從王府井大街的外國家庭到張家界的韓國游客，中國的入境游商機正逐漸顯現(xiàn)。然而，語言障礙、網(wǎng)絡(luò)不便、信息不對稱等問題，也暴露出中國入境游市場尚待解決的痛點。本文將探討中國入境游的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與潛在的商業(yè)機會，為旅游業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者提供洞見。

China Travel火了，入境游會成新風(fēng)口嗎？

6月末的一個工作日，北京城正在低氣壓中忍耐暴雨來臨前最后的酷熱。中午11點，王府井大街的陽光下幾乎看不到什么行人，強烈的光線把游客趕進路兩側(cè)的冷飲或特產(chǎn)店，偶爾，會有結(jié)伴的外國游客成群出現(xiàn)。

最近幾月，中國一二線城市的外國游客濃度明顯升高了。

他們很好辨認：穿緊身速干運動裝或吊帶背心，很少穿防曬衣，最多戴黑色遮陽鏡，不怕曬，喜歡走在大路中央，東張西望。

Carlos和Elsa夫婦帶著他們的一對兒女，鉆進王府井大街的玩具大樓里避暑?？吹接≈鴬W特曼的T恤衫，小兒子有些走不動道。Elsa自我介紹說她和冰雪奇緣里的艾莎同名。這一家人次日將飛往阿姆斯特丹，因為在北京中轉(zhuǎn)，借144小時過境免簽政策，得以在這座現(xiàn)代化的首都開啟首次中國行。

英語都是我們的第二語言，這場對話像是英語聽力考試。

我問他們最喜歡的這座城市的什么部分，Elsa說最愛Chinese Food，比如Roast Duck、Dumplings、Rice和Noodles。他們狀態(tài)閑適，看起來對這場旅途的一切都很滿意，認為地鐵尤其便捷。但是在被問到旅途中最不便的地方時，他們收起笑容對視一眼，點點頭說：“The language.”

盡管對中國的其他城市感到好奇，他們?nèi)元q豫后續(xù)簽證和手續(xù)的問題。看得出，他們對目前的旅游政策并不熟悉，也不了解上海廣州這些城市的旅行特色：“北京有古老的廟宇，那上海有什么？”

China Travel在最近成為外國人在社交媒體上的流量密碼，但其中對中國真正了解、會玩的還是少數(shù)，大多數(shù)人只是來到這座城市走馬觀花，在千篇一律的路線和景點里贊美食物、抱怨通訊網(wǎng)絡(luò)的不便、感嘆強大的基建。大家對中國好奇，但也還是盲人摸象，未見全貌。

看迷茫的外國游客在中國暈頭轉(zhuǎn)向，可以只是種新奇樂子，但也可以從中窺見中國入境游市場的商機。讓文旅宣傳從概念堆砌落地到路線產(chǎn)品，讓更多外國游客愿意走進來，玩得順利且盡興，在恢復(fù)期的入境游市場面前，是個值得探索的重要問題。

01 老外入境游，又嗨又糗

愛爾蘭的Rocco一家四口，此前已經(jīng)借旅行中轉(zhuǎn)到過西安、廣州、上海和南京。在中國朋友的幫助下，他們已經(jīng)能熟練使用交通卡坐地鐵，用滴滴打車，穿中國古裝體驗傳統(tǒng)文化，臨走前，還買了樂高玩具、泰迪熊、直升機和火車模型做伴手禮。

Rocco的兒女在南京步行街體驗中國古裝

還有更多外國游客在YouTube上分享了自己在144小時內(nèi)的過境游片段。有的在上海南京路探索土味水簾洞，跟高鐵火車頭和東方明珠合影，在北京菜市場品嘗煎餅果子，感受中國二鍋頭。這些視頻吸引了大量海內(nèi)外網(wǎng)友觀看，給許多旅游博主帶來了百萬流量。

德國游客的中國游Vlog視頻截圖????

這個給許多世界游客帶來限時體驗機會的通行證，叫做“144小時過境免簽政策”，它是一種可以在口岸出入境管理處辦理的臨時入境許可。目前，我國有38個對外開放口岸，大多是國際機場和港口，對54個國家的人員實施72或144小時的過境免簽政策。

中國正在大力吸引外國游客入境旅游。

自2023年起，我國先后對法國、德國、意大利等國實施免簽，并對瑞士、新西蘭、比利時等國試行免簽，還在中國駐外使領(lǐng)館降低了25%的來華簽證費，簡化了來華簽證申請表的填報內(nèi)容。今年年初，還特別針對移動支付服務(wù)做出優(yōu)化，支付寶已經(jīng)可以覆蓋外國游客在華的大多數(shù)消費場景，手續(xù)費較高的刷卡支付已不再是國內(nèi)的主要的支付方式，外國游客也逐漸適應(yīng)了國內(nèi)的市場。

來華旅游變得方便了。

今年前5個月，入境外國人超過了1200萬人次，其中免簽入境超過700萬人次。

但仍有許多需求等待被滿足。從現(xiàn)有的外國游客發(fā)布的旅游Vlog里可以看出，通訊網(wǎng)絡(luò)是落地中國后首先遇到的問題。

美國的Soma來到中國廣州已經(jīng)五個星期：“在交通和食物方面，我沒有發(fā)現(xiàn)任何不方便的地方，相反我覺得它們很環(huán)保很便捷，能節(jié)省很多時間。人們都很友好，即使有語言障礙，也都會努力提供幫助。這里的技術(shù)設(shè)備和景色都非常令人驚嘆?！彼绕湎矚g這里的夜生活。

但因為Soma沒有中國電話卡，有些事情很難處理：就在這周，一位中國朋友請她吃了火鍋，而她想要回請朋友吃碗冰粉時，卻站在路邊，因為網(wǎng)絡(luò)延遲問題遲遲掃不出付款界面。

同樣的問題也出現(xiàn)在Julia夫婦這里。他們購買了一張SIM卡和E-SIM，卻發(fā)現(xiàn)手機不支持E-SIM功能，無法正常上網(wǎng)。

還有更多外國游客在使用國內(nèi)的共享單車、網(wǎng)購軟件時，在實名認證這一步卡住，以至于搶不到熱門景點的門票也成為家常便飯。

網(wǎng)絡(luò)跟不上，語言問題緊隨其后。

Rocco就在點菜時遇上了網(wǎng)絡(luò)卡頓、手機翻譯器無法使用的困境：“要我們學(xué)會漢語，幾乎是不可能的事情?！眹鴥?nèi)的菜單較少配備雙語版本，很多時候，就算把菜單翻譯成英文，也會出現(xiàn)難以理解的詞匯。在中國的服務(wù)業(yè)里，英語大多不是招聘時的硬性條件，他們無法通過口頭解釋幫助外國游客點餐。

除了網(wǎng)絡(luò)和語言問題，據(jù)加拿大30歲的Jack和法國28歲的Ash說，盡管他們對這里的風(fēng)土人情有著濃厚的興趣，但還遠沒到值得專程來一趟的程度——直飛航班太貴，時間太長。他們更傾向于來一場“Asian Tour亞洲游”，在旅途中順道來一次中國——他們尚不清楚中國版圖的遼闊和旅游資源的豐富，甚至不知道中國已經(jīng)對自己的國家施行過境免簽。

和多位國外年輕人交談過后發(fā)現(xiàn)，他們對中國的印象還停留在“人臉識別”、“少林寺”、“美食”和“古老的文化”，這些零星的印象無法驅(qū)動一個外國游客在考慮出境游時專程來中國一趟：盡管我們的國內(nèi)旅游在2024年將創(chuàng)下新高，一二線游客涌向縣城挖掘更多美景美食，但國外游客對中國旅游的認知還停留在長城、大熊貓和烤鴨。

只要隨便看看最近的China Travel視頻就可以發(fā)現(xiàn)，這些在中國短暫停留的外國游客，旅行過于隨性，缺乏攻略意識：一對來自德國的兄弟在酒店食堂干吃了一整個雜糧饅頭和沒加糖的白米粥，用青島啤酒搭配長沙臭豆腐，在快餐店吃蟹黃灌湯包，還揚言要在商業(yè)街里完成在中國的全部美食挑戰(zhàn)。

德國游客的中國游Vlog視頻截圖

當(dāng)評論區(qū)的中國網(wǎng)友恨不得把指路的手穿透手機屏幕時，一個新的問題出現(xiàn)了：除了復(fù)制粘貼China Travel視頻里的攻略，外國游客怎樣才能為自己規(guī)劃一場更深度的中國行？

02 入境游的痛點與機會

本月，2024年一季度全國旅行社數(shù)據(jù)出爐，全國旅行社入境旅游外聯(lián)41.36萬人次，接待120.45萬人次。中國旅游研究院給出預(yù)測，今年入境游市場預(yù)計能恢復(fù)到2019年的五成。

一位在澳大利亞生活的華人W透露，身邊會到中國內(nèi)地旅游的外國朋友，多是擁有免簽國國籍，或是因為在中國內(nèi)地轉(zhuǎn)機更便宜，所以趁著144小時過境免簽，順帶到北上廣或成都西安拜訪朋友，短途旅行幾天。但他們會選擇日本、韓國、泰國、中國香港作為最終目的地，在他們所接受的宣傳敘事下，這些地方更符合他們心中對東亞行的預(yù)期。

另一邊，對國內(nèi)商家來說，海外游客來得少，更重要的是面向本國人的生意。以餐飲酒旅這類服務(wù)行業(yè)為例，近幾年市場競爭激烈，如何降本增效打價格戰(zhàn)成了商戶們的頭等大事，在“活下來”尚是個挑戰(zhàn)時，自然無暇顧及零星到店的外國游客的溝通需求，至多打開手機翻譯app就能完成基本的點單問詢，放眼目前的入境游市場，也缺乏專門聘請門店雙語人才的商業(yè)動機。

手機翻譯器｜圖源作者截圖??????

語言問題以外，信息差也是深度入境游增長所面臨的挑戰(zhàn)。

W介紹，來到中國自由行的旅客大多會攜帶紙質(zhì)的Lonely Planet（孤獨星球），或是下載Tripadvisor（貓途鷹）、Quora（海外知乎）、在YouTube上看朋友和博主的旅行線路。

孤獨星球曾經(jīng)是全球包括中國背包客的旅行圣經(jīng)，但隨著中國小紅書等UGC平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)上更新及時且豐富的內(nèi)容吸引了大部分中國游客的注意力，加之中國系列的中文旅行指南在前幾年的創(chuàng)作周期長、出版延期等原因，信息略顯滯后。

一周前，孤獨星球關(guān)閉了在中國的辦公室、關(guān)停了中國的所有出版業(yè)務(wù)，以及停止更新所有的社交媒體賬號，面向中國游客的中文版書籍此后將停止更新。而在孤獨星球的全球官網(wǎng)也可以看到，以北京地區(qū)為例，英文版本的景點、餐廳、酒店、酒吧的照片信息多有缺失。豆瓣上，英文版本的北京游玩攻略書籍，也停留在2017版再無更新。

孤獨星球網(wǎng)站攻略｜圖源作者截圖

同樣的問題也出現(xiàn)在Tripadvisor（貓途鷹）上，熱門的體驗項目仍是長城、故宮，偶有雜技、煎餅、書法。這些行程在地理位置上較為分散，唯一2天以上的體驗是在長城上露營，價格高達2909元。

而在Quora和YouTube，則沒有太多由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)出的旅行攻略和推薦。國外游客來到中國走過千篇一律的路線，自然也無法在有趣的行程后，給到自己的同伴地道的游玩攻略。

攻略之外，外國游客在行程預(yù)訂方面也面臨著一定挑戰(zhàn)。

2022年5月，全球民宿巨頭Airbnb（愛彼迎）因為水土不服、競爭激烈、疫情虧損等原因，宣布退出中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)，下線了中國本土近15萬個房源和體驗業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)。彼時，美團、途家、飛豬等國內(nèi)民宿平臺紛紛出動，爭奪中國市場的民宿房源。本土資源由本土平臺瓜分，瞄準的依然是本土用戶，對入境游客來說，它們?nèi)允悄吧能浖?/p>

如今，外國游客主要使用Booking（繽客）、攜程的海外版Trip.com（和國內(nèi)版攜程不同）、Agoda來預(yù)定酒店。

法國的Ash在歐洲旅行時，會選擇Booking和TripAdvisor｜圖源作者截圖

但以Booking（繽客）在北京上架的酒店為例，全市只有279家房源，整體價格偏高。在眾多搬運到B站的144小時中國過境游Vlog里可以發(fā)現(xiàn)，不論是來自哪個國家，外國游客也會認真計算匯率換算后的價格，評價每一筆花費和體驗的綜合性價比。

Booking（繽客）界面｜圖源作者截圖

本土的旅行相關(guān)產(chǎn)品，例如地圖軟件高德、百度，預(yù)定平臺攜程、去哪兒、同程，美食點評網(wǎng)站大眾點評等，則出于全球市場份額割據(jù)、出海成本高昂、監(jiān)管、產(chǎn)品UI設(shè)計和使用習(xí)慣、語言問題、信息更新頻率等多重原因，尚未在海外用戶中擁有足夠高的滲透率。落地中國，外國游客勉強知道滴滴DiDi和支付寶Alipay，隨后才會一邊出糗，一邊學(xué)習(xí)上手本土軟件。

擔(dān)憂手續(xù)和行程的游客會選擇跟團游。不過對國外游客來說，目前他們能從本國旅行社獲得的中國游行程不夠豐富，從價格到旅行線路設(shè)計，都缺乏競爭力。

以美國著名旅行社縱橫旅行官網(wǎng)為例，可供選擇的亞洲行打包路線以新馬泰和日韓為主，囊括中國的路線少之又少。

每年的第三季度是入境游旺季，屆時將有更多外國游客陸續(xù)來到中國，面對難以預(yù)知的游客數(shù)量和商業(yè)前景，帶著產(chǎn)品組合、營銷推廣、人員調(diào)配等多方面的挑戰(zhàn)，入境游商家們還有很長的路要走。

但有商機的地方，就會有率先吃螃蟹的人。

在小紅書，已有年輕人看準入境游行業(yè)，打算招募同伴開啟創(chuàng)業(yè)。有的精通出海廣告投放，有的手握海外客戶和博主資源，也有一些希望通過AI定制旅行攻略從咨詢?nèi)胧郑蚴窃趪鴥?nèi)做定制化導(dǎo)游。不少帖子里，都不約而同提到了144H過境免簽這個“風(fēng)口”。

03 張家界，入境游優(yōu)等生

張家界也許可以作為入境游里值得抄作業(yè)的尖子生。

張家界市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近20年來對外經(jīng)濟和旅游數(shù)據(jù)中，到訪張家界的海外游客遍布上百個國家，其中韓國游客數(shù)量長期穩(wěn)居第一。在韓國旅游網(wǎng)站上，它也被稱為“韓國人喜愛度第一”的中國景點。

早早從數(shù)據(jù)里嗅到商機的張家界，在這些年尤其重視韓國游客的體驗。

早在2006年，張家界就與韓國河?xùn)|駿建立了友好城市關(guān)系；還于2013年在韓國投放了萬余份韓文版《旅游服務(wù)指南》；2015至2019年，張家界開通了到韓國釜山、首爾等地的直飛航班；2023年9月，張家界政府在韓國首爾舉辦了文化旅游推介會，邀請韓國旅行商和合作伙伴前來旅游。近年來，眾多旅游從業(yè)者還開始制作張家界的短視頻，投放到Y(jié)ouTube、Instagram、TikTok等韓國人活躍的社交平臺。

打通了政策、交通、文化渠道，張家界景區(qū)里也是“韓國友好”的典范。指示牌和游客手冊都有韓文版本，游客甚至可以直接用韓元購物。據(jù)澎湃新聞報道，一些張家界旅行社甚至自2011年以來就專營韓國市場。

據(jù)過往報道，當(dāng)?shù)卣鴰ш牳叭蚴袌鲂麄鳡I銷，通過境外電視、旅游會展、社交媒體平臺推廣自家的旅游業(yè)。由于韓國人喜歡爬山又重視孝道，張家界甚至打出“孝順父母，就送他們?nèi)埣医缏糜巍钡男麄骺谔?，完全拿捏了韓國人的情緒和興趣，在配套服務(wù)上給到了滿滿的誠意。

交通、語言、攻略、餐旅消費一一到位，韓國游客也欣然買賬。這些年，張家界的游客從老年迅速拓展到全年齡段，并有不斷增長之勢。具體到今年1月，赴華的韓國游客數(shù)量超14萬人，同比暴增908%。這對中國各大旅游城市來說，都是值得效仿的操作。

旅游業(yè)作為一種綜合性產(chǎn)業(yè)，對拉動消費和就業(yè)有重要作用。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，外國游客來華入境游的訂單量同比去年增長183%，同比2019年增長54%?？擅夂炄刖持袊姆▏?、意大利、德國、馬來西亞、泰國等14國，游客入境游訂單整體同比增長1.5倍。

從門票訂單量看，上海磁懸浮列車、廣州塔等，位列一季度境外游客熱門項目前二十。游客去傳統(tǒng)熱門目的地之余，也開始“入鄉(xiāng)隨俗”，有的會去中醫(yī)推拿、足療，有的到農(nóng)村吃酒席，感受鄉(xiāng)土中國；有的身穿民族服飾，體驗少數(shù)民俗風(fēng)情；甚至天水麻辣燙、村BA現(xiàn)場都有外國游客的身影。

爭取世界游客的窗口期已經(jīng)敞開，如何抓住時機，讓游客在匆匆過境時，也能感受到龐大中國里具體的多元美好，展現(xiàn)古老文明的韻味與現(xiàn)代風(fēng)采，把握寶貴的商機，讓旅行不再停留在打卡，而是真正的看見與體會，是中國入境游市場必須應(yīng)對的破局之戰(zhàn)。

率先行動起來的年輕創(chuàng)業(yè)者，和可以想見的攜程、同程等旅行行業(yè)頭部玩家，深耕本地生活市場的美團，甚至是擁有豐富內(nèi)容儲備的小紅書和TikTok。未來，入境游的蛋糕會分到誰的手中？也許一年后就會有一個新的答案。