重服務(wù)的民宿預(yù)訂平臺(tái),如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營?
越來越多的企業(yè)從粗放式的運(yùn)營轉(zhuǎn)到精細(xì)化運(yùn)營中來,對于民宿預(yù)訂平臺(tái),也是如此。本文從民宿預(yù)訂平臺(tái)為什么要做精細(xì)化運(yùn)營以及如何做進(jìn)行分析總結(jié),希望對你有所啟發(fā)。
上一階段的增量時(shí)期,比的是誰的蛋糕做得更大,流量思維能夠支撐平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)快速增長。但進(jìn)入大體量的存量經(jīng)濟(jì)環(huán)境,怎樣切好蛋糕、切大蛋糕,則是企業(yè)安身立命的根本。精細(xì)化運(yùn)營的概念越來越被人談及,更多的企業(yè)運(yùn)營思路也從粗放式運(yùn)營轉(zhuǎn)移到精細(xì)化運(yùn)營上來。對民宿預(yù)訂平臺(tái)來說,也是如此。
一、民宿平臺(tái)為什么要做精細(xì)化運(yùn)營?
精細(xì)化運(yùn)營在近幾年有越來越火的趨勢,隨著此前愛彼迎退場,民宿市場形成了途家民宿、木鳥民宿、美團(tuán)民宿三足鼎立的態(tài)勢。流量紅利成為過去式,現(xiàn)實(shí)是狼多肉少,增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變也讓三大民宿預(yù)訂平臺(tái)尋求新出路來抵抗增量焦慮。
比如途家民宿因現(xiàn)金流危機(jī)砍掉自營業(yè)務(wù)后更加倚重?cái)y程流量輸血,轉(zhuǎn)型C2C;木鳥民宿從聚焦網(wǎng)紅民宿到與四木民宿齊頭并進(jìn),入駐高德等第三方平臺(tái)尋求增量;美團(tuán)民宿從下沉市場向上轉(zhuǎn)變。
民宿平臺(tái)可以粗略的分為兩個(gè)模式:一個(gè)多來源于B端房源,比如疫情前的途家;另一個(gè)主要是C端房源,比如木鳥與美團(tuán)。前者以規(guī)模化為主,標(biāo)準(zhǔn)化程度高;后者則多是散點(diǎn)式房東,相對分散但也有特色。
民宿作為非標(biāo)住宿品,很難通過燒錢補(bǔ)貼而迅速起量,這也是為什么途家在疫情期間資金鏈斷裂后收縮業(yè)務(wù),開始轉(zhuǎn)型C2C。在木鳥民宿CEO黃越看來,疫情讓途家這種重資產(chǎn)燒錢獲客的形式難以為繼,泡沫散盡,資本回歸理性,由熱轉(zhuǎn)冷。
進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的周期,深挖用戶價(jià)值的可能性成為民宿預(yù)訂平臺(tái)不得不重視的命題。不斷滿足客戶個(gè)性化和定制化的需求,同時(shí)用精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)鞏固核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢,成為接下來民宿平臺(tái)必須要做的事。
二、精細(xì)化運(yùn)營的本質(zhì)是用戶的精細(xì)化
精細(xì)化運(yùn)營,即針對不同特征屬性的用戶,采取不同的運(yùn)營策略,來產(chǎn)生運(yùn)營效益的最大化。它有兩個(gè)核心要素:一是基于標(biāo)簽?zāi)P拖掠脩舴謱拥木?xì)化;二是用戶服務(wù)的精細(xì)化。
1. 用戶分層的精細(xì)化
當(dāng)用戶打開民宿預(yù)訂APP,都會(huì)率先選擇城市、區(qū)域、價(jià)格,其實(shí)這就是一次簡單的用戶分層。在民宿預(yù)訂平臺(tái)運(yùn)營中,用戶的年齡段、預(yù)訂原因、購買力、房型、設(shè)施等等都是需要考慮的因素,需要針對不同的用戶人群通過不同的路徑引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。比如大學(xué)生和中年人差異很大,學(xué)生喜歡的民宿通常價(jià)格更有優(yōu)勢,裝修風(fēng)格更加潮流,成年人則對民宿的品質(zhì)有更高要求;比如家庭游用戶關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng);比如自駕游用戶對停車位有要求。
根據(jù)不同用戶價(jià)值、用戶角色、行為喜好等進(jìn)行劃分,通過定義用戶角色針對不同用戶做不同的運(yùn)營策略,進(jìn)而提升用戶價(jià)值與平臺(tái)的收入,這就是用戶分層概念。我們拿三家民宿平臺(tái)的實(shí)際操作來分析下。
確定城市和入離時(shí)間基礎(chǔ)條件后進(jìn)入房源列表頁,在這個(gè)頁面,筆者發(fā)現(xiàn),各家的搜索標(biāo)簽數(shù)量不一:木鳥民宿最多18個(gè),途家有12個(gè),美團(tuán)民宿有10個(gè)。
木鳥民宿的標(biāo)簽涵蓋類型較多,包括優(yōu)惠、房型、用戶場景、特色設(shè)施、特色服務(wù)等,顆粒度相對精細(xì)。比如根據(jù)年齡的細(xì)分設(shè)置品牌民宿、網(wǎng)紅民宿、四木民宿的二級(jí)標(biāo)簽,根據(jù)用戶場景的細(xì)分推出全家出游、可做飯、聚會(huì)轟趴、有停車位、營地等;途家民宿的標(biāo)簽側(cè)重位置和房型,基于出行目的地的標(biāo)簽較多;美團(tuán)民宿標(biāo)簽盡管數(shù)量最少,但標(biāo)簽分類也較為豐富,比如有突出價(jià)格的天天特價(jià)與今夜特價(jià),有突出設(shè)施的觀影、做飯、浴缸等。
其實(shí)這就是用戶分層的一種:標(biāo)簽?zāi)P?。某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分,簡單來說,就是用戶標(biāo)簽的不斷細(xì)化。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,因?yàn)橛脩袅考?jí)更大,用戶特征多樣,想要用有限的資源為產(chǎn)品持續(xù)輸送有價(jià)值的用戶,就必須要進(jìn)行用戶分層。滿足用戶在不同場景下的個(gè)性化需求,從而更好的完成運(yùn)營中拉新、激活、轉(zhuǎn)化的工作。
2. 用戶服務(wù)的精細(xì)化
隨著已經(jīng)在供需兩端構(gòu)建起一定規(guī)模的用戶量,民宿預(yù)訂平臺(tái)先后開始把用戶最為期待的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)納入改進(jìn)規(guī)劃。2017年,木鳥民宿率先提出四木房源的概念,從房間軟硬件設(shè)施到房東服務(wù)均對標(biāo)四星級(jí)酒店,并將其列為平臺(tái)發(fā)展的重要原則之一,2018年3月,途家民宿發(fā)布《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》劃分豪華及經(jīng)濟(jì)房;2020年2月,美團(tuán)民宿提出《民宿房源衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》,在海量的用戶運(yùn)營過程中,要維護(hù)好用戶的入住體驗(yàn),需要平臺(tái)整體管理好民宿房源分級(jí),實(shí)現(xiàn)房源服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)劃分提升匹配效率。
三、著眼更長周期的運(yùn)營迭代
用戶精細(xì)化運(yùn)營需要迭代,大數(shù)據(jù)的加持下,用戶的需求不斷積累和升級(jí),諸如途家重公寓、木鳥重網(wǎng)紅、美團(tuán)重本地這種潛移默化的用戶分類和差異化策略是最初用戶運(yùn)營的雛形。
三家頭部民宿預(yù)訂平臺(tái)多年來建立的行業(yè)品牌影響力已經(jīng)出圈(以目前唯一獨(dú)立運(yùn)營的木鳥為例,iOS端平均日增用戶11600,如果靠買流量的方式獲客,對比攜程今年一季度的銷售及營銷費(fèi)用18億元,日增用戶87100,獲客成本約為230元,以此類推,木鳥民宿每個(gè)月需要付出約8000萬的流量成本,因此木鳥民宿不依靠燒錢獲客,此前亦有文章指出木鳥民宿憑借80%的自有流量實(shí)現(xiàn)了自主造血),完成早期市場占領(lǐng)的途家、木鳥、美團(tuán)民宿三家,已經(jīng)把持了大部分的用戶心智,后來者就很難對其發(fā)起挑戰(zhàn),想到訂民宿大部分用戶不需要搜索,會(huì)自然鎖定這三家頭部平臺(tái)。
隨著用戶消費(fèi)需求的變化,我們能夠看到這三家平臺(tái)在產(chǎn)品側(cè)、營銷側(cè)搭建了一系列新的觸點(diǎn)。途家察覺到平臺(tái)優(yōu)勢的酒店式公寓已經(jīng)不適配于當(dāng)前主流年輕用戶群對民宿的要求,想要探索攜程之外的渠道增量;木鳥民宿在憑借網(wǎng)紅民宿贏得多數(shù)年輕人喜愛的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,近幾年致力于推廣兼具特色的四木民宿;美團(tuán)民宿在本地優(yōu)勢場景下,開始向高端民宿拓展。
從木鳥民宿的地主之誼服務(wù)能看出來,在用戶與房東更深一層的連接中提升服務(wù)的體驗(yàn)感,線上的用戶運(yùn)營+線下的體驗(yàn),在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高粘性用戶口碑也較為重要,基于精細(xì)化運(yùn)營下的“用戶品牌”是一個(gè)更為長期的命題,需要運(yùn)營者敏銳的察覺用戶需求,推動(dòng)適配迭代。
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