隨著存量時(shí)代的到來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸意識(shí)到如果想獲得持續(xù)增長(zhǎng)，吸引更多用戶(hù)，光靠?jī)?nèi)容可能是不夠的，所以不少平臺(tái)也開(kāi)始借鑒起國(guó)外流媒體平臺(tái)的舉措，嘗試培養(yǎng)屬于自己的“精神股東”。一起來(lái)看看本文的分析和解讀吧。

從傳統(tǒng)娛樂(lè)公司，到如今主導(dǎo)影視行業(yè)的長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)，讓觀眾成為某一內(nèi)容或明星的粉絲似乎并不是什么難事，尤其是在這個(gè)任何多元趣味與需求都會(huì)盡可能得到滿(mǎn)足的時(shí)代。

相對(duì)于內(nèi)容，平臺(tái)想要培養(yǎng)自己的“粉絲”卻非易事，也是因?yàn)檫t遲無(wú)法建立起足夠的品牌忠誠(chéng)度，導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往必須在每個(gè)內(nèi)容品類(lèi)上傾盡全力，同時(shí)又需要祈禱天時(shí)地利人和能夠造就爆款，否則一夜之間，平臺(tái)用戶(hù)就有取消訂閱倒戈的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然近來(lái)麻煩纏身，但不得不說(shuō)迪士尼仍然還是塑造品牌粉絲的行業(yè)領(lǐng)頭人，在2009年推出D23粉絲俱樂(lè)部之后，兩年一度的D23全球粉絲活動(dòng)不僅每次都能吸引數(shù)萬(wàn)人參與其中，同時(shí)在短短十年間就讓迪士尼精準(zhǔn)找到了不斷培養(yǎng)自家“精神股東”的配方——獨(dú)占核心內(nèi)容、旗下明星深度參與、限定商品內(nèi)購(gòu)等等，一切都旨在打造一場(chǎng)“終極的迪士尼粉絲體驗(yàn)”，甚至還能讓粉絲心甘情愿自己付錢(qián)參與。

在迪士尼像Netflix學(xué)習(xí)了流媒體之后，后者也開(kāi)始立馬開(kāi)始向前者的粉絲運(yùn)營(yíng)取經(jīng)，以其原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)場(chǎng)經(jīng)典音效“Tudum”為名，從2019年開(kāi)始開(kāi)始舉辦全球粉絲活動(dòng)，重新回歸線(xiàn)下的第四屆也將在6月18日舉辦并進(jìn)行全球直播。

顯然國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也已經(jīng)意識(shí)到了，在高度內(nèi)卷的存量競(jìng)爭(zhēng)之中，不能僅僅只靠?jī)?nèi)容一條腿走路。因此不論是最近愛(ài)奇藝面向會(huì)員舉辦的《種地吧》感恩音樂(lè)會(huì)，還是騰訊視頻已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月舉辦的“九號(hào)開(kāi)放日”會(huì)員活動(dòng)，都可以看作是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)試圖培養(yǎng)更多“精神股東”的嘗試。

不過(guò)芒果臺(tái)在十幾年前就曾經(jīng)辦過(guò)的“金芒果粉絲節(jié)”，也在兩屆之后消聲覓跡，而現(xiàn)在更多的是從湖南衛(wèi)視沿襲到芒果TV、被外界戲謔稱(chēng)為“芒果精”的用戶(hù)粉絲再為芒果系不斷發(fā)聲。對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰芒而言，內(nèi)容堅(jiān)持長(zhǎng)期主義成為行業(yè)共識(shí)之后，或許現(xiàn)在也已經(jīng)給將這種態(tài)度貫徹到對(duì)平臺(tái)粉絲的經(jīng)營(yíng)上了。

一、如何創(chuàng)造“粉絲”？

從白雪公主到《冰雪奇緣》的艾莎，從米老鼠、唐老鴨到鋼鐵俠美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，無(wú)數(shù)經(jīng)典角色，共同構(gòu)筑了迪士尼深植在大眾心中的魔法。可以說(shuō)，不管觀眾年紀(jì)大小， “每個(gè)人心中都有一個(gè)迪士尼”。

當(dāng)然，讓觀眾成為動(dòng)畫(huà)、電影、劇集以及角色的粉絲或許不難，但誰(shuí)又會(huì)心甘情愿的成為一家商業(yè)公司的“粉絲”呢？

喬布斯打造的蘋(píng)果成功制造出了“果粉”群體，產(chǎn)品之外一大核心便是精心雕琢的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)——一個(gè)讓喬布斯的“扭曲現(xiàn)實(shí)立場(chǎng)”得以輻射到更多人的場(chǎng)合。

顯然在商業(yè)理念上視喬布斯為導(dǎo)師的迪士尼掌門(mén)人羅伯特·艾格，也意識(shí)到迪士尼需要這樣一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，即便他本人沒(méi)有喬布斯的魅力，迪士尼卻有著蘋(píng)果無(wú)法比擬的近百年內(nèi)容積淀。

因此為了凝聚和創(chuàng)造迪士尼自己的粉絲，迪士尼在2009年成立官方粉絲俱樂(lè)部“D23”，D自然是取自迪士尼（Disney）英文首字，23則是迪士尼成立的1923年。

D23 Expo便是迪士尼為忠實(shí)粉絲打造的終極體驗(yàn)盛宴，堪比比蘋(píng)果發(fā)布會(huì)之于果粉。

不僅未來(lái)兩年里公司的各類(lèi)重大內(nèi)容發(fā)布都會(huì)在此首發(fā)以及獨(dú)占供應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有各大IP系列的明星現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、D23限定商品供應(yīng)、以及讓同好們展示與分享共同趣味的場(chǎng)合。

那么，如何進(jìn)一步提純“粉絲”以達(dá)成所謂的“精神股東”目標(biāo)呢？

D23的做法其實(shí)便是早早采取付費(fèi)會(huì)員制度，三檔會(huì)員：免費(fèi)、99.99美元一人、129.99美元兩人，付費(fèi)會(huì)員除了有每年會(huì)更新卡面的專(zhuān)屬會(huì)員卡之外，還會(huì)有限定會(huì)員禮物、一年四封會(huì)員通訊、限定活動(dòng)以及限定商品購(gòu)買(mǎi)權(quán)限。

對(duì)真正迪士尼品牌的粉絲而言，幾乎類(lèi)似的價(jià)格“D23黃金會(huì)員”顯然會(huì)比只能看看電影、劇集的Disney+會(huì)員來(lái)的“尊貴”不少。更重要的是，D23 Expo的活動(dòng)入場(chǎng)資格也需要通過(guò)D23會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)。

迪士尼D23會(huì)員體系

即便如此，為期三天的D23 Expo也依然能夠吸引超過(guò)十萬(wàn)人參與，并且除了美國(guó)本土之外，在過(guò)去十年中迪士尼還曾三次將D23 Expo搬到日本迪士尼，讓更多美國(guó)本土之外的迪士尼粉絲能夠參與其中。

盡管每一次的D23 Expo也會(huì)被視為迪士尼對(duì)外公開(kāi)內(nèi)容消息的場(chǎng)合，但其商業(yè)濃度相比投資者日或是漫展發(fā)布，明顯還是要來(lái)的更加稀薄，一方面迪士尼也鮮有將重大商業(yè)決策放在D23 Expo上公布，另一方面不少全新的內(nèi)容素材都采用了閉門(mén)展示的形態(tài)，特權(quán)不再屬于媒體或投資人，因?yàn)閹缀跛腥硕济靼走@是屬于迪士尼粉絲的專(zhuān)屬節(jié)日。

更重要的是參與這場(chǎng)活動(dòng)更像是享受一種特殊的“情感聯(lián)結(jié)”，所有人都因迪士尼聚集在一起，享受彼此有同樣興趣的羈絆。就像鮑勃?查佩克在他擔(dān)任CEO期間主持2022年D23 Expo時(shí)所說(shuō)：“迪士尼是逃離到一個(gè)新世界，這個(gè)世界只會(huì)贊美你的真實(shí)，并重視讓你與眾不同的價(jià)值。”

為期3天的D23 Expo，就是 “新世界”成真的時(shí)刻。

在衍生品、粉絲運(yùn)營(yíng)方面都有樣學(xué)樣的Netflix，過(guò)去四年里其實(shí)也在不斷提升其線(xiàn)下粉絲活動(dòng)的規(guī)模，在被疫情打亂節(jié)奏兩年后，今年其Tudum全球粉絲大會(huì)也再次回歸線(xiàn)下。而與迪士尼的獨(dú)占策略不同的是，誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Netflix更善于利用直播和社交媒體渠道，這場(chǎng)活動(dòng)或許也是其進(jìn)一步測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)直播內(nèi)容的一環(huán)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每年發(fā)布內(nèi)容陣容的確是一件大事，但國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻們是時(shí)候?qū)W著讓更多讓自己平臺(tái)用戶(hù)的共襄盛舉。

二、從To B到To C，長(zhǎng)視頻的一些思維轉(zhuǎn)換

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)也并非沒(méi)有類(lèi)似與平臺(tái)粉絲積極互動(dòng)的意識(shí)，B站舉辦了好幾年的Bilibili World漫展活動(dòng)可以說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò)的嘗試，包括引入付費(fèi)門(mén)檻，也都讓參與活動(dòng)的人更多都是沖著平臺(tái)號(hào)召力與內(nèi)容而來(lái)。在因?yàn)橐咔橥＾k一年之后，今年的Bilibili World也會(huì)在下個(gè)月重新回歸。

不過(guò)對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻而言，如何構(gòu)建一個(gè)相對(duì)健康的平臺(tái)與粉絲關(guān)系似乎并沒(méi)有太多成功先例。

曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視大概是這方面的先驅(qū)，隨著互聯(lián)網(wǎng)而崛起的芒果TV反而并未在這方面繼承太多優(yōu)良傳統(tǒng)。不論是十三年前面向全球粉絲舉辦過(guò)兩屆的“金芒果粉絲節(jié)”，還是暑期粉絲互動(dòng)季最后都無(wú)疾而終，沒(méi)能長(zhǎng)期化、固定化成為一項(xiàng)傳統(tǒng)。

對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，舉辦大型線(xiàn)下活動(dòng)并非新鮮事，過(guò)去五年里愛(ài)奇藝幾乎每年都要舉辦世界·大會(huì)，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)上下半年也都有用于發(fā)布片單的大型招商活動(dòng)。不過(guò)這些活動(dòng)幾乎清一色都是完全面向媒體、廣告商和業(yè)內(nèi)人士，即便最終的片單或是內(nèi)容預(yù)告最終需要吸引的還是平臺(tái)會(huì)員和內(nèi)容粉絲。

而所謂的尖叫之夜、星光大賞，也更多時(shí)候是制造話(huà)題、積攢明星流量的用途。

大概也會(huì)有人覺(jué)得這些內(nèi)容平臺(tái)怎么可能會(huì)有什么平臺(tái)或品牌粉絲。通常來(lái)說(shuō)，訂閱用戶(hù)的確很難對(duì)視頻平臺(tái)產(chǎn)生絕對(duì)的忠誠(chéng)度。尤其是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，用戶(hù)通常是“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充會(huì)員，而不是為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)充會(huì)員”，哪家的內(nèi)容更具吸引力，消費(fèi)者就會(huì)用錢(qián)投票。

這也是為什么各家長(zhǎng)期都會(huì)陷入需要在各條內(nèi)容賽道上高度內(nèi)卷直到將其價(jià)值完全榨干的困境，因?yàn)橹粚?duì)單一內(nèi)容感興趣的會(huì)員就是這么現(xiàn)實(shí)。

但如果去搜一下“芒果精”、 “桃鵝CP”之類(lèi)的關(guān)鍵詞，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展和沉淀之后，這些平臺(tái)也早就擁有了一批相當(dāng)硬核的“精神股東”，尤其是聚集在湖南衛(wèi)視的貼吧里的芒果精們，終日長(zhǎng)篇累牘的討論劇集臺(tái)網(wǎng)排播的利弊、分析人員更迭造成的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)程度較很多行業(yè)媒體更甚。

圖源：百度貼吧

單是這個(gè)貼吧的會(huì)員人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn)。可以說(shuō)，從內(nèi)容策略到收視數(shù)據(jù)再到商業(yè)決策，這些看似只是一個(gè)月付幾十塊電視費(fèi)或平臺(tái)訂閱費(fèi)的用戶(hù)，反而要比雪球上很多只會(huì)根據(jù)財(cái)報(bào)買(mǎi)股票的真股東還是熟悉與上心。

而愛(ài)奇藝、騰訊視頻也早早就將粉絲對(duì)其的簡(jiǎn)稱(chēng)轉(zhuǎn)化為了官方話(huà)語(yǔ)，像是愛(ài)奇藝定期推出的“桃廠(chǎng)藝術(shù)家”幕后故事或是桃廠(chǎng)見(jiàn)面會(huì)等等。只不過(guò)相較于積極的在社交平臺(tái)和公關(guān)宣傳中使用這些讓品牌擬人化的話(huà)語(yǔ)和形象，平臺(tái)其實(shí)依然還需要提供足夠的具有吸引力的品牌活動(dòng)，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)與平臺(tái)粉絲的互動(dòng)以及參與感。

各個(gè)平臺(tái)顯然也在進(jìn)行各類(lèi)嘗試，像是根據(jù)定期出現(xiàn)的熱門(mén)內(nèi)容推出的小型會(huì)員限定活動(dòng)，比如愛(ài)奇藝的戀綜游園會(huì)和《種田吧》麥田演唱會(huì)，芒果TV在《去有風(fēng)的地方》熱播后推出的會(huì)員線(xiàn)下團(tuán)建之旅，優(yōu)酷舉辦的會(huì)員“護(hù)心號(hào)”寵愛(ài)航線(xiàn)，以及騰訊視頻從上個(gè)月開(kāi)始定期舉辦的“九號(hào)開(kāi)放日”活動(dòng)等等。

這些活動(dòng)或許單純從效果來(lái)說(shuō)可能并不差，但仍然有一個(gè)嚴(yán)重缺陷，就是與當(dāng)下平臺(tái)的熱播內(nèi)容有著過(guò)高的綁定關(guān)系，即便是限定了平臺(tái)會(huì)員參與，卻依然更像是相關(guān)內(nèi)容的衍生產(chǎn)品或售后福利，反而缺乏以平臺(tái)品牌和價(jià)值占據(jù)核心的雙向互動(dòng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，騰訊視頻在六月舉辦的“九號(hào)開(kāi)放日”反而能看到平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)粉絲運(yùn)營(yíng)的潛力，除了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的明星掃樓直播之外，像是聯(lián)動(dòng)上海電影節(jié)的會(huì)員觀影活動(dòng)，在北京進(jìn)行的NBA總決賽體驗(yàn)，以及在成都的斗羅大陸嘉年華，也都是盡可能將平臺(tái)IP與面向會(huì)員的開(kāi)放日活動(dòng)結(jié)合在了一起。

雖然目前來(lái)看開(kāi)放日仍是以騰訊不同地區(qū)的辦公室展開(kāi)的小范圍點(diǎn)狀活動(dòng)，卻在整體上也形成了足以體現(xiàn)平臺(tái)品牌特色的覆蓋面。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果長(zhǎng)視頻玩家們接下來(lái)能夠?qū)㈤_(kāi)放日活動(dòng)與年末的大型發(fā)布活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)一步提煉作為平臺(tái)品牌粉絲的價(jià)值與體驗(yàn)，無(wú)疑能夠在培養(yǎng)“精神股東”方面更有施力點(diǎn)。

就像長(zhǎng)視頻們?nèi)缃穸济靼讓W(xué)習(xí)迪士尼的IP創(chuàng)作并非一日之功，這一原則同樣也可以應(yīng)用在平臺(tái)品牌建設(shè)和粉絲運(yùn)營(yíng)上，這種平臺(tái)與粉絲關(guān)系絕非是所謂飯圈化的非黑即粉，在陪伴與養(yǎng)成之外，更多還是建立在消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同與文化認(rèn)同上。這其實(shí)也是未來(lái)國(guó)內(nèi)平臺(tái)們依然需要在自己不斷去建立與尋找的新方向。

只有到那個(gè)時(shí)候，我們可能也會(huì)看到不同平臺(tái)的會(huì)員愿意為桃廠(chǎng)博覽會(huì)、鵝廠(chǎng)開(kāi)放日、芒果粉絲節(jié)等大型活動(dòng)付費(fèi)、應(yīng)援和千里奔赴了。