近年來(lái)，社交電商平臺(tái)——小紅書(shū)備受關(guān)注。作為一個(gè)以年輕女性用戶群體為主的生活分享內(nèi)容社區(qū)，用戶可以在這里找到最新的時(shí)尚資訊、美妝技巧和生活靈感。本文將從產(chǎn)品拆解的角度，深入剖析了小紅書(shū)，一起來(lái)看看吧。

這是一個(gè)神奇的平臺(tái)，因?yàn)榛钴S在這個(gè)平臺(tái)的2億用戶都是追求生活品質(zhì)的年輕人，他們樂(lè)于分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和生活方式，然后再順便種個(gè)草，賺點(diǎn)錢。這里沒(méi)有人因?yàn)槟阋茝V自己的商品而感到厭煩，只要你的圖片和文字足夠吸引人，他們對(duì)來(lái)自全世界的好東西都不會(huì)拒絕。這就是小紅書(shū)，一個(gè)以年輕女性用戶群體為主的生活分享內(nèi)容社區(qū)，他們向大家種草全世界的好東西，他們還希望好產(chǎn)品都從這里長(zhǎng)出來(lái)。

本期設(shè)計(jì)大偵探，就讓我們跟隨廖爾摩斯和他的新助理Notion AI，一起拆解這個(gè)神奇的社交電商平臺(tái)。

一、導(dǎo)讀

1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)

小紅書(shū)的產(chǎn)品拆解包含七個(gè)部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫(huà)像、內(nèi)容服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、思考總結(jié)和寫(xiě)在后面的話，內(nèi)容篇幅13582字，閱讀時(shí)間最少30分鐘。

2. 適讀人群

產(chǎn)品拆解是一種專業(yè)、深度的創(chuàng)作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學(xué)習(xí)：

• C端社交平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師：通過(guò)對(duì)小紅書(shū)完整的產(chǎn)品拆解，了解小紅書(shū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和細(xì)節(jié)，有助于更好理解自己所在公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其次可以全方位提升產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析能力。
• 希望提升產(chǎn)品思維的UI/UX設(shè)計(jì)師：通過(guò)從產(chǎn)品層到體驗(yàn)層的拆解，幫助你跳出設(shè)計(jì)執(zhí)行層理解一個(gè)功能設(shè)計(jì)背后的價(jià)值和意義，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維。
• 準(zhǔn)備跳槽到小紅書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：如果你有準(zhǔn)備去小紅書(shū)求職，這份產(chǎn)品拆解報(bào)告可以幫助你提前了解小紅書(shū)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體系。
• 內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者：收獲一份專業(yè)、完整、有價(jià)值的競(jìng)品分析參考。

3. 分析模型

產(chǎn)品拆解是以反向推導(dǎo)的形式去拆解一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設(shè)計(jì)理論做支撐：

• AARRR模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。
• 尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計(jì)原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都可以通過(guò)這十個(gè)原則進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)。
• 設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論：包括常見(jiàn)的格式塔原理、費(fèi)茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見(jiàn)理論，用于診斷小紅書(shū)的交互及界面設(shè)計(jì)。

4. 閱讀建議

在閱讀本篇拆解的時(shí)候，建議一邊體驗(yàn)小紅書(shū)APP，一邊閱讀產(chǎn)品拆解報(bào)告，其次可預(yù)約我們的產(chǎn)品拆解解讀直播，收獲會(huì)更大。

二、產(chǎn)品畫(huà)像

在拆解小紅書(shū)APP之前，我們需要從以下8個(gè)維度去提煉小紅書(shū)的產(chǎn)品畫(huà)像，這樣才能理解小紅書(shū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。

1. 行業(yè)發(fā)展

小紅書(shū)所在的行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)，是一個(gè)生活方式類內(nèi)容社區(qū)，同時(shí)小紅書(shū)結(jié)合了電商和社交媒體打造了新型的商業(yè)模式，是社交電商的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者。我們從艾瑞咨詢的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》和《2019中國(guó)社交電商行業(yè)研究》兩份報(bào)告中獲取到以下數(shù)據(jù)：

• 隨著內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)模式多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)空間越來(lái)越大。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)在2022年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破1.2萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在2022年將會(huì)達(dá)到13.9萬(wàn)億元。
• 傳統(tǒng)電商的紅利已盡，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)衰退期，用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低水平。而社交電商正在蓬勃發(fā)展，成為移動(dòng)端最主要的流量入口，使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富，行業(yè)交易規(guī)模在2021年就達(dá)到28646.3億元。

綜上所述，小紅書(shū)所在的行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和潛力，而小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式平臺(tái)和社交電商領(lǐng)先者，還有極大的空間去挖掘。其次隨著AIGC（AI Generated Content，是指利用人工智能技術(shù)來(lái)生成內(nèi)容）時(shí)代來(lái)臨，對(duì)過(guò)去以UGC為主的小紅書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是新的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

2. 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》一文中，艾瑞咨詢梳理了互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜。從圖譜看出，小紅書(shū)作為生活方式類內(nèi)容社區(qū)，并無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但存在諸多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括文娛類的微博、豆瓣、抖音、B站，還有消費(fèi)類「什么值得買」，知識(shí)類內(nèi)容社區(qū)知乎，旅行類內(nèi)容社區(qū)馬蜂窩、飛豬等。

從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察，小紅書(shū)相比其他間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了抖音以月活躍用戶人數(shù)7.4億超出小紅書(shū)3倍以外，小紅書(shū)月活人數(shù)超2億排名第二，領(lǐng)先排名第三1.7億的嗶哩嗶哩，其他社區(qū)月活人數(shù)距離小紅書(shū)有一定差距。

不過(guò)就在年初，社交巨無(wú)霸微信的微信公眾號(hào)已經(jīng)推出小紅書(shū)式的筆記傳播形式，降低創(chuàng)作門檻，吸引大眾用戶UGC，這對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)潛在的挑戰(zhàn)。

3. 產(chǎn)品介紹

小紅書(shū)是一款集購(gòu)物、分享、社交于一體的手機(jī)APP。它的主要功能是幫助用戶分享生活中的美好瞬間和購(gòu)物心得，同時(shí)也為用戶提供了一種社交平臺(tái)。作為一個(gè)年輕人的生活方式平臺(tái)，小紅書(shū)以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。

4. 商業(yè)模式

基于對(duì)小紅書(shū)的深入調(diào)研，再結(jié)合艾瑞咨詢《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》，我們對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)模式進(jìn)行了推導(dǎo)。

4.1 客戶細(xì)分

• C端：年輕用戶群體，以女性居多，生活在一二線城市，希望發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品，喜歡分享自己的購(gòu)物心得和生活經(jīng)驗(yàn)，有較高的月支配消費(fèi)能力。
• B端：中高端品牌，品質(zhì)高、信譽(yù)好，期望通過(guò)小紅書(shū)獲取種子用戶、快速打造爆款以及和年輕用戶建立溝通的企業(yè)。

拓展閱讀

根據(jù)艾瑞咨詢的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告》，挖掘到內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)步入成熟階段，由B、C兩端朝著營(yíng)銷線、商品線、平臺(tái)線和內(nèi)容線衍生出多元商業(yè)模式。這個(gè)信息有助于接下來(lái)理解小紅書(shū)的產(chǎn)品體系。

4.2 價(jià)值主張

標(biāo)記我的生活

4.3 渠道通路

作為中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書(shū)用戶基數(shù)大，用戶忠誠(chéng)度高，主要依靠用戶口碑分享，以及常規(guī)的廣告、搜索引擎等渠道進(jìn)行推廣和維護(hù)品牌形象。

4.4 客戶關(guān)系

面對(duì)社區(qū)博主和行業(yè)KOL，通過(guò)創(chuàng)作中心、蒲公英等平臺(tái)為博主鏈接優(yōu)質(zhì)廣告資源；面對(duì)企業(yè)客戶，通過(guò)商家課堂等方式指導(dǎo)開(kāi)店培育。

4.5 收入來(lái)源

根據(jù)《2021年小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》報(bào)告顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。

4.6 核心資源

小紅書(shū)是中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，用戶基數(shù)大，忠誠(chéng)度高，2021年已經(jīng)成功登陸港股市場(chǎng)，有充足的資金優(yōu)勢(shì)。

4.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

面向C端，小紅書(shū)主要提供筆記發(fā)布、購(gòu)物、直播等核心功能；面向B端，提供蒲公英、薯?xiàng)l、聚光平臺(tái)等業(yè)務(wù)。

4.8 重要合作伙伴

• 各行業(yè)頭部KOL及MCN機(jī)構(gòu)，為平臺(tái)提供高質(zhì)內(nèi)容，官方同時(shí)提供流量?jī)A斜和扶持；
• 企業(yè)客戶，負(fù)責(zé)小紅書(shū)電商自營(yíng)平臺(tái)的生產(chǎn)鏈供給以及其他內(nèi)容合作。

4.9 成本結(jié)構(gòu)

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技公司，小紅書(shū)的成本結(jié)構(gòu)主要來(lái)自產(chǎn)品的研發(fā)投入和人力成本。

5. 用戶畫(huà)像

結(jié)合易觀千帆小紅書(shū)APP數(shù)據(jù)，我們對(duì)小紅書(shū)終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：

• 從用戶性別看，以女性居多，占比72.25%，男性占比27.75%；
• 從年齡分布看，24歲以下用戶人群最多，占比42.48%，其次為31-35歲，占比29.53%，24-30歲用戶人群占比15.83%；
• 從用戶消費(fèi)能力看，中等消費(fèi)者占比36.75%，中高消費(fèi)者占比36.21%，合計(jì)超過(guò)70%，購(gòu)買能力很強(qiáng)（官方數(shù)據(jù)為月支配可消費(fèi)費(fèi)用超過(guò)4000元）；
• 從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比22.17%，其次為三線城市，占比20.93%，二線城市占比19.28%，其中廣州市最多，其次為北京和上海。

6. 信息結(jié)構(gòu)

通過(guò)對(duì)小紅書(shū)APP的信息結(jié)構(gòu)梳理，可以看出小紅書(shū)的功能結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，菜單欄包含了首頁(yè)、視頻、發(fā)布、消息和用戶中心五個(gè)欄目。

• 首頁(yè)：以千人千面的信息流推薦為主，其中推薦、購(gòu)物和直播權(quán)重最高，也是小紅書(shū)的核心功能。
• 視頻：提供沉浸式的短視頻筆記體驗(yàn)，用戶可以不斷上拉下滑觀看視頻筆記；
• 發(fā)布：提供拍照、相冊(cè)、模版和直播發(fā)布功能，是用戶發(fā)布筆記的入口；
• 消息：提供系統(tǒng)公告以及消息通知，用戶聊天的窗口；
• 用戶中心：用戶的個(gè)人主頁(yè)，包含筆記、收藏和個(gè)人資料等功能。

7. 產(chǎn)品迭代記錄

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)資料，小紅書(shū)的APP首個(gè)版本發(fā)布于2013年12月05日，截止到2023年4月3日，APP版本已經(jīng)更新至V7.82版本，近一年版本更新次數(shù)為98次，迭代頻率非常高。從十年前的「全世界的好東西」到今天的「標(biāo)記我的生活」，小紅書(shū)迎來(lái)自己的十周歲生日。

以下為小紅書(shū)版本重要迭代記錄：

• 2014年8月，發(fā)布V2.0版本，上線「商城」功能，支持用戶在小紅書(shū)下單購(gòu)買；
• 2015年11月，發(fā)布V4.0版本，產(chǎn)品全新升級(jí)，首頁(yè)根據(jù)用戶興趣智能化推薦；
• 2017年9月，發(fā)布V5.1版本，產(chǎn)品全新升級(jí)，加入閃拍、小視頻等功能；
• 2018年5月，發(fā)布V5.16.1版本，加入「附近」功能，可發(fā)現(xiàn)身邊有意思的筆記和用戶；
• 2019年5月，發(fā)布V6.0版本，產(chǎn)品全新升級(jí)；
• 2021年7月，發(fā)布V7.0版本，產(chǎn)品全新升級(jí)。

8. 產(chǎn)品生命周期

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，小紅書(shū)APP月活躍用戶人數(shù)超過(guò)2.1億，注冊(cè)用戶在2019年就超過(guò)3億（來(lái)自官網(wǎng)），公司在2021年成功登陸港股市場(chǎng)。從以上資料數(shù)據(jù)看出，我們可以推導(dǎo)出小紅書(shū)APP已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，當(dāng)下以及未來(lái)將會(huì)聚焦于商業(yè)變現(xiàn)和用戶留存。

9. 小結(jié)

通過(guò)以上數(shù)據(jù)信息，我們可以看出，作為一個(gè)誕生于2013年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元老，小紅書(shū)從最初旨在打造一個(gè)海外購(gòu)物社交平臺(tái)到如今成為億萬(wàn)年輕人的生活方式社交平臺(tái)，他們的用戶非常年輕，以90后居多，月活躍用戶超過(guò)2億，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的生活方式分享平臺(tái)和社交電商平臺(tái)。

三、內(nèi)容服務(wù)

「內(nèi)容服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，這個(gè)版塊的功能主要是實(shí)現(xiàn)用戶留存，包含首頁(yè)、視頻、筆記發(fā)布、消息、創(chuàng)作中心和專業(yè)號(hào)等功能。

1. 首頁(yè)

作為中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)，小紅書(shū)以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式為主，內(nèi)容包含圖文、短視頻、語(yǔ)音等多種傳播形式，覆蓋了美妝、潮流、美食、科技、旅行、汽車、職場(chǎng)等眾多行業(yè)。

1.1 發(fā)現(xiàn)

「發(fā)現(xiàn)」作為小紅書(shū)的默認(rèn)首頁(yè)，平臺(tái)根據(jù)用戶的興趣、標(biāo)簽、瀏覽偏好內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦（從產(chǎn)品迭代記錄查詢到小紅書(shū)早在2015年就開(kāi)啟了千人千面的個(gè)性化推薦）。從TAB欄可以看出小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋了美食、科技、旅行、汽車、職場(chǎng)等眾多行業(yè)，同時(shí)支持用戶根據(jù)自己興趣偏好自定義編輯。

1.1.1 內(nèi)容推薦邏輯

在研究小紅書(shū)「發(fā)現(xiàn)-推薦」推薦邏輯時(shí)候，筆者有點(diǎn)捉摸不透。因?yàn)槊恳淮嗡⑿峦扑]的內(nèi)容排序其實(shí)并不是單純的以點(diǎn)贊、發(fā)布時(shí)間、收藏?cái)?shù)為準(zhǔn)，更像是隨機(jī)展示，所以特意查詢了關(guān)于小紅書(shū)內(nèi)容推薦邏輯的文章。

筆者找到了人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家江流的《小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯》這篇文章，作者經(jīng)過(guò)大量的測(cè)試，推導(dǎo)了小紅書(shū)的內(nèi)容推薦營(yíng)銷邏輯：

• 「發(fā)現(xiàn)-推薦」頁(yè)占據(jù)了小紅書(shū)80%的流量；
• 小紅書(shū)內(nèi)容推薦的邏輯主要是三個(gè)：高打開(kāi)率，高互動(dòng)率，高搜索打開(kāi)率。

體驗(yàn)陷阱

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)平臺(tái)給我推薦我討厭的內(nèi)容時(shí)候，我沒(méi)找到屏蔽按鈕，最后嘗試長(zhǎng)按圖片才彈出屏蔽彈窗。這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)新手不友好，違反尼爾森十大原則的人性化幫助原則，沒(méi)有提供清晰的提示，增加了學(xué)習(xí)成本。

1.2 關(guān)注

「關(guān)注」是為用戶提供自己關(guān)注好友的動(dòng)態(tài)展示，內(nèi)容設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單。不過(guò)我對(duì)這個(gè)欄目的推薦機(jī)制感到不解，當(dāng)我刷新頁(yè)面的時(shí)候，內(nèi)容并不是根據(jù)時(shí)間先后順序展示，而是沒(méi)有規(guī)律的隨機(jī)展示。

1.3 本地

「本地」是根據(jù)用戶所在位置讀取附近用戶的筆記，這個(gè)功能上線于2018年V5.16.1版本，它的價(jià)值是幫助用戶發(fā)現(xiàn)身邊有意思的筆記和用戶，從而建立關(guān)系鏈接，提升用戶留存率。

設(shè)計(jì)思考

作為一個(gè)生活方式平臺(tái)，「本地」的內(nèi)容太單薄，如果能把內(nèi)容分類，比如按景區(qū)、美食、出行等來(lái)設(shè)計(jì)，可以極大提升小紅書(shū)在本地生活場(chǎng)景中的打開(kāi)頻次。來(lái)小紅書(shū)，不僅可以標(biāo)記你的生活方式，還可以發(fā)現(xiàn)身邊更多有趣的生活方式。

1.4 搜索

「搜索」是小紅書(shū)流量分發(fā)的重要入口（占20%），不僅為用戶提供實(shí)時(shí)的社區(qū)熱門話題，更是小紅書(shū)的商業(yè)服務(wù)中的重要場(chǎng)景（提供搜索信息流、專區(qū)、火焰話題和搜索菜單等推廣方式）。

1.4.1 引導(dǎo)頁(yè)

「引導(dǎo)頁(yè)」由歷史記錄、猜你想搜和搜索發(fā)現(xiàn)組成，這個(gè)頁(yè)面主要承擔(dān)流量分發(fā)以及展示社區(qū)熱門話題，設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單。

迭代建議

可參考QQ音樂(lè)的搜索引導(dǎo)頁(yè)，根據(jù)話題內(nèi)容設(shè)計(jì)排行榜，把引導(dǎo)頁(yè)做得更豐富，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

1.4.2 結(jié)果頁(yè)

「結(jié)果頁(yè)」提供四個(gè)維度的內(nèi)容展示，分別是全部（包含最新、最熱）、用戶、商品和篩選（筆記類型，視頻和圖文）。其次根據(jù)搜索關(guān)鍵詞加入二級(jí)分類，比如搜索UI設(shè)計(jì)，二級(jí)分類有APP界面、高級(jí)感、作品集和素材相關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。

設(shè)計(jì)思考

在深入體驗(yàn)搜索功能以后，我對(duì)平臺(tái)對(duì)搜索關(guān)鍵詞的算法機(jī)制不太理解。比如排名第一的并不是點(diǎn)贊最高的，也不是發(fā)布時(shí)間最早的，甚至?xí)霈F(xiàn)低點(diǎn)贊、發(fā)布時(shí)間很早的筆記。對(duì)此，深表疑惑。

2. 視頻

「視頻」是一級(jí)欄目，位于菜單欄第二個(gè)位置，進(jìn)入后向用戶提供沉浸式的閱讀體驗(yàn)，可以不斷上滑刷新視頻。短視頻是當(dāng)下最流行的傳播方式，對(duì)提升用戶使用產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)有非常大的幫助。

2.1 詳情頁(yè)

底部展示作者信息，可一鍵關(guān)注，提供喜歡、收藏、分享和評(píng)論功能。其次當(dāng)博主關(guān)聯(lián)粉絲群，還支持用戶快速入群，幫助博主引流。

3. 筆記發(fā)布

「筆記發(fā)布」作為小紅書(shū)社區(qū)最重要、最高頻的功能，向用戶提供了圖文和視頻兩種發(fā)布類型。為了降低用戶學(xué)習(xí)成本，提升產(chǎn)品的核心增長(zhǎng)指標(biāo)，小紅書(shū)提供了非常豐富、精美的設(shè)計(jì)模版，用戶一鍵使用，更換素材即可發(fā)布漂亮、精致、酷炫的筆記。

3.1 拍照

「拍照」是小紅書(shū)最基礎(chǔ)的筆記形式，主要通過(guò)拍照搭配音樂(lè)、文字的形式傳播，門檻低、操作簡(jiǎn)單，是社區(qū)的主要內(nèi)容。

3.1.1 發(fā)布流程

3.1.1.1 拍照

• 需要用戶拍照，不支持讀取手機(jī)相片（如果想要加入本地圖片，需切換到「相冊(cè)」）。
• 頭部提供比例切換（3:4和1:1）、閃光燈、翻轉(zhuǎn)、濾鏡（提供日常、春夏、秋日等類型）、美顏（支持磨皮、臉型、眼睛、鼻子等）。
• 底部提供默認(rèn)、黑白相機(jī)、摩登、小宇宙和灰色拍立得五種模式，滿足各種特效拍照需求。

3.1.1.2 裝飾

• 頭部提供加入音樂(lè)功能，音樂(lè)庫(kù)包含歐美、運(yùn)動(dòng)、日韓等各種主流音樂(lè)類型。
• 底部提供圖文模版、視頻模版、商品（加入種草場(chǎng)景）、文字、帖子、濾鏡和調(diào)節(jié)功能，用戶可根據(jù)自己偏好加入裝飾元素。

3.1.1.3 發(fā)布

• 圖片加工裝飾好以后，用戶需要輸入筆記的標(biāo)題、介紹。
• 用戶可以加入標(biāo)簽（這是小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容檢索的重要元素，一般用戶會(huì)加入多個(gè)標(biāo)簽）、商品和互動(dòng)組件（包含PK組件和投票組件兩種類型，主要用于提升用戶活躍度）。
• 用戶可加入發(fā)布地點(diǎn)，在高級(jí)選項(xiàng)可選擇關(guān)聯(lián)直播預(yù)告和群聊。
• 一切準(zhǔn)備就緒后，用戶可選擇保存草稿和立即發(fā)布。

3.1.2 筆記詳情頁(yè)

• 筆記詳情頁(yè)的權(quán)重非常高，不過(guò)頁(yè)面內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單。頭部展示用戶信息，可一鍵關(guān)注，右上角可點(diǎn)擊分享筆記。
• 筆記內(nèi)容由圖片（視頻）+標(biāo)題+文字內(nèi)容+標(biāo)簽構(gòu)成，其他用戶可對(duì)筆記進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和收藏。

迭代建議

小紅書(shū)的筆記分享形式太過(guò)簡(jiǎn)單，可參考QQ音樂(lè)的分享功能，設(shè)計(jì)豐富、精致的個(gè)性化模版，比如音樂(lè)卡片、視頻卡片等，刺激用戶進(jìn)行分享，幫助平臺(tái)拉新引流。

3.2 拍視頻

「視頻」的發(fā)布流程和「拍照」相似，其次小紅書(shū)也提供了基礎(chǔ)的視頻剪輯功能，幫助用戶制作更優(yōu)質(zhì)的視頻，以及避免用戶流失到其他視頻剪輯軟件（微信視頻號(hào)就不支持視頻剪輯，這導(dǎo)致用戶會(huì)使用剪映這些第三方軟件）。

3.3 相冊(cè)

「相冊(cè)」和「拍照」的區(qū)別就是為用戶提供從本地上傳圖片，兩者的功能和流程一樣。

迭代建議

建議把「相冊(cè)」和「拍照」兩個(gè)功能合并，減少操作路勁，降低用戶操作成本。

3.4 模版

「模版」分為視頻和圖文，用戶可選擇好自己喜歡的模版進(jìn)行直接編輯發(fā)布。

4. 記錄日常

「記錄日?！沟娜肟谠谑醉?yè)左上角，主要為用戶提供語(yǔ)音、打卡、日簽等形式的動(dòng)態(tài)發(fā)布。這個(gè)版塊的功能價(jià)值在拆解完以后，筆者認(rèn)為更多是滿足Z時(shí)代年輕用戶群體的興趣偏好，比如為情侶量身定制的咻咻，還有語(yǔ)音筆記等。其次這個(gè)版塊的筆記發(fā)布形式行動(dòng)成本比較低，更能吸引用戶參與發(fā)帖，是激活新用戶以及長(zhǎng)尾用戶的絕佳方式。

4.1 咻咻

「咻咻」是一個(gè)專門為年輕情侶用戶量身定制的功能，通過(guò)綁定TA的小紅書(shū)號(hào)，情侶之間就能及時(shí)分享有趣的筆記霸屏對(duì)方的屏幕。這個(gè)功能看上去設(shè)計(jì)得很有趣，和QQ音樂(lè)類產(chǎn)品的「一起聽(tīng)」相似，增強(qiáng)了即時(shí)的社交聊天元素，增加用戶時(shí)間和頻次。

體驗(yàn)陷阱

這個(gè)功能看上去很時(shí)髦，但是在體驗(yàn)下來(lái)以后發(fā)現(xiàn)很雞肋。當(dāng)我給另一個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)送咻咻的時(shí)候，系統(tǒng)沒(méi)有任何提示，消息中心也沒(méi)有。最后只能前往「咻咻」找到右上角的那個(gè)TA，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)消息推送到這里了。這樣的提醒設(shè)計(jì)，太失敗了。

4.2 語(yǔ)音

「語(yǔ)音」是向用戶提供語(yǔ)音筆記的功能，用戶可以錄制一段自己的想說(shuō)的話，選擇封面以后，輸入心情記錄，就可以發(fā)布。這個(gè)功能對(duì)于Z時(shí)代的用戶群體來(lái)說(shuō)非常受歡迎，極大提升用戶使用時(shí)間，筆者體驗(yàn)了上百條語(yǔ)音筆記，發(fā)現(xiàn)用戶主要通過(guò)語(yǔ)音筆記哼唱歌曲，是一種全新的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

迭代建議

在「語(yǔ)音」詳情頁(yè)，我嘗試上滑瀏覽下一條，但最后發(fā)現(xiàn)需要左右滑動(dòng)才能切換，這個(gè)設(shè)計(jì)和用戶習(xí)慣不一致，建議改進(jìn)。其次在查看用戶「表態(tài)」內(nèi)容時(shí)，語(yǔ)音就暫停了，影響聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

4.3 日簽

「日簽」就是以發(fā)布筆記的形式進(jìn)行簽到，用戶可以選擇心情，上傳背景圖片（系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成精美的圖片），然后輸入心情就可以發(fā)布。小紅書(shū)還為用戶提供「漂流瓶」功能，用戶可以選擇筆記塞入漂流瓶后，接收到漂流瓶的用戶可以給與回應(yīng)。

4.4 打卡

「打卡」和「日簽」相似，主要提升用戶使用產(chǎn)品的頻次和時(shí)間，小紅書(shū)為用戶提供各種主題的打卡，比如護(hù)膚打卡、練字打卡、考研打卡等，用戶選擇對(duì)應(yīng)的主題，上傳圖片以后，就可以發(fā)布。

4.5 文字

「文字」的功能非常簡(jiǎn)單，用戶只需輸入文字，然后選擇背景風(fēng)格，就可以生成文字筆記。

4.6 拍攝

「拍攝」的功能也非常簡(jiǎn)單，用戶拍攝一段視頻，就可以生成筆記，和一級(jí)菜單的「視頻筆記」不同，在這個(gè)欄目支持上傳本地圖片，體驗(yàn)更佳。

5. 消息

「消息」主要向用戶提供私信、群聊功能，其次可實(shí)時(shí)查詢筆記的點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注動(dòng)態(tài)以及官方通知公告。

5.1 群聊

小紅書(shū)支持博主建立自己的粉絲群，功能比較基礎(chǔ)，主要幫助用戶沉淀自己的粉絲，提升用戶留存率。

6. 創(chuàng)作中心

作為一個(gè)以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，創(chuàng)作中心主要為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作指導(dǎo)，這個(gè)版塊包含數(shù)據(jù)中心、創(chuàng)作服務(wù)、創(chuàng)作學(xué)院和筆記靈感四個(gè)部分。

6.1 數(shù)據(jù)中心

「數(shù)據(jù)中心」為創(chuàng)作者提供賬號(hào)概覽、筆記分析和粉絲數(shù)據(jù)三個(gè)維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。創(chuàng)作者可以查看近30日的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，比如觀看人數(shù)、觀看總時(shí)長(zhǎng)、觀眾來(lái)源、單篇筆記詳細(xì)數(shù)據(jù)以及粉絲畫(huà)像等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)作者及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，創(chuàng)作更受用戶喜歡和關(guān)注的內(nèi)容。

6.2 創(chuàng)作服務(wù)

「創(chuàng)作服務(wù)」是為創(chuàng)作者提供更豐富的平臺(tái)服務(wù)和推廣，包含創(chuàng)作權(quán)益、作者能力和內(nèi)容變現(xiàn)三塊內(nèi)容。平臺(tái)提供筆記周報(bào)、筆記置頂、創(chuàng)建合輯、薯?xiàng)l推廣、內(nèi)容合作等功能，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具以及內(nèi)容變現(xiàn)等服務(wù)。

6.3 創(chuàng)作學(xué)院

「創(chuàng)作學(xué)院」為創(chuàng)作者提供了小紅書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的各種主題課程，比如選題取材、粉絲運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，這些課程都是免費(fèi)的，創(chuàng)作者只要投入時(shí)間精力，都能有所回報(bào)。

6.4 筆記靈感

「筆記靈感」為創(chuàng)作者提供了小紅書(shū)熱門筆記的選題參考，比如時(shí)尚、戶外、春日等主題，通過(guò)這些爆款筆記，能給創(chuàng)作者提供更清晰、精準(zhǔn)的創(chuàng)作靈感，從而為社區(qū)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容筆記。

7. 專業(yè)號(hào)

小紅書(shū)的專業(yè)號(hào)是面向更專業(yè)的知識(shí)創(chuàng)作者，為他們提供更專業(yè)的內(nèi)容、服務(wù)和功能，幫助他們獲得更多的曝光度、關(guān)注度，以及通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)分析提供運(yùn)營(yíng)支持。

7.1 數(shù)據(jù)中心

相比「創(chuàng)作中心」，專業(yè)號(hào)的「數(shù)據(jù)中心」提供了更專業(yè)完善的數(shù)據(jù)分析，比如數(shù)據(jù)維度，可按根據(jù)交易、引導(dǎo)和互動(dòng)去查看，還有筆記觀眾分析，提供了更詳細(xì)的用戶特征，包含年齡分布、城市、用戶興趣等，以及個(gè)人主頁(yè)和店鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

7.2 互動(dòng)工具

「互動(dòng)工具」包含店鋪管理（小紅書(shū)支持用戶開(kāi)通店鋪銷售商品，可以理解為淘寶用戶的淘寶店）、直播互動(dòng)、抽獎(jiǎng)工具和主頁(yè)裝修等功能，主要為創(chuàng)作者提供個(gè)人店鋪裝修和直播兩個(gè)場(chǎng)景的互動(dòng)營(yíng)銷。從功能體驗(yàn)看，這些工具設(shè)計(jì)得還比較單薄，還有很大優(yōu)化空間。

7.3 筆記工具

「筆記工具」包含發(fā)布商品筆記、商品筆記創(chuàng)作、商品筆記靈感和商品筆記熱榜四個(gè)功能。所謂商品筆記就是已經(jīng)開(kāi)通店鋪的用戶可以直接在筆記加入自己的商品，從而實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。這個(gè)版塊主要為用戶提供商品筆記的創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析和社區(qū)熱門話題參考，幫助用戶創(chuàng)作出優(yōu)秀的種草筆記。

7.4 推廣工具

「推廣工具」包含薯?xiàng)l推廣、內(nèi)容合作和直播選品。

• 薯?xiàng)l廣告主要為用戶提供商品筆記的付費(fèi)推廣（花錢購(gòu)買筆記流量券，讓更多用戶閱讀）；
• 內(nèi)容合作是小紅書(shū)面向?qū)I(yè)用戶打造的蒲公英平臺(tái)，通過(guò)招募優(yōu)質(zhì)博主，給與內(nèi)容變現(xiàn)指導(dǎo)和助推，幫助用戶在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)可觀的收益；
• 直播選品是為用戶提供直播帶貨功能，用戶可以加入適合的商品在直播間進(jìn)行銷售，最后獲取返傭。

7.5 熱門課程

「熱門課程」提供了小紅書(shū)賬號(hào)定位、筆記創(chuàng)作、商鋪運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容的教程，幫助用戶快速熟悉小紅書(shū)的平臺(tái)內(nèi)容推薦極致以及用戶習(xí)慣偏好等。

8. 小結(jié)

從內(nèi)容服務(wù)版塊的設(shè)計(jì)拆解，我們可以看出：

• 小紅書(shū)作為一個(gè)生活方式分享社區(qū)平臺(tái)，所覆蓋的內(nèi)容已經(jīng)包含了汽車、職場(chǎng)、影視、文化、科技、體育、母嬰等行業(yè)。這說(shuō)明小紅書(shū)的用戶群體逐漸多元化發(fā)展，這點(diǎn)從用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)也可以看出，小紅書(shū)的男性用戶已經(jīng)快逼近30%，未來(lái)小紅書(shū)的用戶規(guī)模還有很大空間。
• 小紅書(shū)的筆記形式已經(jīng)越來(lái)越豐富，除了最傳統(tǒng)的圖文，未來(lái)短視頻或許是社區(qū)更流行的內(nèi)容形式（目前「視頻」欄目已經(jīng)調(diào)整為菜單欄第二位，權(quán)重非常高）。其次也為年輕用戶提供了時(shí)髦、流行、制作成本更低的咻咻、語(yǔ)音筆記發(fā)布功能，極大提升了用戶參與度。
• 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，個(gè)人認(rèn)為小紅書(shū)還有很多優(yōu)化的空間，目前整個(gè)APP的產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，幾乎沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)。

四、社區(qū)服務(wù)

「社區(qū)服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，這個(gè)版塊的功能主要是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，包含首購(gòu)物、直播和小紅卡會(huì)員。

1. 購(gòu)物

作為社交電商的先驅(qū)和領(lǐng)軍者之一，「購(gòu)物」是小紅書(shū)在C端變現(xiàn)的最重要方式。雖然被「視頻」頂替了菜單欄的位置，但在「購(gòu)物」頻道，可以看到小紅書(shū)的電商玩法，真是獨(dú)特又有趣。

1.1 潮流買手店

「潮流買手店」是為用戶提供當(dāng)下最流行的潮流服飾銷售，在這個(gè)頻道可以看到眾多的國(guó)內(nèi)外知名潮牌最新的產(chǎn)品。頁(yè)面內(nèi)容設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單，為用戶提供了潮流趨勢(shì)、新品發(fā)售和品牌專區(qū)的內(nèi)容，用戶可直接下單。

1.2 新趨勢(shì)

「新趨勢(shì)」是向用戶種草「正在流行的東西」，它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是平臺(tái)根據(jù)不同的主題結(jié)合社區(qū)筆記和商品來(lái)生成，比如海邊度假穿搭，平臺(tái)會(huì)把社區(qū)優(yōu)質(zhì)的筆記收錄，然后再關(guān)聯(lián)相關(guān)的商品，通過(guò)特定的場(chǎng)景和主題向用戶種草。相比傳統(tǒng)電商，這正是社交電商的魅力。

1.3 福利社

「福利社」小紅書(shū)官方直營(yíng)的高端電商品牌，上線于2014年12月，旨在為用戶提供全世界的好東西，目前已經(jīng)有超過(guò)20000+美妝商品。這個(gè)頻道主要包含新品日歷、先鋒品牌、熱門品牌和熱門分類四塊內(nèi)容，其次它的視覺(jué)風(fēng)格設(shè)計(jì)得非常精致，讓人有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

1.4 小綠洲

「小綠洲」的定位是一站式購(gòu)買戶外好物，旨在打造一個(gè)匯聚泛戶外生活方式穿搭、裝備用品的買手平臺(tái)。從頻道內(nèi)容看，包含露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、滑板和滑雪四個(gè)大類，在每個(gè)類目可查看相應(yīng)類目的商品分類、促銷商品、品牌精選等內(nèi)容。

1.5 寶藏好店

「寶藏好店」是向用戶推薦小紅書(shū)平臺(tái)的寶藏店鋪，內(nèi)容包含每日精選、生活玩家、美護(hù)大賞等欄目。

1.6 獨(dú)特設(shè)計(jì)

「獨(dú)特設(shè)計(jì)」這個(gè)頻道，是由小紅書(shū)官方以及業(yè)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、社區(qū)優(yōu)質(zhì)作者和時(shí)尚行業(yè)專家共同評(píng)審出來(lái)的獨(dú)特設(shè)計(jì)商品。用戶人群定位高端，滿足那些想要高品質(zhì)、高審美的用戶群體的需求——在小紅書(shū)，找到全世界的好東西。

2. 直播

直播是當(dāng)下最流行、最重要的運(yùn)營(yíng)手段。小紅書(shū)的直播版塊，設(shè)計(jì)了眾多豐富的互動(dòng)、營(yíng)銷工具，極大提升播主的運(yùn)營(yíng)效率。

2.1 發(fā)布直播

播主在點(diǎn)擊「發(fā)布」后，在底部切換到「直播」即可開(kāi)啟。

• 在頭部，用戶需要選擇直播方式，目前小紅書(shū)提供視頻、語(yǔ)音、手游和電腦（通過(guò)電腦直播）四種直播方式，然后填入基礎(chǔ)的直播信息比如直播主題、介紹，和上傳封面等。
• 在底部，用戶可以選擇美化、翻轉(zhuǎn)等效果，還可以添加帶貨商品、設(shè)置禮物打賞等功能。

2.2 直播間

2.2.1 互動(dòng)支持

小紅書(shū)為播主提供了PK、投票、直播預(yù)告、連麥、小紙條等多種互動(dòng)工具：

• PK：支持禮物PK和人氣PK兩種模式，播主可選擇隨機(jī)匹配和邀請(qǐng)指定主播，這個(gè)功能有助于提升直播的趣味性，播主連麥PK可相互提升用戶的活躍度。
• 投票：播主可實(shí)時(shí)發(fā)起投票，增強(qiáng)和粉絲之間的互動(dòng)，提升用戶活躍度。
• 群推送：當(dāng)播主發(fā)起直播后，可以一鍵把直播推送到小紅書(shū)的粉絲群，直接觸達(dá)用戶。
• 發(fā)紅包：播主購(gòu)買紅包后，可設(shè)置關(guān)注播主才能領(lǐng)取來(lái)快速漲粉。
• 抽獎(jiǎng)：播主可設(shè)置比如關(guān)注主播、分享直播、加入粉絲團(tuán)等參與條件，通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式提升直播間的用戶活躍度。

2.2.2 直播工具

直播工具包含了數(shù)據(jù)看板、直播送禮、抽獎(jiǎng)等重要功能：

• 信息卡：播主可創(chuàng)建直播公告、推薦商品和模特信息三個(gè)卡片，幫助進(jìn)入直播間的用戶快速了解播主，提升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)。
• 數(shù)據(jù)看板：通過(guò)這個(gè)頻道，可以查看當(dāng)前直播間的詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括觀看人數(shù)、新增粉絲數(shù)、流量來(lái)源、送禮排行等，有效幫助播主提升運(yùn)營(yíng)效率。

2.2.3 商品管理

商品管理包含了直播閃拍，限時(shí)秒殺，直播優(yōu)惠券等功能，賦能播主直播帶貨。

• 直播閃拍：這個(gè)功能非常方便，播主可以拍照就能上傳商品，操作簡(jiǎn)單，行動(dòng)成本低可以快速幫助播主提升銷售轉(zhuǎn)化率。
• 限時(shí)秒殺：用戶可創(chuàng)建限時(shí)秒殺商品，通過(guò)直播講解吸引用戶購(gòu)買。
• 直播優(yōu)惠券：播主可在直播期間快速創(chuàng)建優(yōu)惠券，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
• 預(yù)告推送：播主可插入下一場(chǎng)直播預(yù)告，讓用戶提前預(yù)約。

細(xì)節(jié)偵查：

直播閃拍這個(gè)功能很亮眼，只需隨便拍照一張，就能快速上架商品，這對(duì)直播間的銷售轉(zhuǎn)化有非常大的幫助。正如福格模型的行動(dòng)公式，主要行動(dòng)成本足夠低，行動(dòng)頻次就能增加。

2.3 直播中心

「直播中心」類似于創(chuàng)作中心，包含數(shù)據(jù)分析、開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì)和主播課程等內(nèi)容，主要幫助播主提升直播頻次和運(yùn)營(yíng)效率。其次對(duì)于粉絲基礎(chǔ)比較少的博主，還可以完成每日開(kāi)播任務(wù)領(lǐng)取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，提升直播曝光。

3. 小紅卡會(huì)員

「小紅卡會(huì)員」是小紅書(shū)為用戶設(shè)計(jì)的會(huì)員專屬權(quán)益服務(wù)，定價(jià)199元每年，主要享受會(huì)員專享價(jià)、無(wú)門檻包郵、限時(shí)購(gòu)提前搶、專屬客服等權(quán)益。從這個(gè)版塊的內(nèi)容看，小紅卡會(huì)員設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單，權(quán)益不夠豐富，吸引力較低。

4. 小結(jié)

從社區(qū)服務(wù)版塊的設(shè)計(jì)拆解，我們可以看出：

• 小紅書(shū)在C端的變現(xiàn)方式比較單一。我覺(jué)得可以再豐富一點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的社交電商，是否可以再可以參考騰訊系的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一些個(gè)性化功能，增強(qiáng)產(chǎn)品的變現(xiàn)方式。
• 直播功能設(shè)計(jì)得非常用心。筆者過(guò)去主要通過(guò)微信的視頻號(hào)直播，在拆解完小紅書(shū)以后，我只能感慨小紅書(shū)直播的功能非常完善和人性化，特別在提升直播博主銷售轉(zhuǎn)化率的功能設(shè)計(jì)上，體驗(yàn)非常友好。
• 小紅卡會(huì)員可以重新設(shè)計(jì)。從目前的會(huì)員權(quán)益來(lái)看，這個(gè)功能設(shè)計(jì)得毫無(wú)亮點(diǎn)，不過(guò)由于沒(méi)有真實(shí)數(shù)據(jù)參考，僅代表我的一家之言。

五、企業(yè)服務(wù)

「企業(yè)服務(wù)」是根據(jù)格式塔原則拆分，這個(gè)版塊的功能主要是小紅書(shū)面向企業(yè)B端的商業(yè)服務(wù)，包含商家店鋪和品牌營(yíng)銷兩塊內(nèi)容。作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式平臺(tái)，根據(jù)《小紅書(shū)商業(yè)化營(yíng)銷通案》報(bào)告，小紅書(shū)不僅月活超2億，而且用戶群體月均可支配消費(fèi)支出4.1K，超過(guò)81%的用戶在小紅書(shū)瀏覽完內(nèi)容以后產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。所以小紅書(shū)是好產(chǎn)品長(zhǎng)出來(lái)的絕佳土壤，也成了商家品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

1. 商家店鋪

小紅書(shū)的店鋪面向個(gè)人和企業(yè)招募，用戶只需要按照條件申請(qǐng)都能通過(guò)。這就像十年前人人都可以擁有一個(gè)淘寶店一樣，通過(guò)輸出有趣的筆記就可以進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。

1.1 店鋪管理

1.1.1 PC管理后臺(tái)

小紅書(shū)的商鋪管理平臺(tái)主要幫助商家實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的管理和通過(guò)數(shù)據(jù)分析提供運(yùn)營(yíng)支撐，主要包含以下重要功能：

• 商品：主要為商家提供商品的上下架功能，其次還提供商品一鍵搬家、組合商品銷售等功能。
• 數(shù)據(jù)：這個(gè)頻道內(nèi)容設(shè)計(jì)得很豐富，提供店鋪流量、商品、筆記、直播和店鋪等內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)，幫助商家提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。
• 筆記：提供商業(yè)筆記的管理、創(chuàng)作和創(chuàng)作靈感，幫助商家創(chuàng)作更好的種草筆記。
• 營(yíng)銷：提供小紅書(shū)官方運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的報(bào)名以及多種店鋪營(yíng)銷工具；
• 用戶：這個(gè)頻道為商家提供更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，通過(guò)專業(yè)完善的數(shù)據(jù)洞察店鋪的用戶行為，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

1.1.2 APP客戶端

為了給商家提供更友好運(yùn)營(yíng)管理體驗(yàn)，小紅書(shū)也為商家單獨(dú)開(kāi)發(fā)了小紅書(shū)商家版。通過(guò)APP就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)化管理，非常友好。

1.2 商家課堂

「商家課堂」是為小紅書(shū)商家提供的一站式學(xué)習(xí)平臺(tái)，目的是幫助商家快速、系統(tǒng)學(xué)習(xí)小紅書(shū)店鋪運(yùn)營(yíng)，提升店鋪運(yùn)營(yíng)效率。

1.2.1 成長(zhǎng)地圖

小紅書(shū)商家成長(zhǎng)地圖提供了一站式課程體系，包括新手必學(xué)、成長(zhǎng)進(jìn)階和瓶頸突破三塊內(nèi)容。其次這個(gè)欄目有一個(gè)非常亮眼的功能，那就是支持商家設(shè)計(jì)系統(tǒng)學(xué)習(xí)計(jì)劃，可設(shè)置系統(tǒng)提醒時(shí)間和學(xué)習(xí)頻次，非常友好。

1.2.2 課程中心

「課程中心」相比成長(zhǎng)地圖，提供了更詳細(xì)、完整的直播以及錄播課程內(nèi)容學(xué)習(xí)，比如開(kāi)店入駐、店鋪基礎(chǔ)、財(cái)務(wù)結(jié)算這些偏店鋪管理操作的技能學(xué)習(xí)。從這個(gè)頻道可以看出，小紅書(shū)商家店鋪運(yùn)營(yíng)方面，投入了很大的精力，打造了非常專業(yè)、完善的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

迭代建議

小紅書(shū)在商家運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)投入的精力超出我的想象，個(gè)人覺(jué)得小紅書(shū)可以參考像知識(shí)付費(fèi)SaaS服務(wù)商小鵝通的訓(xùn)練營(yíng)模式，把店鋪運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)打造成一個(gè)動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)課程，這樣不僅可以加深和用戶的鏈接，為商家提供專業(yè)、有價(jià)值的課程，還能拓展商業(yè)變現(xiàn)的方式。

1.2.3 服務(wù)市場(chǎng)

「服務(wù)市場(chǎng)」是小紅書(shū)為商家遴選的第三方優(yōu)秀合作伙伴，包含商品管理、訂單管理、企業(yè)管理、直播管理和內(nèi)容管理五大類，幫助商家更智能化運(yùn)營(yíng)店鋪，提升效率，比如有提供商品批量搬家上架的服務(wù)智淘分銷應(yīng)用，可以一鍵將1688商品上貨到小紅書(shū)店鋪等。

2. 品牌營(yíng)銷

小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品體系非常豐富，有負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的蒲公英平臺(tái)，有負(fù)責(zé)流量+轉(zhuǎn)化的聚光平臺(tái)、薯?xiàng)l和品牌廣告。本文不過(guò)多分析，如有興趣可閱讀《小紅書(shū)商業(yè)化營(yíng)銷通案》報(bào)告。

2.1 蒲公英

「蒲公英」是小紅書(shū)官方優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，它覆蓋海量博主和多種匹配能力，提供定制、招募、共創(chuàng)多種內(nèi)容合作模式，全方位滿足品牌的內(nèi)容營(yíng)銷訴求。根據(jù)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，目前已有累計(jì)10w+創(chuàng)作者、65000+海外企業(yè)商戶入駐。我們可以簡(jiǎn)單理解為蒲公英是小紅書(shū)初級(jí)的品牌營(yíng)銷平臺(tái)，只要你的的粉絲好過(guò)1000，你都能申請(qǐng)入駐，通過(guò)發(fā)布優(yōu)秀筆記種草賺錢。

2.2 薯?xiàng)l推廣

「薯?xiàng)l」是小紅書(shū)為內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)商家打造的自助式投放產(chǎn)品，可以有效地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者擴(kuò)大內(nèi)容影響力，也能幫助企業(yè)商家通過(guò)更靈活高效的推廣方式提升營(yíng)銷效率。也就是當(dāng)博主或商家發(fā)布筆記以后，可以選擇薯?xiàng)l推廣進(jìn)行筆記推廣，它主要包含內(nèi)容加熱和營(yíng)銷推廣兩種形式。

2.3 聚光平臺(tái)

「聚光平臺(tái)」是小紅書(shū)營(yíng)銷全新上線的一站式廣告投放平臺(tái)，能夠滿足廣告主以“產(chǎn)品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶占賽道”為目標(biāo)的多樣化營(yíng)銷訴求。聚光平臺(tái)主要為企業(yè)客戶使用，通過(guò)小紅書(shū)全站營(yíng)銷的多種組合場(chǎng)景，幫助企業(yè)提升廣告投放回報(bào)率，高效觸達(dá)用戶。從官方文檔介紹，聚光平臺(tái)支持信息流、CPC點(diǎn)擊等多種形式，靈活高效。

3. 小結(jié)

從企業(yè)服務(wù)版塊的設(shè)計(jì)拆解，我們可以看出：

• 小紅書(shū)未來(lái)在B端的業(yè)務(wù)線會(huì)越來(lái)越深，也許很快人人都會(huì)擁有一個(gè)小紅書(shū)店鋪，一邊標(biāo)記生活方式，一邊向客戶種草。
• 小紅書(shū)為企業(yè)客戶提供的品牌營(yíng)銷體系非常完善，不僅有蒲公英、薯?xiàng)l、聚光等平臺(tái)，還獨(dú)創(chuàng)IDEA方法論，從洞察機(jī)會(huì)、定義策略、擊穿品類賽道再到沉淀品牌資產(chǎn)，都利用平臺(tái)自身強(qiáng)大的用戶資源滿足客戶的需求。
• 如果只是體驗(yàn)APP，我們無(wú)法獲知小紅書(shū)真正核心的產(chǎn)品體系，所以當(dāng)我們升維去拆解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們的收獲就會(huì)更大。

六、思考總結(jié)

通過(guò)以上部分對(duì)小紅書(shū)的全面體驗(yàn)和拆解，我們可以看出，小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)最大的生活方式平臺(tái)和社交電商開(kāi)拓者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)其實(shí)也有諸多問(wèn)題，以下為我梳理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總結(jié)和建議：

1. 商業(yè)層

小紅書(shū)在C端的變現(xiàn)業(yè)務(wù)太單薄，僅有購(gòu)物、直播打賞和小紅卡會(huì)員，可以嘗試增加合理的變現(xiàn)手段，不僅能為平臺(tái)增加收入，也能為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)然從企業(yè)服務(wù)的拆解看，他們?yōu)槠髽I(yè)客戶提供覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、流量+轉(zhuǎn)化的商業(yè)產(chǎn)品體系已經(jīng)足夠豐富，他們不缺盈利手段。其次我更喜歡小紅書(shū)過(guò)去的產(chǎn)品Slogan——發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，這個(gè)口號(hào)簡(jiǎn)單、直接、朗朗上口，聽(tīng)一次就記得住。

2. 產(chǎn)品層

雖然已經(jīng)發(fā)展十年，近一年產(chǎn)品迭代版本次數(shù)高達(dá)98次（在我拆解過(guò)的產(chǎn)品中最高，12306平均年迭代次數(shù)為3次），但我認(rèn)為小紅書(shū)APP的內(nèi)容設(shè)計(jì)不夠創(chuàng)新，也不夠豐富。我在「內(nèi)容服務(wù)」版塊提了很多迭代建議，比如首頁(yè)的「本地」頻道可以把內(nèi)容再拆分得細(xì)致一些，讓用戶能找到更精準(zhǔn)的內(nèi)容。還有筆記的分享功能，只提供一張朋友圈長(zhǎng)圖海報(bào)生成方式，太淺陋了，不夠細(xì)致。

3. 體驗(yàn)層

如果從一個(gè)普通用戶去體驗(yàn)，小紅書(shū)APP產(chǎn)品體驗(yàn)非常流暢，操作簡(jiǎn)單、學(xué)習(xí)成本低，這和社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品交互流程本身比較簡(jiǎn)單有關(guān)，幾乎沒(méi)有涉及復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程。但從一個(gè)小紅書(shū)博主的角度去體驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的創(chuàng)作平臺(tái)規(guī)劃非常亂。比如創(chuàng)作者中心、專業(yè)號(hào)中心、商家入駐中心、商家店鋪管理以及直播中心這些產(chǎn)品，邊界不清晰，入口也不明顯，需要反復(fù)來(lái)回查找才能找到入口（我甚至每個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)址都單獨(dú)收藏，才能快速訪問(wèn)，否則我會(huì)在官網(wǎng)迷失很久）。

七、寫(xiě)在后面的話

過(guò)去曾經(jīng)不太理解小紅書(shū)為什么會(huì)被稱為一個(gè)神奇的平臺(tái)，但在拆解完小紅書(shū)整個(gè)產(chǎn)品體系以后，才真正明白小紅書(shū)為什么能成為讓抖音、微信都忌憚的對(duì)手。因?yàn)樵谶@里，種草就是小紅書(shū)的基因，你無(wú)需羞澀，只要你的產(chǎn)品足夠好，你的筆記足夠吸引人，那么超過(guò)81%、月平均可支配超過(guò)4000元的用戶就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。讓好產(chǎn)品從這里成長(zhǎng)，是小紅書(shū)的愿景，也是小紅書(shū)的底氣。

最后，特別感謝我的新伙伴——Notion AI，在這篇產(chǎn)品拆解的過(guò)程中，它不僅為我提供了很多資料參考，而且和我一起討論了很多問(wèn)題，解決了我的很多困惑，我感覺(jué)我的創(chuàng)作不再孤獨(dú)。開(kāi)始擁抱AIGC，各位朋友，這會(huì)是一個(gè)全新的時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

易觀千帆-小紅書(shū)APP數(shù)據(jù)分析

七麥數(shù)據(jù)-小紅書(shū)APP產(chǎn)品迭代記錄

小紅書(shū)官網(wǎng)

小紅書(shū)商業(yè)化營(yíng)銷通案

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報(bào)告-艾瑞咨詢

2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告- 艾瑞咨詢

小紅書(shū)產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告：含淘寶逛逛、抖音、知乎等種草方面競(jìng)品分析

小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯