汽車，成了許多人必備的交通工具。那么，汽車行業(yè)的未來會如何呢？本篇文章從當下汽車行業(yè)的變化、這些變化對汽車垂媒的影響、目前汽車垂媒所存在的問題以及后續(xù)該如何改善四個方面詳細講述了此問題，一起來看一下。

談到未來，是一個比較大的詞，沒人能準確的預測未來，今天我們也是借用“未來”一詞，簡單跟大家聊聊當下的變化。

我們將從四個方面分別來描述，分別是當下汽車行業(yè)的變化、這些變化對汽車垂媒的影響、目前汽車垂媒所存在的問題以及后續(xù)該如何改善。

一、當下汽車行業(yè)的變化

汽車作為我國主要的制造業(yè)之一，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用不言而喻，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)汽車制造業(yè)營業(yè)收入為80846.7億元，占當年GDP比例超過8%。

幾十年間，中國的汽車行業(yè)獲得了快速的發(fā)展，2000年國內(nèi)汽車銷量只有208萬輛，而到了2021年，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)全年累計銷量達2627萬輛，汽車不再是少數(shù)人的奢侈品，逐漸進入了尋常百姓家，車子也成為了很多年輕人結(jié)婚必備的“三大件”之一。

汽車垂直媒體作為其中的一環(huán)，也跟隨行業(yè)的東風駛?cè)肟燔嚨?，整個產(chǎn)品也從單純的編輯測評內(nèi)容逐漸擴展了各類PGC、UGC內(nèi)容，內(nèi)容的類型更加豐富。

同時視頻、VR、直播等技術(shù)的出現(xiàn)也讓內(nèi)容表現(xiàn)形式更加真實立體，在滿足C端用戶看車選車需求的同時，各類垂直平臺也開始賦能B端，幫助經(jīng)銷商、主機廠降本增效。

放眼如今的汽車垂直媒體行業(yè)，汽車之家、懂車帝、易車三大平臺占據(jù)了大部分的市場份額，其中汽車之家與易車分別在2013年、2010年在紐交所上市，在這三家當中，成立最早的易車，距今也已經(jīng)有20年了。

時間在一分一秒中向前，變化也一直在悄然發(fā)生，許多微小的變化不斷積累，逐漸匯聚成改變行業(yè)的力量，近幾年汽車領(lǐng)域最大的變化莫過于新能源汽車的快速發(fā)展。

2012年，特斯拉發(fā)布了其四門純電動豪華轎跑車Model S，其炫酷的外觀、兇猛的加速以及17英寸的中控大屏，顛覆了人們對于電動車的認知。

特斯拉的出現(xiàn)，也加速了國內(nèi)電動車的發(fā)展，以往車企更多的是為新能源補貼或造勢順帶生產(chǎn)，而特斯拉的出現(xiàn)則讓這些車企真正思考，什么才是面向用戶的電動汽車。

如今十年過去了，新能源汽車對用戶的吸引力不斷增強，續(xù)航越來越長、整車越來越智能、外觀內(nèi)飾更加時尚，新能源車性價比越來越高、相比燃油車有著更低的用車成本，消費者對新能源的接受度越來越高。

根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2017年時，只有20%的人會考慮電動車，而到了2021年有63%的人會考慮新能源車，而且月收入越高，考慮電動車的幾率會越大。

特別是年輕一代對新能源汽車青睞有加，根據(jù)6月份中國汽車流通協(xié)會與懂車帝發(fā)布《新能源與燃油車用戶消費行為洞察報告》顯示，新能源用戶年齡在30歲以下的占比43%。

在政策端，碳中和已經(jīng)成為全球共識，新能源汽車因其在使用過程中不會產(chǎn)生污染物排放，是汽車產(chǎn)業(yè)邁向碳中和的重要途徑，各國也將逐漸淘汰傳統(tǒng)的燃油車：歐盟決議2035年禁售燃油車、日本計劃在2035年銷售的新車都為電動汽車，根據(jù)2021年中國汽車工程學會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》顯示，到2035年，中國新能源汽車和混合新能源汽車的年銷量將各占50%，汽車行業(yè)將全面實現(xiàn)電氣化轉(zhuǎn)型。

另外多家車企也相繼公布了燃油車停售時間表，今年4月，比亞迪對外宣布停止燃油車的生產(chǎn)，將專注于純電動和插電式混合動力汽車業(yè)務，成為全球首家停止燃油車生產(chǎn)的汽車企業(yè)。

2017年10月，長安汽車宣布啟動“香格里拉計劃”，并表示將在新能源汽車領(lǐng)域投資1000億元，2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車。

除了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，加大對新能源的投入之外，一些新勢力也加入了造車的行列，像我們比較熟悉的蔚來、理想、小鵬，他們由原來的互聯(lián)網(wǎng)“殺入”汽車領(lǐng)域，蔚來的李斌是易車創(chuàng)始人、理想的李想是汽車之家創(chuàng)始人、小鵬汽車的何小鵬曾經(jīng)創(chuàng)辦了UC公司，他們的加入也帶來了互聯(lián)網(wǎng)的思路打法，為傳統(tǒng)的汽車行業(yè)增添了一些不一樣的東西。

新能源汽車的銷量由2011年的8000輛發(fā)展到了去年的352萬輛，十年間增長了440倍，而且未來還將會繼續(xù)快速增長，特別是隨著充電技術(shù)的突破與充電設施不斷完善，新能源完全替代燃油車或許只是時間問題。

燃油車到新能源車的轉(zhuǎn)換中，許多傳統(tǒng)的“游戲規(guī)則”與消費者的行為也在悄然變化。

1. 汽車對消費者門檻逐漸降低

在汽車保有量沒有那么多的年代，汽車是稀缺品，只有少數(shù)人擁有，圍繞汽車的討論也僅限于少部分的專業(yè)人士，他們聚集在社區(qū)論壇，針對汽車的外觀、配置、參數(shù)進行探討。

對于想要買車的人來說，像什么機械增壓、渦輪增壓、自然吸氣、AT自動變速箱、獨立懸掛等專業(yè)術(shù)語讓人一頭霧水，所以他們轉(zhuǎn)而會“求助”于專業(yè)的車評人，通過他們的測評來了解該車型詳細情況，再后來買車的人越來越多，許多UGC的內(nèi)容也逐漸豐富，因其更加真實，也在用戶購車決策中發(fā)揮重要作用。

而對于新能源汽車來說，除了外觀、內(nèi)飾、空間以外，消費者核心的關(guān)注點已經(jīng)變成了續(xù)航、充電，以及一些智能化的配置，例如：續(xù)航500km，快充0.5小時、慢充11小時等，這些參數(shù)對于大部分人來說都通俗易懂，對專業(yè)評測人員的依賴下降。

2. 增換購需求增長迅速

中國汽車市場經(jīng)過這些年的快速發(fā)展，汽車保有量迅速增加，隨著車輛使用年限的增加以及人們收入水平的提高，增購、換購的需求不斷增長。

在很多家庭，夫妻二人共用一輛車已經(jīng)無法滿足日常出行需求，于是很多家庭開始購置第二輛車；有些人因為收入的增加，開始升級自己的車輛，A4換A6、3系換5系；還有些人因為有了孩子，開始考慮MVP車型。

根據(jù)麥肯錫中國汽車消費者洞察報告中數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，首次購買車輛的比例下降了將近30%，而換購增購的人群比例在逐漸提高，整個乘用車市場正在由首次購買為主的增量市場變?yōu)橐栽鰮Q購為主的存量市場。

3. 消費者獲取汽車信息渠道更加廣泛

短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，改變了人們獲取信息的方式，根據(jù)QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告顯示，短視頻的使用時長已超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡時間最長的行業(yè)。

短視頻的火爆也帶來了巨大的流量紅利，很多車評人也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺，像韓路、陳震、虎哥等等，他們也在短視頻平臺收獲了上千萬的粉絲的關(guān)注，用戶也越來越習慣通過短視頻來了解車的信息。

隨著人們生活水平的提高，周圍的親戚朋友們也都逐漸添置了汽車，他們的感受建議也是許多人獲取信息的一個渠道，直接影響著人們的購車行為。

同時主機廠也開始在各渠道投放廣告，吸引用戶，我們在微信朋友圈以及公眾號信息流時不時會刷到汽車的廣告信息。

圖片來源：公眾號信息流截圖

另外汽車保有量的提升，車輛越來越多，馬路、小區(qū)、停車場等都會遇到各種各樣的車，這種面對面、零距離的方式要比看圖片直觀的多，可能偶爾看到一款車，覺得還不錯，于是再去查價格、看配置。

4. 汽車價格越來越透明

汽車作為買房之外的另一項大的支出，占據(jù)家庭收入比例也較高，所以消費者在買車時總是精挑細選、慎之又慎，在各個車型之間比來比去，希望能挑出性價比最高的那一個，當最終購買的車型確定之后，接下來最核心的就是“落地”的價格。

因為傳統(tǒng)燃油車都是各自管理各區(qū)域的經(jīng)銷商，價格也能根據(jù)自己區(qū)域銷售情況進行調(diào)整，這也就導致了4S店在價格上有一定的操作空間，為了獲得最優(yōu)惠的價格，很多消費者不得不輾轉(zhuǎn)于各個4S店，甚至是不同的城市，與銷售顧問們討價還價，這無形中都增加了消費者與經(jīng)銷商的成本。

而“蔚小理”等造車新勢力的出現(xiàn)，因其采用直營店的模式，所以價格都是全國統(tǒng)一零售價，明碼標價，極大的改善了用戶體驗，特別是對那些討厭討價還價的年輕人。

5. 傳統(tǒng)4S店的功能被削弱

目前傳統(tǒng)4S店主要盈利部分就是售后維修，新車銷售只占其中的一小部分，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會在今年2月發(fā)布的《2021年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，新車銷售在整個利潤結(jié)構(gòu)中占比12.90%，售后占比卻達51.30%。

但對新能源汽車來說，因為沒有發(fā)動機、變速箱，不需要更換火花塞，換機油機濾，只是電池、電機和電控系統(tǒng)常規(guī)保養(yǎng)，因此車輛的保養(yǎng)需求減少，對售后需求相應減少，4S店的功能被相應的削弱。

6. 汽車體驗店進軍核心商圈

因為4S店車型眾多、占地面積大，所以大部分都在城市的最外環(huán)，地理位置比較偏，距離市中心比較遠，消費者去看車、試駕并不方便。

如今許多新能源品牌以及傳統(tǒng)車企也在嘗試新模式，選擇把體驗店開進商場、寫字樓等人流量聚集的地方，像我在中關(guān)村上班，海淀黃莊地鐵出站之后，路上會遇到極氪、智己的線下體驗店，分別開在一條馬路之隔的兩個購物中心，整個店的裝修也科技感滿滿，文藝范十足。

這意味著我們在逛街的同時，順便能看車試駕，大大降低了消費者的看車成本，拉近了消費者與汽車的距離，遠比什么VR、視頻、圖片效果要好的多，如果覺得滿意，可以直接去官網(wǎng)在線下單。

7. 汽車不只是賣硬件

8月21日，特斯拉CEO馬斯克在推特宣布，特斯拉FDS（全自動駕駛系統(tǒng)）在北美售價將上調(diào)25%，從1.2萬美元提高到1.5萬美元。

圖片來源：twitter截圖

而根據(jù)特斯拉2021年全年財報來看，包括自動駕駛軟件在內(nèi)的服務及其他業(yè)務實現(xiàn)營收38.02億美元，同比增加65%，占總營收的7.06%。

國內(nèi)的造車新勢力與傳統(tǒng)車企也都紛紛跟進，開始嘗試在軟件上收費，例如：蔚來的自動輔助駕駛系統(tǒng)，全配包45000元，一次性付費，終身使用；威馬汽車甚至推出了付費的儀表盤主題皮膚，原價分別為299與499；奔馳也因一年4998的解鎖后輪轉(zhuǎn)向而備受爭議。

未來硬件的利潤將越來越少，甚至可以不賺錢，軟件服務將變成各大車企重要的收入來源，畢竟硬件賺的是辛苦錢，而軟件則是躺著賺錢。

8. 各車企開始打造自己專屬社區(qū)

如今與車輛配套的手機應用已經(jīng)成為眾多車企的標配，在應用商店我們可以看到眾多廠商的APP，像吉利、長安、極氪、理想等等，而每一個應用里都會有一個獨立的社區(qū)板塊。

以往用戶買完車后與品牌幾乎沒什么交集，往往再去論壇、QQ群等找車友群，而如今的車企則直接為用戶提供了討論交流的場所，特別是車主用戶，平臺統(tǒng)一的認證體系讓車主身份更加真實，用戶彼此信任度也更高。

另外通過各種線下的車主活動，加強品牌與用戶之間、用戶與用戶之間的連接，提升用戶在社區(qū)的歸屬感，即使買車之后也能留在平臺，持續(xù)貢獻價值。

9. 按需生產(chǎn)，個性定制

以往的模式是先生產(chǎn)、后銷售，主機廠負責車輛生產(chǎn)，4S店經(jīng)銷商墊付資金從廠家拿車，最后再賣給顧客，這樣一來經(jīng)銷商的庫存壓力會比較大，賣不出去的車都得自己想辦法消化。

而對于造車新勢力來說，因其采用直營模式，所以無法再將成本“轉(zhuǎn)嫁”到4S店經(jīng)銷商，如果存在庫存積壓，其中的成本是新勢力車企所無法承受的。

因此他們都采用了按需生產(chǎn)的方式，只有當消費者下單之后，才會進到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，當然這也導致了一個問題，那就是消費者買完車之后一般都要等，像在6月份發(fā)布的理想L9，現(xiàn)在下單要到12月才能交付。

圖片來源：各車企APP截圖

在按需生產(chǎn)的同時，還能支持簡單的定制，像顏色、輪轂、內(nèi)飾、鑰匙等，滿足用戶的個性化的需求。

10. 用戶為中心

相比傳統(tǒng)的車企的遠離用戶，缺乏用戶思維，造車新勢力從一開始就特別注重用戶體驗，并把互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的用戶運營方法論應用到了造車領(lǐng)域，取得了令人矚目的成績。

蔚來從一開始就著力于構(gòu)建自己的體系，像APP、NIO Life、NIO House、NIO Day等，提升了用戶滿意度，保證了品牌溢價，同時也讓蔚來從用戶身上獲得了更大價值，以2017年底的NIO Day為例，在活動結(jié)束24小時內(nèi)收到的訂單量，按照后面的交付量來算，就夠交付一年。

在蔚來新款ES8交付直播時，李斌也曾表示：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的?！?/p>

圖片來源：青騰 TencentX

一方面新勢力車企對用戶體驗的重視，設身處地的站在消費者角度去造車，另一方面技術(shù)本身的發(fā)展，也讓車不僅僅只是代步的工具，汽車越來越像一個消費類的電子產(chǎn)品，一個能移動的“大號手機”。

二、汽車行業(yè)變化對汽車垂媒的影響

對于汽車汽車垂媒來說，核心功能就是輔助用戶購車決策：瀏覽車圖、比價格、看測評，逛論壇、查口碑等等，用戶了解這些信息背后其實都是為了決定自己該買哪一輛車。

而以上的種種變化，正在不知不覺影響著汽車垂媒的發(fā)展：

消費者獲取汽車信息的渠道越來越多，各類短視頻以及資訊APP、汽車廣告、甚至親戚朋友，都是信息的來源；

隨著汽車本身的發(fā)展，汽車不再是專業(yè)人士的“玩具”，消費者對汽車的認識在逐漸深入；

越來越多體驗店進駐商場，給了消費者更加直觀便捷的看車試駕體驗；

汽車價格越來越透明，用戶不必來來回回得比價，與4S店討價還價；

新勢力車企與用戶的連接逐漸緊密，依托自有APP的沉淀，分走了本該屬于汽車論壇的車主用戶；

整個市場由首次購買轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲑彄Q購，增購與換購也意味著用戶不會像購買第一輛車那樣“糾結(jié)”，往往在買之前心里就已經(jīng)有了答案；

總的來說，用戶購車的決策周期正在變短，對現(xiàn)有汽車垂直媒體的依賴逐漸減少，其他內(nèi)容平臺，特別是短視頻平臺以及車企也都在分割現(xiàn)有的流量，這都給汽車垂媒帶來不小的挑戰(zhàn)。

這不禁讓我們聯(lián)想到手機行業(yè)，智能手機剛剛出現(xiàn)時，也只有少數(shù)人擁有，圍繞手機的討論也僅限于專業(yè)人士，像小米手機剛剛誕生時，瞄準的用戶群就是前期通過MIUI積累的手機發(fā)燒友，通過發(fā)燒友評測意見，再去影響其他普通用戶，“為發(fā)燒而生”的口號至今我們記憶猶新。

期間各種的手機測評也像雨后春筍般涌現(xiàn)，例如：Zealer、Fview、科技美學等等，為大家講解手機的配置與功能，像外觀、屏幕、性能、充電續(xù)航等等，給用戶決定買哪款手機做參考。

而我們看很多汽車測評無非也就是外觀、內(nèi)飾、空間、駕駛感受等，兩者還是有比較類似的地方。

后來隨著智能手機的不斷發(fā)展，各類競爭者加入，手機配置越來越高、價格越來越低、手機的同質(zhì)化越來越嚴重，到最后只能拼單點功能，像充電（充電5分鐘，通話兩小時）、拍照能力（能拍月亮）等。

各類線下各大商場的手機體驗店覆蓋度越來越高，消費者可以很便捷的面對面體驗真機，同時周圍親戚朋友也都開始購入智能手機，他們的使用感受也對我們購買的決策產(chǎn)生了一定的影響。

如今雖然手機測評也還存在，但大家的關(guān)注度已經(jīng)沒有那么高了，很多人買手機時已經(jīng)不再去看測評，可能更多的是先選品牌，而且品牌就那么幾個，然后再去看參數(shù)、選機型。

汽車垂直媒體也是一個大的“評測網(wǎng)站”，只不過測試的是汽車，未來汽車測評是否會像之前手機測評一樣，逐漸淡出人們的視野呢？歡迎大家在評論區(qū)留言討論哦~

三、汽車垂媒所存在的問題

對于種種已經(jīng)到來的挑戰(zhàn)，汽車垂直媒體該如何應對，在這里僅說說我個人的看法，也歡迎大家一起討論。

如今的汽車垂媒雖然有很多面向B端的服務，但本質(zhì)上還是一個C端產(chǎn)品，沒有C端的用戶基礎(chǔ)，所有B端的服務也將不復存在，所以汽車垂直媒體的核心還是在用戶，從用戶中來，到用戶中去，緊跟用戶需求的變化，及時做出調(diào)整。

既然核心是圍繞用戶，那么我們就先從用戶在使用垂媒產(chǎn)品時遇到的問題著手，分別從看車、買車、用車三個階段來說明。

1. 看車階段

看車階段的用戶又會分幾個階段，一種是完全不知道該買什么車，一種是有幾款意向的車輛，還沒確定買哪輛，還有一種是已經(jīng)確定了要買的車型，但不論處在哪個階段，內(nèi)容永遠都是不可或缺的。

汽車垂直媒體的內(nèi)容一般由PGC、OGC、UGC三種類型構(gòu)成，其中PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，像一些車評號，他們生產(chǎn)的內(nèi)容比較專業(yè)，制作水平也比較高；OGC指的是職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，汽車垂媒平臺的原創(chuàng)編輯生產(chǎn)的內(nèi)容就屬于該類；最后一類UGC內(nèi)容就是指的普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，比如發(fā)布的一個帖子、回復的一個評論等等。

1）內(nèi)容質(zhì)量下降

雖然說近些年內(nèi)容數(shù)量在不斷增加，內(nèi)容的形式也不斷的豐富，但內(nèi)容質(zhì)量卻在逐漸下滑。

如果把垂媒平臺比作一家飯館，那就是炒出來的菜越來越難吃了。

一是因為平臺的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流向了流量更大、激勵更強的短視頻平臺，飯館里的好廚師都走了，菜品的質(zhì)量自然就下降了。

二是因為車評門檻的降低，很多人也都加入到測評的隊伍中，生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，照著稿子讀配置參數(shù)的不在少數(shù)，低質(zhì)量的內(nèi)容增加也拉低了整體的質(zhì)量。

再就是內(nèi)容題材上缺乏新意，大部分都還是在炒冷飯，先介紹外觀、后介紹內(nèi)飾、然后就是后排空間與后備箱空間，最后就是駕駛感受，不禁讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。

2）UGC真實性降低

對于UGC的內(nèi)容來說，最核心最重要的就是真實，它無需華麗的詞藻、精美的制作，有時候短短幾句話或者隨手拍的一張圖就能引起大家的共鳴。

大部分的用戶都喜歡通過專業(yè)內(nèi)容了解車輛本身的信息，再通過論壇、口碑點評等用戶發(fā)布的內(nèi)容了解真實的優(yōu)缺點。

專業(yè)的PGC、OGC內(nèi)容就是一款產(chǎn)品的說明書，而UGC內(nèi)容則是用戶的售后評價，像今天我們在網(wǎng)上買東西、訂酒店，用戶的評價也是我們重點關(guān)注的部分，并會直接影響我們最終的購買決策。

UGC最重要的是真實，然而如今很多平臺的UGC內(nèi)容真實性在下降，真假用戶與內(nèi)容魚龍混雜，影響了整個社區(qū)的氛圍，用戶的歸屬感也在逐漸變?nèi)酢?/p>

之所以會這樣，更多的還是因為平臺的運營不善。

一是在內(nèi)容標準的定義，對于UGC內(nèi)容來說，社區(qū)繁榮的關(guān)鍵就在于“無為而治”，為用戶提供自由創(chuàng)造的平臺，在這中間，如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與普通內(nèi)容就顯得十分關(guān)鍵。

有些平臺還是單純以物理上的多少張圖片、多少個字來定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然而有時候越真實的內(nèi)容越不需要過多的修飾，這導致很多實際上很好的內(nèi)容被埋沒，無法被曝光出去，因為沒有流量與互動的激勵，這部分用戶貢獻內(nèi)容的積極性也逐漸下降。

另外為了達到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準，滿足推薦的門檻，進而能獲得更多流量，有些用戶會東拼西湊的完成一篇所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不免畫蛇添足。

二是在用戶監(jiān)管上，有利益的地方就會有交易，最常見的就是各種的“水軍”，他們在社區(qū)里異?；钴S，發(fā)表內(nèi)容、回復評論，儼然一個忠誠度極高的優(yōu)質(zhì)用戶，但當你去到Ta的個人主頁，看到Ta發(fā)布以及評論的全部內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)其中的貓膩。

水軍的存在短期確實有助于平臺運營者完成KPI，因為他能提升內(nèi)容量、互動量，還能活躍社區(qū)氛圍，所以迫于績效的壓力，在監(jiān)管上也就睜一只眼、閉一只眼。

很多水內(nèi)容的融入，自然會稀釋原有內(nèi)容的真實性，對用戶的傷害也顯而易見，當一個用戶在平臺時不時看到水軍，那Ta對平臺的信任度會直線下降，而且這種不好的體驗還會口口相傳到其他人，影響整個產(chǎn)品的口碑。

三在于內(nèi)容監(jiān)管上，主機廠是垂媒平臺的收入來源之一，屬于“甲方爸爸”，而對UGC內(nèi)容來說，其中有不少對車輛的負面反饋，平臺可能會在“金錢”的壓力下，對相關(guān)內(nèi)容進行一定的操作處理，也對內(nèi)容真實性產(chǎn)生了影響。

當用戶挑來挑去，最終有了幾款意向的車輛之后，接下來就進入到了最糾結(jié)的環(huán)節(jié)，那就是從眾多的意向車中挑選出最終打算買的那輛。

在這個環(huán)節(jié)，用戶會不斷的進行對比：比外觀、比內(nèi)飾、比空間、比配置、比油耗、比口碑評價等等，這些都可以在垂媒平臺里完成，但一些其他的則需要依賴經(jīng)銷商4S店，像裸車價、店里有沒有現(xiàn)車、線下看車試駕等。

3）線索留資簡單粗暴

但目前的汽車垂媒平臺與4S店的連接還僅僅停留在線索上，線索模式也是汽車垂媒平臺的重要收入來源之一，因為這種形式“簡單粗暴”，按條數(shù)計費，對于平臺幾乎零成本，所以仍然延續(xù)至今。

查詢裸車價、店里是否有現(xiàn)車、預約試駕等，背后其實都不是具體的服務，用戶都無法直接使用，而是線索留資的包裝，點擊后只是把用戶信息轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷商4S店，至此整個流程就結(jié)束了，剩下個就由4S店再去單獨打電話去聯(lián)系用戶。

線索在整個產(chǎn)品設計上都比較模糊，用戶很容易稀里糊涂的就留了資，進而收到了一堆的銷售打來的電話，嚴重影響了體驗，對于4S店來說，因為收到很多無效線索，也增加了其額外的運營成本。

舉個例子，當你在平臺上查詢真實的裸車價，只不過是把你的電話號碼發(fā)給了4S店，過不了多久就會收到4S店打來的電話，而且電話內(nèi)容跟你線上咨詢內(nèi)容也銜接不上，完全是一次新的對話，最終的目的都是為了把你引到店里。

線下看車試駕環(huán)節(jié)也有不少的問題，首先，許多4S店大都在比較偏遠的地方，距離市中心都比較遠，用戶去看車很不方便，特別是要同時看多個品牌，那基本上一天要“跑斷腿”。

其次，像我們上面說的，即使你預約試駕，還是有人會給你打電話，不知道大家什么情況，我現(xiàn)在其實是不太喜歡接電話，日常也就偶爾有快遞的電話，我期望的是線上預約完，之后就按預約的時間去就可以了，不需要過多的聯(lián)系。

2. 買車階段

經(jīng)歷了選車階段的糾結(jié)，最終確定了要買的車型，接下來還需要經(jīng)歷一場與經(jīng)銷商4S店的較量，最主要的原因在于整個銷售環(huán)節(jié)的不透明，充滿了各種套路，實在讓人心累。

首先在價格上，如我們上邊所說，垂媒平臺上的價格一般都是經(jīng)銷商報價或者廠商指導價，并不是真實購買時的裸車價格，如果要查詢真實的價格，必須要到線下的店里，銷售才會給你報價。

另外因為每家經(jīng)銷商4S店有自己的定價權(quán)，即使是同一款車不同的4S店價格也不同，用戶需要跑多家同品牌的4S店對比價格，甚至在同一個店里，不同級別的銷售給到的價格也不同。

當終于砍到了一個滿意的價格，在提車時各種其他費用又都出來了，像什么出庫費、臨牌費等等，真是讓人頭大。

貸款也是一個充滿貓膩的環(huán)節(jié)，很多銷售其實都會極力勸說采用貸款的方式，有些4S店甚至還打出“零利息貸款”，不禁讓人怦然心動，但實際上還是羊毛出在羊身上，只不過換了一種方式，雖然貸款是零利率，但4S店還會向貸款購車人收取一筆“貸款手續(xù)費”，有的稱之為“金融服務費”。

另外還有很多發(fā)票低開、高價裝潢、高價保險等問題，一不小心便會掉入陷阱，根本沒有用戶體驗可言。

3. 用車階段

汽車垂媒產(chǎn)品將大部分的精力都放到了選車看車上，本質(zhì)上還是一個工具產(chǎn)品，因為對車主用戶的承接不夠，所以在當用戶買完車之后，對其依賴性就會下降，很多人便卸載了產(chǎn)品。

用戶在買車之前是呆在一個大圈子，針對性沒有那么強，可能什么內(nèi)容也都會看一下眼、什么人也都能評論幾句。

然而一旦買車之后，從普通用戶變?yōu)榱塑囍?，身份變化的同時，用戶的關(guān)注點也由分散到聚焦，用戶會更關(guān)心跟自己車相關(guān)的一切，例如價格變動、用車問題、保養(yǎng)維修、車主群等等。

就像我們在買完房之后，會特別關(guān)注自己小區(qū)的信息：房價升了降了、周圍的建設計劃、未來地鐵站的規(guī)劃等等。

但汽車垂媒產(chǎn)品并沒有隨著車主關(guān)注點的變化而調(diào)整，頂多只是增加了一些類似查違章這樣的小工具，其他的車主感興趣內(nèi)容都還分散在各個不同的地方，無法留住車主用戶。

當車主遇到用車問題時，他們可能還會求助于專業(yè)的汽車垂媒平臺，去搜索此類問題，或者去社區(qū)論壇發(fā)布問答求助其他車主，然而這種解決問題方式效率還是比較低，需要自己在眾多靠譜的不靠譜的答案中篩選，然后一一驗證。

這種傳統(tǒng)解決問題的方式也在逐漸被改變，前幾天跟朋友聊天，她買的特斯拉，特斯拉會專門建立一個微信群，里邊有售前售后，當你有問題時直接一句話丟到群里，他們就會幫你解決，這種效率與體驗是傳統(tǒng)方式無可比擬的。

在社交層面，車主用戶有很強的找組織需求，在各大論壇的評論區(qū)，我們總能發(fā)現(xiàn)很多“求拉車主群”的內(nèi)容。通過同一款車，認識一幫朋友，參加一些線下的活動，但目前這些需求在垂媒平臺都無法很好的滿足，當然因為微信的存在，這其中也還是有一定的難度。

而至于像售后、維修、保養(yǎng)、改裝、汽車電商等汽車后市場服務，各個平臺雖然有此類功能，但也大都是蜻蜓點水，并沒有深入其中，所以對車主用戶幾乎沒什么價值。

四、汽車垂媒如何改善這些問題

汽車垂媒面對來自短視頻等平臺的分流、造車新勢力的擠壓、用戶行為心智的變化以及自身產(chǎn)品老化等問題，所面臨的挑戰(zhàn)巨大，需要平臺重新梳理審視自己價值，聚焦到核心路徑上。

1. 聚焦內(nèi)容質(zhì)量

一個飯館，菜品永遠是核心競爭力，菜做的好吃，店里的人肯定會絡繹不絕，如果沒幾個拿的出手的菜，那即使來了客人，發(fā)現(xiàn)沒得可吃，也很快就走了。

而對于一個汽車垂媒平臺，內(nèi)容就是他的“菜品”，只有給用戶提供足好的飯菜，用戶才會在這里消費，好內(nèi)容具有稀缺性，因為稀缺所以就能吸引留住用戶，一個功能，可能其他產(chǎn)品幾天時間就能開發(fā)上線，而對于一個好內(nèi)容的產(chǎn)出則需要長時間的積累。

所以如何不斷提升內(nèi)容質(zhì)量是汽車垂媒平臺的重中之重，否則單靠工具屬性很難留住用戶。而且如今的內(nèi)容不只是跟同類產(chǎn)品競爭，更是跟抖音、快手、小紅書等大流量平臺的競爭。

對高質(zhì)量內(nèi)容的定義，是提升內(nèi)容質(zhì)量的前提，目前各個平臺的內(nèi)容過剩，用戶的精力又是有限的，如何能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光出去是核心的關(guān)鍵。

然后就是整個創(chuàng)作者生態(tài)的強化，俗話說“無利不起早”，對于創(chuàng)作者來說，本質(zhì)都還是為了利益，平臺如何能幫助優(yōu)秀的創(chuàng)作者賺錢，是整個內(nèi)容創(chuàng)作繁榮的保障。

發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀創(chuàng)作者，通過激勵機制，吸引更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，產(chǎn)生源源不斷的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則整個內(nèi)容體系就會變成無源之水，無本之木，就像一個商場，如果不能讓其中的商戶賺錢，那他們肯定會撤店離開，而顧客進來之后發(fā)現(xiàn)沒什么可逛的，也流失了。

除了PGC、OGC、UGC內(nèi)容之外，各大垂媒平臺也都開始在自制內(nèi)容上下功夫，比如新能源汽車的冬測&夏測等，這也是對PGC內(nèi)容的補充，也是提升內(nèi)容質(zhì)量與產(chǎn)品流量的有效手段，屬于整個平臺的“拳頭級”內(nèi)容。

雖說這類內(nèi)容投入的人力物力較高，但最終產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量卻沒得說，用戶也看的爽，而且中間也有很多商業(yè)化的點，當然這類內(nèi)容的選題是關(guān)鍵，如何能抓住用戶的痛點是核心。

2. 維護社區(qū)氛圍真實性

氛圍是用戶與整個產(chǎn)品互動過程中的感受，包括用戶與用戶之間、用戶與平臺之間，不同的氛圍給用戶的感受不同。

對于一個汽車垂直媒體來說，其本質(zhì)還是輔助用戶的購車決策，關(guān)系著用戶大額資金的支出，所以用戶對平臺的信任度就非常重要，如果一個平臺信任崩塌，就像一個吹假球的裁判被公之于眾，沒人會再相信它。

而要建立信任，最重要的就是整個社區(qū)的真實性。

一是內(nèi)容的真實性，用戶大部分通過專業(yè)內(nèi)容了解車輛外觀配置等信息，而通過UGC內(nèi)容來了解真實的車輛情況，就跟我們買東西看真實用戶評價一樣，因此就需要對社區(qū)論壇中的水軍、車黑等進行及時有效的處理，凈化社區(qū)氛圍。

二是平臺自身能做到公平公正，即使迫于某些金主爸爸們的壓力下，對于用戶發(fā)布的內(nèi)容，都能一視同仁，真正站在中立的角度幫用戶解決問題，而不是有一些暗箱操作。

3. 工具易用 信息全面準確

汽車垂媒產(chǎn)品中另一個核心的部分就是車型庫了，在這里可以查看車輛的圖片、價格、配置參數(shù)，計算購車預算等等，可以說是一輛車的百科全書。

對于工具屬性來說，最重要的就是簡單易用、高效便捷，讓用戶能在第一時間找到想要的信息，另外能將復雜的信息以簡單立體形式表達，降低用戶閱讀成本，就像車輛的配置參數(shù)，一堆堆的數(shù)字，可能只有少部分的專業(yè)的人才能看懂。

而對于一個汽車百科全書，信息全面并且準確、更新及時也是該功能的核心競爭力。

4. 與車企經(jīng)銷商更深度綁定

汽車垂媒發(fā)展了這么多年，與車企經(jīng)銷商更多的只是在線索上的“表面”關(guān)系，用戶都還無法在線查詢店內(nèi)庫存數(shù)、查詢真實裸車價、進行預約試駕、甚至在線購車等，另外買車中的各種不透明與套路也讓用戶心力交瘁。

造車新勢力正在通過一系列舉措改善這些糟糕的體驗，這也將會倒逼傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商進行升級，相信未來整個購車過程也將更加透明，這就需要汽車垂媒平臺與車企經(jīng)銷商有更深層次的數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)互通，不斷提升用戶體驗。

未來甚至汽車垂媒平臺轉(zhuǎn)變了成了汽車電商平臺，直接售賣車輛以及對應的軟件服務等等。

另外單純的線索合作模式，汽車垂媒只管線索數(shù)量不管質(zhì)量，而車企經(jīng)銷商需要有效線索，無疑都增加了各自的成本，有些平臺也在嘗試新的模式。

懂車帝在今年9月宣布推出CPS交易解決方案，即從2023年起，所有經(jīng)銷商會員產(chǎn)品將從CPT模式（按時長付費）切換為CPS模式（按成交付費），即懂車帝向廠商收取購車成交的傭金，將持續(xù)十余年的線索模式帶入了一個新階段。

5. 線下新模式的嘗試

對于汽車垂媒來說，綜合信息是它的優(yōu)勢，即用戶可以在平臺看到各種的車輛的信息，如今新晉新能源品牌紛紛開啟線下體驗店，讓用戶可以近距離的體驗車輛，雖然說用戶看這輛車的確方便了，但如果要對比還是跑好幾個地方，在看完所有的車之后，再依靠記憶回想整個過程中的細節(jié)，做最終的決策。

有沒有可能在同一個地方就看到多款不同品牌的車呢，這樣就可以直觀的進行對比，幾輛車放到一塊，外觀、內(nèi)飾、空間等一目了然，當場進行決策的幾率也會更高。

今年9月份，汽車之家推出了類似的新零售模式“能源空間站”，首家體驗店也在上海開業(yè)，用戶可以借助元宇宙技術(shù)體驗、比較不同品牌的新能源車，還能直接在現(xiàn)場試駕，為用戶提供了一站式選車體驗。

6. 加強對車主用戶的承接

車主用戶在后續(xù)的用車、置換、以及對平臺活躍等的價值不容小覷，然后很多垂媒平臺并不能留住車主用戶，很多人買完車之后就流失掉了，很大一部分原因還是對車主用戶價值不夠。

然而車主用戶在本地社交、用車、二手車等還有許多需求并沒有被很好的滿足，中間也還有很多增長的機會點。

變化每時每刻都在發(fā)生，看見變化并不難，難的是能跳出現(xiàn)有舒適區(qū)，改變自己去應對變化，這些變化背后也是對企業(yè)組織能力的考驗，誰能反應更快、行動更快，誰就能占得先機，取得機會。

洋洋灑灑寫了這么多，跟大家分享了一些汽車行業(yè)的變化，以及該變化對汽車垂直媒體所產(chǎn)生的影響，同時就目前在看車、選車、用車過程中遇到的一些問題以及個人的淺見，希望大家多多交流，共同成長。

參考資料：

權(quán)威發(fā)布｜2021年我國汽車產(chǎn)業(yè)“成績單”公布！這組數(shù)據(jù)值得關(guān)注

2019年中國汽車工業(yè)經(jīng)濟運行報告

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