編輯導(dǎo)語(yǔ)：最近，新東方旗下的帶貨直播間“東方甄選”飛速漲粉，主播董宇輝也變成了紅人。為什么東方甄選和董宇輝能夠爆火，本文作者從四個(gè)方面分析了背后的產(chǎn)品邏輯，歡迎閱讀。

要說(shuō)6月初最出圈的詞，那一定是董宇輝和東方甄選，一夕之間，這兩個(gè)名字從默默無(wú)聞，到被大眾所熟知。人們紛紛涌入直播間，只為聽一聽董老師的課，感受人生哲理，順帶手再買點(diǎn)東西，同時(shí)滿足了精神和物質(zhì)的需求，然后再鄙夷的對(duì)著那些吵吵鬧鬧的賣貨直播說(shuō)一句“這是降維打擊”。有趣的是，上一個(gè)同平臺(tái)這樣爆火的直播帶貨，也是曾經(jīng)新東方的老師羅永浩。

董宇輝和東方甄選的爆火是有原因的，本文嘗試著作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，來(lái)分析這背后的產(chǎn)品邏輯。

一、從“雙減”開始說(shuō)起

2021年的7月，雙減政策的提出，對(duì)于所有校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)都是毀滅式的打擊，主營(yíng)業(yè)務(wù)被國(guó)家認(rèn)定不合規(guī)，幾乎等于企業(yè)要關(guān)門大吉。因此曾經(jīng)的各大教培企業(yè)巨頭開始紛紛自救，有開始做羽絨服的，有開始轉(zhuǎn)型做成人教育的，有的專注于教輔工具的開發(fā)，也有進(jìn)軍教育硬件行業(yè)的。而新東方作為行業(yè)的頭部也開始了轉(zhuǎn)型之路，要與曾經(jīng)的教培說(shuō)再見了。

隨著短視頻平臺(tái)興起，直播帶貨成為了風(fēng)口，仿佛是變現(xiàn)的流量密碼一般，無(wú)論是網(wǎng)紅、明星、品牌都開始直播帶貨，而新東方老板俞敏洪的農(nóng)民之子的身份，也讓他第一時(shí)間考慮農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)，因此東方甄選應(yīng)運(yùn)而生。

但隔行如隔山，做教培做老師，新東方是頂尖的，但做直播帶貨，卻是個(gè)“新兵蛋子”，選品、供應(yīng)鏈、直播間搭建、直播話術(shù)等等都是問(wèn)題，并且從老師變成賣貨商，還是那種“咋咋呼呼”的直播賣貨，會(huì)被很多人說(shuō)是“賺快錢”的庸俗商人。

因此轉(zhuǎn)型的剛開始，流量只能依靠老俞的名聲，而且很多還是來(lái)看笑話和開嘲諷，用戶根本不買賬，即便那個(gè)時(shí)候，董宇輝這個(gè)男人已經(jīng)開始了雙語(yǔ)直播，已經(jīng)開始給大家在直播間里“上課”，但收獲的只是寥寥的觀看人數(shù)和不值一提的GMV。

對(duì)于董宇輝也是很掙扎，他頭頂著新東方的“狀元導(dǎo)師”、“集團(tuán)優(yōu)秀教師”的光環(huán)，卻拉下老師的身段來(lái)帶貨，得到的反饋卻只是“你們新東方難道幾萬(wàn)員工里找不出一個(gè)長(zhǎng)得好看一點(diǎn)的嗎？”長(zhǎng)相成為被攻擊的方向，專業(yè)能力沒法得到施展，相信那個(gè)時(shí)候董宇輝的內(nèi)心每天都是痛苦，但也正如他爆火后在直播間說(shuō)的“痛苦是對(duì)的。痛苦源于對(duì)生活的不滿，只有不滿足于現(xiàn)狀的人才會(huì)痛苦，痛苦才會(huì)深刻，痛苦的人，才有欲望去改造這一切”。

董宇輝的直播是非常感性的，來(lái)直播間的人很多可能不是來(lái)買東西的，但一定是來(lái)聽他說(shuō)話講課的，他會(huì)跟你說(shuō)古代先賢的思想，他會(huì)跟你說(shuō)農(nóng)作物的浪漫，他會(huì)跟你討論人生哲理，他會(huì)跟你講講自然萬(wàn)物，他還會(huì)“回歸老本行”式的教大家學(xué)英語(yǔ)，他仿佛一本讀不完的書，通過(guò)一句又一句的金句，給直播間的觀眾互動(dòng)和上課，而僅僅在話語(yǔ)的間隙中，插上一句“下方一號(hào)鏈接，大家記得買點(diǎn)”，這個(gè)時(shí)候，大家才會(huì)想起原來(lái)這是一個(gè)賣貨直播間，于是乎被剛剛感性的氛圍影響著，大家紛紛下單購(gòu)買，商品秒空。

被這種感性的直播所影響的，除了觀眾，還有新東方的股價(jià)，短短幾天已經(jīng)翻了近10倍，這是什么樣一種魔幻現(xiàn)實(shí)呢？

二、感性的爆火到理性的分析

感性可以讓人沖動(dòng)，理性則讓人沉心思考。東方甄選和董宇輝的突然爆火，與早先的羅永浩帶貨，近期的劉畊宏健身，都是一脈相承有跡可循，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，嘗試著從產(chǎn)品的角度來(lái)分析這次新東方爆火的原因。

1、基于優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位

做任何有目的的事情，定位一定要有，一定要找準(zhǔn)，因?yàn)槎ㄎ痪褪翘厣?，就是記憶點(diǎn)。常規(guī)的直播賣貨，一般是追求商品本身性價(jià)比，或者主播自身影響力，或者是獵奇有趣的劇情，這些定位的直播內(nèi)容都會(huì)有各自的觀眾，而觀眾們也都見怪不怪。

新東方在做直播帶貨時(shí)，一開始也是沿著這些路子走，但模仿只能一時(shí)的，要想超越就一定要要有自己的特色定位。

新東方有的是龐大的優(yōu)質(zhì)教師資源，同時(shí)也在布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，基于這些優(yōu)勢(shì)，打造自己定位。通過(guò)雙語(yǔ)直播、講述故事、暢談理想，從自然百態(tài)講到人生哲理，從曾經(jīng)的記憶講到了未來(lái)的展望，傳遞內(nèi)容價(jià)值成為東方甄選直播的第一要義，通過(guò)這個(gè)方式來(lái)出圈和留下用戶，其次才是賣貨。

正如他們自己所說(shuō)“有料、有趣、有用，然后，真誠(chéng)一點(diǎn)”，這樣的定位足以打動(dòng)一二線的碌碌無(wú)為的我們，因?yàn)槲覀冊(cè)谶@里得到了心靈的慰藉。打動(dòng)觀眾后再用與之匹配的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)賣貨，直播間的定位一下就跟常規(guī)的直播賣貨區(qū)別開，這也給了董宇輝們合適的身份認(rèn)定和舞臺(tái)。

新東方利用自身優(yōu)勢(shì)，設(shè)定合適定位，打造特色的直播間，為目標(biāo)用戶服務(wù)，這與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有異曲同工，清晰有差異化的定位，是每個(gè)產(chǎn)品出生前就要反復(fù)思考的，好的定位可以說(shuō)是一個(gè)好產(chǎn)品成功的開始。

2、匹配目標(biāo)用戶

定位明確后，需要找到匹配合適的目標(biāo)用戶。不同種類的直播帶貨，會(huì)吸引到不同的目標(biāo)用戶，一般的品牌類直播，目標(biāo)用戶就是品牌的用戶，直播只是他們購(gòu)買渠道之一，而達(dá)人類的直播，目標(biāo)用戶首先是達(dá)人的粉絲，其次才是對(duì)于達(dá)人選品感興趣的用戶。不同風(fēng)格也會(huì)影響目標(biāo)用戶的選擇，有專業(yè)介紹、有理性講述、有嘮嗑式的、有吵吵鬧鬧的、有劇情演出的、有鬼哭狼嚎的，每種風(fēng)格都有自己的受眾。

新東方的直播帶貨，很明顯就是沖著那些不喜歡現(xiàn)如今混亂的、咋咋呼呼的直播風(fēng)格的觀眾去的。這批觀眾有一定的審美，有一定的感性理想，愿意為情懷付費(fèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)整體素質(zhì)會(huì)高一些，因此通過(guò)精準(zhǔn)的定位和有價(jià)值內(nèi)容的輸出，就可以抓住這批觀眾。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這就是在確定定位之后的種子用戶獲取的階段，無(wú)論什么產(chǎn)品，都是需要有一批種子用戶，這個(gè)群體對(duì)于你的產(chǎn)品非常敏感，也有使用欲望，因?yàn)榭赡苓@個(gè)產(chǎn)品是可以解決他某個(gè)場(chǎng)景的某個(gè)問(wèn)題，而目前他又沒有更好的解決方法，所以這個(gè)群體對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展和改進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一定要找到這批人，而不是一上來(lái)就砸錢起量。

3、流量放大

根據(jù)董宇輝采訪中所說(shuō)，其實(shí)東方甄選開始賣貨直播以來(lái)，一直都是雙語(yǔ)直播，講述故事和哲理，充滿了感性，但在6月9日直播內(nèi)容大爆前，他們一直都沒有什么流量，直播間里的反饋也都是負(fù)向，評(píng)論主播長(zhǎng)相丑的，說(shuō)賣的東西太貴的，還有嘲諷新東方從教育行業(yè)轉(zhuǎn)行來(lái)做直播賣貨太Low的，為什么同樣的內(nèi)容，前后口碑差別怎么這么大呢？

這其實(shí)就是抖音平臺(tái)對(duì)于流量的控制起作用，抖音的產(chǎn)品主界面設(shè)計(jì)，可以讓平臺(tái)方最大限度的通過(guò)算法和人工干預(yù)來(lái)控制平臺(tái)的流量分配，進(jìn)而達(dá)到對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的控制，即平臺(tái)可以基于現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)需求，讓指定的內(nèi)容品類和創(chuàng)作者在平臺(tái)得到海量的曝光，從早期的羅永浩到張同學(xué)，再到劉畊宏，直到現(xiàn)在的東方甄選。

因此雖然新東方基于自己的定位能夠知曉自己內(nèi)容的用戶群體，但依然需要通過(guò)平臺(tái)將內(nèi)容觸達(dá)到這批群體面前，盡可能通過(guò)平臺(tái)的規(guī)則，放大流量。而平臺(tái)也因?yàn)榱_永浩的退居幕后，劉畊宏的后繼乏力，需要新的內(nèi)容爆款，而俞敏洪的新東方就是一個(gè)很好的備選，與老羅都有老師背景，都是中國(guó)草根企業(yè)家，經(jīng)歷過(guò)巨大挫折，都在尋摸轉(zhuǎn)型之路，相似的背景讓新東方的內(nèi)容值得平臺(tái)嘗試，事實(shí)證明，抖音成功了。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在明確定位，并且基于種子用戶完成優(yōu)化后，必不可少的要進(jìn)行流量放大這一步，因?yàn)榉N子用戶畢竟少數(shù)，需要通過(guò)各種手段讓產(chǎn)品被更多相同或相似的群體看到，常規(guī)的買量、分裂、激勵(lì)等手段，都是基于各個(gè)平臺(tái)機(jī)制下，做的流量放大的工作。

這需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)之時(shí)，能夠了解產(chǎn)品用戶的聚集之處，了解產(chǎn)品傳播平臺(tái)的規(guī)則，當(dāng)然必要的時(shí)候，花錢也是必須的，只有通過(guò)這種方式，讓更多流量看到產(chǎn)品，產(chǎn)品才有進(jìn)一步成長(zhǎng)的可能。

4、出圈

從一個(gè)封閉的圈子，走向了公眾，這就是出圈。張同學(xué)出圈了，劉畊宏出圈了，東方甄選和董宇輝也出圈了，他們不僅僅在各自的圈子內(nèi)活躍和被討論，同時(shí)也被更加廣泛的公眾討論，甚至官方都參與討論與采訪，讓他們的知名度和影響力直接上了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

東方甄選在平臺(tái)爆火后，其內(nèi)容和理念通過(guò)各種渠道（b站、微博、快手等、公眾號(hào)、朋友圈）傳播，除了原本就感興趣的用戶被吸引過(guò)來(lái)，那些非目標(biāo)用戶的群體也會(huì)因?yàn)闃O高的討論度而參與圍觀，內(nèi)容經(jīng)過(guò)大量的圍觀和傳播，泛化到更廣泛的人群之中，這個(gè)時(shí)候，意味著東方甄選真正的出圈了。下圖為東方甄選與董宇輝的百度&微信指數(shù)

東方甄選與董宇輝的百度指數(shù)

東方甄選與董宇輝的微信指數(shù)

出圈類似產(chǎn)品中的人群泛化，這是產(chǎn)品從一個(gè)單一功能產(chǎn)品走向大眾產(chǎn)品的重要躍遷，例如微信從IM走向一種生活方式，抖音從娛樂內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)走向多元化的內(nèi)容鏈接平臺(tái)，支付寶從支付產(chǎn)品走向金融生活于一身的平臺(tái)。

產(chǎn)品一旦完成了這樣的躍遷，就會(huì)成為國(guó)民級(jí)別的產(chǎn)品，體量和想象力會(huì)增大幾個(gè)數(shù)量級(jí)，但成為這樣的平臺(tái)越來(lái)越難，一方面因?yàn)椤案叽笕钡钠脚_(tái)已經(jīng)有了，后來(lái)者很難進(jìn)入，另一個(gè)方面也是目前社會(huì)現(xiàn)狀與政策也比較難以再來(lái)類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，因此出圈是產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理可遇而不可求的事，得之我幸，失之我命，不可強(qiáng)求。

三、“新”東方的以后

產(chǎn)品維度的分析都是理性的，對(duì)于新東方我是秉持著尊重的態(tài)度，這種壯士斷腕般的自救和轉(zhuǎn)型，依然為美好愿景而努力，非常值得贊揚(yáng)。

俞敏洪與他的新東方，開啟了一種新的直播帶貨路徑，即知識(shí)價(jià)值輸出式的直播帶貨，這種不再局限于產(chǎn)品本身，也沒有劇本，更沒有吵吵鬧鬧，只有一個(gè)朋友在跟你談天說(shuō)地，聊聊人生，說(shuō)說(shuō)哲理，回憶曾經(jīng)，暢想未來(lái)，從宇宙聊到自然，從古代說(shuō)到以后，從天體物理談到哲學(xué)思想，人們來(lái)到這里，腦子里忘記了自己是來(lái)買東西的，但身體卻很誠(chéng)實(shí)的按下了“支付按鈕”。

當(dāng)然這種直播對(duì)于那些大爺大媽，或者文化程度較低的人群，絕對(duì)不如辛巴那種張揚(yáng)來(lái)的吸引人，而且也確實(shí)不如李佳琦專業(yè)的選品和介紹來(lái)的高效，但確實(shí)可以吸引到一大批用戶，為直播賣貨的消費(fèi)群體擴(kuò)充人群。

新東方的轉(zhuǎn)型很堅(jiān)決，也很痛苦，但確實(shí)驗(yàn)證了一個(gè)樸素的價(jià)值“如果你能好，那一定是有人希望你好”，真誠(chéng)的提供價(jià)值，那么就會(huì)有人認(rèn)可。所以對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，能夠提供價(jià)值，那別人就會(huì)希望你成功，成人達(dá)己。有多少人和我一樣是為了想上董宇輝的課，想聽他講的詩(shī)，想看他描述的世界而去下載的抖音，最后為知識(shí)付了錢還被送了大米或是玉米亦或是書的。

最后，平臺(tái)肯定會(huì)繼續(xù)尋找下一個(gè)爆款，把流量切過(guò)去，流水的網(wǎng)紅，鐵打的平臺(tái)，而董宇輝與新東方也會(huì)歸于平靜，他們要做的是盡可能在風(fēng)口抓住用戶，而在風(fēng)口之后，維護(hù)好曾經(jīng)的這一批“學(xué)生”。

作者：AcoolPm；公眾號(hào)： 銀古的小酒館

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