編輯導(dǎo)語：最近，隨著周杰倫的歌又火起來，抖音和視頻號這兩大視頻平臺獲益匪淺。然而，快手這個真正“擁有”周杰倫的平臺，卻沒有因為他而熱度提高?？焓謶?yīng)該怎么做才能“破圈”呢？

每年夏天快要來臨的時候，周杰倫的歌似乎就又要火上一把。

今年率先刮起起周董歌曲熱潮的，是周杰倫的圈中好友劉畊宏，憑借著在抖音直播跳操迅速躋身短視頻頂流，從《本草綱目》到《龍拳》，再到《周大俠》，周杰倫的歌曲以從未有過的方式再次火出了圈。

同樣出圈的還有周杰倫的演唱會重映，5月20日和5月21日，周杰倫幾年前的兩場線下演唱會，重新在視頻號網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了近一億人次觀看，直播當晚更是刷爆了無數(shù)人的朋友圈。

也是隨著“周杰倫效應(yīng)”的帶動，讓抖音和視頻號兩大視頻平臺從中獲益匪淺，除了流量和用戶活躍度的提升之外，更重要的是多了探索新業(yè)務(wù)形態(tài)的可能。

但有人歡喜自然也有人失落，面對熱度不斷的《本草綱目》毽子舞和周杰倫線上演唱會，最為尷尬的莫過于快手了，畢竟在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)圈里，快手才是那個真正“擁有”周杰倫的平臺。

01 尷尬的快手

2020年6月1日，快手官方放出了一則重磅消息，正式與杰威爾音樂達成戰(zhàn)略合作，拿下杰威爾音樂旗下歌手周杰倫的全部歌曲以及MV的短視頻平臺授權(quán)。

同時，周杰倫個人賬號“周同學(xué)”也正式入駐快手平臺，在賬號簡介一欄，顯著的寫著：“周杰倫首個中文社交媒體，全網(wǎng)唯一，只在快手”。

作為華語音樂圈當之無愧的天王級人物，周杰倫的號召力自然毋庸置疑，在入駐快手僅僅12個小時，就收獲了超過450萬的粉絲，5天后粉絲數(shù)量即突破千萬。

周杰倫在快手開設(shè)的首場直播活動中，僅僅半個小時的直播時間，在線觀看總?cè)舜尉瓦_到6800萬之多，互動總量高達3.8個億，在直播活動結(jié)束后，周杰倫的快手粉絲數(shù)量也成功突破3000萬人。

原本以為，周杰倫的入駐能夠讓快手在與抖音的正面對壘中扳回一城，但有些遺憾的是，手握著周董這個大IP，快手卻在此后并未能將周杰倫的明星效應(yīng)最大化，更鮮有出圈的內(nèi)容。

時至今日，周杰倫的快手粉絲數(shù)量依然停留在3000萬出頭的位置，近兩年來幾乎沒有任何增長。

而翻開周杰倫的快手平臺賬號，其更新的內(nèi)容除了同步INS上的動態(tài)之外，也基本是以商業(yè)合作為主，最近的兩條視頻，分別為5月13號與梅西、內(nèi)馬爾等球星合拍的廣告，以及2月1號為快手的“冰雪英雄”活動宣傳站臺。

而在直播內(nèi)容上，周杰倫在快手的直播頻率也并不高，入駐至今僅開過4場直播，最近的一場直播活動，還得追溯到去年的6月18日，直播了整場的“周杰倫X蘇富比”當代藝術(shù)專場拍賣。

事實上，周杰倫也不是快手簽約下來的第一個明星，在周董之前，快手還陸續(xù)簽約了李誕、張雨綺、黃渤、謝娜等明星，但也鮮有出圈的事件營銷出現(xiàn)。

但有一點必須承認的是，周杰倫的頂流屬性也曾為快手帶去顯著的流量增長，在周杰倫快手首次開播的當日，快手App下載量在一天之內(nèi)增長了約135%。

02 玩不轉(zhuǎn)明星營銷

從平臺日活用戶數(shù)據(jù)來看，快手正在逐漸拉開與抖音之間的差距，根據(jù)快手近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，快手一季度DAU為3.46億，雖然同比增長了17%，但已經(jīng)明顯追不上抖音，根據(jù)此前字節(jié)跳動發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抖音目前的日活已經(jīng)突破了6個億。

而在兩年之前，兩者之間的差距還沒有這么大，在周杰倫入駐快手的2020年，快手的日活就已經(jīng)穩(wěn)定在2.6億，而當時抖音的日活也剛剛突破3億。

用戶規(guī)模被抖音長期壓制，這也意味著快手的天花板越發(fā)明顯，就以粉絲量為例，周杰倫這樣的天王級人物在快手不過只有3000萬的粉絲量，而從4月份開始在抖音爆紅的劉畊宏，其粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了7000萬。

當然，僅依靠粉絲量這一單一數(shù)據(jù)并不能完全展現(xiàn)明星賬號本身的商業(yè)價值，但是在明星營銷這條路上，快手確實要比抖音以及視頻號略遜一籌。

這其中很重要的一點，是抖音和視頻號，都很善于結(jié)合自身的平臺調(diào)性，策劃出高參與度和高傳播量的活動樣板。

比如劉畊宏的爆紅，雖然與其本人的賬號特性有關(guān)，但其實亦離不開官方的流量助推，在劉畊宏爆火之前，抖音其實已經(jīng)關(guān)注到了健身方向的需求增長，在今年3月，抖音官方還發(fā)布了《抖音運動健身報告》，其中顯示2021年抖音健身類主播直播收入同比增長141%。

在用戶普遍有居家健身需求的大環(huán)境下，劉畊宏的出現(xiàn)就顯得恰逢其時，平臺順勢助推一波，爆火出圈自然就不足為奇。

而視頻號由于背靠微信這棵大樹，在社交傳播上有巨大優(yōu)勢，演唱會線上重映這種形式，既滿足了在微信群和朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)討論的互動感和氛圍感，又彌補了因疫情無法線下觀看演唱會的需求空缺。

在周杰倫線上演唱會重映之前，視頻號就已經(jīng)策劃過五月天、西城男孩、張國榮等歌手的線上演唱會，且都取得了不錯的反響。

03 模仿幫不了快手

抖音能夠引領(lǐng)前衛(wèi)的潮流趨勢，視頻號能夠喚起復(fù)古回憶的情感共振，那么對于快手來說，其能夠給用戶帶來什么呢？

關(guān)于這個問題，快手自身應(yīng)該也沒想好，因為現(xiàn)階段的快手，似乎還執(zhí)著于對于另外兩個平臺的學(xué)習(xí)和效仿之中。

在劉畊宏的毽子操爆火之后，快手也在4月底跟風(fēng)推出了“暴汗健身房”活動，邀請平臺內(nèi)的體育明星和健身達人共同參與。

但有些尷尬的是，在該活動話題下，點贊量較高的幾條視頻，居然還都是《本草綱目》版本的毽子操。

在線上現(xiàn)場會這條路上，快手嘗試的也并不順利，其實早在2020年，快手就開始嘗試線上音樂現(xiàn)場的嘗試，比如聯(lián)合國家大劇院推出線上音樂會，聯(lián)合太合音樂打造《連麥音悅會》，5月初還聯(lián)合30多位藝人推出“麥入夏天”接力線上演唱會。

但快手策劃的這些線上演唱會活動，由于均采用的是直播形式，雖然能夠?qū)崟r互動，但用戶觀感并不及精修重映版的演唱會。

此外，在演唱會主題的選擇上，快手對于用戶喜好的把握，似乎也不及視頻號。

快手該如何在抖音和視頻號的夾擊下跑出差異化，恐怕還得回到自身擅長的領(lǐng)域中來，在下沉市場及三農(nóng)領(lǐng)域找到真正的流量密碼。

近兩年來，其實也不乏現(xiàn)象級的三農(nóng)紅人走紅出圈，比如張同學(xué)、帥農(nóng)鳥哥等鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者，都曾創(chuàng)下過短時間內(nèi)瘋狂漲粉的神話，但本該在下沉市場有廣闊用戶基礎(chǔ)的快手，卻極少能夠捧出類似的紅人。

伴隨著鄉(xiāng)村振興等大計方針的不斷深化，農(nóng)村地區(qū)的活力還將被繼續(xù)喚醒，對于快手來說，這不失為是一個破圈的契機。

不然單靠周杰倫和其他娛樂明星，快手已經(jīng)很難再有較大的增量，作為內(nèi)容平臺，潛心打磨平臺的獨特風(fēng)格，或許是快手眼下最值得投入的方向。

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