周杰倫越火,快手越尷尬

5 評論 2070 瀏覽 0 收藏 11 分鐘

編輯導(dǎo)語:最近,隨著周杰倫的歌又火起來,抖音和視頻號這兩大視頻平臺獲益匪淺。然而,快手這個真正“擁有”周杰倫的平臺,卻沒有因為他而熱度提高??焓謶?yīng)該怎么做才能“破圈”呢?

每年夏天快要來臨的時候,周杰倫的歌似乎就又要火上一把。

今年率先刮起起周董歌曲熱潮的,是周杰倫的圈中好友劉畊宏,憑借著在抖音直播跳操迅速躋身短視頻頂流,從《本草綱目》到《龍拳》,再到《周大俠》,周杰倫的歌曲以從未有過的方式再次火出了圈。

同樣出圈的還有周杰倫的演唱會重映,5月20日和5月21日,周杰倫幾年前的兩場線下演唱會,重新在視頻號網(wǎng)絡(luò)直播,吸引了近一億人次觀看,直播當晚更是刷爆了無數(shù)人的朋友圈。

也是隨著“周杰倫效應(yīng)”的帶動,讓抖音和視頻號兩大視頻平臺從中獲益匪淺,除了流量和用戶活躍度的提升之外,更重要的是多了探索新業(yè)務(wù)形態(tài)的可能。

但有人歡喜自然也有人失落,面對熱度不斷的《本草綱目》毽子舞和周杰倫線上演唱會,最為尷尬的莫過于快手了,畢竟在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)圈里,快手才是那個真正“擁有”周杰倫的平臺。

01 尷尬的快手

2020年6月1日,快手官方放出了一則重磅消息,正式與杰威爾音樂達成戰(zhàn)略合作,拿下杰威爾音樂旗下歌手周杰倫的全部歌曲以及MV的短視頻平臺授權(quán)。

同時,周杰倫個人賬號“周同學(xué)”也正式入駐快手平臺,在賬號簡介一欄,顯著的寫著:“周杰倫首個中文社交媒體,全網(wǎng)唯一,只在快手”。

作為華語音樂圈當之無愧的天王級人物,周杰倫的號召力自然毋庸置疑,在入駐快手僅僅12個小時,就收獲了超過450萬的粉絲,5天后粉絲數(shù)量即突破千萬。

周杰倫在快手開設(shè)的首場直播活動中,僅僅半個小時的直播時間,在線觀看總?cè)舜尉瓦_到6800萬之多,互動總量高達3.8個億,在直播活動結(jié)束后,周杰倫的快手粉絲數(shù)量也成功突破3000萬人。

原本以為,周杰倫的入駐能夠讓快手在與抖音的正面對壘中扳回一城,但有些遺憾的是,手握著周董這個大IP,快手卻在此后并未能將周杰倫的明星效應(yīng)最大化,更鮮有出圈的內(nèi)容。

時至今日,周杰倫的快手粉絲數(shù)量依然停留在3000萬出頭的位置,近兩年來幾乎沒有任何增長。

而翻開周杰倫的快手平臺賬號,其更新的內(nèi)容除了同步INS上的動態(tài)之外,也基本是以商業(yè)合作為主,最近的兩條視頻,分別為5月13號與梅西、內(nèi)馬爾等球星合拍的廣告,以及2月1號為快手的“冰雪英雄”活動宣傳站臺。

而在直播內(nèi)容上,周杰倫在快手的直播頻率也并不高,入駐至今僅開過4場直播,最近的一場直播活動,還得追溯到去年的6月18日,直播了整場的“周杰倫X蘇富比”當代藝術(shù)專場拍賣。

事實上,周杰倫也不是快手簽約下來的第一個明星,在周董之前,快手還陸續(xù)簽約了李誕、張雨綺、黃渤、謝娜等明星,但也鮮有出圈的事件營銷出現(xiàn)。

但有一點必須承認的是,周杰倫的頂流屬性也曾為快手帶去顯著的流量增長,在周杰倫快手首次開播的當日,快手App下載量在一天之內(nèi)增長了約135%。

02 玩不轉(zhuǎn)明星營銷

從平臺日活用戶數(shù)據(jù)來看,快手正在逐漸拉開與抖音之間的差距,根據(jù)快手近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示,快手一季度DAU為3.46億,雖然同比增長了17%,但已經(jīng)明顯追不上抖音,根據(jù)此前字節(jié)跳動發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),抖音目前的日活已經(jīng)突破了6個億。

而在兩年之前,兩者之間的差距還沒有這么大,在周杰倫入駐快手的2020年,快手的日活就已經(jīng)穩(wěn)定在2.6億,而當時抖音的日活也剛剛突破3億。

用戶規(guī)模被抖音長期壓制,這也意味著快手的天花板越發(fā)明顯,就以粉絲量為例,周杰倫這樣的天王級人物在快手不過只有3000萬的粉絲量,而從4月份開始在抖音爆紅的劉畊宏,其粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了7000萬。

當然,僅依靠粉絲量這一單一數(shù)據(jù)并不能完全展現(xiàn)明星賬號本身的商業(yè)價值,但是在明星營銷這條路上,快手確實要比抖音以及視頻號略遜一籌。

這其中很重要的一點,是抖音和視頻號,都很善于結(jié)合自身的平臺調(diào)性,策劃出高參與度和高傳播量的活動樣板。

比如劉畊宏的爆紅,雖然與其本人的賬號特性有關(guān),但其實亦離不開官方的流量助推,在劉畊宏爆火之前,抖音其實已經(jīng)關(guān)注到了健身方向的需求增長,在今年3月,抖音官方還發(fā)布了《抖音運動健身報告》,其中顯示2021年抖音健身類主播直播收入同比增長141%。

在用戶普遍有居家健身需求的大環(huán)境下,劉畊宏的出現(xiàn)就顯得恰逢其時,平臺順勢助推一波,爆火出圈自然就不足為奇。

而視頻號由于背靠微信這棵大樹,在社交傳播上有巨大優(yōu)勢,演唱會線上重映這種形式,既滿足了在微信群和朋友圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)討論的互動感和氛圍感,又彌補了因疫情無法線下觀看演唱會的需求空缺。

在周杰倫線上演唱會重映之前,視頻號就已經(jīng)策劃過五月天、西城男孩、張國榮等歌手的線上演唱會,且都取得了不錯的反響。

03 模仿幫不了快手

抖音能夠引領(lǐng)前衛(wèi)的潮流趨勢,視頻號能夠喚起復(fù)古回憶的情感共振,那么對于快手來說,其能夠給用戶帶來什么呢?

關(guān)于這個問題,快手自身應(yīng)該也沒想好,因為現(xiàn)階段的快手,似乎還執(zhí)著于對于另外兩個平臺的學(xué)習(xí)和效仿之中。

在劉畊宏的毽子操爆火之后,快手也在4月底跟風(fēng)推出了“暴汗健身房”活動,邀請平臺內(nèi)的體育明星和健身達人共同參與。

但有些尷尬的是,在該活動話題下,點贊量較高的幾條視頻,居然還都是《本草綱目》版本的毽子操。

在線上現(xiàn)場會這條路上,快手嘗試的也并不順利,其實早在2020年,快手就開始嘗試線上音樂現(xiàn)場的嘗試,比如聯(lián)合國家大劇院推出線上音樂會,聯(lián)合太合音樂打造《連麥音悅會》,5月初還聯(lián)合30多位藝人推出“麥入夏天”接力線上演唱會。

但快手策劃的這些線上演唱會活動,由于均采用的是直播形式,雖然能夠?qū)崟r互動,但用戶觀感并不及精修重映版的演唱會。

此外,在演唱會主題的選擇上,快手對于用戶喜好的把握,似乎也不及視頻號。

快手該如何在抖音和視頻號的夾擊下跑出差異化,恐怕還得回到自身擅長的領(lǐng)域中來,在下沉市場及三農(nóng)領(lǐng)域找到真正的流量密碼。

近兩年來,其實也不乏現(xiàn)象級的三農(nóng)紅人走紅出圈,比如張同學(xué)、帥農(nóng)鳥哥等鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者,都曾創(chuàng)下過短時間內(nèi)瘋狂漲粉的神話,但本該在下沉市場有廣闊用戶基礎(chǔ)的快手,卻極少能夠捧出類似的紅人。

伴隨著鄉(xiāng)村振興等大計方針的不斷深化,農(nóng)村地區(qū)的活力還將被繼續(xù)喚醒,對于快手來說,這不失為是一個破圈的契機。

不然單靠周杰倫和其他娛樂明星,快手已經(jīng)很難再有較大的增量,作為內(nèi)容平臺,潛心打磨平臺的獨特風(fēng)格,或許是快手眼下最值得投入的方向。

 

本文由 @新媒科技評論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 誰掌握了周杰倫就等于誰擁有了一波流量密碼,快手只能說在創(chuàng)意在方面還有待提高

    來自河北 回復(fù)
  2. 想賺周董粉絲的錢,快手還是催催周董發(fā)專輯吧,直播周董估計不干

    回復(fù)
  3. 哈哈哈原諒我笑了,快手花了大筆錢,結(jié)果啥也沒撈到呀

    回復(fù)
  4. 嗯……只能說誰有流量誰就贏了,大家當然想要活生生的活動,而不只是一個不發(fā)的賬號

    回復(fù)
  5. 一味copy他家的創(chuàng)意內(nèi)容,結(jié)果往往不盡人意,專注打磨平臺的獨特風(fēng)格,才是王道。

    來自江蘇 回復(fù)