隨著電商平臺競爭的加劇，價格戰(zhàn)一度成為商家爭奪市場份額的主要手段。然而，這種策略的弊端逐漸顯現(xiàn)，不僅侵蝕了商家的利潤空間，也影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期待。近期，電商平臺開始轉(zhuǎn)變策略，從價格競爭轉(zhuǎn)向重視商家的優(yōu)惠政策和服務(wù)質(zhì)量，這標(biāo)志著電商平臺開始告別單一的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向更加注重商家和消費(fèi)者雙重體驗(yàn)的新時代。

今年的雙11有點(diǎn)不太一樣。

淘寶、拼多多等多家電商平臺都相繼出臺針對商家的優(yōu)惠政策，包含巨額現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量扶持等。同時，各家平臺也推出相應(yīng)的價格管制機(jī)制，不再把“價格力”放在首位，而是重新拾起對于商家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)的重視。

這似乎是對過去幾年激烈“價格戰(zhàn)”的一次矯正。

“價格戰(zhàn)”要結(jié)束了嗎？對于電商平臺來說，如何平衡好消費(fèi)者至上和服務(wù)商家，是關(guān)乎自身存亡的重大課題。

一、電商平臺回歸商家

臨近雙11，從各個電商平臺的動作來看，我們發(fā)現(xiàn)了一些變化：不同于往年提前數(shù)周宣傳商品降價力度，大力推廣平臺對于消費(fèi)者的低價補(bǔ)貼，反而轉(zhuǎn)向面對商家推出優(yōu)惠政策。

首先是給商家發(fā)錢。

9月19日，快手電商表示將為商家提供200億流量補(bǔ)貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補(bǔ)貼。

9月20日，京東在北京舉辦了11.11商家生態(tài)伙伴大會上提出將通過“廠貨百億補(bǔ)貼”、10億直播補(bǔ)貼、億級CPS營銷補(bǔ)貼及廣告金獎勵等多重舉措，為商家引入千億級的新增流量。

“老大哥”淘寶，直接拿出300億消費(fèi)券及紅包的真金白金和100億的流量采買，為全體商家創(chuàng)造成交機(jī)會。

其次，是給商家省錢。

例如，針對讓商家叫苦不迭的平臺手續(xù)費(fèi)，拼多多大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家交易手續(xù)費(fèi)，扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)。

面向 “百億補(bǔ)貼” 商家，淘寶將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金。商家?guī)缀鯇⒉挥贸杀揪湍軈⑴c到淘天的各種大促活動與頻道中。

這一“發(fā)”一“省”之間，相當(dāng)于平臺變相給商家“降本增效”，為商家省去巨大的經(jīng)營成本、資金成本，且省下的錢都將變成商家的利潤。

最重要的，還有重新規(guī)范營商環(huán)境。

以往都是消費(fèi)者抱怨?jié)M減機(jī)制復(fù)雜，卻沒人關(guān)心商家也要反復(fù)計算平臺的福利補(bǔ)貼和各類價格展示機(jī)制。

9月20日，淘寶又發(fā)布了新版《淘寶平臺價格管理規(guī)則》，其中最為明顯的關(guān)鍵變化之一，便是淘天優(yōu)化了商家對商品價格的管理要求。具體看，就是商品主圖上“到手價xx元”、“券后價xx元”、“活動價xx元”、“xxx元/3件”、“兩件均價xx元”等表述都將被判為違規(guī)。

簡單來說，平臺不愿意看見商家花太多心思在設(shè)計各類價格機(jī)制上，更不愿意看到自家內(nèi)充斥著各種價格低但商品質(zhì)量差、服務(wù)體驗(yàn)不好的商家。

還有一些小的細(xì)節(jié)，比如今年的雙11，京東還全面取消了賣家報名環(huán)節(jié)，商家只需符合既定規(guī)則，即可通過系統(tǒng)自動篩選與打標(biāo)，直接獲得站內(nèi)的推廣與搜索流量支持，讓商家免于鉆研各類繁瑣流量補(bǔ)貼機(jī)制。

可以看到，低價不再是平臺宣傳的中心，商家們則成了重點(diǎn)關(guān)注的對象。

二、“價格戰(zhàn)”的后遺癥

雙11作為電商全年最重要的營銷節(jié)點(diǎn)之一，向來是平臺營銷的“必爭之地”。而此前，消費(fèi)者一直被放在最重要的位置。

當(dāng)年，在幾大巨頭的擠壓下，拼多多還能從這片紅海中拼殺出來，迅速發(fā)展壯大，靠的就是低價策略。主打“全網(wǎng)最低價”概念的拼多多，抓住了下沉市場空白，成立僅七年?duì)I收就突破了1000億元。當(dāng)然，為了搶占市場份額，商家在拼多多一直屬于“邊緣”角色。

去年年底，淘寶、京東等平臺為了“趕進(jìn)度”，紛紛開始簡化售后流程，“僅退款”不再是拼多多的專屬，成了電商平臺的“標(biāo)配”。

更出圈的，是各平臺推出的低價策略。消費(fèi)者循著“便宜”、“低價”的味道而來，商家的品牌價值或商品質(zhì)量也長期處于被忽視的狀態(tài)。

然而，羊毛出在羊身上。但伴隨著電商大促活動的頻繁化與平臺盲目跟進(jìn)低價行為，商家逐漸感受到其帶來的壓力——銷量業(yè)績波動加劇，利潤空間進(jìn)一步壓縮、庫存管理難度增加……

消費(fèi)者們因?yàn)榈蛢r而受益，這種想法默認(rèn)了一個前提——買的商品質(zhì)量不變。但價格降低，利潤承壓，成本自然需要降低，即便有許多商家走薄利多銷的路子，只不過是成本降多降少的問題，久而久之就演變成了“價格戰(zhàn)”。

低價戰(zhàn)略落在個體身上，商家反倒成了最大的受害者。

對于有源頭工廠的商家來說，產(chǎn)品生產(chǎn)鏈上某一節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化，勢必會傳導(dǎo)到源頭生產(chǎn)端。商品價格越來越低，工廠不得不選擇質(zhì)量越來越差的材料，商品質(zhì)量自然下降，只為了保證微薄的利潤。久而久之，要么商家被擠壓生存空間以極低的利潤茍延殘喘，要么資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)變慢主動退出。

激烈內(nèi)卷引發(fā)了平臺大量商家群體的反彈，不少頭部商家選擇主動避開大促，沖突被擺到臺面上。而那些無法短時間內(nèi)從源頭把握成本的商家，則是被慢慢逼上了“死路”。

今年618前夕，京東就因?yàn)椤皦赫ド碳摇背隽艘话衙?/p>

5月31日晚，包括北大出版社、人大出版社、清華出版社等在內(nèi)的北京“八社聯(lián)合”以及上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版社對京東發(fā)出告知函，內(nèi)容很簡單：抵制京東的低價促銷，全面對京東停止發(fā)貨，要求京東下架所有產(chǎn)品。

平臺對于消費(fèi)者的無上限“寵溺”，轉(zhuǎn)化成了對于商家的無底線“壓榨”。長此以往，最終也結(jié)出了反噬平臺的“惡果”。

價格戰(zhàn)雖能在短期內(nèi)刺激銷量增長，吸引市場關(guān)注，但從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)幾乎所有平臺都陷入價格戰(zhàn)的漩渦中時，流量轉(zhuǎn)化的銷量也不過是幾個平臺間左右騰右手，互相倒換。不僅銷量沒有顯著提升，還讓行業(yè)內(nèi)的惡性競爭愈演愈烈，嚴(yán)重擾亂市場秩序。

隨著市場環(huán)境的變遷，各電商平臺對于低價戰(zhàn)略的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變：價格戰(zhàn)不是長久之計。

低價刺痛了商家和平臺，是時候做出分割了。

三、電商回歸優(yōu)質(zhì)生態(tài)

重新拾起對商家的重視，可以看作是各大電商平臺對“低價”策略的一次集體回撤。

企業(yè)轉(zhuǎn)向價格戰(zhàn)的背后自然有宏觀層面和需求動力不足的原因。從微觀上來看，通過降價來降低庫存確實(shí)是企業(yè)短期內(nèi)的一種市場策略和生存之道，但這不會提高企業(yè)的競爭力。

根據(jù)熊彼特的經(jīng)濟(jì)周期理論，企業(yè)最重要的是應(yīng)該在供給端突破，提高技術(shù)創(chuàng)新能力，提高技術(shù)創(chuàng)新來降低價格，節(jié)約消費(fèi)者剩余，創(chuàng)造新需求。

電商行業(yè)競爭趨于白熱化，確定性成為商家選擇平臺發(fā)展最為關(guān)注的要素。重視商家，就是平臺給到商家對于長期確定性的一張承諾書。

拼多多2024年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，其兩大營收板塊增收有所放緩。其中，線上營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入同比增長29%；交易服務(wù)同比增長234%。而在上一季度時，這兩大業(yè)務(wù)的收入增速分別為56%、327%。

面對數(shù)據(jù)層面上的增長時失速，拼多多態(tài)度顯得坦然。拼多多董事長兼聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，他們已準(zhǔn)備好接受短期的犧牲和盈利能力可能的下降，甚至“主動放緩增速”，并將加大投資平臺的信任與安全保障，支持優(yōu)質(zhì)商家，改善商家生態(tài)系統(tǒng)。

再比如說淘寶，伴隨著今年的阿里戰(zhàn)略調(diào)整，宣布減少對以往“五星價格力”體系的依賴（即單純按照商品價格打分，低價可以獲得更高的得分，達(dá)到全網(wǎng)最低價的商品會被評為五星級）。取而代之的，是相繼推出的“黑標(biāo)店”、引入1688優(yōu)質(zhì)工廠以及加碼百億補(bǔ)貼計劃。

這一切都破除了以往唯“低價論”的迷思，轉(zhuǎn)而從商家品牌競爭力與商品質(zhì)量的角度淘汰劣質(zhì)商家，篩選能滿足消費(fèi)者對品質(zhì)與價值雙重追求的優(yōu)質(zhì)商家。

堅持長期主義，回歸優(yōu)質(zhì)生態(tài)，成為電商行業(yè)內(nèi)共識。

價格戰(zhàn)之下，焉有完卵。對于平臺而言，好的商家、優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)才是平臺的核心競爭力和底氣。在可以預(yù)見的未來，電商平臺將重新構(gòu)建以質(zhì)量和服務(wù)為核心的競爭體系，鼓勵優(yōu)質(zhì)商家競爭，共同營造一個健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)環(huán)境。