編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為不少品牌的必然走向，一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以幫助品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)降本增效，另一方面，品牌后續(xù)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是否足夠深入，也一定程度上取決于品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度。本文作者以蜜雪冰城為例，講述了新茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，一起來(lái)看一下吧。

當(dāng)前，新式茶飲已進(jìn)入數(shù)字化 3.0 時(shí)期。根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，由于新式茶飲具有高頻低客單、消費(fèi)者決策鏈路短等特點(diǎn)，其品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)更集中在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷兩個(gè)模塊。因此，通過沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深度洞察消費(fèi)者，最終反哺業(yè)務(wù)是新式茶飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)工作。

新式茶飲連鎖品牌的數(shù)字化痛點(diǎn)

本文以蜜雪冰城為例，深入解構(gòu)新式茶飲品牌數(shù)字化路徑。紅餐網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城已連續(xù)幾年穩(wěn)居 Top3 寶座。2021 年，一首洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北，蜜雪冰城迅速出圈。

然而，與近幾年躥紅的網(wǎng)紅品牌相比，蜜雪冰城是一家已經(jīng)成立 25 年的品牌，從售賣刨冰冷飲，到開啟直營(yíng) + 加盟模式，到布局全產(chǎn)業(yè)鏈，再到品牌建設(shè)，迎來(lái)萬(wàn)店時(shí)代，蜜雪冰城經(jīng)過多年沉淀才取得今天的成績(jī)。

蜜雪冰城發(fā)展歷程

疫情后，對(duì)于新式茶飲企業(yè)來(lái)講，數(shù)字化由可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，許多企業(yè)幾乎花一年走完五年的數(shù)字化路程，而數(shù)字化主要由四個(gè)方面賦能：供應(yīng)鏈數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)字化及運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。作為 2016 年便開始擁抱數(shù)字化的企業(yè)，本文主要圍繞以上四個(gè)方面探討蜜雪冰城的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)之路。

一、供應(yīng)鏈數(shù)字化

蜜雪冰城的收入來(lái)源主要有三類：一類是直營(yíng)門店消費(fèi)者帶來(lái)的收入，一類是加盟費(fèi)及服務(wù)費(fèi)，但這兩塊都不是大頭；還有一類是門店向總部采購(gòu)原料，這才是蜜雪冰城主要的盈利來(lái)源。

蜜雪冰城的崛起，表面上看是低價(jià)策略的成功，其實(shí)低價(jià)策略的內(nèi)核需要一套完整的供應(yīng)鏈支撐，通過自營(yíng)供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈數(shù)字化提升效率，才能盡可能地?cái)U(kuò)大利潤(rùn)空間。

蜜雪冰城上萬(wàn)家門店的原材料均由其自建工廠直接供貨，通過自建產(chǎn)地、工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流，蜜雪冰城已經(jīng)形成完整的供應(yīng)鏈體系將成本壓縮到極致。而上萬(wàn)家門店的原材料需求又為蜜雪冰城與茶農(nóng)的價(jià)格談判增加了籌碼，提升其議價(jià)能力，形成良性循環(huán)。

在原料生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、門店配送等每一個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，蜜雪冰城都采用了數(shù)字化管理，針對(duì)不同區(qū)域、門店的差異化需求合理生產(chǎn)原料，減少浪費(fèi)。
蜜雪冰城全自動(dòng)化生產(chǎn)車間

二、業(yè)務(wù)在線化

2007 年，蜜雪冰城開啟加盟模式后，花了 11 年時(shí)間開店 5000 家；2020 年，門店達(dá)到 1 萬(wàn)家；2021 年 10 月，蜜雪冰城用不到 1 年的時(shí)間成為首家門店數(shù)突破 2 萬(wàn)家的新式茶飲品牌。蜜雪冰城的迅速擴(kuò)張離不開加盟店的助攻。通過簡(jiǎn)單的加盟商策略，吸引了大量加盟商。而開店帶來(lái)的規(guī)?；б?，將蜜雪冰城的品牌覆蓋到全國(guó)大部分地區(qū)。

原先，蜜雪冰城主要采用粗放式的增長(zhǎng)模式，雖然各個(gè)門店都使用了 SaaS 工具，但設(shè)備相互割裂，數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致總部-區(qū)域-門店信息無(wú)法拉齊。隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)張，管理和運(yùn)營(yíng)成為大問題。因此，蜜雪冰城逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，要求加盟商配備相同的智能硬件及軟件，這樣有利于數(shù)據(jù)打通，總部能實(shí)時(shí)獲取各區(qū)域、各門店的經(jīng)營(yíng)信息，用于支持經(jīng)營(yíng)決策。

同時(shí)，蜜雪冰城拓展線上外賣場(chǎng)景（天生的數(shù)字化），通過布局外賣平臺(tái)擴(kuò)大自身服務(wù)半徑，并通過蜜雪冰城小程序自建外賣能力，引導(dǎo)更多消費(fèi)者在私域進(jìn)行交易。

規(guī)模的擴(kuò)大讓蜜雪冰城獲得更多資金來(lái)做品牌和傳播。2018 年，蜜雪冰城啟用雪王作為全新品牌形象。雪王除作為全國(guó)各大店鋪招牌外，蜜雪冰城還圍繞“雪王”這個(gè)超級(jí)符號(hào)在電商平臺(tái)布局，打造了許多周邊產(chǎn)品用以提升品牌勢(shì)能，包括馬克杯、袋裝茶、帆布包、盲盒等。目前，蜜雪冰城保持每月在天貓上新 1-2 款產(chǎn)品的頻率，持續(xù)吸引消費(fèi)者目光。

蜜雪冰城周邊產(chǎn)品

三、用戶數(shù)字化

作為第一個(gè)做手機(jī) APP 的茶飲品牌，蜜雪冰城還嘗試了把小程序作為其數(shù)字化工具的重要組成。蜜雪冰城將小程序看作 To B 和 To C 的連接橋梁，通過小程序獲取和激活顧客，加速企業(yè)會(huì)員體系的打造。

通過門店張貼二維碼，引導(dǎo)顧客使用小程序進(jìn)行點(diǎn)單支付，不僅可以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，縮短排隊(duì)時(shí)間，還能夠讓顧客在注冊(cè)時(shí)成為數(shù)字會(huì)員，進(jìn)入蜜雪冰城私域流量池。通過對(duì)消費(fèi)行為的分析，蜜雪冰城能夠洞察到消費(fèi)者喜好，比如用戶點(diǎn)單時(shí)間偏好、用戶飲品偏好、用戶口味偏好等，再依托消費(fèi)者洞察反哺新品研發(fā)，還可以通過大數(shù)據(jù)研判消費(fèi)者口味，在供應(yīng)鏈端選擇更合適消費(fèi)者口味的原材料。

2021 年 10 月，蜜雪冰城會(huì)員體系全面升級(jí)，通過打通小程序（包括微信小程序和支付寶小程序）和蜜雪冰城 APP，實(shí)現(xiàn)會(huì)員賬號(hào)的互通和統(tǒng)一，進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更利于品牌進(jìn)行深刻的消費(fèi)者洞察。蜜雪冰城還可以通過無(wú)縫的小程序 &APP 優(yōu)惠活動(dòng)等與消費(fèi)者深度鏈接，將顧客轉(zhuǎn)化為高價(jià)值顧客。

蜜雪冰城微信小程序（左）、支付寶小程序（右）示例

四、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化

巨大的用戶數(shù)量、細(xì)致的畫像維度，足以讓蜜雪冰城精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶喜好。目前蜜雪冰城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)銷存、商品、會(huì)員等完全信息化，可以通過營(yíng)業(yè)額、商品銷售額環(huán)比、暢滯銷商品等分析等指導(dǎo)門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整；根據(jù)不同門店銷量合理協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈資源；監(jiān)測(cè)不同外賣平臺(tái)的銷量趨勢(shì)和商品表現(xiàn)。

除此之外，在用戶為王的時(shí)代，蜜雪冰城的數(shù)字營(yíng)銷也做得十分到位，在公域通過廣告投放、內(nèi)容等形式觸達(dá)消費(fèi)者。

2021 年 6 月，“雪王”迎來(lái)高光時(shí)刻，官方發(fā)布的接地氣的主題曲讓男女老少都很“上頭”，在 B 站、抖音的播放量分別達(dá) 1948.3 萬(wàn)和 26.7 億次（截至 2022 年 3 月），成功出圈。

這次出圈的直接原因就是品牌的定位和營(yíng)銷都非常接地氣，品牌在營(yíng)銷側(cè)主動(dòng)制造話題，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)和討論，沿著“造梗-爆梗-接梗-引發(fā)潮流-全面參與”的路徑引爆全網(wǎng)。

蜜雪冰城主題曲抖音引爆路徑

五、啟示

數(shù)字時(shí)代，新式茶飲連鎖品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)邏輯可歸納為公式：

業(yè)務(wù)增長(zhǎng) = 門店數(shù)增長(zhǎng) + 單店?duì)I收增長(zhǎng)

在門店數(shù)增長(zhǎng)部分，數(shù)字化可以賦能新式茶飲企業(yè)的供應(yīng)鏈，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行門店選址、團(tuán)隊(duì)組建等。

在單店?duì)I收增長(zhǎng)部分，新式茶飲品牌可以通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)公域私域數(shù)據(jù)的打通，從而獲取更清晰的客戶分層畫像。

• 在渠道投放側(cè)，數(shù)字化可以幫助新式茶飲品牌追蹤投放效果，評(píng)估 ROI；
• 在私域運(yùn)營(yíng)側(cè)，數(shù)字化可以賦能新式茶飲品牌點(diǎn)餐流程體驗(yàn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷促?gòu)?fù)購(gòu)；
• 在產(chǎn)品上新側(cè)，數(shù)據(jù)分析可以反哺新品研發(fā)，并監(jiān)測(cè)新品的消費(fèi)者滿意度。

總體而言，基于數(shù)字化工具，新式茶飲品牌能做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作很多：在營(yíng)銷動(dòng)作上實(shí)現(xiàn)千人千面，有效提高銷量；靈活控制庫(kù)存，指導(dǎo)門店高效生產(chǎn)；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，大幅提高爆款概率，甚至以更大的成功率創(chuàng)造一個(gè)新品牌。

參考資料：

1. 元宇宙能盤活蜜雪冰城嗎？.雷科技
2. 蜜雪冰城的數(shù)字化擴(kuò)張之路.智慧零售與餐飲
3. 蜜雪冰城在抖音是這么火的！.巨量引擎營(yíng)銷觀察
4. 2021 年新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)白皮書.艾瑞

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