這個(gè)春節(jié),比紅包更有吸引力的是紅包封面
編輯導(dǎo)語(yǔ):春節(jié)期間,“紅包”成了各大商家都緊抓不放的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),從支付寶的集福開(kāi)紅包到各種紅包雨活動(dòng),紅包的金額不再是主要賣(mài)點(diǎn),對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō),比起紅包,紅包封面似乎更具吸引力。
話題便是鑄成流量的“真身”。
01
2022年開(kāi)年的頭一個(gè)月,廣大網(wǎng)友就獲得了參與幾十億項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。
快手宣布春節(jié)期間分22億元,百度宣布分22億元,抖音分20億元,支付寶集五福分5億元……
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們,不似去年那般嘚瑟,在自家App圖標(biāo)Logo上,標(biāo)識(shí)出來(lái)分20億,分21億,分22億,一個(gè)賽一個(gè)的內(nèi)卷。最終的話題度,還是被樂(lè)視“欠122億”搶走了。
但是紅包還是要發(fā)的,畢竟春節(jié)是中國(guó)人群流動(dòng)和信息流動(dòng)最頻繁的節(jié)日。春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得流量的好時(shí)段,是通過(guò)社交裂變,獲取新用戶的好時(shí)間。
快手極速版愿意為獲取新用戶,支付的成本是68元,美團(tuán)買(mǎi)菜,愿意為新用戶,支付的“人頭稅”是30元。老用戶只要能找到新用戶,就能得到獎(jiǎng)勵(lì)紅包。面對(duì)面掃一掃,成為親人間的積極互動(dòng)方式。人要相信奇跡,萬(wàn)一對(duì)方是新用戶呢。
拿不到拉新紅包也不要?dú)怵H,還有春節(jié)互動(dòng)紅包的KPI等著完成呢。
根據(jù)能量守恒定律,想要拿到大廠的春節(jié)紅包,是需要付出時(shí)間和流量的。比如快手的紅包活動(dòng),需要在App端進(jìn)行互動(dòng),闖關(guān),甚至是游戲——跳一跳,來(lái)獲得抽卡次數(shù)。搶紅包不僅靠歐氣,還要拼游戲?qū)嵙Α?/strong>
只不過(guò),各互聯(lián)網(wǎng)大廠制定的,2022年的春節(jié)紅包OKR,著實(shí)有些重啊。
快手設(shè)置的搶紅包規(guī)則:抽到5張好運(yùn)卡,可以一張合成虎??ǎR5張虎??ǎ拍芾^續(xù)抽大獎(jiǎng)。規(guī)則設(shè)定的層層遞進(jìn),環(huán)環(huán)相扣,一看就是不太能輕易分到的紅包。
抖音的新春活動(dòng)和快手一樣,也是兩重集卡,通過(guò)分享、互動(dòng)增加抽卡次數(shù)。
錢(qián)要花到刀刃上,大廠的春節(jié)紅包,要達(dá)到拉新、倒流、交易一個(gè)環(huán)節(jié)不能少。
02
大廠的春節(jié)互動(dòng)紅包,比較容易拿到的,應(yīng)該是支付寶集五福。在螞蟻森林巡視保護(hù)地,搖一搖,AR掃福字等方式,便可以領(lǐng)取五??ㄆ?/p>
有網(wǎng)友說(shuō)敬業(yè)福不容易拿到。可能是我敬業(yè)的原因,這項(xiàng)對(duì)我沒(méi)難度,沒(méi)玩幾個(gè)游戲,已經(jīng)集齊五福。除夕開(kāi)獎(jiǎng),分得1.88元。錢(qián)不多,勝在不折騰,工作摸魚(yú)的時(shí)間就完成了。
有時(shí)候,調(diào)動(dòng)用戶積極性,并不一定通過(guò)發(fā)紅包。像是帶貨主播李佳琦,僅僅是發(fā)布限定紅包封面,就引起他的“所有女生”們,積極的互動(dòng)。
1月25日,李佳琦在他的“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”,以拆福盒的形式,搶紅包封面。福盒里有李佳琦的紅包封面,或者李佳琦的寵物狗為IP的“奈娃家族”的紅包封面,以及其他形式的卡券內(nèi)容。用戶從一組6個(gè)福盒中挑選紅包封面。
搶紅包的活動(dòng),直接導(dǎo)致官方小程序打不開(kāi),“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”宕機(jī)幾小時(shí)。
頂流偶像王一博,代言的品牌聯(lián)想、紅米、來(lái)伊份、每日黑巧等,春節(jié)期間限量發(fā)布王一博的紅包封面,導(dǎo)致多品牌公眾號(hào)崩潰。
以每日黑巧為例,1月18號(hào)早早地預(yù)告了晚上8點(diǎn)05分會(huì)有2000份紅包封面開(kāi)搶?zhuān)t包口令都已經(jīng)幫大家準(zhǔn)備好了,就等著粉絲們?nèi)ス娞?hào)里發(fā)送領(lǐng)取紅包封面了,結(jié)果時(shí)間一到,公眾號(hào)卡到崩了。
粉絲們手機(jī)定鬧鈴搶紅包,還要承受搶不到的沮喪。運(yùn)氣好搶到了,是要在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上發(fā)文章,分享紅包封面及搶到了的激動(dòng)心情。
不是只有紅包帶來(lái)快樂(lè),紅包封面也會(huì)讓人上頭。
03
春節(jié)期間另一個(gè)可續(xù)期的、穩(wěn)定的流量高峰,當(dāng)屬春晚。
走過(guò)39年的春晚,從一臺(tái)晚會(huì),衍生為一個(gè)IP。外界喜歡或是厭棄,關(guān)于春晚的討論,成為春節(jié)期間定時(shí)爆破的話題。
京東,今年跟虎年春晚達(dá)成互動(dòng)合作,分7個(gè)時(shí)間段,發(fā)15億元的無(wú)門(mén)檻購(gòu)物紅包。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,春晚開(kāi)播兩小時(shí),京東跨省訂單增長(zhǎng)35%,超四分之一是特產(chǎn)美食。
春晚流量帶來(lái)的交易成交效率,不可小覷。春晚可是“奶”大了一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
2014年,春晚在愛(ài)奇藝獨(dú)家直播,總播放人數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)、總播放量突破7001萬(wàn),最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)1400萬(wàn),直播流量創(chuàng)下全球單平臺(tái)在線直播紀(jì)錄。
2015央視春晚還與微信聯(lián)動(dòng),首次實(shí)現(xiàn)“微視”跨屏互動(dòng),產(chǎn)生了全球“看春晚、搖微信、搶紅包”的媒介文化奇觀。催生了觀看春晚的新習(xí)俗——搶紅包。
春晚成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的流量入口。
支付寶2016年春晚觀眾的互動(dòng)熱情爆棚,除夕當(dāng)晚從20: 36第一輪“咻一咻”搶紅包??ɑ顒?dòng)開(kāi)始,到此輪結(jié)束時(shí)互動(dòng)次數(shù)就達(dá)到了677億次。
2021年,抖音臨時(shí)補(bǔ)位成為總臺(tái)春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,春晚期間抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億;從去年2月4日小年到2月11日除夕,通過(guò)抖音發(fā)布的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次,獲贊62億次。
羅振宇曾經(jīng)分享過(guò),他想在春晚給自己的“得到”APP投廣告,結(jié)果央視廣告部直接告訴他,“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告,日活得過(guò)一個(gè)億才有得考慮,不然,廣告出來(lái)的瞬間服務(wù)器就會(huì)崩掉。”
2018年淘寶成為春晚的獨(dú)家互動(dòng)伙伴,卻在春晚直播期間發(fā)生宕機(jī)。
淘寶春晚項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人,在知乎上回答“如何看待2018年春晚直播期間的淘寶崩潰事件”時(shí)提到“我們真的對(duì)春晚的力量一無(wú)所知”,春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值超過(guò)17年雙十一的15倍,尤其是是新用戶的瞬時(shí)登錄,完全超出預(yù)料。
如果說(shuō)此前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),攜手央視春晚,是要增長(zhǎng),以互動(dòng)紅包的方式,獲取新用戶。京東跟春晚的合作,將互動(dòng)形式,向前推進(jìn)了一步。不僅要用戶增長(zhǎng),還要用戶交易。因?yàn)榘l(fā)放的是購(gòu)物紅包。用戶只有購(gòu)物消費(fèi),搶到的紅包才有價(jià)值。
春晚對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,最大價(jià)值就在于除夕之夜的全民注意力。除它之外,還有中國(guó)十幾億人在某一天一定會(huì)共同討論的全民話題嗎?
而話題便是鑄成流量的“真身”。
作者:程怡;編輯:秦安娜;公眾號(hào):略大參考
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是這樣,畢竟我總是有很多特別的封面想要炫耀哈哈哈
紅包封面有點(diǎn)像朋友圈的背景跟個(gè)性簽名,為的是彰顯出自己的個(gè)性及表達(dá)自己的情緒,千篇一律not cool。
呃,看到導(dǎo)語(yǔ),我就在思考,真的紅包封面比紅包很加具有吸引力嗎?反正我是不這么認(rèn)為的