為了提升企業(yè)營收，越來越多酒旅企業(yè)開始瞄準(zhǔn)了電商運(yùn)營，并拓展起自己的電商渠道，那么對(duì)酒旅集團(tuán)而言，如果想做電商，都有哪些方面或問題需要注意？當(dāng)前的酒旅電商，又發(fā)展得如何？不妨來看看本文對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的分析和解讀。

近日，有消息傳出思美傳媒與四川省旅游投資集團(tuán)旗下的安逸酒店集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同籌建文旅電商平臺(tái)“安逸旅途”，合作開發(fā)文旅電商的相關(guān)業(yè)務(wù)?；仡櫧鼛啄?，可以看到越來越多的酒旅集團(tuán)參與到文旅電商業(yè)務(wù)之中，這一變化背后的原因多種多樣，但從當(dāng)下市場來看，火爆出圈、發(fā)展良好的酒旅集團(tuán)電商平臺(tái)卻寥寥無幾。

一、電商平臺(tái)涌入新鮮血液

空間秘探了解到，思美傳媒和安逸酒店集團(tuán)共同籌建文旅電商平臺(tái)“安逸旅途”，將以思美傳媒與安逸酒店集團(tuán)的合作為契機(jī)，搶抓成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)先打通西南文旅服務(wù)市場，并最終打造西南地區(qū)最大的文旅電商品牌。

截至目前，思美傳媒在安逸酒店集團(tuán)的多方合作下已完成團(tuán)隊(duì)組建工作，基本確立了團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及核心成員組成。思美傳媒發(fā)揮自身優(yōu)勢，精選文化創(chuàng)意、內(nèi)容制作、新媒體傳播、直播電商等方面的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，安逸酒店集團(tuán)依托多年深耕文旅服務(wù)產(chǎn)業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，共同著力搭建一流文旅電商服務(wù)平臺(tái)。此外，該平臺(tái)得到了抖音等頭部主流流量平臺(tái)的大力支持，將展開更為深入的合作。

未來，思美傳媒將深度探索文旅融合之道，突破文旅服務(wù)傳統(tǒng)邊界，通過五大商業(yè)模式，建立優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)、酒店和文旅產(chǎn)品入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋大文旅消費(fèi)全品類，成為連接導(dǎo)游、文旅商家、內(nèi)容、社交平臺(tái)及電商平臺(tái)的樞紐。與此同時(shí)，思美傳媒將基于文旅電商服務(wù)的特點(diǎn)，探索虛擬數(shù)字人等人工智能在文旅服務(wù)場景的應(yīng)用接入，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

這次合作是繼去年12月份，思美和安逸酒店集團(tuán)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》的一大進(jìn)展。有業(yè)內(nèi)人士稱，雙方此時(shí)打造文旅電商平臺(tái)是對(duì)自身實(shí)力的自信，對(duì)旅游市場的精準(zhǔn)預(yù)估。隨著旅游業(yè)復(fù)蘇漸強(qiáng)，酒店文旅行業(yè)迎來需求回歸。此次合作意味著安逸酒店集團(tuán)和思美傳媒看準(zhǔn)了這個(gè)窗口期的未來前景，加速文旅融合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

資料顯示，安逸酒店集團(tuán)是四川省旅投集團(tuán)新組建的專注于酒店行業(yè)的子集團(tuán)，其注冊(cè)資金30億元，于2021年12月29日揭牌，且揭牌當(dāng)日就完成了38項(xiàng)合作簽約，獲得了350億銀行巨額授信。

據(jù)了解，安逸酒店集團(tuán)是省委省政府通過整合省直機(jī)關(guān)和省屬國有企業(yè)酒店資源而新設(shè)立的綜合性酒店集團(tuán)，整合了多個(gè)四川省直機(jī)關(guān)、省屬企業(yè)經(jīng)營性酒店資產(chǎn)，以及川旅投旗下的金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊“金字招牌”。

思美傳媒作為川旅投旗下的上市公司平臺(tái)，同為安逸酒店集團(tuán)的兄弟公司，過去曾被稱為“民營廣告第一股”，擁有成熟的一站式整合營銷服務(wù)能力以及打通“IP源頭+內(nèi)容制作+營銷宣發(fā)”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

但該公司在2019年-2020年期間易主川旅投，市場紛紛將該筆交易解讀為川旅投意圖推進(jìn)“文旅融合”。擁有川渝地區(qū)海量文旅行業(yè)客戶資源的川旅投入主思美傳媒，給了市場較大的想象空間。從思美被四川旅投收購劃轉(zhuǎn)之初，在國資證券化趨勢的推動(dòng)下，市場對(duì)四川旅投的資產(chǎn)注入上市公司的預(yù)期強(qiáng)烈，但受限于3年內(nèi)無法借殼政策障礙，資產(chǎn)注入遲遲未實(shí)施。思美作為川旅投的唯一上市公司平臺(tái)，這一系列動(dòng)作引得市場不斷揣測，思美傳媒是否會(huì)“母”借“子”殼，實(shí)現(xiàn)母公司四川旅投的上市？

目前，國內(nèi)已基本形成以北京首旅集團(tuán)、上海錦江集團(tuán)、廣東嶺南集團(tuán)為代表的三大地方旅游集團(tuán)，集團(tuán)旗下酒店業(yè)上市平臺(tái)分別為首旅酒店、錦江控股、嶺南控股，三公司均在持續(xù)進(jìn)行酒店類資源的整合。然而，整個(gè)西部地區(qū)雖坐擁海量優(yōu)質(zhì)旅游資產(chǎn)，尚缺一個(gè)大型酒店業(yè)上市平臺(tái)進(jìn)行整合。四川旅投及其旗下的安逸酒店借助思美傳媒這個(gè)上市公司平臺(tái)完成西部酒店業(yè)資源的整合，與三大地方旅游集團(tuán)形成東西南北分庭抗禮之勢，似乎是順理成章的事。

如果實(shí)現(xiàn)這一步，對(duì)川旅投而言，將實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的證券化，推動(dòng)“文旅融合”，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)價(jià)值賦能，也在旅游產(chǎn)業(yè)快速復(fù)蘇的背景下打開想象空間。

二、都有誰在玩電商？

如果問最近電商誰最火，很多人毫不疑問會(huì)說是“東方甄選”。6月9日，東方甄選四川專場在四川省都江堰市正式開播。首日早上8點(diǎn)開播后，直播間在線人數(shù)持續(xù)突破10萬人。4個(gè)小時(shí)內(nèi)，15款產(chǎn)品銷量破萬單。同時(shí)，東方甄選迎來走紅一周年。

從一炮而紅、逆風(fēng)翻盤到公司改名、發(fā)展直播矩陣、打造自營產(chǎn)品等一系列戰(zhàn)略大動(dòng)作來看，東方甄選在這一年里經(jīng)歷了巔峰時(shí)刻的萬眾矚目，也在潮水退去后試圖擴(kuò)大版圖、尋找第二曲線，以實(shí)現(xiàn)從爆紅到長紅。

2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號(hào)“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進(jìn)了山西、云南等多個(gè)省份，不僅推廣了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，還給地方旅游市場帶來了新機(jī)會(huì)。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)共擁有185.8萬粉絲，其中山西專場5月20日全場銷售額突破7500萬元，訂單數(shù)超過130萬單；云南專場總銷售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達(dá)213萬單，近期四川專場銷售額也十分亮眼。

伴隨著“東方甄選看世界”的捷報(bào)頻傳，俞敏洪也多次在公開場合提及了東方甄選對(duì)文旅領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局?？v觀目前市場上，發(fā)力文旅電商平臺(tái)的不在少數(shù)，其中主要可以分為三大類。

一是以內(nèi)容為切入點(diǎn)的平臺(tái)，如小紅書、抖音、快手等平臺(tái)。這類平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性和用戶結(jié)構(gòu)雖然有所差異，但大致模式基本相同，即通過優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容供給，滿足用戶需求。

小紅書以民宿為切入點(diǎn)，涉足旅游行業(yè)，此后發(fā)布的“種草周邊游”、“Red City城市計(jì)劃”、“小紅書Red Camp旗艦營地”等，都顯示出小紅書進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)的野心。從經(jīng)營范圍看，小紅書下場做旅游目標(biāo)很明確，不管是露營、旅行、樂園等，都能為小紅書的流量變現(xiàn)提供路徑，讓小紅書去市場撈真金白銀。

在文旅版塊的布局上，快手和抖音都在打造旅游消費(fèi)閉環(huán)，將龐大的流量留平臺(tái)的過程中，也將對(duì)原本旅游市場的格局造成沖擊。一個(gè)連接海量用戶的KOL＋內(nèi)容＋用戶＋旅游供應(yīng)商的旅游生態(tài)快速形成蓬勃發(fā)展。

二是以攜程、途牛、同程等為主的OTA平臺(tái)，集合訂酒店、機(jī)票、提供旅行攻略等于一身，為用戶提供集合式、一站式的服務(wù)。疫情以來，直播成為諸多旅企爭先布局的領(lǐng)域，各OTA的直播間不斷有新產(chǎn)品和“爆品”推出，幾家在線旅游企業(yè)的直播業(yè)務(wù)已見到成效，為企業(yè)穩(wěn)定隊(duì)伍、增長營收貢獻(xiàn)力量。

2021年，途牛會(huì)員日直播累計(jì)銷售額超1.5億元，單日最高銷售額突破4000萬元。數(shù)據(jù)顯示，到2021年末，攜程商家自播月度訂單量較年初增長350倍，商家直播引導(dǎo)GMV季度環(huán)比增長100%。目前，各大OTA平臺(tái)已建立起包括官方直播、商家自播、達(dá)人直播等多種類型的直播體系，幫助旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

三是文旅酒店集團(tuán)自己開發(fā)電商平臺(tái)，主要以微信商城、小程序、APP等直銷類平臺(tái)呈現(xiàn)。如萬達(dá)已經(jīng)建立起包含微信商城、微信小程序、積分商城、會(huì)員售卡、抖音小店、拼多多旗艦店等一系列直銷平臺(tái)和渠道，也參與了攜程BOSS直播、抖音美好奇妙夜等各類大型線上活動(dòng)，邀請(qǐng)過多位知名KOL做直播帶貨和內(nèi)容營銷，反響非常不錯(cuò)。

總的來說，抖音進(jìn)軍旅游市場是圍繞其用戶需求做延伸服務(wù)；攜程和同程這類OTA做內(nèi)容是圍繞其產(chǎn)業(yè)鏈去補(bǔ)足短板， 而文旅酒店集團(tuán)做電商一大目的就是整合資源，培育私域流量。不可否認(rèn)，這些文旅電商平臺(tái)深深影響著文旅酒店業(yè)的發(fā)展，對(duì)于缺乏“根基”的文旅企業(yè)來說，成為下一個(gè)“東方甄選”，尚有很長的路要走。

三、電商為何頻頻吸納文旅玩家？

在突如其來的疫情之下，各大酒店集團(tuán)使出渾身解數(shù)來緩解疫情對(duì)經(jīng)營的影響，電商運(yùn)營成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。酒旅企業(yè)紛紛擴(kuò)展自己的電商渠道，有的強(qiáng)化直銷電商，有的嘗試直播帶貨，還有的進(jìn)軍社交電商并大玩內(nèi)容營銷。在大量文旅酒店產(chǎn)品被搬上線上平臺(tái)的背后，有以下三個(gè)原因。

1. 交易路徑的改變

三年疫情給旅游業(yè)帶來最大的變化是用戶旅游決策的轉(zhuǎn)變，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，導(dǎo)致旅游入口發(fā)生變化，隨著休閑旅游興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內(nèi)容種草引發(fā)需求的效率也隨之提升。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長的商業(yè)時(shí)代，告別了傳統(tǒng)先有需求再有動(dòng)作的“搜索”體系，以及商家漏斗式的經(jīng)營模式。用戶的思維邏輯也從產(chǎn)品思維到內(nèi)容思維，從搜索邏輯到激發(fā)邏輯。傳統(tǒng)貨架式電商的核心邏輯是搜索，即“人找貨”，以用戶已有需求為起點(diǎn)，聚焦產(chǎn)品功能，在電商平臺(tái)沿著“搜索—比較—篩選—購買”的路徑完成交易，構(gòu)筑“確定性消費(fèi)”。

而當(dāng)下電商的“貨找人”模式是典型的激發(fā)邏輯，即通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生社交裂變，導(dǎo)向交易，完成轉(zhuǎn)化。當(dāng)激發(fā)興趣成為交易的前提，內(nèi)容的重要性便凸顯出來，被激發(fā)出的消費(fèi)需求能夠帶來更大的市場和更多的機(jī)會(huì)。如抖音生活服務(wù)的增長模式基于內(nèi)容型經(jīng)營，將傳統(tǒng)的“需求-搜索-購買-到店”路徑升級(jí)為“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變”鏈路，讓線下生意進(jìn)入到持續(xù)增長的新階段。

2. 助力文旅資源變現(xiàn)

從整體來看，整個(gè)文旅行業(yè)的線上營銷投入與很多行業(yè)相比，占比仍較低。以前偏傳統(tǒng)的行業(yè)正大量遷移到互聯(lián)網(wǎng)，核心邏輯還是效率的高低。而文旅電商化，最直觀的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。

同時(shí)單一的文旅企業(yè)難以打通從開發(fā)再到線上傳播和售賣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條。而整合了大量文旅資源的區(qū)域文旅集團(tuán)，基于消費(fèi)人群的洞察和喜好，通過電商平臺(tái)、直播秀場，這些線上傳播形態(tài)擺脫線下消費(fèi)場景的局限性，將具備文旅IP屬性的商品轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行橫向和縱向的延展，更容易實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)。

3. 文商旅融合的需要

新一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)商業(yè)和文旅都提出了更高的要求，商業(yè)和文旅在升級(jí)過程中，有了更多的交集，商業(yè)的場景和業(yè)態(tài)需要重構(gòu)，而文旅也不再是割裂的獨(dú)立經(jīng)營模式，文商旅融合成為近年來新的發(fā)展方向。

文商旅從滿足居民及游客多元休閑消費(fèi)需求出發(fā)，通過食住行游購?qiáng)实认嚓P(guān)要素的業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合，創(chuàng)造多元化的消費(fèi)場景并打造一站式的服務(wù)結(jié)構(gòu)。一個(gè)成功的文商旅項(xiàng)目，勢必要將客流資源轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的消費(fèi)資源，這里就顯現(xiàn)出電商平臺(tái)的重要性。電商平臺(tái)通過整合資源優(yōu)勢，強(qiáng)化線上推廣，為酒旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和迭代升級(jí)，賺取了源源不斷的“流量”和“留量”。

四、電商平臺(tái)涌入新鮮血液

作為旅游消費(fèi)者重要的內(nèi)容分享平臺(tái)，抖音和小紅書紛紛加碼文旅電商行業(yè)，不時(shí)曬出“羨煞旁人”的助攻業(yè)績，讓越來越多還未入局的文旅人“心癢”，也讓一些準(zhǔn)備躬身入局但苦于“無法”的從業(yè)人員希望獲取“真經(jīng)”，當(dāng)然那些嘗到“甜頭”的還想更上一層樓。但在入局之前，酒旅集團(tuán)還需思考以下三個(gè)問題。

1. 客源哪里找

當(dāng)下文旅市場已被攜程、同程、美團(tuán)等巨頭所把持，入局電商首要考慮的問題就是客源哪里找。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程旅行市場占比達(dá)36.3%；美團(tuán)占20.6%的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計(jì)占比36%。換言之，留給其他平臺(tái)的在線旅行市場份額只剩7.1%。

文旅集團(tuán)打造的電商平臺(tái)單靠公域流量難以精準(zhǔn)抓住目標(biāo)用戶，目前缺少私域流量的積累和激活。如攜程有著龐大的私域流量池，廣告精準(zhǔn)引流，“直播、榜單、社區(qū)”三張內(nèi)容運(yùn)營王牌，消費(fèi)者根據(jù)旅行需求實(shí)現(xiàn)交易精準(zhǔn)化。美團(tuán)有著龐大的本地交易人群，站內(nèi)特殊標(biāo)記展示、海量站內(nèi)廣告資源 、精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，預(yù)售票模式實(shí)現(xiàn)提前變現(xiàn)。如果沒有品牌影響力的加持，又缺少私域流量運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，最后只能淪為電商競爭的陪跑者。

對(duì)于文旅行業(yè)而言，要解決“獲客”與“流客”的焦慮，會(huì)員計(jì)劃恰恰是私域流量運(yùn)營的基礎(chǔ)。酒店私域流量運(yùn)營最終的打法，本質(zhì)上就是要通過不同平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，吸引所謂“志同道合”的客戶群體進(jìn)入私域流量池，通過私域運(yùn)營平臺(tái)的各種促銷進(jìn)行客人的首次轉(zhuǎn)化或復(fù)購，而會(huì)員計(jì)劃正是增加私域流量池中客戶黏性和促進(jìn)復(fù)購的核心手段。

2. 與其他平臺(tái)

1）相比有什么優(yōu)勢

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，除了OTA寡頭以外，接下來在各地會(huì)出現(xiàn)“群雄割據(jù)”的時(shí)代。今年以來，各地有國資背景的旅游集團(tuán)動(dòng)作頻頻，與OTA和內(nèi)容平臺(tái)相比，這些旅游集團(tuán)在各地都是當(dāng)?shù)氐凝堫^，手里面握著大量的旅游資源，或者是景區(qū)，或者是酒店或者是古街區(qū)。對(duì)于他們來說，不管客人從哪里來，選擇哪個(gè)渠道獲得的服務(wù)，最終這些客人的消費(fèi)全部流向區(qū)域大佬的口袋里。

但是這些旅游集團(tuán)也面臨一些問題，比如成立時(shí)間短，處于摸索階段；資源相對(duì)分散且融合需要時(shí)間；缺乏目的地運(yùn)營和營銷經(jīng)驗(yàn)；資金和交易分散渠道沒有歸集等等?？偨Y(jié)起來就是：一邊掌握大量的資源，另一邊是如何把這些資源整合起來，是他們面臨的一個(gè)大課題。

地方旅游集團(tuán)打造本地化、官方的全域旅游運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)的模式，將會(huì)最大化發(fā)揮其本地資源優(yōu)勢，促進(jìn)文旅融合的發(fā)展。這個(gè)模式的定位為在當(dāng)?shù)氐奈穆弥鞴懿块T指導(dǎo)下，與當(dāng)?shù)氐奈穆猛都瘓F(tuán)合作，挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源以及獨(dú)特地域文化，營銷結(jié)合推出景+X 服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的輕資產(chǎn)平臺(tái)。

2）能否打造爆款

市場現(xiàn)有各類型文旅項(xiàng)目之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶難以感知品牌價(jià)值，無法滿足多元化的用戶需求，因此營銷效率低下，復(fù)購率低。誰能做出真正差異化、有價(jià)值的內(nèi)容，誰就能在一開始抓住消費(fèi)者的心。如何快速而有效地吸引消費(fèi)者，如何在日益激烈的目的地競爭中脫穎而出，如何才能打造出行業(yè)爆款項(xiàng)目，成為很多旅游目的地、景區(qū)和旅游機(jī)構(gòu)共同探討的熱門話題。

在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，特色活動(dòng)精彩呈現(xiàn)，文旅市場持續(xù)升溫。以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，從打造“網(wǎng)紅城市”到發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，越來越多地方都有了塑造文旅品牌的意識(shí)。打造爆款文旅品牌，需要制造更多“記憶點(diǎn)”，使旅游產(chǎn)品自帶“流量”、更“出圈”。

要想帶動(dòng)地方的旅游經(jīng)濟(jì)，就必須要打破固有的傳統(tǒng)老路，充分認(rèn)識(shí)到流量效應(yīng)與粉絲效應(yīng)，研究何樣的IP更具創(chuàng)意，并將之深入到產(chǎn)品、服務(wù)等旅游的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，真正將爆款“引出”。

綜上，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著重創(chuàng)后的漫長復(fù)蘇，旅游行業(yè)線上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)進(jìn)一步被打通，旅游企業(yè)面對(duì)新的“流量生意”，正在進(jìn)入新的競技場。然而，不變的依舊是競爭。無論是OTA、抖音、小紅書還是文旅酒店集團(tuán)，若想在電商競爭中快速“出圈”，得益于在各方面的創(chuàng)新突破。轉(zhuǎn)眼幾年后再回頭看，誰能成為文旅電商平臺(tái)中一枝獨(dú)秀，或者異軍突起的那一位。