第15個(gè)“雙十一”，電商平臺(tái)打響了價(jià)格戰(zhàn)，而在平臺(tái)與商家使出渾身解數(shù)的背后，可以看到的，是消費(fèi)者逐漸對(duì)“雙十一”大促失去了新鮮感。當(dāng)理性消費(fèi)逐漸成為主流，平臺(tái)或許需要思考突圍之道。

一年一度的“雙十一”到來(lái)之際，電商平臺(tái)打響價(jià)格戰(zhàn)。

10月18日，快手電商開(kāi)始“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題的“雙十一”預(yù)售活動(dòng)。隨后，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛緊跟其后，開(kāi)啟這場(chǎng)一年一度的折扣大促。

回首往昔，“雙十一”已走過(guò)15年載。2009年，“雙十一”正式啟動(dòng)，共有20多個(gè)品牌通過(guò)五折清倉(cāng)大甩賣的形式，成功完成5000萬(wàn)交易額，創(chuàng)下電商平臺(tái)的銷售神話。自此，“雙十一”成為“優(yōu)惠大促”的代名詞，其交易額如同滾雪球般，持續(xù)成倍增長(zhǎng)——2010年達(dá)到了9.36億元，2012年突破百億元，2016年更是突破千億元。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”周期（10月31日20:00～11月11日23:59），全網(wǎng)銷售額累計(jì)11154億元。入駐去年“雙十一”的品牌，更是超過(guò)了29萬(wàn)個(gè)。

從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，神話還在繼續(xù)，但持續(xù)了15年的“雙十一”，仍然難掩疲態(tài)。

一方面，各大電商平臺(tái)關(guān)于折扣大促的創(chuàng)意與腦洞已在十余年間被“掏空”，推出的活動(dòng)流程復(fù)雜多變，折扣力度也逐漸減弱，消費(fèi)者在“燒腦游戲”中，逐漸褪去新鮮感，拒絕營(yíng)銷套路。另一方面，隨著直播電商興起，各路商品在直播間的“折扣消費(fèi)”步入常態(tài)化，部分品牌與網(wǎng)店早已摒棄傳統(tǒng)的“貨架電商大促”套路，“雙十一”折扣大促正在去魅。

眼下，各路平臺(tái)與商家正使出渾身解數(shù)，試圖抓住消費(fèi)者。如何抓住流量紅利，重新激活消費(fèi)熱情、搶占品牌方與消費(fèi)者的青睞，成為今年“雙十一”各大平臺(tái)布局上的重中之重。

一、理性消費(fèi)成主流

提起首次參與“雙十一”的情景，廣州90后白領(lǐng)陳雯（化名）仍歷歷在目：“那個(gè)時(shí)候是2015年，我剛上大學(xué)，‘雙十一’大促優(yōu)惠力度很大，我還和舍友拼單買(mǎi)了個(gè)洗衣機(jī)。”

參與工作后，陳雯依舊會(huì)在電商平臺(tái)上參與“雙十一”。但近年來(lái)，她發(fā)現(xiàn)“雙十一”不再追求簡(jiǎn)單的秒殺，逐漸開(kāi)始玩法彎繞，規(guī)則復(fù)雜，越來(lái)越燒腦，“現(xiàn)在‘雙十一’越來(lái)越?jīng)]勁了，研究半天都沒(méi)看懂，體驗(yàn)感不好?！彼f(shuō)道。

此外，多名消費(fèi)者還向時(shí)代周報(bào)記者表示，部分平臺(tái)商家打折力度也在減弱，優(yōu)惠不夠真誠(chéng)?！坝行┢放粕踔?xí)凇p十一’之前抬高價(jià)格，到了節(jié)點(diǎn)再降回原價(jià)，假裝打折了，其實(shí)就根本沒(méi)有優(yōu)惠?！庇邢M(fèi)者吐槽道。

近年來(lái)，年輕消費(fèi)者開(kāi)始“理智消費(fèi)”，越發(fā)精打細(xì)算，注重性價(jià)比。

日前，《南方都市報(bào)》發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)“雙十一”消費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因長(zhǎng)期飽受眾多電商渠道“套路”所困擾，有48.51%的受訪者將電商渠道促銷玩法是否簡(jiǎn)單作為了評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)，相比起反復(fù)計(jì)算與湊單才能達(dá)到的“年度最低價(jià)”，不少消費(fèi)者更青睞于直接降價(jià)、湊單滿減。

另一方面，盡管不少商家承諾“雙十一”價(jià)格是年內(nèi)最低價(jià)，但也有商家在其他促銷中給出更低的價(jià)格。針對(duì)此，不少網(wǎng)友也期待渠道推出更完善的價(jià)保機(jī)制，超過(guò)63.8%的受訪者選擇了這一選項(xiàng)。

一眾電商平臺(tái)的品牌與商家，亦有應(yīng)對(duì)措施，比如“前500名下單再打折扣”“滿300元贈(zèng)送別的商品”“贈(zèng)送小樣”等，但對(duì)于打動(dòng)消費(fèi)者而言，收效甚微。

以贈(zèng)送小樣為例，不少美妝日化品牌會(huì)在“雙十一”期間會(huì)推出“買(mǎi)15ml送小樣15ml，約等于買(mǎi)一送一”“買(mǎi)正裝送十個(gè)新品小樣”等優(yōu)惠活動(dòng)。但由于不少小樣均是庫(kù)存商品，此舉不僅沒(méi)有斬獲好評(píng)，反倒引來(lái)消費(fèi)者詬?。骸霸趯９?，小樣都是直接送的，為什么還要把它當(dāng)作優(yōu)惠的一部分？”

傳統(tǒng)電商平臺(tái)“貨架電商大促”，也日漸被直播電商的沖擊。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”，綜合電商銷售額9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%，增長(zhǎng)平淡；直播電商銷售額1814億元，同比增長(zhǎng)146.1%，維持高景氣；新零售銷售額218億元，同比增長(zhǎng)10.8%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售額135億元，同比增長(zhǎng)1.1%。

國(guó)泰君安的研報(bào)指出，電商的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢(qián)包份額，更是在爭(zhēng)奪商家有限的營(yíng)銷預(yù)算；反壟斷與開(kāi)放二選一后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費(fèi)大盤(pán)低迷的背景下，品牌商家有限的營(yíng)銷預(yù)算約束正告別過(guò)去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺(tái)。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播電商發(fā)展迅猛，今年其銷售額同比有所增長(zhǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。

二、將低價(jià)進(jìn)行到底

為了攬客圈粉，今年“雙十一”各大平臺(tái)打起了價(jià)格戰(zhàn)，將低價(jià)進(jìn)行到底。

淘天集團(tuán)在天貓“雙十一”啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。除此之外，平臺(tái)還主動(dòng)放棄了過(guò)去復(fù)雜的優(yōu)惠方式，化繁為簡(jiǎn)，實(shí)行“單件立減”“不湊單”。

據(jù)悉，天貓?jiān)诳绲隄M300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年低價(jià)。

京東零售CEO辛利軍則在2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上表示，今年京東雙十一將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，強(qiáng)調(diào)實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)戰(zhàn)略。

除了滿減優(yōu)惠外，拼多多還推出“百億補(bǔ)貼”，首次上線“單件立減”活動(dòng)，即在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。首批參加“單件立減”活動(dòng)的品牌商品已經(jīng)超過(guò)20000款。

另一方面，平臺(tái)們也不再秉承過(guò)去的“燒腦打法”，實(shí)行“單件立減”“不湊單”等單刀直入的優(yōu)惠方式。以唯品會(huì)為例，今年“雙十一”期間，該平臺(tái)消費(fèi)者無(wú)須湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商平臺(tái)亦在貫徹低價(jià)。10月20日，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)正式開(kāi)啟?；顒?dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起；快手電商表示，在10月31日開(kāi)始的正式銷售期間，會(huì)集中釋放全年最大優(yōu)惠力度。

平臺(tái)低價(jià)策略作用下，部分直播間與品類斬獲預(yù)售“頭啖湯”。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，“入淘”數(shù)月的東方甄選已躋身為淘內(nèi)“頂流”，預(yù)售首小時(shí)就率先破億。預(yù)售首日4小時(shí)內(nèi)，預(yù)售破億的頭部直播間還包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等。

三、突圍之道

電商平臺(tái)打出低價(jià)策略，歸根結(jié)底在于消費(fèi)者“雙十一”早已去魅，歸于平淡。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員解筱文向時(shí)代周報(bào)記者表示，隨著“雙十一”不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其新鮮感逐漸降低，十多年的發(fā)展歷程，也讓消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)，對(duì)于商家的各種促銷手段也更加理性看待。

“此外，近年來(lái)，在‘6·18’‘雙十二’等購(gòu)物節(jié)與促銷活動(dòng)，以及直播電商的沖擊下，人們逐漸產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，購(gòu)買(mǎi)欲也進(jìn)一步降低?！苯怏阄倪M(jìn)一步說(shuō)道。

對(duì)此，張毅表示，“雙十一”的營(yíng)銷模式與商業(yè)模式應(yīng)該注重創(chuàng)新，且要簡(jiǎn)單明了，提高性價(jià)比，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“雙十一”作為消費(fèi)大促，電商平臺(tái)應(yīng)該切實(shí)組織優(yōu)質(zhì)商家，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和豐富的商品及服務(wù)，少些套路多些誠(chéng)意；同時(shí)亦希望商家和平臺(tái)也能夠在大促中獲得相應(yīng)的回報(bào)，別賠本賺吆喝。

“平臺(tái)和社會(huì)各界都需要在‘雙十一’營(yíng)造一個(gè)更健康的電商生態(tài)體系，保障和支撐規(guī)模越來(lái)越大的用戶、商家群體的權(quán)益?！彼f(shuō)道。