編輯導(dǎo)讀：說到小米，很多人不僅會想到小米手機，還會想到一系列小米的“周邊”。小米有品作為小米公司的精品購物平臺，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的一環(huán)，自上線以來就取得了不錯的成績。本文作者對此進行了分析，與你分享。

小米有品產(chǎn)品分析目的：

• 通過分析小米有品，了解精品電商行業(yè)情況與業(yè)務(wù)
• 研究產(chǎn)品的市場切入點，從哪些方面解決用戶需求，做產(chǎn)品差異化
• 探索產(chǎn)品未來發(fā)展方向/優(yōu)化建議

小米有品是小米公司精品購物平臺，也是小米“新零售”戰(zhàn)略的一環(huán)。自2017年4月上線，2018年業(yè)績增長2.6倍，2019年全年小米收入達2058億元，同比增長27%；其中約1/4的收入都來源于小米loT和小米有品。同時在2019年底小米有品首次進入了電商榜單前10。

小米有品為何能在3年內(nèi)如此快速發(fā)展？

精品電商行業(yè)的現(xiàn)狀與前景如何？下面以小米有品為切入點，分析了解這款產(chǎn)品以及整個精品電商行業(yè)。

一、行業(yè)分析

行業(yè)背景：

隨著電商巨頭競爭白熱化，電商行業(yè)不斷細(xì)分；再加之新消費的崛起，誕生了一大批新消費用戶群體，他們喜歡追求高性價比產(chǎn)品，消費理性。但由于傳統(tǒng)電商商品品質(zhì)參差不齊，優(yōu)質(zhì)商品價格巨高不下；為了更好的滿足這部分用戶的購物需求與體驗；

通過優(yōu)質(zhì)工廠代工，縮短供應(yīng)鏈路；直連工廠與用戶，為用戶提供高性價比、高顏值“精品商品”的精品電商孕育而生。在2016年開始飛速發(fā)展，行業(yè)滲透率一路攀升。

那是什么推動著行業(yè)快速發(fā)展呢？下面用PEST模型先從宏觀層面因素進行分析。

1.1 政策層面

發(fā)展品質(zhì)電商被納入政策鼓勵范圍，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

2019年10月，市場監(jiān)管總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測規(guī)范》

該標(biāo)準(zhǔn)有助于規(guī)范電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上監(jiān)測相關(guān)活動，為電子商務(wù)交易產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險預(yù)警和管控等提供技術(shù)支撐，切實保障消費者權(quán)益。

1.2 經(jīng)濟層面

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民GDP水平和人均可支配收入一直穩(wěn)步上升，中國經(jīng)濟開始步入消費主導(dǎo)的新發(fā)展階段。人們有理由追求更高品質(zhì)的生活。

近年來，移動購物用戶規(guī)模不斷增大，2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億人，其中手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占7.81億人。中國網(wǎng)上零售額再創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)上零售額達11.8億元，預(yù)計將繼續(xù)保持增長。

1.3 社會文化層面

隨著經(jīng)濟發(fā)展與個人收入增加，部分接受過良好教育、具有穩(wěn)定收入與資產(chǎn)的人群，消費理念由盲目追求品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M追求品質(zhì)生活與高性價比。同時認(rèn)同為更高質(zhì)量商品和服務(wù)體驗花費更多的消費觀念用戶占比超過四成。

1.4 技術(shù)層面

物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿信息技術(shù)賦能智慧物流、智能供應(yīng)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融，使消費者能夠更便捷地購買各類商品，同時商家也能通過數(shù)據(jù)挖掘更精準(zhǔn)地針對用戶進行營銷。

綜上國家政策的支持、監(jiān)管；人民收入水平的提高，消費價值觀的轉(zhuǎn)變；以及大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)的賦能使得精品電商快速發(fā)展。那精品電商行業(yè)目前處于什么階段？未來還有多大的增長空間呢？

據(jù)核算2018年市場交易規(guī)模為175.2億元，整體市場滲透率僅為4.1%；行業(yè)發(fā)展還處于初期，到2022年市場交易規(guī)模有望達到420億元，增長空間大。另外數(shù)據(jù)顯示對精選電商持歡迎態(tài)度的品質(zhì)生活人群占比達到了64.7%，精品電商正在快速占領(lǐng)消費者的心智。

二、競品分析

伴隨著” 消費升級 “、” 制造業(yè)轉(zhuǎn)型 “、” 新零售 “的風(fēng)潮，精品電商行業(yè)玩家增多與小米有品類似的精品電商平臺有：網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京東京造、必要商城等。根據(jù)市場分額與用戶規(guī)模它們大致可以被劃分為三個梯隊：

• 第一梯隊：小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選
• 第二梯隊：京東京造、淘寶心選
• 第三梯隊：必要商城、蘇寧極物、兔頭媽媽甄選

從目標(biāo)用戶與需求出發(fā)，網(wǎng)易嚴(yán)選為小米有品的直接競品。下面以兩款產(chǎn)品的成長路徑與業(yè)務(wù)模式為切入點，了解兩者之間的差異點

2.1 成長路徑

小米有品：

2014年10月，小米智能家庭、米家商城上線并內(nèi)置于小米智能家庭

2016年3月，雷軍公布全新小米品牌——MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家

2017年4月，米家有品上線，主打不用挑、性價比、高顏值、科技感的商品屬性。8月更名為有品

2018年5月“有品”更名為“小米有品”，同時啟動新版Slogan：“有品生活，更好選擇”

2018年上半年小米財報顯示，小米有品GMV為38億元，同比增長113.9%。同年6月，全球首家線下旗艦店在南京開業(yè)

2018年11月，小米有品與京東簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，從精品入駐、第三方品牌孵化、商品方向定制、物流等多個方面展開合作

2019年小米第三季度財報顯示，小米總收入537億，其中近1/4來自小米有品。同年12月，與國外知名的眾籌網(wǎng)站Indiegogo達成合作

2020年，業(yè)務(wù)收入同比增長8.6%

網(wǎng)易嚴(yán)選：

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，截止同年5月底注冊用戶1200，月流水3000萬

2016年6月，首次參加電商618大促，推出“三件生活美學(xué)概念”，流水翻20倍。7月與福建茶廠達成戰(zhàn)略合作為用戶直供品質(zhì)好茶。10月召開供應(yīng)商大會，打破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈采購規(guī)則，為所有供應(yīng)商押款提供利息。11月在廣東東莞新建全品類倉庫投入運營，未來將在全國范圍內(nèi)布局分倉

2018年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉等各大電商平臺

2019年10月，嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理變更為梁鈞

2020年6月，網(wǎng)易創(chuàng)始人快手直播帶貨，嚴(yán)選icon變更

2.2 業(yè)務(wù)模式

小米有品：自有產(chǎn)品+小米生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品+第三方品牌產(chǎn)品，獨創(chuàng)生態(tài)鏈企業(yè)模式

業(yè)務(wù)圖：

商品來源：小米及米家生態(tài)鏈產(chǎn)品、第三方品牌產(chǎn)品

商品品類：每個品類采用少量sku精選模式，總sku 6000。主打小米自家產(chǎn)品與米家生態(tài)鏈產(chǎn)品，以家電類為主

售賣方式：線上：小米有品平臺–自營品牌+入駐第三方品牌 、其他電商平臺 線下：小米有品體驗店

倉儲：自營+第三方倉儲

物流配送：有品配送-京東、順豐、新配盟；第三方-品牌方合作快遞公司

售后：小米/米家-7天內(nèi)退貨、15天內(nèi)換貨支持售后維修；第三方-聯(lián)系客服

業(yè)務(wù)拓展：加速小米有品線下實體店的開展、與海外眾籌平臺

Indiegogo（Indiegogo是目前海外最大的眾籌平臺之一，月活躍用戶數(shù)達到1500萬，用戶來自全球235個國家和地區(qū)）

達成戰(zhàn)略合作，拓展海外市場，幫助產(chǎn)品做定義、為品牌方提供一站式出海服務(wù)外，另外還和 Indiegogo打造了“中國制造”的新欄目，聚合中國制造的勢能一起眾籌一起出海。國際項目引進，國內(nèi)優(yōu)秀項目輸出。

網(wǎng)易嚴(yán)選：自營F2C電商模式

業(yè)務(wù)圖：

商品來源：按照中國消費者需求改良設(shè)計產(chǎn)品，再由合作優(yōu)質(zhì)一線品牌制造商

制造

商品品類：10大品類超過1w sku，

結(jié)合國內(nèi)特色打造了國風(fēng)特色的系列產(chǎn)品

售賣方式：線上：網(wǎng)易嚴(yán)選平臺、其他電商平臺；線下：網(wǎng)易嚴(yán)選體驗店

倉儲：自營倉、外部倉、與京東物流合作協(xié)同倉

物流配送：順豐、京東

售后：30天退貨和兩個工作日快速退款服務(wù)

業(yè)務(wù)拓展：拓展海外市場，以旗艦店形式入駐北美電商平臺亞米網(wǎng)。大力推動線下店，還將開出旗艦店、社區(qū)店等；另外還嘗試多業(yè)態(tài)合作，比如亞朵酒店、屈臣氏、HOME民宿等

總結(jié)：

網(wǎng)易嚴(yán)選與小米有品都是精品電商行業(yè)的頭部玩家。從成長路徑對比分析可以看出：

• 小米有品脫胎于智能硬件平臺米家，小米有品是小米整個生態(tài)鏈產(chǎn)品的出口，服務(wù)于小米用戶的生活場景與小米的新零售、LOT業(yè)務(wù)都有強關(guān)聯(lián)。
• 網(wǎng)易嚴(yán)選成立時間更早，積累的用戶知名度相對更高。

從業(yè)務(wù)模式對比分析：

1）商品來源不同

小米有品商品主要來源方是米家合作企業(yè)鏈，在該類產(chǎn)品上更容易獲取用戶信任，且商品相對而言科技感更強。但也允許第三方品牌品牌供貨，在這方面需要加強第三方的把控，避免品質(zhì)風(fēng)險。網(wǎng)易嚴(yán)選是改良設(shè)計，向合作工廠直采。品質(zhì)方面相對而言把控更嚴(yán)，商品品質(zhì)感更強。

2）商品品類不同

小米有品主打小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，sku相對較少，更符合“精品”定義。網(wǎng)易嚴(yán)選打造特色國風(fēng)特色系列，sku以“精品”的角度來看，相對太多。

3）倉儲不同

小米有品允許第三方品牌入駐，倉儲運營壓力相對較小。網(wǎng)易嚴(yán)選倉儲成本相對更高。

4）物流不同

小米有品存在第三方商家物流，網(wǎng)易嚴(yán)選都是通過平臺走的京東與順豐，相對而言物流更有保障。小米有品需要加快擴大有品配送覆蓋范圍。

5）售后不同

網(wǎng)易嚴(yán)選支持退貨時間更長，但小米有品提供商品售后維修服務(wù)，用戶服務(wù)體驗相對更好。

6）業(yè)務(wù)拓展不同

小米有品聯(lián)合Indiegogo拓展海外市場，面向的是全球235個國家地區(qū)的用戶，而網(wǎng)易嚴(yán)選入駐的亞米網(wǎng)主打北美市場。相對而言，小米有品海外用戶范圍更廣，且小米有品聚集中國制造勢能一起出海，打造的是平臺與商家共贏局面，更利于平臺長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、用戶價值

精品電商市場中，主要有三個參與方：消費者、供應(yīng)商、平臺。平臺要想快速增長，健康持續(xù)的發(fā)展就必須滿足消費者的購物需求、供應(yīng)商的發(fā)展與盈利。下面分析一下這兩方有哪些痛點，小米有品平臺又是如何更好的解決他們痛點的。

3.1 消費者

精品電商的消費者主要是新消費時代下的年輕群體，以8090后為主。

他們關(guān)注生活美學(xué)、追求品質(zhì)、注重效率的愉悅購物體驗。

另外在收入提升的同時，物價的增長以及傳統(tǒng)觀念對房產(chǎn)等資產(chǎn)購置的重視使人們生活壓力也有所增長，日常消費逐漸回歸理性注重商品性價比。

在這部分群體品質(zhì)需求得以滿足前，主要通過以下方式解決問題：

3.1.1 傳統(tǒng)電商購物

傳統(tǒng)電商商品品類豐富、可選項多。消費者大部分生活商品都能在傳統(tǒng)電商平臺上買到。但隨著移動購物人群與平臺商家數(shù)的增長，消費過程中以下問題也開始突出。

1）商品品質(zhì)難以保證

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研統(tǒng)計，新消費時代下有46.9%的受訪用戶曾因商品質(zhì)量良莠不齊、商品圖文不符遭遇過不愉快的購物經(jīng)歷

2）客服、物流體驗差

購物時常有碰到客服回復(fù)慢、服務(wù)態(tài)度不好，購買商品后發(fā)貨晚且物流過慢等情況，購物體驗差

3）購物決策時間長

信息過載時代，用戶很“忙”。而據(jù)統(tǒng)計品質(zhì)人群在傳統(tǒng)電商平臺購物時，為買到合適的商品，會多平臺、多品牌、多價位之間進行比較挑選，購買一件商品平均需要花費23分鐘。

4）高顏值商品價格虛高

據(jù)調(diào)研反饋，現(xiàn)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品單純好用已經(jīng)滿足不了用戶訴求，好看能讓用戶用起來更開心。而設(shè)計感與大部分品牌類商品，溢價過高。

3.1.2 線下購物

線下購物能真實的感知體驗產(chǎn)品，鑒別產(chǎn)品質(zhì)量。但大部分中小商品品牌沒有線下店，且大部分線下店鋪地區(qū)分布不均勻集中購物難。另外實體店需要花費交通成本與時間，且由于店鋪租金的原因，往往價格偏高。

綜上，傳統(tǒng)電商平臺與線下購物場景并不能很好的滿足品質(zhì)人群的消費需求

3.2 生態(tài)鏈企業(yè)

小米生態(tài)鏈企業(yè)大多是中小型的智能硬件創(chuàng)業(yè)公司，他們有潛力、涉及的市場領(lǐng)域足夠大，但在發(fā)展經(jīng)營的過程中存在以下痛點：

1）核心技術(shù)不足

智能硬件對產(chǎn)品與技術(shù)的要求很高，但大部分中小企業(yè)往往只關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)的某幾個點，缺乏智能硬件從設(shè)計、研發(fā)、試產(chǎn)和量產(chǎn)各個環(huán)節(jié)全流程的了解。且生產(chǎn)設(shè)計的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對用戶需求的洞察和對產(chǎn)品精益求進的雕琢，智能硬件并不智能

2）缺少成熟的供應(yīng)鏈體系

智能硬件平臺對供應(yīng)鏈認(rèn)知度比較低，普通中小企業(yè)沒有整合供應(yīng)鏈的能力，在整個供應(yīng)鏈上也缺乏話語權(quán)。且往往只關(guān)注智能硬件的某幾個點，缺乏智能硬件從設(shè)計、研發(fā)、試產(chǎn)和量產(chǎn)各個環(huán)節(jié)全流程的了解。他們在產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)意有了之后，就找代工廠來做，但許多代工廠的技術(shù)難以支撐產(chǎn)品的出貨周期與產(chǎn)品質(zhì)量，出來的東西差強人意。

3）經(jīng)營成本高、渠道缺乏

硬件產(chǎn)品研發(fā)投入大、生產(chǎn)周期長，再者產(chǎn)品量產(chǎn)后需要進行產(chǎn)品宣傳、銷售渠道推廣大部分中小企業(yè)缺少足夠的周轉(zhuǎn)資金支持。且智能硬件產(chǎn)品形態(tài)豐富，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)推廣方式不完全適用，渠道推廣面臨困難。

解決方案：

1、尋找供應(yīng)鏈平臺

智能硬件企業(yè)可以根據(jù)自身需求尋找合適的供應(yīng)鏈平臺，但存在以下問題：

• 智能硬件市場處于啟動期，供應(yīng)鏈平臺存在盲目性和偶然性
• 智能硬件企業(yè)無法支撐智能硬件產(chǎn)品的IC元器件供應(yīng)；IC元器件短缺
• 產(chǎn)品成本、可制造性無法預(yù)估，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障
• 找到合適的代工廠商難

2、融資

融資可以幫助中小企業(yè)緩解資金壓力，讓項目得以繼續(xù)。但融資過程中存在如下問題：

• 需要企業(yè)管理者花費大量精力去尋找投資者
• 融資渠道有限，企業(yè)與投資者聯(lián)系較弱
• 智能硬件企業(yè)價值估算難度大，無法確切評估，進一步加大了融資難度

3、線上線下推廣

線上：押寶京東、淘寶的眾籌平臺，但很多智能硬件產(chǎn)品也僅僅止步于眾籌階段，在天貓京東上推廣引流都需要高額費用，且燒錢未必有效果

線下：開線下店鋪，但品牌辨識度低，在用戶服務(wù)上難以提供高質(zhì)量的售后服務(wù)

4、招聘專業(yè)技術(shù)人才

為了彌補核心技術(shù)上的不足，需要招聘專業(yè)的行業(yè)技術(shù)人才。但智能硬件行業(yè)員工平均工資水平遠(yuǎn)低于移動互聯(lián)網(wǎng)，使企業(yè)人才招聘面臨巨大難度。

3.3 第三方品牌

小米有品合作的第三方品牌是供應(yīng)鏈能力非常強的傳統(tǒng)消費品企業(yè)，他們的核心部分非常成熟。他們主要的需求是尋找新的增長渠道，孵化品牌或提高品牌知名度。為此嘗試了以下方法：

• 入駐天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_，流量大。但同時平臺商戶多、流量昂貴，很容易就會被淹沒。
• 自行打造品牌，開品牌店。但大部分傳統(tǒng)企業(yè)

在產(chǎn)品定義、用戶訴求迭代、產(chǎn)品設(shè)計，以及在電商、互聯(lián)網(wǎng)打法上不太成熟；庫存壓力大，試錯成本高。

3.4 平臺

從以上分析可以看出，品質(zhì)商品消費者現(xiàn)有解決方案存在的問題主要有：

• 商品質(zhì)量良莠不齊
• 購物服務(wù)體驗不佳
• 購物決策時間長
• 優(yōu)質(zhì)商品價格高

供應(yīng)商層面也有急需優(yōu)化升級的需求。那小米有品又是如何更好的滿足兩者的需求，并將他們吸引到平臺的呢？

3.4.1 供應(yīng)商側(cè)

1、獨創(chuàng)生態(tài)鏈企業(yè)模式：“投資+孵化”方式與生態(tài)鏈企業(yè)合作

小米投資生態(tài)鏈企業(yè)奉行三原則：

• 小米投資生態(tài)鏈企業(yè)，但不對其控股，保證生態(tài)鏈公司的獨立性和業(yè)務(wù)開拓積極性；
• 小米對生態(tài)鏈企業(yè)輸出生態(tài)鏈資源、產(chǎn)品方法論和小米價值。
• 生態(tài)鏈企業(yè)還可以研發(fā)銷售自有品牌產(chǎn)品

生態(tài)鏈企業(yè)利用小米公司的互聯(lián)網(wǎng)的用戶優(yōu)勢，快速打開市場渠道且小米定制產(chǎn)品采用分成模式，凈利潤按照雙方約定比例50%：50%分成。

2、對于第三方商家，有品提供技術(shù)、平臺、流量支持。通過大數(shù)據(jù)進行用戶數(shù)據(jù)分析，幫助制造商感知市場；進行精益、個性化生產(chǎn)，提高良品率減輕庫存壓力。另外

有品始終有一個自己的隊伍參與所有的環(huán)節(jié)。他們會主動參與到商家的產(chǎn)品設(shè)計中，或者為商家介紹品牌營銷的經(jīng)驗。且同一個產(chǎn)品品類，有品不會引入過多供應(yīng)商，省去了購買競價排名的費用。

3、小米有品與海外眾籌平臺Indiegoo達成戰(zhàn)略合作，幫助更多的中國企業(yè)進軍海外市場，尋找新的訂單來源與盈利增長點。

3.4.2 消費者側(cè)

1、商品質(zhì)量把控

小米有品在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中從產(chǎn)品定義、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等每一個環(huán)節(jié)，都會參與把控。且有品內(nèi)部選貨標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，任何一種新品上線，都會經(jīng)過三到五次的上會。一件產(chǎn)品最終走到有品貨架上，一定是具備科技感、高性價比的。

2、性價比保證

小米有品通過直連優(yōu)質(zhì)廠商與消費者，縮短供應(yīng)鏈路去除多重中間溢價，在保證商品質(zhì)量的同時，大幅降低了商品價格。

3、提高購物效率

小米有品精選SKU，且堅持做滿足80%用戶80%需求的產(chǎn)品。不需用戶勞神挑選，極大縮短了消費者購物決策時間

4、提升物流服務(wù)

創(chuàng)建有品配送物流服務(wù)，有品配送是小米有品自運營的物流服務(wù)，通過整合快遞供應(yīng)商及倉庫運營方，搭建覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，支持全國大部分一二線城市次日達，重點城市可實現(xiàn)當(dāng)日達。目前有品平臺超過半數(shù)商品支持有品配送，幫助用戶實現(xiàn)“快遞自由”。

5、商品顏值與個性化

小米有品的商品設(shè)計統(tǒng)一為小米“工業(yè)風(fēng)”風(fēng)格，符合新消費時代年輕群體的審美。且小米有品通過聯(lián)合飛躍設(shè)計師、Line Friends等打造IP聯(lián)名款，同時結(jié)合國潮打造文創(chuàng)產(chǎn)品，以提高年輕消費者購買欲。

綜上分析可得：相比傳統(tǒng)電商平臺，小米有品更好的滿足了品質(zhì)消費者與部分中小供應(yīng)商的需求，符合新時代消費趨勢。這也是小米有品為什么能夠留住“用戶”快速發(fā)展的原因。

四、商業(yè)價值

判斷一個電商平臺是否良性發(fā)展的核心指標(biāo)是GMV，下面我們通過拆解數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析平臺發(fā)展是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，接下來我們重點分析小米有品是通過哪些方式提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

源源不斷的用戶是電商平臺GMV增長的重要指標(biāo)之一，小米有品是如何拉新保持用戶增長的呢？主要來源是以下三個方面：

4.1.1 廣告投放（付費渠道）

廣告創(chuàng)新：小米有品致敬新新蓋中蓋廣告，用老廣告賣新產(chǎn)品

冠名：2019年冠名小米賽車、女團職場真人秀《出發(fā)吧，從T-house開始》等

跨界合作：2018年5月聯(lián)合國內(nèi)大牌設(shè)計師，科技與時尚跨界合作；2019年5月與漫威合作小佩寵物英雄系列；2019年9月成為人民創(chuàng)新國貨創(chuàng)新大賽渠道戰(zhàn)略合作單位；2019年11月小米有品與上新了故宮達成合作；2019年11月小米有品與茅臺就新零售方面達成戰(zhàn)略合作，打造傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技完美融合的典范等

公益項目：2017年10月，韓紅愛心–尊老敬老公益行動通過有品app，向社會籌資200萬善款；

2018年4月，小米眾籌與公益聯(lián)合。為野生動物保護事業(yè)作出貢獻；2019年2月創(chuàng)辦小米公益基金會，資助扶貧濟困的公益活動，助力慈善事業(yè)的發(fā)展；

通過以上營銷方式，極大提高品牌知名度。

4.1.2 小米引流(免費渠道)

基于小米自身的大流量，在小米和米家的公開信息渠道為有品引流。同時在官網(wǎng)、app應(yīng)用內(nèi)為小米有品開設(shè)流量入口。

4.1.3 口碑傳播（免費渠道）

以小米粉絲為核心，通過爆品模式聯(lián)合新媒體渠道打出品牌知名度，形成口碑裂變。

2019 年 6 月，有品超過65%的GMV來自于非小米手機用戶。

4.1.4 其他渠道

小米有品相繼入駐京東、天貓兩大平臺；還通過開設(shè)線下實體店方式，探索線下與線上融合的路徑，以期通過它們來觸達更多的消費者。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

有品平臺的用戶大致分為有兩種：目標(biāo)

明確用戶購物路徑為：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付，而不明確用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復(fù)過程。那有品是如何觸發(fā)用戶行為，進行價值交換的呢？下面以用戶的購物的路徑去具體拆解分析。

4.2.1 新人禮

用戶注冊后通過新人專享福利–首單全額返、新人折扣、1000元專屬福利劵等方式，誘導(dǎo)用戶下單

4.2.2 首頁布局、內(nèi)容

對于需求不明確的用戶，首頁展示最熱門的服務(wù)內(nèi)容、品類標(biāo)簽與推薦，因為熱門可能等于80%的用戶需求能幫助用戶快速定位產(chǎn)品。

對于目標(biāo)明確的用戶可以通過頂部的搜索直接查詢自己想要的商品。

4.2.3 商品活動頁

通過細(xì)分專場活動吸引相應(yīng)目標(biāo)用戶，頁面頂部展示專場活動的內(nèi)容、時間，再通過滿減優(yōu)惠劵與價格對比突出活動的優(yōu)惠力度；刺激用戶下單。同時頁面底部為不同的活動專場進行導(dǎo)流，縮短用戶的使用路徑。

4.2.4 搜索結(jié)果頁

目標(biāo)明確的用戶

購物過程中能夠幫我們快速決策的因素主要有：商品圖、價格、人氣、口碑。小米有品搜索結(jié)果頁的篩選項與列表展示都重點突出了這幾大因素幫助用戶決策。

4.2.5 商品詳情頁

人都有最小代價獲取最大利益的消費準(zhǔn)則，有品商品詳情頁通過展示商品對比價格與口碑排行突出商品性價比；售后保障建立用戶安全信用感讓用戶能放心購物無后顧之憂。

人有從眾心理，用戶評價是用戶線上了解產(chǎn)品真實品質(zhì)幫助用戶購物決策的重要因素。小米有品通過展示用戶評論、與滿意度讓用戶了解產(chǎn)品人氣與買家基本反饋。對刷單與虛假評論情況，通過產(chǎn)品問答補充評價的缺陷，讓消費者與往期買家溝通，進一步了解產(chǎn)品情況。另外建立品味測評圈，通過更專業(yè)的測評分享，讓用戶能更深入全面的了解產(chǎn)品，幫助用戶快速決策。

通過場景圖片與功能講解營造真實消費體驗，還原線下場景。讓用戶覺得這就是自己想要的產(chǎn)品。

對當(dāng)前購買產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)商品推薦，縮短用戶查詢路徑。

4.2.6 客服

通過常見問題與人工輔助的方式，快速響應(yīng)用戶解決用戶問題。

4.2.7 購物車頁面

購物車頁面通過特價、秒殺說明、活動優(yōu)惠的標(biāo)明，展示商品的劃算性與稀缺性。提升用戶付款意愿。

4.2.8 收銀臺

通過支付倒計時營造緊迫感，超過時間訂單就會關(guān)閉需要重新走下單流程，從而促使用戶付款。同時小米有品支持多種付款方式，方便用戶買單。

4.3 提升客單價

電商平臺的客單價主要受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。那小米有品又是通過什么方式提高客單價與購買頻次的呢？

客單價提升：

1、湊單、領(lǐng)劵滿減

為免運費、滿足優(yōu)惠劵滿減促銷的優(yōu)惠條件，而購買更多的商品

2、為你推薦

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通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推薦更多你感興趣的商品，從而提高客單價。

3、優(yōu)惠套餐

為客戶提供一些實惠的套餐，通過凸顯產(chǎn)品多件更優(yōu)惠的方式，引導(dǎo)用戶采購客單價更高的商品

復(fù)購率提升：

1、保障購物體驗

小米團隊參與生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)全過程，上架的商品都需要經(jīng)過“小米式”改造，保證商品質(zhì)量。創(chuàng)建有品配送保證物流配送效益；同時提供售后維修服務(wù)提升購物體驗。從而獲取用戶的信任提高平臺復(fù)購率。

2、品值權(quán)益

通過品值成長升級任務(wù)，發(fā)放升級禮包、開放相應(yīng)的品值權(quán)益，以此刺激用戶回購。

3、下單紅包與推薦

通過下單即返大額紅包與支付成功頁產(chǎn)品推薦的方式再次挖掘用戶消費需求，提高購買頻次

總結(jié)：

小米有品通過廣告投放、口碑傳播、入駐其他電商平臺、線上線下店的方式觸發(fā)更多的消費者，然后通過新人禮、湊單促銷、用戶評論等方式幫助消費者快速決策。最后通過嚴(yán)控商品品質(zhì)與物流售后服務(wù)等提升用戶購物體驗；同時通過開設(shè)品值權(quán)益等方式刺激用戶回購。

在2019年有品電商平臺的商品交易總額（GMV）達到人民幣 38 億元，同比增長113.9%，可以看出小米有品收入模型的效果還是很成功的。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，對小米有品從v 1.0.7產(chǎn)品上線至v4.9.0版本核心迭代版本進行了整理。

5.1 啟動期，重點打磨用戶體驗

小米有品的前身是集成在米家app中的米家商城，從2017年3月30日開始作為單獨app上線，同年8月正式脫離“米家”定位精品生活獨立電商平臺發(fā)展。其中v1.0.7-v1.8.0版本為小米有品app的啟動階段，這階段的主要目標(biāo)是為提升用戶體驗，增加期待型產(chǎn)品功能。

產(chǎn)品功能方面：

為了快速積累用戶避免用戶流失，同時保障用戶賬號的安全性。新增手機號與微信號一鍵登錄功能。通過獲取當(dāng)前手機號碼直接登錄，可以快速便捷的完成用戶注冊、登錄，極大縮短了登錄流程。另外微信是目前最熱門的通訊工具，使用頻率高。通過新增微信一鍵登錄的功能，一方面縮短了登錄流程，另一方面還可以通過微信登錄獲取用戶畫像，揣摩用戶愛好推薦相關(guān)商品，增加用戶粘性。

在這個階段小米有品已經(jīng)開始拓展商品品類，商品預(yù)售功能能快速驗證產(chǎn)品的用戶需求，同時降低商品庫存風(fēng)險。另外為了打消用戶購物疑慮，幫助用戶決策，新增了商品預(yù)計發(fā)貨時間。

由于用戶線上購物無法感知商品真實質(zhì)量且智能硬件商品客單價高，用戶在做購買決策的時候會相對謹(jǐn)慎，購買前會出現(xiàn)多平臺、多品牌對比，尋求多方的意見和評價等行為。因此新增了

商品評價與商品賣點信息展示功能，幫助用戶快速、多維度了解產(chǎn)品，提供決策依據(jù)。

同時隨著平臺用戶數(shù)與訂單的增多，智能硬件產(chǎn)品的售后服務(wù)問題愈發(fā)突出。用戶沒有快捷方便的售后申請與跟蹤渠道。所以上線了自營商品售后申請功能。

運營方面：

為了快速獲取用戶數(shù)，上線了新人邀請與新人獎勵功能。以激勵的方式刺激老帶新，降低運營成本。

5.2 成長期，搭建運營工具、加速用戶積累與轉(zhuǎn)化

2017年9月-2018年5月，版本從v1.9.0-v1.18.0是小米有品的快速成長期，在這個階段快速擴大用戶量、提升轉(zhuǎn)化與客單價是重點

產(chǎn)品層面：隨著平臺商品與用戶數(shù)的增多，越來越多的用戶在購買商品前需要咨詢商品相關(guān)信息進行購物決策；購買商品后遇到商品的使用問題與質(zhì)量問題也需要向商家咨詢解決方案。為了提升用戶購物體驗、幫助用戶快速決策解決問題，新增了在線客服功能。

另外對于平臺目標(biāo)不明確的用戶，為了幫助其速定位商品同時提高平臺轉(zhuǎn)化率，首頁新增了猜你喜歡與定向展示樓層；品味信息流也根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)匹配做了個性化推薦。

為了提高客單價新增了購物車滿減、湊單、加價購功能，同時購物車頁面優(yōu)化了推薦算法，使用戶推薦商品更精準(zhǔn)，從而提高購買金額

運營層面：為了吸引更多的新用戶，首先開始搭建一些站內(nèi)運營工具，比如拓寬分享渠道-商品好友分享、舉辦“米粉節(jié)”,通過用戶口碑裂變的方式降低運營成本，實現(xiàn)用戶增長。

其次，為了搶占市場份額，通過冠名真人秀《出發(fā)吧，從T-house開始》、與漫威合作小佩寵物英雄系列、成為人民創(chuàng)新國貨創(chuàng)新大賽渠道戰(zhàn)略合作單位等方式增加平臺曝光，擴大平臺知名度。

從數(shù)據(jù)上，在這個階段，小米有品的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段 小米有品 在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

5.3 成熟期，維系老用戶、持續(xù)拉新

2020年7月24日至今，有品平臺用戶增速緩慢開始進入成熟期。在這個階段主要是做好老用戶的留存工作并拓展新的業(yè)務(wù)方向持續(xù)拉新。

主要操作是：過打造特色爆名欄目等方式吸引新用戶，同時繼續(xù)優(yōu)化用戶購物體驗，舉辦各種活動例如：雙11、年貨節(jié)等刺激老用戶復(fù)購。

總體來看小米有品的迭代節(jié)奏很好。在前期重點完善基礎(chǔ)功能、持續(xù)提升用戶體驗。當(dāng)用戶體驗趨于穩(wěn)定之后，小米有品開始滿足不同層次用戶的不同需求，同時進行大規(guī)模的運營推廣與促銷活動；以此提升用戶數(shù)與平臺GWV。在平臺進入成熟期后，主要通過各種運營活動做好老用戶的留存。這就是小米有品的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

小米有品平臺的功能主要滿足了用戶什么需求，這些功能在整個app中又是如何分布的？下面主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為小米有品 v4.13.1版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖：

為了便于分析，對小米有品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到如下表格：

整體分析：

小米有品移動端的主要目標(biāo)用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。消費者在使用小米有品時主要存在以下三種場景：

• 購買前通過APP了解商品信息
• 購買的時候?qū)崿F(xiàn)利益最大化，花最少的錢買性價比最高的商品
• 購買后跟進訂單物流能進行售后操作

場景一，購買前消費者都有什么需求？小米有品是通過什么功能滿足這些需求的呢？

購買前的消費者分為兩類，一類是購物目標(biāo)明確的消費者。他們來到平臺后首先就想快速找到自己想要購買的商品。平臺通過搜索與分類模塊滿足用戶需求。

搜索位于首頁頂部，用戶進入app后立馬就能定位到。且搜索有歷史搜索與搜索發(fā)現(xiàn)功能，能進一步減少用戶操作，快速觸達商品頁面。大部分用戶在購買商品時都是具體到某一個商品品類，然后進行模糊挑選；分類模塊被獨立拿出來作為app底部導(dǎo)航的一級功能幫助用戶快速定位到用戶想要查找的商品品類，且小米有品商品分類模塊提供熱門精選功能。能幫助用戶進一步減少購買決策時間。

對于目標(biāo)不明確的用戶，他們來到平臺之后主要是閑逛，看看平臺最近出了什么新品，有沒有什么劃算的促銷活動等。針對此類需求他們可以通過首頁的精選頻道、活動樓層、還有猜你喜歡等模塊模塊的功能來滿足。首頁的樓層營造了一種線下購物場景，將一些熱門活動與功能頻道展示在首頁突出位置，能夠幫助這類小閑用戶快速定位商品。

在定位到自己想要購買的商品后，用戶還需要綜合商品品牌、質(zhì)量、價格、顏值等多方面的因素來進行購買決策。用戶可以通過商品詳情頁了解商品基本信息包括商品圖、視頻、商品價格、商品說明。通過用戶評價、問答、品味測評圈了解商品質(zhì)量；商家店鋪、評分了解商品來源是否靠譜。這些功能都聚合在商品詳情頁，在用戶詳細(xì)了解商品時，能快速的找到對應(yīng)的信息幫助用戶進行購買決策，提高購物效率。

用戶會有對某類商品比較了解、最優(yōu)選擇需求。這可以通過品味功能實現(xiàn)。用戶能在品味搜索到關(guān)于平臺具體類別商品的專業(yè)測評，幫助其進行購買決策。品味單獨作為一級功能位于底部導(dǎo)航欄，用戶能快速定位減少操作路徑。

場景二，購買的時候，平臺是通過什么功能快速方便的幫助用戶實現(xiàn)利益最大化的？

用戶購買商品時都想實現(xiàn)利益最大化，因此對于立即購買商品的用戶，如果商品滿足店鋪或者平臺優(yōu)惠劵條件，會顯示領(lǐng)劵購買按鈕。減少用戶操作以最劃算的價格買到商品。

對于加入購物車的用戶，可以通過購物車列表頁的滿減、湊單、加價購等功能快速方便的以最快的方式最劃算的價格買到當(dāng)前條件下最多最好的商品。極大的減少了用戶的操作路徑與思考成本。

同時在首頁也提供秒殺、團購、眾籌等頻道幫助用戶快速定位商品、低價買入。

場景三、購買后平臺是如何實現(xiàn)用戶需求提升購物體驗的？

購買后用戶需要了解訂單狀態(tài)，對不滿意或者有問題的商品需要有售后申請的渠道。對此平臺提供了我的訂單功能，讓用戶能實時了解訂單與物流狀態(tài)。這一高頻功能位于我的模塊屏幕中間的位置。

對于商品使用等需要和商家直接溝通的問題可以通過消息中心、官方客服、以及訂單詳情的聯(lián)系客服等功能解決。消息中心與官方客服是我的頁面的一級功能能快速定位。訂單詳情的聯(lián)系客服能針對具體商品快速操作。

總結(jié)：通過從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，小米有品的功能設(shè)計可以很好的滿足不同用戶不同場景下的購物需求，且高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。

七、運營路徑分析

產(chǎn)品運營不分家，小米有品是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？下面按照AR模型對主要運營活動進行梳理。

7.1 拉新（A）

廣告、小米引流、跨界合作等：

這部分內(nèi)容在商業(yè)價值分析部分已經(jīng)詳細(xì)描述，在此不再做過多贅述。

7.2 促活（A）

用戶下載注冊app后，為了激活提高用戶活躍度，小米有品主要通過如下方式實現(xiàn)：

7.2.1 PUSH推送

通過push推送的方式召回用戶，提升app DAU/MAU。主要推送內(nèi)容有：

• 有品頭條資訊
• 什么值得買推薦
• 店鋪精選商品

7.2.2 舉辦活動

通過舉辦“有品米粉節(jié)”、“狂歡購物節(jié)”、每天設(shè)置多輪秒殺、爆品促銷、新品折扣等活動吸引刺激用戶，提升用戶活躍度。

7.2.3 游戲互動

通過游戲模式更好的觸發(fā)用戶情感體驗點，增強平臺用戶粘性，提高用戶活躍度。主要游戲有：

• 玩家俱樂部
• 小米莊園

7.2.4 品味

通過品味社區(qū)的構(gòu)建，搶占用戶、聚集流、提升用戶黏性與使用時長。

7.3 留存（R）

除了提升用戶活躍度，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值，提升用戶留存方面小米有品主要通過以下方式：

• 每日簽到送禮
• 品值中心（類似會員成長體系）

7.4 傳播（R）

為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，小米有品主要通過以下方式：

• 打造口碑爆品，建立商品分享渠道
• 2019年創(chuàng)建公益基金會，提升品牌知名度
• 新人有禮

7.5 獲取收益(R)

這部分內(nèi)容參考商業(yè)價值分析

以上為小米有品從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營等7個維度的分析內(nèi)容，可以看出一款產(chǎn)品的成功是時代趨勢、市場需求、以及企業(yè)戰(zhàn)略、決策、運營等多方面因素綜合作用的結(jié)果。

八、未來展望

通過以上分析，我們了解了小米有品三年內(nèi)快速發(fā)展取得成功的原因。那如果想取得更大突破，小米有品的精品電商路未來往何處走呢？接下來通過SWOT模型進行系統(tǒng)分析，得出相關(guān)結(jié)論。

通過上面的分析可以看出，小米有品要想持續(xù)發(fā)展壯大?？梢詮囊韵聨讉€方面著手：

1）品質(zhì)與供應(yīng)鏈把控

精品電商最終比拼的是性價比和供應(yīng)鏈能力，隨著商品SKU的增大，需要進一步加強品控體系建設(shè)，保證“精品”。同時加強供應(yīng)鏈管理，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，從而降低成本/庫存，提升用戶滿意度。

2）加快線下模式探索

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，線上電商已經(jīng)不能滿足發(fā)展需要。小米有品已經(jīng)開始探索線下實體店模式，而以何種模式開店，哪種組合是最優(yōu)解，多業(yè)態(tài)合作也許是未來的走向。

3）優(yōu)化APP使用體驗

通過提高APP性能降低閃退率、加強客服職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)等方式進一步提升用戶購物體驗。

4）加大社交電商業(yè)務(wù)投入

社交電商具有強裂變的屬性，為了抵御社交拼團、直播電商等模式的沖擊，小米有品研發(fā)了新產(chǎn)品“有品有魚”。加大有品有魚社交渠道的投入，讓小米產(chǎn)品快速、大范圍的產(chǎn)生裂變。

5）拓展智能汽車相關(guān)品類

小米宣布造車，打造AloT生態(tài)的閉環(huán)。而小米有品屬于小米“新零售戰(zhàn)略”的一環(huán)，依托小米生態(tài)鏈系統(tǒng)，用小米模式做生活消費品。通過拓展智能汽車相關(guān)高利潤品類，能帶來更高的營收增長點。

以上內(nèi)容為筆者鍛煉產(chǎn)品思維所分析拆解，如有不對或待改善之處，還請大家多多指教～～

 

本文由@7 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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