這篇文章從鉆石營銷史出發(fā)，以三條經(jīng)典鉆石廣告語為讀者解釋了三種營銷包裝手法，客觀分析了鉆石成為永恒、稀有等概念載體的營銷過程。推薦想學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的童鞋閱讀。

鉆石，被譽(yù)為“女人最好的朋友”，曾經(jīng)是許多人心目中奢侈品和愛情的象征。然而，近年來，鉆石的市場卻遭遇了寒冬。

受結(jié)婚人口減少、消費(fèi)觀變化等因素的影響，全球鉆石需求大幅下降，鉆石價(jià)格也持續(xù)走低。據(jù)英美資源集團(tuán)發(fā)布的半年財(cái)報(bào)稱，由于消費(fèi)者需求下降和客戶轉(zhuǎn)向低價(jià)值商品，戴比爾斯公司2023年前六個(gè)月的收入同比下降21%，降至28.3億美元。

而在國內(nèi)市場，DR鉆戒的母公司迪阿股份發(fā)布的2023年半年度報(bào)告顯示，今年上半年迪阿股份的營業(yè)收入較上年同期減少了40.45%，至12.42億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤則較上年同期驟降了90.77%，至5341萬元。

盡管目前鉆石市場不景氣，但這并不代表鉆石一直沒有價(jià)值。事實(shí)上，鉆石曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的歷史，并成為全球最大的奢侈品市場之一。

根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)，2019年全球鉆石首飾零售額達(dá)到790億美元，占珠寶首飾市場總額的52%。而在中國，鉆石也曾經(jīng)是婚慶市場的主角，2017年中國新婚夫婦購買鉆戒的比例達(dá)到47%，僅次于美國和日本。

相比黃金，鉆石本身幾乎沒有太大價(jià)值，尤其是在培育鉆石誕生后，天然鉆石的價(jià)值更是大大降低。那么，為什么一塊碳元素構(gòu)成的晶體能夠擁有如此高昂的價(jià)格和強(qiáng)大的吸引力呢？

答案就在于營銷包裝。

通過一系列精心設(shè)計(jì)的營銷策略和心理學(xué)技巧，鉆石商們成功地將鉆石塑造成了永恒、稀有、浪漫、高貴、個(gè)性等概念的載體，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢來購買一顆顆閃亮的碳晶。

在鉆石營銷史上，有三句廣告語極其經(jīng)典，他們分別是：

• 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
• 兩個(gè)月工資買一枚鉆戒
• 一生僅能定制一枚

這三句廣告語及其配套的營銷是鉆石形成對(duì)人們的巨大向往，并創(chuàng)造巨大市場的重要推動(dòng)力，這篇文章就借這三句廣告語，來聊一下鉆石背后的營銷心理學(xué)。

01 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳——稀缺效應(yīng)

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這句廣告語是如此膾炙人口和深入人心，以至于AdAge將其放在了20世紀(jì)十大slogan的第一位。從其為鉆石行業(yè)帶來的收益來看，也無愧于上世紀(jì)第一slogan的稱號(hào)，這句廣告語背后正是鉆石大鱷戴比爾斯。

戴比爾斯在19世紀(jì)七八十年代通過壟斷鉆石供應(yīng)，讓鉆石成為奢侈品。但是，戴比爾斯公司并不滿足于僅僅賣出鉆石，它還想要塑造鉆石的形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為鉆石是一種稀有、永恒和浪漫的象征。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，戴比爾斯公司在1938年聘請(qǐng)了美國著名的廣告公司N.W. Ayer來為其進(jìn)行營銷策劃。

N.W. Ayer的營銷策略有兩個(gè)手段：一是提高鉆石的知名度和認(rèn)可度，二是提升鉆石的情感和象征意義。

在第一點(diǎn)上，N.W. Ayer利用各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電影等，來宣傳鉆石的美麗、耐久和稀缺性。

它還通過與時(shí)尚界、娛樂界和社交界的名人合作，來展示鉆石的魅力和風(fēng)格，比如請(qǐng)好萊塢明星瑪麗蓮·夢露、英國皇室成員、社會(huì)名流等佩戴鉆石出席各種公開場合，并在媒體上報(bào)道他們的故事和圖片。

這樣，鉆石就成為了一種流行的時(shí)尚配飾，也成為了一種社會(huì)地位和財(cái)富的象征。

在第二點(diǎn)上，從20世紀(jì)40年代起，N.W. Ayer開始完善他們的營銷策略。他們想讓美國人相信，沒有鉆石的婚姻是不完整的。

1947年，N.W. Ayer的文案Frances Gerety在一天晚上創(chuàng)作出“A diamond lasts forever”，最初開會(huì)時(shí)，與會(huì)人員并不認(rèn)為這句廣告語有多好，但最終被采納。

這句廣告語簡潔而有力，且富有詩意和哲理，它把鉆石與愛情聯(lián)系起來，又賦予了鉆石稀缺的價(jià)值。

它不僅影響了幾代人對(duì)于鉆石和愛情的看法，也促進(jìn)了戒指作為訂婚禮物的普及。在1940年代之前，只有10%左右的美國新娘會(huì)收到訂婚戒指，在1950年代末，這一比例上升到80%，而且大部分都是鉆戒。

N.W. Ayer為戴比爾斯公司進(jìn)行的營銷活動(dòng)極大地推動(dòng)了鉆石市場的發(fā)展和擴(kuò)張。從1939年到1979年，美國消費(fèi)者對(duì)于鉆石珠寶的支出增長了55倍。

戴比爾斯公司也從中獲得了巨大的收益，它的年銷售額從1939年的2300萬美元增長到1979年的22億美元。

鉆石的營銷是典型地利用了稀缺效應(yīng)的案例。稀缺效應(yīng)指的是當(dāng)某件事物變得稀缺或難以得到時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為此物更有價(jià)值，也更想得到。

戴比爾斯控制了鉆石的供應(yīng)，人為制造了它的稀缺，然后通過明星、時(shí)尚人士、上流人士展示鉆石，讓女性覺得只有高端人群才能擁有如此稀缺的東西，最后，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”又強(qiáng)化了這種稀缺，讓每個(gè)女性都想擁有這一代表愛情的信物。

02 兩個(gè)月工資法則——錨定效應(yīng)

關(guān)于購買鉆石有一個(gè)說法叫“兩個(gè)月工資法則”（也有叫“三個(gè)月工資法則”），指的是男性在購買鉆戒時(shí)，應(yīng)該花費(fèi)自己兩個(gè)月的工資。

確切地說，這不是一句廣告語，而是一種觀念，這個(gè)觀念同樣是戴比爾斯打造的。

N.W. Ayer在20世紀(jì)30年代末為戴比爾斯做廣告時(shí)，一枚訂婚戒指的建議花費(fèi)是一個(gè)月的工資。在20世紀(jì)80年代，戴比爾斯發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，將標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)定為兩個(gè)月的工資。廣告上通常寫著這樣的話:“兩個(gè)月的工資難道不是為一件永遠(yuǎn)存在的東西付出的小小代價(jià)嗎?”。

鉆石的價(jià)格當(dāng)然很高，但戴比爾斯已經(jīng)激發(fā)了鉆石市場，因而買鉆石已經(jīng)成為很多男性準(zhǔn)備婚姻時(shí)的必買之物。不過應(yīng)該花多少錢買鉆戒，對(duì)于男性來說還是有困惑的，花太多自己承受不了，太少又怕另一半有意見。

這時(shí)候兩個(gè)月工資法則就發(fā)揮作用了，兩個(gè)月工資對(duì)大部分人都是一筆不小的開銷，但想到婚姻是一輩子的事，花兩個(gè)月工資買一枚鉆戒就也覺得值得了。

在這里，兩個(gè)月工資法則利用了錨定效應(yīng)，錨定效應(yīng)即人們在做出判斷或決策時(shí)，會(huì)受到先前給出的信息或數(shù)字的影響。

兩個(gè)月工資法則被廣泛傳播和接受，成為了人們購買鉆戒時(shí)的一個(gè)參考點(diǎn)或錨定點(diǎn)，使得人們傾向于花費(fèi)更多的錢來購買鉆戒。

戴比爾斯的“兩個(gè)月工資法則”至今在美國仍被廣泛接受。

03 一生僅能定制一枚——承諾與一致性原理

最后一句廣告語來自于一個(gè)中國品牌——DR，其廣告語“男士一生僅能定制一枚”給公司帶來的收益簡直可以跟戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”相媲美。

DR是一家專門為婚戀人群定制求婚鉆戒的品牌，其創(chuàng)立于2010年，以“一生·唯一·真愛”的理念打造了一個(gè)獨(dú)特的營銷模式：男士憑身份證一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，贈(zèng)予此生摯愛的女士，并簽署真愛協(xié)議，承諾此生真愛不變。

這個(gè)規(guī)則在創(chuàng)立之初就被宣傳為全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)定，吸引了眾多消費(fèi)者的注意。

事實(shí)上，DR并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)加工，然后通過自營店銷售。

簡單來說，它并不造鉆石，而只是做鉆石品牌，然后通過廣告和營銷創(chuàng)造這個(gè)品牌的溢價(jià)，然后把供應(yīng)商生產(chǎn)的鉆石高價(jià)賣出去，因此DR的利潤率極高，其毛利率常年保持在70%左右。

DR的成功很大程度上來源于其在創(chuàng)立之初就打造的一生只送一人概念，這個(gè)概念創(chuàng)造了一個(gè)心理暗示：買了DR鉆戒送你的男士一定對(duì)你是忠誠的，反過來說，那些知道卻不買DR鉆戒的男士，很可能內(nèi)心并不多么忠貞。

一生僅能定制一枚的廣告語利用了承諾與一致性原理，即人們傾向于遵守自己做出的承諾，并保持自己的行為與態(tài)度的一致性。

通過要求男士簽署真愛協(xié)議，并綁定受贈(zèng)人姓名，DR鉆戒公司讓男士做出了一個(gè)重要的承諾，即一生只愛一人。這樣，至少在邏輯上，男士在購買鉆戒后，就會(huì)更加堅(jiān)定自己的選擇，并努力維持自己的感情，以符合自己的承諾和形象。

當(dāng)一個(gè)男士對(duì)女士說“我只愛你一人”的時(shí)候，他就會(huì)想辦法來證明自己的承諾與一致性，這時(shí)候買DR就是最好的證明。

DR的營銷策略其實(shí)對(duì)男女雙方都有巨大的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)男士來說，要展示自己對(duì)女友的忠誠，沒有比買DR鉆戒更合適的了，對(duì)于女士來說，她會(huì)推動(dòng)男朋友去買DR鉆戒，以表達(dá)對(duì)自己的忠誠。

作為一個(gè)不擁有鉆石礦臧，也不生產(chǎn)加工，而純靠廣告和營銷驅(qū)動(dòng)的鉆石銷售品牌，DR靠著“一生僅能定制一枚”這句廣告語創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。2018年至2020年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)了15億、16.65億和24.64億元的營收，2021年12月15日，迪阿股份正式掛牌創(chuàng)業(yè)板，并大漲41.18%，總市值達(dá)到660億元。

結(jié)語：鉆石的價(jià)格在于它代表的意義

鉆石的價(jià)值并不在于它本身，而在于它所代表的意義。鉆石的意義則是由鉆石商們通過營銷策略和廣告所包裝出來的。

鉆石商們通過讓營銷和廣告融入心理學(xué)，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為，從而創(chuàng)造出一個(gè)巨大的鉆石市場，鉆石的歷史堪稱營銷史上最成功的“騙局”。