編輯導(dǎo)語：無論是看網(wǎng)綜還是看電視，無論是電梯廣告還是戶外廣告，我們隨時(shí)隨地都能夠見到在線教育企業(yè)。鋪天蓋地的在線教育廣告，讓不了解在線教育或者沒有嘗試過在線教育的人也會(huì)知道它的存在。但是，在市場(chǎng)需求量巨大的情況下，在線教育往往容易陷入流量陷阱，這種情況下應(yīng)該如何破局呢？

不少企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)在依然是流量為王的時(shí)代，但僅僅依靠流量，沒有轉(zhuǎn)化品牌意識(shí)，只會(huì)形成一次性買賣。但缺乏品牌心智，則沒有辦法鎖住核心人群，形成品牌認(rèn)知，才能帶來復(fù)利效應(yīng)。

做品牌勢(shì)在必行。日本的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場(chǎng)成長(zhǎng)期做規(guī)模，市場(chǎng)平穩(wěn)期做品牌。中國(guó)的今天人口紅利，消費(fèi)紅利，出口紅利都觸頂，未來誰擁有品牌，誰領(lǐng)先一步。

但也不要盲目跟風(fēng)做品牌。為了避免無法變現(xiàn)或變現(xiàn)能力弱，在踐行之前應(yīng)當(dāng)要解決一個(gè)問題: 從一開始就要清晰怎樣的品牌內(nèi)容是有商業(yè)價(jià)值的，這個(gè)需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模型去做定向的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

以荔枝微課某聲音品類為例，項(xiàng)目前期以快速盈利為目的，主要精力集中在前端獲客，后端轉(zhuǎn)化以及課程的產(chǎn)出和包裝，僅僅半年的時(shí)間該品類在市場(chǎng)上獲利2000W+。但這只完成了ROI跑正，還沒形成長(zhǎng)線可持續(xù)性盈利的健康商業(yè)模式。

受疫情影響，2020年在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛，不斷有資本入場(chǎng)，這些資本推動(dòng)著在線教育在市場(chǎng)上快速獲利。在這個(gè)熱門的節(jié)點(diǎn)上，我們也快速產(chǎn)出各種的課程，只要投放roi跑正，就瘋狂砸錢買用戶做轉(zhuǎn)化。

跑的很快，也獲取了很多用戶，但是卻來不及在用戶留存和用戶維護(hù)上做出較好的反應(yīng)，導(dǎo)致很多買進(jìn)來的用戶在一開始就出現(xiàn)流失，用戶利用率低。

為了解決用戶留存和用戶長(zhǎng)期培育，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目長(zhǎng)線發(fā)展及可持續(xù)獲利，我們決定以品牌打造和品牌營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，去扭轉(zhuǎn)乾坤改變現(xiàn)狀。

基于我們負(fù)責(zé)的品類的業(yè)務(wù)模型已經(jīng)基本跑通，我們不針對(duì)商業(yè)邏輯展開講述。在項(xiàng)目成型的基礎(chǔ)上， 按照實(shí)際情況，品牌運(yùn)營(yíng)上的產(chǎn)出流程大致分為IP包裝、價(jià)值輸出、引流方法、運(yùn)營(yíng)以及變現(xiàn)五個(gè)板塊。

一、IP包裝

關(guān)于IP包裝：謀定而后動(dòng)，我們首先要解決我們是誰，我們要做什么，我們服務(wù)誰這些問題。我們是誰決定了我們扮演了一個(gè)什么角色，我們要做什么決定了核心產(chǎn)品是什么，我們服務(wù)誰決定了用戶群體有多大。

在這些問題的基礎(chǔ)上，逐步確定我們的slogan、品牌理念、核心產(chǎn)品線、品牌vis體系等內(nèi)容，有了這些才能更好的指導(dǎo)營(yíng)銷方向，也才能更有利于運(yùn)營(yíng)同學(xué)做全媒體觸點(diǎn)的push。

1. 講好品牌故事

秋葉在他最新的品牌課程里面說過一句話：你每天寫文章，拍視頻，做直播，不如把一個(gè)好故事講給10000個(gè)人聽。

結(jié)合現(xiàn)狀，我們現(xiàn)在這個(gè)品類有較好的數(shù)據(jù)、不錯(cuò)的課程體系和內(nèi)容、上萬的付費(fèi)學(xué)員，還有芒果衛(wèi)視丁文山老師的坐鎮(zhèn)，更有荔枝微課作為品牌背書，現(xiàn)在我們要做就是在這些基礎(chǔ)上，包裝好我們的品牌故事、品牌理念、品牌形象等內(nèi)容，然后做全媒體觸點(diǎn)push。

為了更好獲客，后期還可以在目標(biāo)用戶比較集中的流量池里面做營(yíng)銷曝光活動(dòng)。兩者相輔相成，共同推動(dòng)品牌的曝光和口碑的塑造。

2. 做好IP孵化

和大部分商業(yè)模式不同，在線教育不僅有商品還有成千上萬的學(xué)員。

在成本允許的情況下，我們可以延長(zhǎng)服務(wù)鏈條，加上IP打造的服務(wù)。現(xiàn)在是個(gè)體崛起的時(shí)代，每個(gè)人都可以打造自己的影響力，擁有流量聚集能力。一旦形成了個(gè)人品牌，那么你的職業(yè)生涯可以說上了一個(gè)新臺(tái)階。

所以，從IP打造的角度，我們可以做學(xué)員成果展示，把他們IP化。也就是我們?cè)诎岩粋€(gè)好故事講給10000個(gè)人聽的同時(shí)，也可以讓10000個(gè)帶著我們品牌印記的學(xué)員去講關(guān)于我們的故事，形成品牌長(zhǎng)效的自傳播。

另外，其實(shí)幫助學(xué)員實(shí)現(xiàn)成果展示和IP包裝，在未來會(huì)或許會(huì)成為一個(gè)蠻不錯(cuò)的營(yíng)銷包裝點(diǎn)，也可以形成企業(yè)差異化營(yíng)銷。在這些的基礎(chǔ)上，盡可能做到變現(xiàn)價(jià)值+社交價(jià)值+情感價(jià)值+職場(chǎng)技能價(jià)值集合化。

二、價(jià)值輸出

關(guān)于價(jià)值輸出：由內(nèi)而外打破現(xiàn)有的框架，才能獲得更多更可能性。這里的價(jià)值輸出可能包括課程內(nèi)容輸出、服務(wù)理念輸出、產(chǎn)品概念輸出等等，涵蓋起來就是要交付出符合用戶價(jià)值判斷的內(nèi)容。

畢竟大部分用戶學(xué)習(xí)的目的，是想通過學(xué)習(xí)知識(shí)幫助自己賺錢，實(shí)現(xiàn)自我增值并成就自己。但今天，只從破局角度出發(fā)去聊聊我們?cè)趦r(jià)值輸出上做什么變動(dòng)可以推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)蛻變。

1. 擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體

作為不是高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，用戶池多大決定了蛋糕有多大。原先我們的品類主打變現(xiàn)這個(gè)單一痛點(diǎn)，又由于品類不是很大眾，某種程度上可能會(huì)導(dǎo)致我們的目標(biāo)用戶群體變小。

我們可以嘗試進(jìn)行差異化包裝，放大聲音的可能性，讓他盡可能的成為更多用戶的需求。比如聲音課程原本是一門學(xué)科內(nèi)容，我們可以嘗試把聲音理解為工具或者媒介，作為工具的話它就可以去承載更多的可能性。

結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景與用戶產(chǎn)生共鳴。比如可以包裝成能夠幫助用戶完成面試、演講、考試、IP呈現(xiàn)等需求的課程，這些目標(biāo)結(jié)果都要通過聲音媒介完成，讓聲音作為媒介去承載這些功能。

2. 課程差異化

產(chǎn)出含金量不同的課程，盡可能滿足用戶多樣化的需求，為不同層次的用戶提供不同發(fā)展機(jī)遇。在創(chuàng)新機(jī)制的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)分層分類，因材施教，多元培養(yǎng)。

三、引流方法

買賣買賣有了產(chǎn)品才能賣！在確定了品牌理念、核心內(nèi)容及產(chǎn)品之后，才講如何獲客，如何找到目標(biāo)用戶全體。

但是流程看著再厲害也只是流程而已，不落地話只是你提高的只是你臆想的能力。回到項(xiàng)目本身，我們主要獲客方式來源是派單和投放，這也是目前大部分在線教育公司慣用的引流手段。

根據(jù)我們目前的用戶屬性來看，主要是以高年齡段的用戶為主，膚淺猜測(cè)是因?yàn)槲覀儷@客的渠道主要來自荔枝微課原有流量池，而原有流量池本身就以高齡用戶為主。

如果我們想找更精準(zhǔn)的用戶、想打入年輕用戶的市場(chǎng)？怎么破？或許可以在獲客渠道做嘗試。

第一：根據(jù)用戶屬性，去屬性比較垂直的媒體做差異化派單；第二：聲音愛好者集中在哪就去哪里投放，根據(jù)目標(biāo)用戶路徑做無差別投放。

下面給大家放兩張目前在線教育在流量上和品牌營(yíng)銷的知識(shí)地圖，僅供參考。

線上教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)全部套路

（看不清可以私聊我）

四、運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)，也可以說是底層邏輯，是 “滿足目標(biāo)用戶‘以為的’那些需求”，在這里可以拆分成三部分：目標(biāo)用戶、“以為的”、滿足需求。

在前面我們解決了我們能滿足什么用戶需求、可以服務(wù)那些用戶、以及產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用種的可能?，F(xiàn)在我們就要把這些內(nèi)容通過運(yùn)營(yíng)的手段去打中用戶痛點(diǎn)。

而關(guān)于運(yùn)營(yíng)手段有千百種手法，就不展開細(xì)說。但要補(bǔ)充一點(diǎn)，從品牌打造出發(fā)就必須要做好長(zhǎng)久的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商業(yè)是什么？

商業(yè)的核心是交換，而交換的基礎(chǔ)是信任。而信任的底層是持續(xù)的關(guān)注，因?yàn)槿说淖⒁饬κ窍∪钡模⒁饬υ谀睦?，核心的需求就在哪里，然后辨別和區(qū)分信任源從而產(chǎn)生信任,換之注意力在哪里，信任就會(huì)從哪里開始產(chǎn)生。

所以做好長(zhǎng)期的用戶留存和長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)推動(dòng)業(yè)務(wù)可持續(xù)性盈利很重要。

五、變現(xiàn)

知識(shí)付費(fèi)是在近幾年才興盛起來的，得到、分答、喜馬拉雅、微博問答、開氪… 越來越多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的接連而起，試圖在”內(nèi)容為王“的新時(shí)代分一杯羹。

幾乎每個(gè)平臺(tái)都經(jīng)歷了“爆紅”的一段時(shí)期，背后正是抓住了分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，解決了人們?cè)谝苿?dòng)社交體驗(yàn)中知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不對(duì)稱的問題，某種意義上，正是糟糕的免費(fèi)內(nèi)容太多、太雜亂，反而促進(jìn)了人們有意識(shí)的對(duì)精品內(nèi)容付費(fèi)意愿的增強(qiáng)。

但使用內(nèi)容付費(fèi)這一種變現(xiàn)模式，要注重的一點(diǎn)就是內(nèi)容的質(zhì)量必須要有保證，內(nèi)容質(zhì)量是直接與用戶的訂購(gòu)數(shù)量成正比的，如果質(zhì)量不好的話該內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。

回到項(xiàng)目本身，我們同樣面臨這個(gè)問題。用戶進(jìn)來之后，我們?nèi)绾巫龊米儸F(xiàn)，那就是要不斷的打磨我們的直播課、視頻課、社群課等等，從內(nèi)容出發(fā)做好用戶服務(wù)。

除此之外，因?yàn)槟壳霸诰€教育的獲客主要是靠投放、派單等手段買回來的，而且買回來的那些用戶只算是意向用戶，還不是真正的付費(fèi)用戶。

流量很貴，那我們?nèi)绾翁岣哂脩衾寐?？回到?點(diǎn)價(jià)值輸出，在那里我們提到要做差異化課程（目前只有一門高客單價(jià)的課程），我覺得這個(gè)在近期內(nèi)或許是可以提供用戶利用率的一個(gè)方法。

做個(gè)設(shè)想：

1. 做0元裂變獲客

獲客成本低進(jìn)來用戶多，但用戶多是抱著薅羊毛的心態(tài)進(jìn)來的，付費(fèi)意愿低。針對(duì)這部分用戶，我們可以先嘗試做高價(jià)課轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)不動(dòng)再嘗試推29、69、99之類的低價(jià)課程。

另外從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，可為一個(gè)長(zhǎng)期“獲客養(yǎng)魚”的手段。現(xiàn)在轉(zhuǎn)不動(dòng)沒關(guān)系，可以先導(dǎo)流到我們的私域流量池做用戶培育。

2. 做9.9低價(jià)獲客

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，這部分用戶的付費(fèi)意愿和用戶精準(zhǔn)度更高，導(dǎo)流進(jìn)來之后我們可以集中做高價(jià)課轉(zhuǎn)化。但根據(jù)交付課同學(xué)的反饋，成交用戶多為30+以上的用戶。我們導(dǎo)流進(jìn)來的用戶沒有年輕用戶嗎？

有！但是轉(zhuǎn)化率偏低。我猜測(cè)沒轉(zhuǎn)動(dòng)的可能性有這些：年輕人套路見多了、痛點(diǎn)不夠痛、價(jià)格太高了！針對(duì)這部分年輕用戶，我們可以嘗試做個(gè)性化推薦，問清楚需求，假如是因?yàn)閮r(jià)格太高了，我們可以推出2999/3999之類的低價(jià)課。

進(jìn)行二次銷售和用戶復(fù)洗，通過這個(gè)手段提高用戶利用率。不一次性切斷后續(xù)的可能性！當(dāng)然還有更多的玩法，這里只是提了個(gè)設(shè)想。

六、總結(jié)

既要能站在高處看全盤，也要能夠下到人間解決實(shí)際問題，以上就是鄙人關(guān)于在線教育業(yè)務(wù)破局的一些小反思。

本文由 @袁玲玲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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