本文分析了近期在互聯(lián)網(wǎng)上比較火爆的“黑話”，這些“黑話”有些是根據(jù)英文翻譯過來的詞匯，有些是互聯(lián)網(wǎng)特色詞，還有些則是“不好好說話”的類型，與大家分享！

最近有幾篇文章特別火，吐槽互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者總是喜歡造一些奇奇怪怪的新詞。

比如痛點、抓手、場景、生態(tài)、頭部、腰部、擊穿、打法、聲量、藍海、紅海、賦能…

笑完后再仔細想想，上面這些詞都是“黑話”、不說“人”話嗎？

也不全是。

比如【痛點】，雖然來自英文直譯，但在用戶體驗中并不完全等同于“需求”。有些互聯(lián)網(wǎng)行話【打法】、【閉環(huán)】我認(rèn)為就很生動，也容易理解，用著挺順手。

當(dāng)然也不乏唬人的專家，照貓畫虎造了一些聽不懂的詞匯。有了“痛點”，就發(fā)明個【癢點】；談“增長”，也說說【增厚】……最可氣的是各種詞匯的大雜燴，本來簡單的意思偏偏用復(fù)雜的“時髦”話來唬人。

看看這句話：“尋求增量藍海，挖掘新的轉(zhuǎn)化效能”。如果變成“尋找新業(yè)務(wù)增長機會，提高銷售簽單率“ 會不會容易理解一點？

如此看來：“黑話”也分好幾類。有的是學(xué)科新名詞，有的是時代發(fā)展的新趨勢，有的真是故弄玄虛假“高深”。

沒有區(qū)別的認(rèn)為都是不好好說話，那可真是一個大誤會。也許，我們可以嘗試不同的打開方式：

• 真正的營銷新詞，學(xué)習(xí)背后的理論并試著理解；
• 互聯(lián)網(wǎng)特色詞，溝通直接并不會有歧義，用起來；
• 硬凹或者胡亂拼接的詞，慎用。

一、英文翻譯過來的新詞

市場營銷起源于西方，很多詞很難用中文簡單明了的翻譯精準(zhǔn)。

我在文章《那些被中文翻譯耽誤的營銷詞兒》中提到過marketing這個詞沒有翻譯好帶來的誤導(dǎo)，也說過“賦能“、“洞察”等詞的含義。

這次再簡單說說幾個常用的營銷和運營領(lǐng)域的詞。

1）【畫像】

是英文 user profile或 user persona 的中文翻譯（兩者還是有點區(qū)別，展開說復(fù)雜了，暫時都理解成畫像吧）。是根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)（無論主動還是被動）的被收集、分析后，抽象出來一個個虛擬用戶的描述。

比如「小美是一位25歲的白領(lǐng)，重點大學(xué)畢業(yè)，現(xiàn)在從事于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的設(shè)計工作，居住在北京。單身，平時喜歡健身、搖滾」。這個“小美”并不是真人，是根據(jù)大數(shù)據(jù)再加上一些想象而創(chuàng)造出來的小姐姐。

針對虛擬的人群畫像進行體驗設(shè)計、精準(zhǔn)化的營銷往往更直觀，更準(zhǔn)確。

2）【聲量】

英文對應(yīng)“share of vocie”。可以衡量一個推廣活動、公關(guān)事件、廣告投放帶來的品牌曝光度、知名度。

3）【線索】

英文是leads。在B2B營銷中，通過市場活動、搜索關(guān)鍵詞投放、廣告、口碑等形式找到的潛在銷售機會。

4）【商機】

如果銷售和客戶溝通后，發(fā)現(xiàn)客戶確實有需求，還有預(yù)算、并有初步購買時間和具體要求，那么就會確認(rèn)是【商機】。

5）【生態(tài)】

銷售和代理商、經(jīng)銷商、前后端的供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，大家共同開拓市場，就形成一個小型【生態(tài)】。

這種共生、共贏的關(guān)系，離開了某個環(huán)節(jié)，運營的效率就會降低，所以用大自然的生態(tài)系統(tǒng)來形容也是非常的貼切。

這樣的詞匯還有很多，雖然一直受翻譯的影響，很多并不精準(zhǔn)，也很拗口。但是背后有著市場營銷理論作為支撐，代表著新的趨勢和知識，值得不斷學(xué)習(xí)和迭代。

二、互聯(lián)網(wǎng)特色詞

中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的非常快，“后浪”們的很多“潮詞”還蠻好用的。

比如：

• 【復(fù)盤】：比起過去的詞“總結(jié)”，方法更加明確，行動更加有效。把之前“走”的過程重復(fù)多遍，并且主動思考為什么這么“走”，下一步應(yīng)該如何設(shè)計，接下來的幾步該怎么走。
• 【打法】：不同于戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的高大上，打法就是很接地氣的具體怎么做。聽起來很有江湖氣，讀過武俠小說的朋友們也不難理解，無論是降龍十八掌，還是倚天屠龍劍都是打敗敵人的打法。
• 【頭部】、【腰部】：最開始來描述KOL的行業(yè)地位。比如李佳琦屬于直播中的頭部，那么江湖地位一目了然。頭部和腰部的收費差一大截大家也就理解了。
• 【降維打擊】：《三體》迷都知道出處。從更有優(yōu)勢的市場地位，更廣闊的視野和角度，不按常規(guī)套路，直接把競爭對手打垮，霸氣。

我們本來就處在一個快時代，那么用“你知、我知、大家都知道”的詞，溝通效率提升，何樂而不為？

這種新詞自然是要用開放的心態(tài)來接受。

三、真的聽不懂的“不好好說話”

還有一類，是真的云里霧里。比如：

“橫向呈現(xiàn)用戶在認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate不同4A價值階段的分布和流轉(zhuǎn)狀態(tài)，結(jié)合豐富的DMP標(biāo)簽鎖定高關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群，給予針對性拉新策略支持，同時還提供Lookalike擴展工具，幫助篩選相似的潛在目標(biāo)人群，實現(xiàn)新客拉取效率最大化。”

媒體報道 某國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷戰(zhàn)略

看了幾次都沒明白，中英文結(jié)合不說，很多詞語分開好像可以理解，合在一起就完全不知道是什么。

還有一類就是模仿新詞的一些新發(fā)明，但是聽起來就很別扭。比如“癢點”。痛點可以理解，癢點是個啥？KOL是意見領(lǐng)袖，KOC就有點效顰。還有這幾年大熱的“私域流量”，也有點造詞的嫌疑。

對于這類不明白，也不覺得厲害的詞，盡量少用。

但是，如果僅僅因為第三種生拼硬湊或故弄玄虛的說法就一刀切地認(rèn)為所有的新詞都是不好好說人話，那也是有失偏頗。

第一類詞背后都有許多本書和理論的積累，第二類是有行業(yè)的發(fā)展特性。根據(jù)不同的場合，在能說清楚和說明白的前提下，和所在圈子的人通過這些詞達成默契和共識。

科特勒老爺子這幾年在各種場合都喜歡說：“如果五年之內(nèi)你的企業(yè)還在以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠了。因為市場不斷變化，但是你自己沒有發(fā)生變化“ 。

認(rèn)真研究新事物本身的來源，概念的深意。不要停留在表面，思考、學(xué)習(xí)并運用。也許，這便是擁抱變革的最佳方式吧。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。

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