在接觸了大量的炒鞋人士、分析了千萬炒鞋數(shù)據(jù)后，筆者總結(jié)分析了球鞋轉(zhuǎn)賣市場的發(fā)展現(xiàn)狀、用戶群體、球鞋溢價率以及未來趨勢。

最近，一位投資圈的朋友告訴我們：老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋。

當(dāng)我們在朋友圈頻繁看到有人在曬球鞋漲幅收益的時候；

當(dāng)隨便一個球鞋投資群，每天都能刷出幾千條未讀消息的時候；

當(dāng)我們辦公空間大廳的電視上，都能看到球鞋廣告的時候；

我們知道，60后每天早起看股票的日子，可能要被95后每天刷球鞋的場景代替了。如果你現(xiàn)在還不知道球鞋市場有多火爆，那感覺就像一下錯過了幾個億。

今年2月份我們寫過一篇關(guān)于球鞋的文章《像股票一樣買賣球鞋？年營收過百億的球鞋生意正在興起》，半年過去了，球鞋轉(zhuǎn)賣市場變的更加火爆——越賣越貴的球鞋和資本的大量涌入。一雙官方售價1399元的SOLEFLY x AIR JORDAN 1聯(lián)名2018年版，在球鞋交易市場的價格一度暴漲到28599元。

球鞋市場到底有多大？

根據(jù)Grand View Research的預(yù)測，全球運(yùn)動鞋市場規(guī)模將在2025年達(dá)到951億美元；國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺紛紛獲得大量資本加持：

• 美國球鞋轉(zhuǎn)賣平臺StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估值達(dá)10億美金，正式進(jìn)入獨(dú)角獸俱樂部。
• 國內(nèi)的球鞋轉(zhuǎn)賣市場同樣也在高速增長。目前國內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺——虎撲旗下毒App，于2019年4月完成來自DST的A輪融資，估值達(dá)10億美元。
• 國內(nèi)第二大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺nice（前身為圖片社交平臺）亦在2019年6月完成D輪數(shù)千萬美元融資。
• 除此之外，斗牛、UFO、get等眾多球鞋轉(zhuǎn)賣平臺紛紛涌現(xiàn)。

球鞋轉(zhuǎn)賣平臺到底有多火爆？

• 根據(jù)美國BOF在2019年6月的最新報道中提及，StockX月GMV達(dá)1億美元。
• 根據(jù)國內(nèi)36kr在2019年4月底的報道，毒App在2018年全年的GMV超百億元人民幣，2019 年月活超 800W；
• 虎嗅在2019年7月的文章曾提到，nice在2018年正式轉(zhuǎn)型賣球鞋之后，僅用了5個月實現(xiàn)了月GMV過億元人民幣，2019年月活達(dá)到 316W。

至此，我們對如此火爆的球鞋轉(zhuǎn)賣市場產(chǎn)生了以下幾個疑惑：

• 各家平臺的真實數(shù)據(jù)是否如媒體披露的那樣高速增長？
• 都是誰在球鞋轉(zhuǎn)賣平臺購買鞋子？消費(fèi)數(shù)據(jù)如何？
• 各家平臺的溢價率誰最高？哪個平臺的賣家最掙錢？
• 球鞋轉(zhuǎn)賣平臺是否可以持續(xù)增長？

于是我們決定通過以下方法來挖掘國內(nèi)外主流球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的真實情況：

• 通過分析StockX，毒App，nice國內(nèi)外三大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的可見數(shù)據(jù)，從商品信息、交易記錄、用戶活躍度等維度來橫向分析三大平臺的運(yùn)營情況。
• 搜集關(guān)于 StockX、毒App、nice 的公開信息，回溯三大平臺的歷史發(fā)展進(jìn)程，分析國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的商業(yè)模式和未來發(fā)展方向。

1. 挖掘StockX，毒App，nice的真實運(yùn)營數(shù)據(jù)

分析對象：

• StockX：2015年成立于美國，前身是二手運(yùn)動鞋交易市場最重要的交易中心Campless。理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋。
• 毒App：中國最大的體育網(wǎng)站虎撲旗下產(chǎn)品，于2015年正式上線”毒APP”，2017年8月開始球鞋交易功能。
• nice：2013年10月nice正式上線，定位圖片社交平臺，但一直不溫不火，于2018年正式轉(zhuǎn)型成“潮人社區(qū)+球鞋交易平臺”，從此開啟球鞋轉(zhuǎn)賣之路。

為了還原球鞋轉(zhuǎn)賣交易市場的真實情況，我們此次分析使用了 StockX、毒App、nice 三大平臺 App 端的所有可見公開數(shù)據(jù)，總計約11萬條商品數(shù)據(jù)以及2242萬條交易記錄。

數(shù)據(jù)維度包括但不限于：商品名稱、種類、價格、交易記錄、成交價格、成交時間等。

數(shù)據(jù)集覆蓋時間跨度如下：

數(shù)據(jù)經(jīng)去重清洗后統(tǒng)計如下：

1.1 三大平臺的交易額（GMV）與交易量

通過對比三大平臺從2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，我們可以發(fā)現(xiàn)毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍；雖然 StockX 平臺的商品數(shù)量豐富于其它兩大平臺，但從交易數(shù)量和交易規(guī)模來看毒App已成為全球最大的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，可稱得上是“一家毒大”。

2018年才從圖片社交平臺轉(zhuǎn)型球鞋轉(zhuǎn)賣交易平臺的nice，后發(fā)先至也已在總交易量上超過StockX，GMV已經(jīng)接近StockX的2倍，如果從GMV上來看，nice也已經(jīng)成為全球第二大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺。

通過時間維度的對比，我們可以看到國內(nèi)外三家平臺均處于增長狀態(tài)。

• 其中，StockX增速最緩慢但是平穩(wěn)；
• nice在2019年初GMV開始反超StockX，而后nice在資本的加持下，7月份以超過200%的速度增長，已隱隱有在GMV上趕超毒App的勢頭；
• 毒App漲勢迅猛，穩(wěn)居三家之首，雖在4-5月份漲勢有所下降但已在近兩個月回到之前的高速增長狀態(tài)。

在分析的過程中我們發(fā)現(xiàn)三大平臺除了接受球鞋轉(zhuǎn)賣外，也開放其他品類的轉(zhuǎn)賣交易，例如潮流服飾、首飾、手表、包等品類。

通過對比三家平臺按照商品品類劃分的交易額，我們可以看出在StockX上，超過30%的收入來自于除球鞋以外的商品品類交易；對比國內(nèi)的毒App與nice，90%以上的平臺營收主要還是來自于鞋類交易。

綜上，總體來看國內(nèi)外三家平臺的GMV均在增長，StockX最近一年整體復(fù)合增長率以11%速度穩(wěn)步增長；毒App與nice最近一年各以74%和38%的整體復(fù)合增長率高速增長，尤其在最近一個月nice以超過200%的速度增長，已逐漸有趕超毒App的趨勢。

如果單從GMV的數(shù)據(jù)來看，毒App已經(jīng)成為全球第一大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺，nice為第二，StockX排第三。

1.2 三大平臺的盈利模式和營收估算

三家平臺的運(yùn)營模式幾乎一致：以C2B2C的模式，作為中間鑒定方和平臺方，將買賣雙方精準(zhǔn)對接，提供鑒定、包裝、倉儲和交易功能等。而盈利模式也都大同小異：向賣家收取一定比例的服務(wù)費(fèi)，以及向買家收取鑒定費(fèi)。

那么，我們先來計算下平臺近一年從球鞋賣家上賺到的錢（2018年7月至2019年7月）：

由于球鞋鑒定的數(shù)據(jù)比較復(fù)雜，我們就來簡單估算一下：

根據(jù)毒App官方數(shù)據(jù)，一年時間差不多能夠鑒定1000萬球鞋，而一半收入要分給鑒定師。同時，用戶第一次鑒定又是免費(fèi)的。這樣看來，球鞋鑒定的營收不會超過5000萬 – 比起交易服務(wù)費(fèi)，這個比例還是很低的。對于nice來說，鑒定服務(wù)完全由get這個服務(wù)商提供，而get全平臺（加上自己渠道）的鑒定量不過200萬。所以這部分收入幾乎可以忽略了。

因此，我們估算三家平臺一年的營收為：

• StockX：約5.6億元
• 毒App：約12.4億元
• nice：約7.8億元

2. 誰在買鞋？有人半年買了5703雙球鞋

相信上面的數(shù)據(jù)已經(jīng)充分展示了球鞋市場的火爆 – 僅僅三個垂直平臺就產(chǎn)生了將近300億的交易額！這么大的市場，究竟是被誰支撐起來的？

為了研究球鞋交易的用戶，我們統(tǒng)計了毒App上半年內(nèi)（2019年1月24日~7月23日）購買球鞋最多的前十位用戶，并計算了他們的購買數(shù)量以及交易額。結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：

曾經(jīng)有一位買家用戶，半年的時間內(nèi)在毒App上買了5703雙球鞋。而這些交易量Top10的用戶短短半年就產(chǎn)生了23635次交易，共計約3400萬元人民幣的交易額！

看到這里，大家一定很好奇，球鞋轉(zhuǎn)賣市場都是由什么樣的買家用戶構(gòu)成的？

所以，接下來我們就根據(jù)毒App的交易數(shù)據(jù)，繼續(xù)來分析，看看到底都是誰在支撐起這百億人民幣的市場（周期為2019年1月24日~7月23日）。

據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國人均運(yùn)動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙，可見與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均運(yùn)動鞋擁有量較低。

那么毒App上的用戶人均擁有多少雙鞋呢？根據(jù)471萬買家的記錄，可以算出近半年內(nèi)毒App上買家用戶人均購買鞋數(shù)為 1.68 雙，平均單價2164元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國人均0.4雙運(yùn)動鞋的數(shù)量。

2.1 普通用戶 vs 專業(yè)買家，誰買的最多？

考慮到球鞋文化的特殊性，我們來重新定義一下買家用戶畫像：

通過分析買家用戶類型占比我們可以看出88% 的普通買家購買過1-2雙球鞋；12% 的專業(yè)買家購買過3雙以上。普通用戶依然是毒App上的主要群體，這部分用戶的消費(fèi)目的可能是用來收藏或者穿搭。而那些會購買3雙以上的專業(yè)買家，購鞋目的可能是用于收藏或投資。

從交易額我們可以看出一個驚人的發(fā)現(xiàn)：

• 88%的普通買家貢獻(xiàn)了54%的交易額
• 12%的專業(yè)買家貢獻(xiàn)了46%交易額

毒App的目標(biāo)用戶真的是普通用戶和球鞋愛好者么？還是通過球鞋買賣獲利的球鞋玩家？其他平臺是否也存在同樣的問題？

在近期騰訊科技對nice CEO周首的一篇采訪中曾提及，nice服務(wù)的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。

這也許暗示了當(dāng)前球鞋交易市場的增長戰(zhàn)略，以獲利為目標(biāo)的專業(yè)買家才是支撐GMV的關(guān)鍵因素。

那么，我們是否能從數(shù)據(jù)上找到線索呢？我們就以近半年的數(shù)據(jù)入手分析。

先來看這張圖：以下是統(tǒng)計出的2019年1月24日-7月23日期間，每日新增首次下單用戶數(shù)。我們可以發(fā)現(xiàn)整體的活躍下單用戶數(shù)在增長。

同樣的，我們按照上面的普通買家與專家買家的用戶分類，來再次統(tǒng)計每日新增半年內(nèi)首次下單用戶數(shù)?？梢钥闯鰧I(yè)買家半年內(nèi)首次下單用戶數(shù)，雖然每月之間略有波動，但總體趨勢是在逐漸增長，越來越多的專業(yè)買家正在加入毒App。

這表明，不但平臺的活躍買家數(shù)在穩(wěn)步增長，而且專業(yè)買家的比例在日漸升高。如此可見，毒App在增長的過程中加劇了對專業(yè)買家的依賴程度，造成了資源的集中化。由于專業(yè)買家交易量大且穩(wěn)定，所以這部分人群比例增加對于GMV增長是有利的。另一方面，這也會帶來價格壟斷等負(fù)面影響，造成用戶流失 – 別忘了還有88%的用戶是普通買家。

3. 在哪賣鞋最掙錢？三大平臺球鞋溢價率分析

如果要判斷一雙球鞋是否值錢，我們就要對比一下該鞋的發(fā)行價和某一個時間點的出售價，這個差價就是溢價（Premium）；溢價除以官方發(fā)行價即為溢價率（Premium Rate）。

通過溢價率的計算公式我們可以看出溢價率越高的球鞋，賣家能夠賺到的錢相對越多。接下來我們根據(jù)三大平臺的交易數(shù)據(jù)，分析對比他們的溢價率。

可以看出：

• StockX近一年的溢價率相對穩(wěn)定，多數(shù)時間保持在0%-20%之間，在2019年1月、6月、7月間有所上漲。
• 毒App的溢價率亦相對穩(wěn)定，但總體來看屬于三家平臺之中最低的，除“618”活動前后溢價率升至20%以上，自3月下旬以來一直在5%-負(fù)10%溢價率之間波動。
• nice的溢價率波動幅度較大，整體溢價率亦是三家平臺中最高的，尤其在進(jìn)入5月份以來，溢價率一度飆升超過70%。

我們非常好奇，難道nice真的是球鞋玩家的“印鈔機(jī)”嗎？

3.1 為何nice的溢價率如此之高？

經(jīng)過對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，我們發(fā)現(xiàn)原來nice平臺上高溢價率的交易主要來源于預(yù)售鞋（發(fā)售前即開啟付款）。nice承諾賣家須在下單后的45天內(nèi)發(fā)貨，如果賣家45天內(nèi)未發(fā)貨或者實物與訂單不符，則買家可以獲得訂單額的6.4%作為賠償。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有很多預(yù)售款鞋在毒App上只有產(chǎn)品信息但沒有任何交易，雖然毒App上也有預(yù)售功能，但目前毒App上很難找到預(yù)售的款式。

為什么這些鞋只有nice平臺有預(yù)售？這是否代表著nice擁有獨(dú)家貨源或者其他策略？此問題并非本文分析重點，所以就不在此深入探究。

為了更加清晰地對比nice預(yù)售溢價率與現(xiàn)貨交易的溢價率，我們以毒App作為對標(biāo)，觀察其溢價率在半年內(nèi)的變化情況?？梢钥闯?，nice的現(xiàn)貨溢價率與毒的現(xiàn)貨溢價率基本接近，但nice的預(yù)售溢價率波動非常大，最高的時候超過350%的溢價率。

綜上，我們可以解釋為何nice整體溢價率遠(yuǎn)高于StockX和毒App的原因：通過計算GMV我們發(fā)現(xiàn)nice的預(yù)售交易GMV為13億元人民幣，占半年內(nèi)nice總GMV的20%。也就是說，超高的預(yù)售溢價率才是nice能“賺錢”的關(guān)鍵所在。而預(yù)售機(jī)制也是支撐nice GMV增長的重要動力。

4. 總結(jié)：球鞋轉(zhuǎn)賣市場是否可持續(xù)增長？

通過對比分析StockX自2012年起6年間的每月溢價率中位數(shù)和市場上的球鞋新款發(fā)售頻率，我們可以發(fā)現(xiàn)球鞋的溢價與發(fā)行頻次高度負(fù)相關(guān)：

• 自2016年起，新款球鞋的發(fā)售頻率開始逐漸增加，2016年年中開始StockX平臺上的溢價率開始降低（考慮到市場又一定的反應(yīng)延遲性），在2019年底一度溢價率幾度接近于0，由此可以看出當(dāng)新款球鞋發(fā)售頻率增加，轉(zhuǎn)賣市場溢價率降低。
• 除了Adidas，Nike等運(yùn)動品牌外，各類奢侈品、新型潮牌也紛紛加入了球鞋這個大市場，可以預(yù)見未來新款球鞋的發(fā)售頻率會越來越高。那么未來球鞋轉(zhuǎn)賣市場的整體溢價率也將持續(xù)下降，整體轉(zhuǎn)賣市場交易規(guī)模將會持續(xù)萎縮。

那么如果整體球鞋轉(zhuǎn)賣市場交易規(guī)模不可持續(xù)增長，球鞋轉(zhuǎn)賣平臺未來將如何發(fā)展？通過回溯StockX 的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn) StockX 事實上已經(jīng)做出了應(yīng)對策略。

• 2017年1月，從加拿大開始拓展美國以外的國際市場；
• 2017年5-10月，拓展品類：手表、包、潮牌服飾；
• 2018年10月，增加可用來付款的幣種種類；
• 2019年1月，增加IPO玩法，聯(lián)合設(shè)計師品牌在其平臺做新品發(fā)售；
• 2019年6月，進(jìn)軍意大利；
• 2019年10月，預(yù)計進(jìn)軍中國市場。

我們可以看出StockX的主要應(yīng)對策略為：

• 拓展其他品類，例如二手手表、二手包、潮牌服飾等；
• 積極拓展海外市場；
• 嘗試為新品做首發(fā)。

自 2017 年起 StockX 陸續(xù)擴(kuò)充二手手表、二手包，以及潮牌服飾等交易品類。從下圖中我們可以看出，除球鞋以外的產(chǎn)品交易量在逐年增加。至此，StockX已經(jīng)不只是一個球鞋轉(zhuǎn)賣交易平臺，而是正如他們當(dāng)初對自己定義的那樣“Stock for everything”，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。

在紐約時報的一篇采訪稿中，StockX 的新任 CEO Scott Cutler 曾提到，此次 1.1 億美金融資將計劃用于開拓國際市場和發(fā)售新品。StockX 自 2017 年開始，通過積極拓展國際市場，吸引更多來自不同國家的球鞋消費(fèi)者。

除了增加品類和海外市場拓張外，StockX 大膽試水成為新品首發(fā)的新渠道。

在 2019 年 1 月， StockX 曾測試了一個類似“I.P.O.”模式的新品首發(fā)方式。他們?yōu)橐晃恢闹閷氃O(shè)計師 Ben Baller 設(shè)計的限量款涼鞋進(jìn)行首發(fā)，通過“荷蘭式拍賣”的方式讓消費(fèi)者競標(biāo)。最終成交均價為$210一雙，是市場零售價的三倍，但是比大多數(shù)的競拍價格要低一些。據(jù)說這次新品首發(fā)測試非常成功，在此之后有非常多的設(shè)計師和品牌爭相尋求與 StockX 合作進(jìn)行新品首發(fā)。

StockX 的聯(lián)合設(shè)計師/品牌新品首發(fā)的運(yùn)營策略，讓我們聯(lián)想到了 2018 年底上市的在線奢侈時尚零售電商 Farfatch。

Farfatch 成為各大奢侈品牌重要的銷售渠道所采取的主要策略包括，新品發(fā)售、獨(dú)家發(fā)售、與大品牌建立創(chuàng)新合作關(guān)系等。

對比 StockX 的發(fā)展策略我們可以看出，其平臺已經(jīng)由早期的球鞋轉(zhuǎn)賣、二手交易平臺向證券化電商交易平臺方向發(fā)展。通過新品首發(fā)等策略，模糊一二級市場的概念，他們旨在打破傳統(tǒng)的固定零售價模式，建立一個像證券市場一樣由市場供需關(guān)系決定價格的商品在線交易平臺，以顛覆式的交易模式成為新的電商流量入口。

通過分析毒App的其他產(chǎn)品銷量占比趨勢，我們可以看出毒App平臺也開始采取了擴(kuò)充多品類的策略，從單一的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺向潮流電商發(fā)展。

不同于StockX GMV中其他商品占比為31%，毒App當(dāng)前93%的GMV依然來源于球鞋，而支撐起46%GMV的是12%的專業(yè)球鞋買家。越來越多的專業(yè)買家涌入毒App，可見其未來的增長依然要依賴專業(yè)買家。但過多的專業(yè)買家容易造成價格壟斷，容易傷害到普通用戶，造成用戶流失，畢竟在毒App上有88%的用戶是普通買家。

反觀nice，自2018年底開始反其道而行之，球鞋以外的其他商品交易量急劇下降，從30%下降到10%。這點從其GMV也可看出，只有4%的GMV來自其他商品交易?？梢娢磥韓ice的主力戰(zhàn)略方向還是以增加球鞋GMV為主，這也符合nice的CEO周首在采訪中提及的話——nice服務(wù)的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。但專注服務(wù)專業(yè)買家、使用“預(yù)售”等機(jī)制作為增長策略，容易陷入增長瓶頸，使平臺發(fā)展受限。

潮流文化的興起帶來了新的機(jī)遇，希望中國的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺不要為炒鞋、GMV 等短期利益和虛榮指標(biāo)所迷惑，認(rèn)真開拓新的交易模式與新興市場，堅持做有價值的增長。同時，我們也將持續(xù)保持關(guān)注。

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本文特別鳴謝資深球鞋愛好者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)博士Pixiong；美國亞馬遜經(jīng)濟(jì)學(xué)家、康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士孫煜征。感謝兩位博士對本次研究提供的幫助。

聲明：該研究與第三方均無任何利益關(guān)系，為增長黑盒獨(dú)立完成，僅用于行業(yè)研究參考和學(xué)術(shù)交流。

作者：張希倫，微信公眾號：growthbox，增長黑盒由Alan&Yolo兩人打造，專注于分享增長黑客知識和案例。我們在倫敦帝國理工讀完了生物學(xué)碩士，但是發(fā)現(xiàn)真正需要實驗思維的地方卻是商業(yè)戰(zhàn)場，于是秉承著學(xué)醫(yī)救不了中國人的信念踏入了自媒體領(lǐng)域。

本文由 @張希倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議