當(dāng)公司發(fā)展到成熟階段，大多數(shù)會(huì)利用積分體系來(lái)作為活躍留存的渠道之一。若要活躍留存進(jìn)而服務(wù)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)指標(biāo)，勢(shì)必先要確保用戶“來(lái)了還想來(lái)”，那就要搭建起積分體系的可玩性，這里可玩、好玩，自然就愿意來(lái)，這個(gè)流量場(chǎng)景才可做更多有價(jià)值的產(chǎn)出。結(jié)合《游戲化實(shí)戰(zhàn)》，重新思考可玩性整體方案。

一、可玩性總圖

圖：積分體系可玩性總圖

根據(jù)用戶路徑（進(jìn)入任務(wù)中心–做任務(wù)賺積分–兌換商品），明確各階段to C和to B的目標(biāo)后，參考不同的游戲化策略，匯總成上述圖表。

積分體系可玩性，可分為「任務(wù)可玩性」和「商品可玩性」，根據(jù)近期項(xiàng)目及讀后感思考，挑選重點(diǎn)游戲化策略詳細(xì)分析。

二、任務(wù)可玩性

2.1 用戶路徑1：進(jìn)入

前不久做的一個(gè)項(xiàng)目「首筆兌換」，結(jié)合「游戲化策略」來(lái)分析可行性和可優(yōu)化方向。該項(xiàng)目的目的背景是數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，來(lái)到任務(wù)中心的新用戶占比不少，但是能留下來(lái)并持續(xù)活躍的占比僅為新用戶MAU的30%左右；猜測(cè)是新用戶對(duì)「積分」的感知不強(qiáng)，不清楚這里能帶給他什么好處。因此針對(duì)新用戶，希望培養(yǎng)他們對(duì)積分的感知，讓他們感受到這里是能夠通過做任務(wù)賺積分兌換到心儀商品，從而愿意參與并探索。

2.1.1 核心驅(qū)動(dòng)力2：進(jìn)步與成就感

2.1.1.1 游戲技巧a：狀態(tài)積分

在用戶路徑的入門階段，核心要先讓用戶感知“這是否是個(gè)值得玩的游戲”。所以產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的規(guī)則，其實(shí)是跟用戶建立價(jià)值交流的第一步。這里的「價(jià)值交流」，是指用戶能清晰感知「我能獲得什么有意義/有價(jià)值的東西」，這樣用戶才能知道自己是否愿意參與進(jìn)來(lái)、投入時(shí)間和精力。

因此針對(duì)新用戶，利用狀態(tài)積分及狀態(tài)積分的用途培養(yǎng)他們對(duì)積分的正向感知，目標(biāo)是留住新用戶并且讓他們知道「積分很有用，能夠兌換我想要的商品」。這里的設(shè)計(jì)要點(diǎn)有4個(gè)：狀態(tài)積分?jǐn)?shù)量、兌換流程、及時(shí)反饋、獲得商品。

• 狀態(tài)積分?jǐn)?shù)量：狀態(tài)積分用來(lái)記錄進(jìn)度，是用戶用來(lái)追蹤進(jìn)度及成就的反饋機(jī)制。通常狀態(tài)積分對(duì)應(yīng)簡(jiǎn)單易完成的任務(wù)，并且在任務(wù)完成后立刻到賬。但是這種狀態(tài)積分很難達(dá)到讓用戶感知「積分有價(jià)值，我愿意參與進(jìn)來(lái)」–因?yàn)闋顟B(tài)積分?jǐn)?shù)量太少（或者說攢起來(lái)需要較長(zhǎng)時(shí)間）。如果只是進(jìn)來(lái)就獎(jiǎng)勵(lì)888等大額積分，不僅會(huì)破壞后續(xù)的任務(wù)生態(tài)，也會(huì)讓用戶感知不到成就感。
• 兌換流程：發(fā)放一筆積分并不是最終目的，目的是設(shè)計(jì)兌換流程，讓第一次來(lái)到這里的用戶體驗(yàn)完整的積分兌換流程，從而了解并獲得爽感（“哇，這樣就兌換到一個(gè)獎(jiǎng)品了，真不錯(cuò)！”），從而愿意留下來(lái)，完成更多產(chǎn)品希望用戶完成的任務(wù)。
• 及時(shí)反饋：對(duì)于新用戶，必須要是及時(shí)反饋。通常他們剛來(lái)到一個(gè)陌生、充滿未知的場(chǎng)景，提供及時(shí)反饋是給予安全感、讓用戶放心這里確實(shí)是能產(chǎn)生對(duì)他有真實(shí)好處的地方。
• 獲得商品：積分體系的閉環(huán)，一定是商品。用戶愿意參與進(jìn)來(lái)也是受到商品吸引力的影響（利益刺激并不是絕對(duì)影響，但是占大部分），因此要讓新用戶留下來(lái)，光獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)積分、給予及時(shí)反饋不夠，最重要是能獲得一個(gè)商品。

這四者結(jié)合，是運(yùn)用福格模型B=MAT對(duì)新用戶做留存。這個(gè)模型貫穿整個(gè)積分體系：能讓用戶參與到這個(gè)流量場(chǎng)景的動(dòng)機(jī)，最核心是「期望得到想要商品」。

圖1：福格模型

2.1.2 核心驅(qū)動(dòng)力4：所有權(quán)與擁有感

2.1.2.1 游戲技巧a：從零構(gòu)建

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)，最好能讓用戶自行創(chuàng)建，從而增加對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的擁有感，也能讓用戶在早期就能體驗(yàn)產(chǎn)品的核心流程。但是如果從零構(gòu)建技巧分散了用戶對(duì)首次主要?jiǎng)倮麪顟B(tài)的注意力，那就不是好的設(shè)計(jì)。

圖2：任務(wù)設(shè)計(jì)-從零構(gòu)建

若直接給用戶下發(fā)商品，或許能節(jié)省操作流程；但是這就相當(dāng)于給用戶一進(jìn)入游戲就做好了完整的設(shè)置。但是如果給用戶下發(fā)的只是積分，他們可以利用積分去兌換一樣?xùn)|西，有一種「通過自己努力，完成并得到某個(gè)東西」，用戶就會(huì)覺得，這個(gè)東西屬于自己。而如果一開始就直接送商品，可能用戶會(huì)抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度，可能也不會(huì)那么在乎。

進(jìn)入兌換商品環(huán)節(jié)，這里可能會(huì)有兩個(gè)「特殊場(chǎng)景」，一是用戶看中了目前還夠不著的大額積分商品，有了目標(biāo)開始為之奮斗；二是用戶對(duì)目標(biāo)商品不感興趣，走了。

這兩種場(chǎng)景，在當(dāng)下這個(gè)目的都不一定是產(chǎn)品經(jīng)理希望的，那么可能就會(huì)產(chǎn)生如游戲化策略中說的「分散了對(duì)首次主要?jiǎng)倮麪顟B(tài)的注意力」，即難以培養(yǎng)用戶對(duì)積分的正向感知。因此在兌換環(huán)節(jié)，一是要在前期充分調(diào)研用戶偏好，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反饋、或根據(jù)線索進(jìn)線渠道來(lái)確定；二是在進(jìn)入積分商城兌換時(shí)，做好明確引導(dǎo)，如蒙層、彈窗，第一時(shí)間抓住眼球。

圖3：通過視覺設(shè)計(jì)，集中用戶的目標(biāo)感

2.1.2.2 游戲技巧b：兌換積分

區(qū)別于前面提及的「狀態(tài)積分」，兌換積分在游戲化策略中是指用戶可利用這類積分來(lái)兌換商品。這類積分在現(xiàn)在大多數(shù)主流產(chǎn)品的積分體系中，和狀態(tài)積分已混為一談，即只要是用戶通過完成任務(wù)獲得的積分，都支持兌換商品。

正確的勞動(dòng)門檻、用戶付出的時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)比率（兌換積分），是構(gòu)成高性價(jià)比積分體系的經(jīng)濟(jì)因素。

圖4：積分體系的各類經(jīng)濟(jì)因素結(jié)合后出現(xiàn)的現(xiàn)象

運(yùn)行有效的經(jīng)濟(jì)體系，應(yīng)該是第一種「勞動(dòng)門檻高、獎(jiǎng)賞比率高」為主、第四種「勞動(dòng)門檻低、獎(jiǎng)賞比率低」為輔。

第一種能培養(yǎng)用戶的目標(biāo)感，清楚計(jì)算出來(lái)通過付出這些而獲得的獎(jiǎng)賞能讓自己在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)兌換商品；第四種能讓平衡任務(wù)難易，不至于都是門檻高的任務(wù)，這樣加大用戶的「畏難心理」，偶爾也是需要低門檻任務(wù)來(lái)平衡。當(dāng)然這一切的前提都是「有一個(gè)目標(biāo)–期望得到想要商品」。

在「首筆兌換」項(xiàng)目中，本著讓用戶體驗(yàn)完整兌換流程的目的，其實(shí)是需要預(yù)先發(fā)放一筆大額積分，以支持兌換商品。那如果是設(shè)計(jì)到此為止，則與剛才說的勞動(dòng)門檻&獎(jiǎng)勵(lì)比率不符合（不需要用戶做什么就能獲得大額積分），因此為了避免企業(yè)投產(chǎn)不成比例，這里特意將目標(biāo)商品設(shè)置為需要轉(zhuǎn)化后才能使用，這樣一來(lái)既能讓用戶的擁有感不會(huì)變?nèi)酰ㄉ唐芬恢倍荚?，沒有時(shí)效性），同時(shí)也能控制成本，避免薅羊毛。

2.2 用戶路徑2：做任務(wù)賺積分

在進(jìn)入初期能留住的用戶，說明已經(jīng)對(duì)「積分」形成一定的正向感知，此時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到下一階段：主動(dòng)來(lái)做任務(wù)賺積分，期望兌換目標(biāo)商品了。

重點(diǎn)關(guān)注的是「任務(wù)類型的配比和設(shè)置」，與「游戲化策略中的核心驅(qū)動(dòng)力6」相結(jié)合，即根據(jù)目標(biāo)和能力，在不同用戶階段設(shè)置不同任務(wù)內(nèi)容。作為增長(zhǎng)工具和流量平臺(tái)，在關(guān)注用戶體驗(yàn)的同時(shí)也必須要考慮對(duì)公司產(chǎn)生的價(jià)值。通常來(lái)說，能產(chǎn)生收益和價(jià)值的任務(wù)需要和增長(zhǎng)指標(biāo)相掛鉤，如：完成一筆xxx付費(fèi)、開通會(huì)員等。這些任務(wù)不能沒有、但是也不能過多：沒有則會(huì)導(dǎo)致C側(cè)和B側(cè)價(jià)值的天平嚴(yán)重向C側(cè)傾斜，過多則會(huì)導(dǎo)致C側(cè)體驗(yàn)感不好，易流失用戶。

因此將任務(wù)分成3種類型，每種類型應(yīng)承擔(dān)的作用及占比如下：

• 簽到：簽到是作為無(wú)門檻任務(wù)單獨(dú)存在的一種任務(wù)體系，是用于激勵(lì)用戶持續(xù)來(lái)到該流量場(chǎng)景的一種「確定性獎(jiǎng)勵(lì)」。
• 低門檻任務(wù)：該類任務(wù)屬于用戶偏好類，簡(jiǎn)單、易完成；占比應(yīng)該在30%-40%。但是這類任務(wù)需要注意2個(gè)設(shè)計(jì)要素。①是不要讓用戶覺得設(shè)計(jì)師將ta當(dāng)傻子，即任務(wù)雖然簡(jiǎn)單，但必須是要讓用戶在完成后能夠收獲東西的。此前提及的獎(jiǎng)勵(lì)通常都是物質(zhì)上的，但是也可以是情感上或者是能力上的。如果用戶在看完一篇文章或者體驗(yàn)完一個(gè)功能后，會(huì)感受到「噢，我收獲了xxx，真不錯(cuò)」，那這種獎(jiǎng)勵(lì)往往是最有用的助推器，讓用戶持續(xù)回到游戲中更有效地玩。
• 高門檻任務(wù)：該類任務(wù)屬于有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，但并不能說是遙不可及。這里的任務(wù)占比需達(dá)到60%-70%，對(duì)于公司收益來(lái)說較為合適。之所以是不能夠是遙不可及，就是避免用戶在追逐目標(biāo)的道理上感受到的阻力太大而放棄。可行性策略有2，來(lái)避免這種情況出現(xiàn)：①與低門檻任務(wù)匹配。高門檻任務(wù)通常需要引導(dǎo)如何操作，因此低門檻任務(wù)能很好地承擔(dān)起「引導(dǎo)、帶領(lǐng)」的游戲角色。② 根據(jù)用戶行為投放高門檻任務(wù)。如進(jìn)入多次目標(biāo)流程，但始終沒有產(chǎn)生對(duì)系統(tǒng)有利的期望行為，則可以最后利用「助推器」（核心驅(qū)動(dòng)力3其中一技巧），即通過物質(zhì)/精神獎(jiǎng)勵(lì)，助力最后一公里。

觀察主流產(chǎn)品，任務(wù)的設(shè)置均圍繞這三種來(lái)進(jìn)行，如下：

圖5：不同產(chǎn)品的任務(wù)類型

2.2.1 核心驅(qū)動(dòng)力6：稀缺性與渴望

2.2.1.1 游戲技巧a：懸掛&錨式并列

懸掛和錨式并列通常組合使用，即將2種選項(xiàng)并列放置，一種要花錢，一種要花大量精力完成有利于系統(tǒng)的期望行為。這種游戲技巧更適用于高門檻任務(wù)，只是區(qū)分2種類型，但終歸都是屬于對(duì)公司/系統(tǒng)產(chǎn)生收益的行為選擇。

在任務(wù)設(shè)計(jì)中，用戶錨定目標(biāo)商品后，會(huì)自行計(jì)算為兌換商品需要多少時(shí)間來(lái)做任務(wù)。很多用戶在計(jì)算后仍會(huì)非理性地選擇完成期望行為，如堅(jiān)持連續(xù)簽到好多天。但是當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)商品標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于需要通過花費(fèi)大量精力來(lái)兌換目標(biāo)商品時(shí)，此時(shí)用戶的心理閾值直接拉滿，會(huì)導(dǎo)致負(fù)面影響。此時(shí)可以采取錨式并列策略，提供給用戶更多的選擇機(jī)會(huì)：當(dāng)用戶能意識(shí)到僅僅通過簽到去兌換商品是個(gè)浩大的工程時(shí)，高門檻任務(wù)就變得有吸引力了。最后，對(duì)于公司來(lái)說，用戶兩件事都做了：花了錢，也完成了大量期望行為（增強(qiáng)粘性）。

對(duì)于錨式并列，必須給用戶提供兩個(gè)選項(xiàng)，且這兩個(gè)選項(xiàng)都必須是有價(jià)值的、不能「勸退」客戶的。在書中提及一個(gè)例子，非常具有參考和借鑒意義。Dropbox是一家美國(guó)的云存儲(chǔ)服務(wù)公司，首次注冊(cè)時(shí)，用戶會(huì)被告知，可以選擇「付費(fèi)獲得大量存儲(chǔ)空間」，或者通過「邀請(qǐng)朋友注冊(cè)獲取更多存儲(chǔ)空間」，所以有很多用戶會(huì)開始邀請(qǐng)朋友注冊(cè)。

于是在用積分兌換商品時(shí)，針對(duì)積分不夠的用戶，不應(yīng)該還只是停留在「抱歉您的積分不足，快去賺積分」的一個(gè)大按鈕階段，應(yīng)該根據(jù)他的身份狀態(tài)和增長(zhǎng)目標(biāo)，提供合適的選項(xiàng)。比如設(shè)定可以花積分兌換，也可以邀請(qǐng)一人/交易一次達(dá)XXX元/存入資金等方式免費(fèi)兌換。

2.2.1.2 游戲技巧b：約定動(dòng)機(jī)

利用時(shí)間的稀缺性，讓用戶在約定的時(shí)間或反復(fù)出現(xiàn)的日程內(nèi)有效采取行動(dòng)，從而達(dá)到勝利狀態(tài)。這個(gè)技巧之所以好用，是因?yàn)閲@了「B=MAT」中的trigger，圍繞時(shí)間形成了觸發(fā)器。此外，除了時(shí)間，還可以利用行為形成觸發(fā)器。

行為觸發(fā)器還利用了「損失厭惡」這一用戶心理，即在約定好的行為的基礎(chǔ)上（前提是這個(gè)行為已經(jīng)被大多數(shù)用戶接受且形成習(xí)慣了），升級(jí)行為，用戶也會(huì)因?yàn)檫@種心理，繼續(xù)完成行為并持續(xù)過來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一來(lái)既能達(dá)到目標(biāo)，又能增加流量場(chǎng)景的粘性。

圖6：約定動(dòng)機(jī)技巧的2種觸發(fā)器類型

2.2.2 核心驅(qū)動(dòng)力7：未知性與好奇心

2.2.2.1 游戲技巧a：隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

除了固定獎(jiǎng)勵(lì)，可以通過改變獎(jiǎng)勵(lì)提供的方式或獎(jiǎng)勵(lì)本身來(lái)對(duì)體驗(yàn)增加更多未知性。這種技巧可以搭配著「核心驅(qū)動(dòng)力6-約定動(dòng)機(jī)」技巧一起使用，目的是能在相對(duì)固定的時(shí)間去刺激用戶的好奇心，讓用戶頻繁回來(lái)。

就好比很多主流產(chǎn)品的任務(wù)體系，都會(huì)在連續(xù)簽到X天提供抽獎(jiǎng)/寶箱等隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

圖7：支付寶芭芭農(nóng)場(chǎng)的任務(wù)中心，搭配「隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)」技巧

2.2.2.2 游戲技巧b：突然獎(jiǎng)勵(lì)

突然獎(jiǎng)勵(lì)就像彩蛋，是基于預(yù)期觸發(fā)器之外的意外獎(jiǎng)勵(lì)，用戶會(huì)因?yàn)槭状斡|發(fā)了意外獎(jiǎng)勵(lì)，不斷回來(lái)并期望能在某個(gè)時(shí)間再感受到那種不經(jīng)意間的幸福感。

比如在之前做過的權(quán)益項(xiàng)目中，針對(duì)完成我們期望行為的用戶，會(huì)在任務(wù)中心不定期下發(fā)福利任務(wù)，這個(gè)任務(wù)是用戶每天都非常熟悉的任務(wù)，區(qū)別在于普通用戶完成任務(wù)后只能獲得10積分，但是這波用戶完成任務(wù)后可以獲得30積分。這種彩蛋任務(wù)的形式會(huì)延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和活躍頻次，但是也不可避免會(huì)存在客訴，即一旦很久沒有再出現(xiàn)彩蛋任務(wù)，或者一旦停止權(quán)益項(xiàng)目，用戶就會(huì)不滿/不爽。

三、商品可玩性

商品可玩性，本質(zhì)上是要有能吸引用戶的商品。這樣才能讓用戶錨定目標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理也能利用商品，不斷牽引用戶去完成對(duì)公司有價(jià)值的行為。

3.1 用戶路徑1：想兌換商品

3.1.1 心流理論

當(dāng)用戶想兌換商品但是積分不夠時(shí)，前面也有提及「游戲技巧：懸掛&錨式并列」，引導(dǎo)用戶完成期望行為。這里補(bǔ)充提及，為什么在設(shè)計(jì)時(shí)需要根據(jù)用戶「身份狀態(tài)和增長(zhǎng)目標(biāo)」，提供合適的選項(xiàng)。米哈里的心流理論告訴我們，如果挑戰(zhàn)的難度過高，而用戶的技能相對(duì)較低，用戶就會(huì)有焦慮感，離開得更快。如果挑戰(zhàn)的難度過低，而用戶的技能過高，用戶就會(huì)覺得無(wú)聊，也可能會(huì)離開。

換言之，「用戶的技能」對(duì)應(yīng)著「用戶現(xiàn)有的積分」，「挑戰(zhàn)難度」對(duì)應(yīng)著「目標(biāo)商品所需的積分」，產(chǎn)品經(jīng)理需要做的，就是不斷縮小用戶的技能與挑戰(zhàn)難度之間的gap?？s小的方式有很多種，其中性價(jià)比最高的，就是為用戶提供合適的選項(xiàng)。

圖8：縮小「用戶技能」與「挑戰(zhàn)難度」gap的任務(wù)情況

3.2 用戶路徑2：兌換成功→想要炫耀

3.2.1 核心驅(qū)動(dòng)力5：社交影響與關(guān)聯(lián)性

3.2.1.1 游戲技巧a：自夸按鈕與獎(jiǎng)杯架

兌換成功后，若是稀有商品或爆款商品，自然會(huì)期望分享或者炫耀。這種行為不僅能讓用戶接收到來(lái)自精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，而且還能將公司/品牌進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大影響范圍進(jìn)而引流。

自夸按鈕是用戶自行完成的期望行為，從而傳播他們覺得有成就感的事。但點(diǎn)擊自夸按鈕的前提是用戶有強(qiáng)烈的核心驅(qū)動(dòng)力，比如王者榮耀五連絕世，就必須要生成視頻發(fā)布，炫耀一番。獎(jiǎng)杯架則是直觀明了地顯示用戶的成就，就算不主動(dòng)炫耀，路過的人都將看到并感到羨慕。

在積分與商品這里，可以讓用戶點(diǎn)擊自夸按鈕（即主動(dòng)分享傳播）的無(wú)非是兌換稀有商品后的截圖圖，或者在收到商品后覺得高于預(yù)期的拍照曬圈。因此若要達(dá)成前面提及的目的，自夸按鈕和獎(jiǎng)杯架都需要做。如下圖：

圖9：自夸按鈕與獎(jiǎng)杯架應(yīng)用

注意要點(diǎn)是，當(dāng)用戶想要炫耀某樣?xùn)|西時(shí)，必須要有一定成功的聯(lián)系。即只有當(dāng)人們都了解完成特定關(guān)卡的艱辛，才更有可能去炫耀成功，因?yàn)樗麄冎榔渌四軌蛘J(rèn)識(shí)到獲得這些物品的意義。

因此提供了自夸按鈕后，需要注意點(diǎn)擊后引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到的應(yīng)該是站內(nèi)的社交圈，除非該物品是現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)需多言也能感受到商品價(jià)值的物品，否則是無(wú)效分享。

四、總結(jié)

根據(jù)用戶在積分流量場(chǎng)景里的階段，遵循「① 有吸引力的商品是本質(zhì)；② 任務(wù)同時(shí)滿足用戶訴求和公司訴求」兩大基本原則，結(jié)合游戲化設(shè)計(jì)策略來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)，才發(fā)現(xiàn)可玩性整體方案原來(lái)還可以是這樣！