從社會整體大環(huán)境來看，拼多多進(jìn)入市場抓住了中國社會的主要矛盾，在國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵時(shí)刻，大力拉動內(nèi)需，提振經(jīng)濟(jì)。無論如何，拼多多都稱得上一家偉大的公司！

筆者寫過好幾篇分析拼多多的文章，此文是將過往的文章重新整合。

拼多多的出現(xiàn)是典型的順勢而為，2014年開始精準(zhǔn)扶貧，到2015年農(nóng)村電商政策利好與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都為拼多多的崛起提供了先決條件，其在發(fā)展期瞄準(zhǔn)的用戶市場更是中國最廣泛的用戶群體。

拼多多抓住了中國社會的主要矛盾，在國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵時(shí)刻，大力拉動內(nèi)需，提振經(jīng)濟(jì)。無論如何，拼多多都稱得上一家偉大的公司！

在開始分析之前，我想先從一部電影談起：

不知道讀者們是否看過《大空頭》這部電影，電影主要講述了美國次貸危機(jī)前夕，在整個(gè)市場都對房市信心滿滿的情況下，幾個(gè)人發(fā)現(xiàn)了其中暗藏的巨大危機(jī)，并頂住前所未有的壓力做空美國房市，最終賺的盆滿缽滿。

其實(shí)，次貸危機(jī)前，各種跡象均表明美國房市已經(jīng)岌岌可危，但是巨大的狂歡讓每個(gè)浸淫其中的人喪失了基本的判斷力，或者說喪失了相信現(xiàn)實(shí)的能力。

人們總是相信他們認(rèn)為正確的事情，就連時(shí)任美聯(lián)儲主席伯南克，都在公開場合宣稱：

“we＇ve never had a decline in house prices on a nationwide basis.”（我們從來沒有經(jīng)歷過全國范圍內(nèi)的房價(jià)下跌）

為什么要講這部電影？因?yàn)檫@部電影給我們傳達(dá)了一個(gè)核心思想：

那些能在機(jī)會浪潮中，不被大眾化的認(rèn)知所影響，能夠發(fā)現(xiàn)真正的關(guān)鍵突破口并堅(jiān)定不移的進(jìn)攻的人，是極其少見的。

一、黃崢的境界

在開始之前，我想先引用一段黃崢的原話：

人的思想是很容易被污染的，當(dāng)你對一件事做判斷的時(shí)候，你需要了解背景和事實(shí)，了解之后你需要的不是睿智，而是面對事實(shí)時(shí)是否還有勇氣用理性、用常識來判斷。常識是顯而易見、容易理解的，但我們各種因?yàn)槌砷L、學(xué)習(xí)形成的偏見和個(gè)人利益的訴求蒙蔽了我們。

這段話讓我感動。

當(dāng)我們面對一個(gè)問題時(shí)，總是很容易急急忙忙的根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)去理解，去判斷。殊不知這樣做出的判斷往往夾雜著我們在不了解背景和事實(shí)的情況下的一些偏見。

黃崢要說的并不是讓大家不要陷入經(jīng)驗(yàn)主義，而是一種精神層面的升華，哪怕你是某個(gè)領(lǐng)域的泰斗級人物，你是否能認(rèn)認(rèn)真真聽完一個(gè)5歲小朋友對這個(gè)領(lǐng)域的異想天開的想法呢？

這就是黃崢的精神境界。

2006年，段永平以62萬美元拍下巴菲特的午餐，帶著黃崢赴宴。關(guān)于這頓天價(jià)午餐，黃崢說：

巴菲特講的東西其實(shí)特別簡單，是我母親都能聽懂的話。這頓飯對我最大的意義可能讓我意識到簡單和常識的力量。

黃崢說大部分人都o(jì)ver think（過度思考），其實(shí)多數(shù)事情都是顯而易見的，沒什么可想的，你只需要用常識來判斷就可以了。那么我們接下來便沿用黃崢的思考方式來分析下面的問題。

二、供應(yīng)鏈：沒有負(fù)擔(dān)的創(chuàng)新

2015年是電商最為活躍的一年，O2O、互聯(lián)網(wǎng)+、垂直細(xì)分、跨境電商，在各種眼花繚亂的模式里，農(nóng)村電商也在悄悄的崛起。

2015年7月，國家下發(fā)相關(guān)政策文件，全國范圍遴選200個(gè)示范縣，每個(gè)縣獲得中央財(cái)政1000萬資金支持，主要定向用于建設(shè)完善縣、鄉(xiāng)、村級物流體系，縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造，以及品牌和質(zhì)量保障體系建設(shè)和電商培訓(xùn)等。

在這之前，2015年上半年農(nóng)村網(wǎng)購用戶的增速達(dá)到驚人的40%。

而此時(shí)此刻，拼多多正在瞇眼微笑，醞釀的計(jì)劃終于找到了切入時(shí)機(jī)！

——最關(guān)鍵的農(nóng)村物流體系已備好，東風(fēng)已來。

2015年9月，拼多多正式上線。

對于2015年的淘寶與京東來說，成熟的供應(yīng)鏈體系被他們視為得天獨(dú)厚的強(qiáng)大優(yōu)勢。進(jìn)攻農(nóng)村市場，最快的方式便是利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系，解決物流問題，剩下的便是解決人與渠道的問題（這一點(diǎn)會在下文的模式層面分析）。

然而在我看來，強(qiáng)大的優(yōu)勢反而成了他們核心的劣勢。不知道當(dāng)時(shí)兩個(gè)巨頭如何做的用戶調(diào)研，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難做用戶調(diào)研的原因在于，他們的核心用戶很難進(jìn)入調(diào)研通道，那些真正參與調(diào)研的可能并不是核心用戶。想指望咨詢公司拿到準(zhǔn)確的調(diào)研報(bào)告更是天方夜譚。因此，農(nóng)村市場考驗(yàn)的是對核心用戶需求的理解能力。這一點(diǎn)，我相信淘寶與京東都沒有做到，但是黃崢做到了。

黃崢從小一路順風(fēng)順?biāo)?，按理說他是很難把農(nóng)村用戶的需求抓的如此精確，但是他背后有一個(gè)叫段永平的男人。

說起段永平，就不得不提起雷軍。在我的認(rèn)知里，即使雷軍再會做營銷，小米的市場占有率也很難超過OPPO、VIVO。

因?yàn)槔总娭安]有意識到對于中國最大市場的用戶群來說，他們不理解為什么買個(gè)手機(jī)還講什么粉絲，他們看不懂網(wǎng)站上那些復(fù)雜的性能參數(shù)，他們真正關(guān)切的是走到實(shí)體店，用手觸摸的感覺，用眼睛感受美麗的外觀，用相機(jī)拍出笑容燦爛的自己。

小米初期一再輕視渠道下沉的威力，而段永平卻瘋狂進(jìn)行渠道下沉，靠的便是其對農(nóng)村市場的精確理解。

我堅(jiān)信段永平對農(nóng)村市場需求拿捏的絕對無比精準(zhǔn)，這種思維傳遞給黃崢，讓其在供應(yīng)鏈側(cè)發(fā)力，通過單品爆款流量分配、運(yùn)營策略、數(shù)據(jù)驅(qū)動、平臺補(bǔ)貼等措施將商品價(jià)格壓低到令人發(fā)指的程度。

除此之外，多少被淘寶京東拒之門外的供應(yīng)商找到了自己的舞臺，他們合力撐起了拼多多的SKU，在實(shí)現(xiàn)他們的線上品牌突破的同時(shí)也成就了拼多多。但是沒有想到的是，這些當(dāng)年的功臣很多會在接近3年后被拼多多掃地出門，然后這些又是后話了。

直到今年，農(nóng)村淘寶才開始在供應(yīng)鏈上下功夫，TCL針對農(nóng)村消費(fèi)市場的冰箱在618期間一周內(nèi)取得了4000臺銷量的好成績，這個(gè)數(shù)字同時(shí)也是TCL冰箱在農(nóng)村淘寶去年全年的銷量。這次嘗試讓農(nóng)村淘寶嘗到了甜頭。令人諷刺的是，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的戰(zhàn)略決策比人為精確理解需求后的戰(zhàn)略決策晚了至少兩年。

TCL冰箱在農(nóng)村淘寶的成功嘗試也表明他們在努力理解自己的目標(biāo)用戶，但是拼多多卻在一開始就做到了這一步。

江湖上從不缺這種腥風(fēng)血雨，在商業(yè)利益面前，任何事物都不是永恒或堅(jiān)固的，多少英雄背后白骨早已堆積成山，好一首：

待到秋來九月八，我花開后百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。

三、低價(jià)背后的人性

“低價(jià)”的價(jià)值包含兩方面：

1. “低價(jià)”的自身價(jià)值：

• 低廉的價(jià)格大大降低了拼多多前期切入的目標(biāo)用戶群體的進(jìn)入門檻；
• 符合目標(biāo)用戶現(xiàn)有的消費(fèi)觀念。

2. “低價(jià)”的衍生價(jià)值：

• “低價(jià)”是天然的營銷噱頭；
• 超過預(yù)期的低價(jià)，讓用戶產(chǎn)生占便宜的心理；
• 這種占便宜的心理極易傳播，用戶會發(fā)動他們的親友一起過來占便宜。

基于以上兩點(diǎn)，“低價(jià)”營銷策略能夠覆蓋更多數(shù)量的用戶，符合其消費(fèi)觀念，這些用戶產(chǎn)生占便宜的心理，并發(fā)動周圍親友一起占便宜。

關(guān)于“占便宜”：

在筆者看來，拼多多的低價(jià)策略更多的是從滿足用戶的精神需求層面與鄉(xiāng)村用戶實(shí)際的消費(fèi)觀念著手的，這與其在前期擴(kuò)張時(shí)瞄準(zhǔn)的用戶市場息息相關(guān)。

“占便宜”心理是所有人都會有的，但有輕重之分。這種輕重之分由先天教育、成長環(huán)境所決定。我們通?？梢哉J(rèn)為，物質(zhì)匱乏越嚴(yán)重的成長環(huán)境，“占便宜”心理越嚴(yán)重，如果這種情況幾代人都得不到改善，那么其先天教育也會更加傾向于“占便宜”，因?yàn)檫@種情況下“占便宜”能夠滿足其部分物質(zhì)需求。

因此，“占便宜”心理在低線城市、鄉(xiāng)村更加明顯。（注：此處無任何貶義，筆者也是農(nóng)村boy，也有物質(zhì)匱乏的經(jīng)歷，對這種心理感受非常深刻。）

黃崢用其樸實(shí)簡單的思維找到了這一突破口，在低價(jià)+拼團(tuán)模式已經(jīng)不新鮮的情況下，用超出預(yù)期的更低的價(jià)格，成功激發(fā)了用戶“占便宜”的心理，這種“占便宜”的心理滿足感是非常上癮的，因此引來了巨大的裂變流量。

此外，低價(jià)策略所帶來的性價(jià)比感受讓用戶更加認(rèn)可這個(gè)平臺。如果說社交拼團(tuán)是前期流量迅速崛起的關(guān)鍵，那么性價(jià)比感受則是長期留存的保證。

四、模式殺手锏

上文提到了淘寶與京東，這兩家在進(jìn)攻農(nóng)村電商市場時(shí)采用了幾乎一模一樣的方式——代理模式。

其實(shí)對于當(dāng)時(shí)的農(nóng)村市場，大家?guī)缀醵伎梢韵氲降囊粋€(gè)問題便是人與渠道。在大眾化的普遍認(rèn)知中，農(nóng)村市場用戶面臨的最大的問題便是不會網(wǎng)購。然而這一問題背后折射的是長久以來農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)不足導(dǎo)致大的電商企業(yè)心有余而力不足的現(xiàn)象。

此外，農(nóng)村淘寶或京東農(nóng)村這類戰(zhàn)略決策，一定不是單單站在公司層面考慮的，更重要的是順應(yīng)或配合國家的發(fā)展規(guī)劃與政策以及與相關(guān)政府部門的合作。結(jié)合2015年的大的政治背景，可以發(fā)現(xiàn)，2014年開始精準(zhǔn)扶貧工作，2015年是工作全面展開的時(shí)機(jī)。搭乘這一時(shí)機(jī)，農(nóng)村電商在這一年的高速發(fā)展也就不足為奇了。

上文也提到了，政府方也加大了縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造投入。

說到精準(zhǔn)扶貧，就必須談起鄉(xiāng)村振興20字方針：“產(chǎn)業(yè)興旺 生態(tài)宜居 鄉(xiāng)風(fēng)文明 治理有效 生活富?！?，20字方針中，首開的便是產(chǎn)業(yè)興旺，而鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴集體經(jīng)濟(jì)。集體經(jīng)濟(jì)是以縣域?yàn)閱挝唬跃唧w的村委為個(gè)體。

基于上述現(xiàn)狀，再從電商公司自身的角度來看，既然目前的核心問題在于人與渠道，那么政府的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式在促進(jìn)物流體系建設(shè)的同時(shí)，又能解決人與渠道的問題，而電商公司只需幫助建設(shè)電子商務(wù)服務(wù)站，承擔(dān)少許費(fèi)用即可，這種順勢而為的策略豈不是乘了東風(fēng)，便可扶搖直上了嗎？

在上述幾點(diǎn)原由下，京東與淘寶的代理模式，看起來確實(shí)是當(dāng)時(shí)的最佳戰(zhàn)略，這個(gè)模式的核心優(yōu)勢便是：

• 投入成本少；
• 渠道穩(wěn)定，獲客穩(wěn)定；
• 能夠持續(xù)教育用戶；
• 帶動農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，增加就業(yè)崗位。

然而實(shí)際情況真的是這樣嗎？

在電影《大空頭》中，幾個(gè)主角團(tuán)隊(duì)用各自的方式，發(fā)現(xiàn)了美國繁榮的房地產(chǎn)市場背后的泡沫隱患。其中，三號團(tuán)隊(duì)的Mark Baum直接帶隊(duì)去樓市調(diào)研，甚至親臨夜店，發(fā)現(xiàn)連一個(gè)脫衣舞娘都花5%首付買了五套房子，終于相信樓市存在巨大的泡沫。

阿里與京東是否能了解到事實(shí)的真相呢？或者說面對已知的情況他們是不是已經(jīng)沒有可優(yōu)化的空間了呢？下面，我引用了一位農(nóng)村淘寶合伙人的原話，透過他的原話，或許能夠看出一些端倪：

我們就是要引導(dǎo)村民在淘寶上購買商品（農(nóng)村淘寶店內(nèi)有巨幕電視，上面顯示淘寶的商品），購買越多我們傭金越高。出售一個(gè)商品利潤才是出售價(jià)格的幾個(gè)點(diǎn)，，對于100塊以內(nèi)的商品而言，傭金就更低了，可能才幾毛或者一兩塊錢（利潤的主體本來就是屬于賣家的）。

傭金低的現(xiàn)象在筆試的簡答題里也出現(xiàn)過，問怎么看待傭金低，怎么提高傭金。另外，我回想自己平時(shí)網(wǎng)購一個(gè)商品時(shí)的過程到提交訂單付款，這個(gè)過程起來要20分鐘或以上。那么問題就來了，一個(gè)村民不經(jīng)我引導(dǎo)，當(dāng)是熟客，他在我這選購商品，問這個(gè)商品的哪里生產(chǎn)，材料，價(jià)錢等等，我想完成這個(gè)交易就像自己購網(wǎng)過程，需要20分鐘。那么我不停的有顧客來，我不停的干活，一個(gè)鐘有60分鐘，那么可以完成3個(gè)訂單，早上7點(diǎn)開始工作，到12點(diǎn)，工作5小時(shí)，完成15單，如果傭金為2塊（買一臺電視的傭金當(dāng)然不止2塊，我以平常村民購買生活用品來算），那么早上盈利30塊，如果下午同樣工作5小時(shí)，那么也盈利30塊，一天就有90塊的收入。一個(gè)月算下來，當(dāng)30天算，30*90=2700，就有2700收入，當(dāng)然還沒除去店租，水電等等。除去所有支出，可能有2000塊收入（面試官也曾舉例說，有一對夫婦一個(gè)月賺了5000+，那么每人就2000+，那么也對得上實(shí)際的情況。

而上述的敘述中，還沒有考慮秋收、農(nóng)忙等外在因素導(dǎo)致實(shí)際客流量問題。此外，對于代理人的發(fā)展前景同樣存在巨大的問題：

也就說，每個(gè)月給你2000塊，你愿意去做這些嗎？如果愿意做，那么我當(dāng)然會考慮這個(gè)行業(yè)的前景。面試官的話又在我耳邊響起，農(nóng)村淘寶的目標(biāo)之一，就是讓空穴老人，留守兒童這些情況消失，讓在外打工的年輕人回到農(nóng)村后依然有活可干，依靠淘寶，把村的東西賣出去養(yǎng)活全家人。

假設(shè)農(nóng)村淘寶的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，我第一時(shí)間反應(yīng)就是我們合伙人的最后時(shí)間要到了，我們從一開始就是給自己掘墳，農(nóng)村的年輕人回來了，那么他們還需要到我們店選購東西嗎？人家兒子媳婦不會嗎？坐在家里輕松舒服慢慢選購，還會想起到我們農(nóng)村淘寶這嗎？當(dāng)然不用了。即使城里的年輕人不愿意回來，村里的孩子過多幾年長大后，也懂得網(wǎng)購了，也不需要來農(nóng)村淘寶了。

讀者們是否發(fā)現(xiàn)，代理人之于農(nóng)村淘寶是否像極了山寨供應(yīng)商之于拼多多呢？

代理人幫助淘寶教育了用戶，為淘寶帶來了更多的農(nóng)村流量，但是這一切都是在為自己的出局鋪路。

我們發(fā)現(xiàn)，對于高速發(fā)展的農(nóng)村電商來說，靠代理來教育用戶效率其實(shí)是非常低下的。而且一旦用戶學(xué)習(xí)并習(xí)慣了網(wǎng)購，代理的作用就會被瞬間削弱很多。

此外，消費(fèi)力提升≠消費(fèi)觀念的提升，代理的模式本質(zhì)上并沒有改變農(nóng)村用戶的消費(fèi)觀念。

針對上述發(fā)現(xiàn)的問題，我總結(jié)出了真正的關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 需要尋找一個(gè)高效率的教育農(nóng)村用戶使用網(wǎng)購的方法；
2. 需要找到一個(gè)高效的改變農(nóng)村用戶消費(fèi)觀念的方法；
3. .農(nóng)村用戶普遍對品牌感知較弱，需要找到品牌外的消費(fèi)決策場景。

上述3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)全部指向了兩個(gè)字：社交。

1. 由于單個(gè)用戶教育成本過高，最高效的教育農(nóng)村用戶使用網(wǎng)購的方法，一定不能是中心化的，這樣成本過高。利用其周圍的好友親戚是最高效的。
2. 由于短視頻產(chǎn)品的興起，農(nóng)村用戶的消費(fèi)觀念會受到其潛移默化的影響，但最高效的仍是“周圍人”。由于從眾效應(yīng)極其明顯，只要有人改變了消費(fèi)觀念，便能迅速傳染給周圍的人。
3. 農(nóng)村用戶對品牌的弱感知其中很大一部分緣由是廣袤的山寨市場的存在。但是農(nóng)村用戶的購買決策一定不單單是由價(jià)格決定的，另外一部分原因肯定有品牌等其他部分原因，第二點(diǎn)提到的從眾效應(yīng)便是將玩家對品牌等購買決策參考轉(zhuǎn)移到了好友信用背書，這一點(diǎn)對于農(nóng)村用戶來說是極其有效的。

因此，這三點(diǎn)全部可以由“社交”解決，能想到這一點(diǎn)，至少要在農(nóng)村生活過多年，亦或?qū)r(nóng)村用戶非常的了解。黃崢并沒有這種生活經(jīng)歷，因此，一定是段永平言傳身教所得。

對于上文提到的用戶教育相關(guān)內(nèi)容，之前京東與淘寶給拼多多鋪了不錯(cuò)的路，下文就不再詳談。我把拼多多模式層面的前期的核心優(yōu)勢和突破點(diǎn)總結(jié)成了以下3點(diǎn)：

• 將用戶對品牌價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到好友信用背書；
• 創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景；
• 具有高頻、可復(fù)制、可裂變屬性。

第一點(diǎn)：將用戶對品牌價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到好友信用背書。

拼團(tuán)需要好友參與，這種拉好友的方式為被拉好友提供了強(qiáng)大的信用背書，極大的促進(jìn)了購買決策。

第二點(diǎn)：創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景。

拼團(tuán)模式創(chuàng)造并傳播了大量的購買信息，用戶不需要打開app便能接受并查看這些商品信息，同時(shí)基于第一點(diǎn)的好友信用背書，消費(fèi)便不再是需求驅(qū)動了。這種新的消費(fèi)場景無疑為拼多多帶來了巨大流量。

第三點(diǎn)：具有高頻、可復(fù)制、可裂變屬性。

拼團(tuán)模式能夠滲透進(jìn)用戶的深度社交關(guān)系網(wǎng)，加之拼團(tuán)模式契合用戶屬性，傳播力度極為強(qiáng)悍，裂變效率很高。同時(shí)一個(gè)用戶發(fā)起拼團(tuán)便會觸達(dá)多個(gè)用戶，而拼團(tuán)的發(fā)起點(diǎn)很多，因此帶來了高頻屬性。

五、消費(fèi)升級雄心

筆者一直認(rèn)為拼多多是消費(fèi)升級，對于一直以來網(wǎng)上消費(fèi)降級的呼聲，相信更多的是來自五環(huán)內(nèi)的聲音。拼多多的成功是其順勢而為的結(jié)果，既有大勢，也有小勢。

大勢為：拼多多抓住了當(dāng)前中國社會主要群體的主要矛盾，即人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

小勢為：中國大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化與扶貧政策，讓鄉(xiāng)村用戶的購買力得到了很大的提升，同時(shí)物流等基礎(chǔ)建設(shè)也逐漸完善。

基于這兩個(gè)勢，加之其對用戶極其準(zhǔn)確的理解，拼多多得以超速發(fā)展，并大力滲透進(jìn)入農(nóng)村市場。我在以前的文章宋二狗亂侃：拼多多的偉大與上限中提到了一個(gè)例子：

大城市的人用心相印盒裝抽紙是件很平常的事，但是對于農(nóng)村來說，盒裝抽紙的普及率低到難以想象，絕大部分家庭仍在用卷裝衛(wèi)生紙。

拼多多讓鄉(xiāng)村用戶從卷裝衛(wèi)生紙用到了盒裝抽紙，這本身便是消費(fèi)升級。又如黃崢?biāo)裕?/p>

消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。

無論是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級，絕不能單從價(jià)格維度來考量。要根據(jù)其受眾的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)感受以及后續(xù)生活質(zhì)量的變化來衡量?？赡軐τ诖蟪鞘猩畹娜藖碚f，買一臺40寸的非智能長虹電視算是消費(fèi)降級，但是這臺電視對于一些貧困鄉(xiāng)村來講是絕對的消費(fèi)升級。

六、向一二線市場進(jìn)攻

對于拼多多進(jìn)攻一二線市場，大部分人都是看衰的，但是真的有那么難嗎？對于這個(gè)問題，首先我們要先梳理一下目前拼多多要進(jìn)攻一二線市場最大的阻力在哪里？筆者認(rèn)為，最大的阻力來自于以下幾點(diǎn)：

1. 輿論引起的被動定位：

拼多多切中了中國低線城市市場，基于其對用戶極度精準(zhǔn)的理解，通過“低價(jià)”+“拼團(tuán)”策略快速滲透。在快速發(fā)展的同時(shí)，其負(fù)面的山寨、劣質(zhì)、假貨等問題也在不斷暴露出來。再加上網(wǎng)上各種輿論導(dǎo)向，自媒體煽風(fēng)點(diǎn)火，拼多多目前仿佛成了低端山寨的代名詞。其品牌的負(fù)面影響是其進(jìn)入一二線市場的最大阻力之一。

2. 商品質(zhì)量與價(jià)格難調(diào)和：

對于高質(zhì)量商品，其價(jià)格壓縮空間是極其有限的，例如iPhone，目前拼多多通過補(bǔ)貼的方式繼續(xù)維持其低價(jià)的優(yōu)勢，但是這種方式勢必不能長久。如果不進(jìn)行補(bǔ)貼，低價(jià)所帶來的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是很高的。

3.?由于現(xiàn)在品牌價(jià)值較低，會導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)品牌商不會自降身段與拼多多合作。

基于以上幾點(diǎn)：

1. 拼多多究竟是否需要品牌升級？

拼多多的slogan為：多實(shí)惠，多樂趣。更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比與購物體驗(yàn)，我們從其slogan中完全看不出任何低端痕跡。但是在一二線城市用戶的固有印象中，拼多多便是低端山寨假貨的代名詞，這與一二線城市接受的媒體信息有關(guān)。

在一二線城市，人們的生活水平普遍較高，拼多多的滲透率并不高。但是很多山寨、低質(zhì)的商品被大量自媒體包裝成消遣內(nèi)容，這些內(nèi)容在一二線城市用戶間廣泛傳播，使得很多甚至沒有下載過拼多多的用戶都對其嗤之以鼻。然而這些并不是拼多多本身的定位，只是在一二線城市的被動定位。

在這種被動定位下，拼多多升級品牌，或者獨(dú)立品牌都無法改變這一輿論現(xiàn)狀。

此外，拼多多以商品匹配為核心，“低價(jià)”與“拼團(tuán)”只是其階段化獲取用戶的手段，用戶最終會被機(jī)器推薦與其匹配的商品。除非對于一二線城市用戶拓展出除社交拼團(tuán)以外更好的模式，此時(shí)可以獨(dú)立出細(xì)分品牌，否則筆者認(rèn)為拼多多并沒有升級品牌或獨(dú)立品牌的必要。

但從長期來看，多數(shù)公司都會進(jìn)行一系列的品牌變革，這種變革更多的是為了適應(yīng)市場變化?？梢钥隙ǖ氖?，拼多多的品牌變革不會圍繞逼格、品質(zhì)，而是會圍繞性價(jià)比、社交樂趣購物體驗(yàn)。

2. 對于一二線城市的用戶，拼團(tuán)是一種高效的社交場景。

筆者專注于研究社交，對市場上的大部分社交產(chǎn)品都較為了解。在幾乎所有偏陌生人社交的產(chǎn)品中，其核心邏輯均為匹配用戶。而基于某個(gè)具體商品的拼團(tuán)，使得拼團(tuán)用戶們之間有了社交基礎(chǔ)與共同話題，這種以物匹配的方式更加高效。

3.?和更多的類似網(wǎng)易嚴(yán)選等此類在一二線受歡迎的品牌合作，烘托自身品牌氛圍，橫向加深其品牌影響力。

4.?除了拼團(tuán)模式，可以利用新的或者更適用于一二線城市用戶的模式，這里我能想到的是加強(qiáng)拼團(tuán)社交，以用戶購買商品屬性+拼團(tuán)商品為基礎(chǔ)拓寬社交場景。此外，依托社交與購物開拓出游戲化養(yǎng)成玩法。

5. 從源頭抓起，介入供應(yīng)鏈上游，嚴(yán)格控制一二線城市目標(biāo)用戶購買商品的質(zhì)量。

6.?可以從低價(jià)高質(zhì)做起，面向一二線城市用戶主推低價(jià)高質(zhì)商品，這樣能與一二線城市用戶對拼多多的品牌認(rèn)知有一定的銜接，用戶理解不至于跨度很大，實(shí)現(xiàn)軟著陸。

7. 被關(guān)注收益>被黑損益，拼多多持續(xù)占領(lǐng)輿論市場保持市場熱度，即使短時(shí)期內(nèi)輿論不佳，但是其獲取的關(guān)注度收益大于其被黑損益。拼多多可以通過對高質(zhì)量、高客單價(jià)商品尤其是iPhone的補(bǔ)貼侵入一二線城市，快速地讓一二線市場用戶對其印象改觀。

8. 供應(yīng)鏈升級，賦能上游產(chǎn)業(yè)，用C2B模式俘獲一二線用戶的芳心。

七、拼多多的C2B展望

什么是C2B模式？

所謂C2B，就是消費(fèi)者提出要求，制造者據(jù)此設(shè)計(jì)消費(fèi)品。這是一場真正的革命：一個(gè)企業(yè)不再是單個(gè)封閉的企業(yè)了，它通過互聯(lián)網(wǎng)和市場緊密銜接，和消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通。C2B商業(yè)模式最明顯的特征就是以用戶為主導(dǎo)，用戶從商品的被動接受者變成主動參與者，甚至是決策者。品牌與用戶的關(guān)系從單向的價(jià)值傳遞逐漸變成了雙向的價(jià)值協(xié)同。

摘自《智能商業(yè)》，曾鳴

淘寶C2B模式的困局：

淘寶一直倡導(dǎo)C2B模式，但是始終沒做起來。對于C2B模式而言，規(guī)?；c個(gè)性化的平衡點(diǎn)拿捏為重中之重。近年來，淘寶一直在推進(jìn)千人千面、分發(fā)頭條化的改革。這種過強(qiáng)的個(gè)性化策略使得流量更加分散，難以集中，對規(guī)?；ㄖ飘a(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。

拼多多的C2B優(yōu)勢：

與淘寶的千人千面策略不同的是，拼多多代表的是匹配策略+單品爆款。這種方式能夠迅速的實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，基于規(guī)?；亩ㄖ茖⒋蠓档蜕a(chǎn)成本。

此外，拼多多具備高頻屬性。

筆者是高頻戰(zhàn)略的堅(jiān)持者。微信超高的打開頻次幫助微信支付迅速占領(lǐng)市場，開心消消樂短時(shí)單局所帶來的高頻效應(yīng)讓其成為手游年留存中的佼佼者，美團(tuán)外賣的高頻使用場景為美團(tuán)帶來了更多的溢出流量，助其在酒店市場爭奪戰(zhàn)中拔得頭籌。我們可以發(fā)現(xiàn)，高頻能夠帶來超高的用戶粘性與更多的溢出流量。

然后對于C2B模式而言，高頻則意味著更多的數(shù)據(jù)！

數(shù)據(jù)為整個(gè)C2B模式的中樞神經(jīng)，拼多多不僅僅能用其單品爆款+匹配的策略實(shí)現(xiàn)商品規(guī)模化，其較高的平均購買頻次+購物場景社交化能夠提供更多的數(shù)據(jù)。C2B時(shí)代也將是社交化購物電商的天下！

作者：宋文群，微信公眾號：宋文群，愛奇藝文學(xué)第一任產(chǎn)品經(jīng)理、騰訊文學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理，多年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)轉(zhuǎn)行為騰訊游戲策劃。長期研究社交、電商、游戲等領(lǐng)域，跨界經(jīng)驗(yàn)豐富。

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