了解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的收入情況，有助于我們更好地了解市場。這篇文章里，作者就對12家主流互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的廣告業(yè)務(wù)收入進行了分析和總結(jié)，并給出了一定展望。一起來看一下。

廣告是全球互聯(lián)網(wǎng)——當然也是中國互聯(lián)網(wǎng)最古老的商業(yè)模式，可能還是最強的商業(yè)模式，有話說，“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是廣告”，此話誠不我欺也。

我們常說，中國互聯(lián)網(wǎng)三大商業(yè)模式：廣告、電商和游戲。

以規(guī)模計，廣告是當之無愧的老大，以盈利能力計，它毛利率驚人，是最強的商業(yè)模式，沒有之一，且電商本身可能是廣告最佳承載場景。

廣告收入與整個社會經(jīng)濟發(fā)展勢頭息息相關(guān)，而中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入早已超過了整體廣告收入的半數(shù)，占比可能已經(jīng)超過了7成，了解互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況，是一個了解經(jīng)濟發(fā)展趨勢的絕佳窗口。

現(xiàn)在是9月下旬，2023年已經(jīng)過去了近四分之三，主流中概股都已經(jīng)發(fā)布了半年報，藉著財報披露的數(shù)據(jù)，我們可以窺探中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告市場的概況。

本文將分析12家主流互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，他們分別是：阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、字節(jié)跳動、快手、百度、小紅書、微博、B站、愛奇藝。

小紅書和字節(jié)跳動都是未上市公司，我們的數(shù)據(jù)顆粒度只能做到年度和半年度，其余10家公司都深入到了過去9個季度的廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，即從2021年Q2-2023年Q2，季度數(shù)據(jù)之外，我們還整理了各個公司的年度和2023年半年度數(shù)據(jù)，與字節(jié)、小紅書數(shù)據(jù)對齊。

在展開論述之前，我們先說明一下統(tǒng)計口徑的一些細節(jié)：

1）阿里巴巴自從2020年Q3開始將原先分開披露的核心電商客戶管理和傭金收入合并，統(tǒng)一計入客戶管理收入。也就是說2020年Q3以后（含Q3）的客戶管理收入，實際上是廣告+傭金的收入。我們根據(jù)年Q3之前若干季度客戶管理和傭金收入比值，大致認為廣告收入在調(diào)整后的“客戶管理”收入中占比大約72%，傭金收入占比大約28%，且假設(shè)這一比例不變，計算阿里各季度的廣告收入。

這一假設(shè)與實際情況肯定會有些偏差，但總體基本靠譜。阿里系除了核心電商的廣告收入，實際上還有優(yōu)酷、餓了么、高德、飛豬等業(yè)務(wù)也會產(chǎn)生廣告收入，但這些業(yè)務(wù)的廣告收入一方面無法統(tǒng)計，另一方面體量相對有限，就忽略不計了。

2）京東并沒有單獨披露具體廣告收入，它的財報只有廣告及傭金收入項，我們根據(jù)京東生態(tài)情況，預(yù)估廣告收入占此項財務(wù)收入的比重大約50%，據(jù)我們了解，京東是一個傭金相對較高，廣告生態(tài)相對（淘系和拼多多）沒那么活躍的平臺，因此它的廣告占比低于淘系和拼多多。

3）快手和字節(jié)跳動的廣告收入都包含了電商生態(tài)內(nèi)廣告，即抖音和快手系統(tǒng)內(nèi)商家投放的廣告、達人直播投流等，也就是他們通常稱呼的“內(nèi)循環(huán)”廣告，電商傭金、直播打賞收入則不計入此列。

4）在統(tǒng)計百度的廣告收入時，我們已經(jīng)剔除了愛奇藝的收入。直到此刻，我們意識到這可能沒有必要，因為愛奇藝的廣告收入規(guī)模實在太小，直接放入百度統(tǒng)計就好了，還減少很多不必要的統(tǒng)計工作。實際上騰訊的廣告就已經(jīng)包含了騰訊視頻的廣告收入。

5）微博發(fā)布財報時數(shù)據(jù)口徑都是美元，我們統(tǒng)一換算成了人民幣，匯率按照動態(tài)匯率，所以各個季度、年度的增速與財報披露略有差異。

6）愛奇藝和B站廣告收入規(guī)模都太小（其實微博現(xiàn)在廣告規(guī)模也很?。瑢φ麄€互聯(lián)網(wǎng)廣告收入大盤統(tǒng)計影響非常小，本沒必要單獨披露，不過我們已經(jīng)整理了數(shù)據(jù)，就都披露出來吧。

一、季度廣告收入情況

季度收入只能統(tǒng)計到上市公司，字節(jié)跳動和小紅書不在統(tǒng)計之列，我們按照收入規(guī)模排序，2023年Q2前十分別是阿里、拼多多、騰訊、百度、快手、京東、美團、微博、B站、愛奇藝。如果將字節(jié)、小紅書納入統(tǒng)計，現(xiàn)階段第一名應(yīng)該已經(jīng)是字節(jié)了，小紅書則會影響后6名的排行。

8個季度前的2021年Q2，前十順序分別是：阿里、騰訊、百度、拼多多、快手、京東、美團、微博、愛奇藝、B站。

我們來看一組簡單粗暴的統(tǒng)計，各家公司2023年Q2同比2021年Q2的增長幅度。

從表面上看，阿里核心電商廣告業(yè)務(wù)收入較2021年Q2增幅為-1.6%，由于我們將2020年Q3后的廣告收入占（客戶管理）比固定在72%，這影響了前述增幅數(shù)據(jù)，實際上，2023年Q2的廣告收入比值應(yīng)該是高于2021年Q2的，若剔除這部分影響，阿里核心廣告收入應(yīng)該是小幅增長的，較大概率在低個位數(shù)增速。

過去兩年阿里經(jīng)歷了諸多風雨和挑戰(zhàn)，作為行業(yè)老大哥，守住核心廣告規(guī)?；境址€(wěn)，已實屬不易。相對于昨天的得失，更重要的可能是明天的趨勢，從這個角度看，阿里廣告業(yè)務(wù)仍有諸多催化因素，我們將在本文的第三部分展開論述。

相較于2021年Q2，拼多多廣告業(yè)務(wù)收入增長了109.8%，如果一定要說有一家比他增速更快的，可能只有小紅書了，字節(jié)的規(guī)模太大，而且在2021年實際上已經(jīng)接近巔峰，最近兩年增速并不算快。

相比于兩年前，騰訊季度廣告營收同比增速9.6%，比上不足，比下有余，若沒有“及時雨”視頻號季度收入30億救駕，騰訊廣告收入恐怕會錄得負增長，但跟阿里類似，有了視頻號加持的騰訊廣告業(yè)務(wù)仍然值得期待。

相較于2021年Q2，百度廣告業(yè)務(wù)營收增長了3.1%，也只能算普通，關(guān)鍵是未來看不到明顯催化因素。

相較于2021年Q2，快手廣告業(yè)務(wù)收入增長了44.1%，這顯然是一個相當出色的表現(xiàn)，不過快手的廣告商業(yè)化開始較晚（相對于字節(jié)），且顯著受益于短視頻行業(yè)紅利，它的挑戰(zhàn)在于如何延續(xù)紅利，又如何跳脫短視頻行業(yè)終將結(jié)束紅利期的地心引力。

京東廣告業(yè)務(wù)較2021年Q2增長了18.4%，受到疫情擾動供應(yīng)鏈反向紅利（對京東反而有利）和電商二選一結(jié)束雙重利好影響，京東這個增長其實只能算很一般。

較之于2021年Q2，美團廣告業(yè)務(wù)營收增長了42.8%。它本可以做到更好的，但是一方面疫情對本地生活負面影響遠大于實物電商，自然殃及廣告業(yè)務(wù)；另一方面抖音深度介入本地生活，也確實影響到了美團的廣告業(yè)務(wù)。

我們重申這一觀點：長期來看字節(jié)的出現(xiàn)是必然因素，因為到店酒旅是開放市場，永續(xù)競爭行業(yè)，無法壟斷，沒有字節(jié)出現(xiàn)，也會有別的公司出現(xiàn)，美團極大概率仍會是市場第一名，且字節(jié)加入做大了市場，未必不是一件好事。

從整體廣告規(guī)模來看，美團的增長也算相當出色，即便負面擾動如此之大在更。長遠的未來，我們?nèi)匀豢春妹缊F在廣告業(yè)務(wù)上取得向上突破。

微博廣告業(yè)務(wù)較2021年Q2下滑了13.6%，這種表現(xiàn)堪稱災(zāi)難。

第一，微博廣告規(guī)模如此之小，卻下滑如此之快；第二，微博獨占短博客類社交媒體賽道，行業(yè)競爭為0，表現(xiàn)卻如此拉胯，令人匪夷所思；第三，絕大多數(shù)公司的CEO經(jīng)歷這樣的表現(xiàn)后，不是被股東趕下臺，就是自己引咎辭職了，微博卻是個異類；第四，跟業(yè)績表現(xiàn)異常低迷一樣，微博的口碑也一落千丈，只是口碑常常被大眾吐槽和數(shù)落，而業(yè)績竟然少有人責難。

相較于2021年Q2，B站廣告業(yè)務(wù)營收增長了42.9%，相對于股價走勢，這個其實還算不錯了，雖然它的體量小，但能大幅增長總好過下滑，客觀地說，B站這個表現(xiàn)只能算一般，但他的廣告業(yè)務(wù)平時已經(jīng)被投資人批評太多，我就不必鸚鵡學(xué)舌了，而且有微博這個同行襯托，它突然就顯得沒那么糟。

相較于2021年Q2，愛奇藝廣告業(yè)務(wù)營收下滑了18%。

長視頻行業(yè)最近三年經(jīng)歷了明顯的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，廣告為主的商業(yè)模式轉(zhuǎn)為付費會員商業(yè)模式，而且由于短視頻影響時長和用戶粘性，愛奇藝的問題更多是行業(yè)問題，而不是它一家的問題。

而在長視頻這個不再性感的賽道，愛奇藝其實表現(xiàn)一直很穩(wěn)健，個人對愛奇藝管理層會表示尊重。

二、年度廣告收入情況

季度廣告收入難免有季節(jié)性因素影響，年度收入可能更能反映整體趨勢。而且年度收入我們整理了更長時間跨度，從2018-2023年，總共5年半的時間，行業(yè)變化趨勢會更加明顯。

以下排序我們?nèi)匀话凑展咀钚履甓龋?023年上半年）廣告收入排行。

字節(jié)跳動國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)包含了抖音、抖音極速版、西瓜視頻、今日頭條等各類APP的廣告收入，不含電商傭金、直播打賞收入，此外的游戲、教育、云計算、飛書等自然也不在此列。字節(jié)2022年廣告收入是2018年的7.8倍，且規(guī)模一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告之王。

阿里2022年廣告收入是2018年的1.5倍，若以年度數(shù)據(jù)來看，你會發(fā)現(xiàn)阿里其實算不錯的，尤其考慮到這5年它所面臨的挑戰(zhàn)。當然，廣告份額被搶也是客觀事實，只是相對來說，它的護城河還是非常穩(wěn)定的，有些問題，非戰(zhàn)之罪，有些問題，只能以戰(zhàn)止戰(zhàn)，所以組織架構(gòu)大調(diào)整和核心管理層大變革，是極其必要和正確的，未來我們拭目以待。

拼多多2022年廣告收入來到了2018年的8.9倍，這固然有2018年規(guī)模小、基數(shù)低的因素，但最主要還是拼多多實在能打，為了平滑上圖的增速曲線，我們特意將2018年的增速數(shù)據(jù)取消了，不然后面幾年的曲線會被拉成一張平行線，根本看不出來多大變化，因為2018年增速是驚人的850%。

相較于2018年，騰訊2022年廣告收入增長了42.3%，你看，這其實就是我們?yōu)槭裁凑f阿里的表現(xiàn)其實沒有大家想象中那么差。

我們接著往后看就會發(fā)現(xiàn)，騰訊其實都算表現(xiàn)還行的，不過騰訊廣告業(yè)務(wù)有了視頻號這個顯著催化因素，這是我們愿意高看他一眼的重點原因，可能也是唯一原因。

相較于2018年，百度2022年廣告收入同比下滑了4.4%，數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了一切。

實際上，同樣是經(jīng)歷了推薦算法模式的侵襲（直播電商影響貨架電商類比今日頭條影響百度搜索），而且短視頻算得上是今日頭條這種圖文算法的升級版，阿里的核心廣告還增長了50%，百度5年時間萎縮了4.4%。

張勇的工作確實不能用出色來形容，但阿里核心管理層其實遠比大家吐槽的強大，很多人可能忘了中國電商是誰奠基的，你可能會說是馬云，但是馬云一個人可做不成這么多事，借用體育領(lǐng)域一句話，“老兵不會輕易凋零”。

除了抖音、快手等直播電商侵擾，阿里還經(jīng)歷了拼多多的崛起，政策層面的異常壓力，還是應(yīng)該客觀看待電商行業(yè)的競爭態(tài)勢和阿里的相對競爭優(yōu)勢。

相對于2018年，快手廣告業(yè)務(wù)收入增長了27.8倍，跟我們前面描述季度營收變化趨勢時說的一樣，快手顯著受益于兩個趨勢，第一是他的廣告商業(yè)化啟動相對較晚，第二是短視頻行業(yè)紅利。當然，快手抓住了直播電商這股浪潮，而且他是短視頻行業(yè)開啟直播電商的先行者，短視頻行業(yè)的紅利期仍未結(jié)束，它仍有機會進一步擴大廣告業(yè)務(wù)市場份額，當然難度更大了。

京東2022年廣告收入是2018年的2.4倍，這肯定不算差，京東的問題是明天，而不是昨天。

美團2022年廣告收入是2018年的3.3倍，是行業(yè)績優(yōu)生?？紤]到疫情對本地生活的影響要大得多，以及這是抖音深度介入本地生活之后的表現(xiàn)，這個表現(xiàn)更值得認可。

誠然，抖音對美團到店酒旅業(yè)務(wù)廣告收入的影響仍會持續(xù)，但我們認為美團在應(yīng)對這一挑戰(zhàn)方面，幾乎是完美的，調(diào)動了它能調(diào)動的一切資源，且閃購為代表的商品零售業(yè)務(wù)會驅(qū)動廣告營收長期增長。

小紅書2022年廣告營收是2018年的24倍，低基數(shù)是一方面，更重要的是小紅書這個公司的內(nèi)生增長潛力，所有做內(nèi)容的公司都要小心了。

我要提醒大家的是，小紅書在他的細分賽道幾乎是壟斷性的，沒有實質(zhì)性的競爭對手，它對標的海外公司Instagram估值至少3000億美金——Meta估值的40%——一些激進的投資者甚至將Meta估值的一半歸功于Instagram，根據(jù)我們的觀察，小紅書目前的增長仍然非常良性，社區(qū)氛圍好得不像一家中國社交媒體，此處并沒有傷害民族感情的意思，請勿過度聯(lián)想。

2018到2022年，微博的廣告業(yè)務(wù)營收增速是7.2%，中國社零增速都比它快，關(guān)鍵是它的主營業(yè)務(wù)一直是廣告，而且月活用戶應(yīng)該至少翻了一倍，熱搜熱熱鬧鬧、紅紅火火，結(jié)果營收表現(xiàn)恍恍惚惚，不知所謂。

愛奇藝2022年廣告收入比2018年下滑了42.9%，它的問題我們在前面季度營收時已經(jīng)說得很清楚了，這是正常表現(xiàn)。

B站2022年廣告收入是2018年的11倍，主要是因為基數(shù)低，商業(yè)化比較晚，這個規(guī)模太小了沒有太多可說的。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)上半年總結(jié)和未來展望

我們假設(shè)這12家公司的廣告營收代表了整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，實際上他們的廣告收入占全行業(yè)比重可能超過了80%，不同年份各家公司在整體收入（12家公司廣告收入之和）中的占比，可以反映出過去的趨勢性變化。

2018-2022年以及2023年H1,12家公司廣告收入總和分別是：

• 2018年：3746.8億 增速45.7%；
• 2019年：5159.2億 增速37.7%；
• 2020年：6943.9億 增速34.6%；
• 2021年：9266.5億 增速33.4%；
• 2022年：9824.1億 增速6%；
• 2023年H1：5613.3億 增速24.4%。

2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了有史以來第一次行業(yè)性下滑，但是頭部的12家公司廣告總收入還是錄得了6%的小幅增長。

需要說明的是，我們的廣告收入采用了寬口徑，即包括了品牌廣告、信息流廣告、搜索廣告、電商效果類廣告，窄口徑廣告通常不包括指向交易的效果類廣告，比如電商平臺、短視頻平臺的電商效果類廣告。

2020年時，阿里巴巴仍是中國最大的廣告平臺，2021年字節(jié)跳動取代了這一位置，一直持續(xù)至今。

過去5年，顯著提升了廣告行業(yè)市場份額的公司是字節(jié)跳動和拼多多，截止到2022年，他們的廣告份額各自提升了23.6個百分點和7.4個百分點。

但是兩者的未來走勢可能未必一致，字節(jié)大概率很難再顯著提升廣告份額了，40%可能會是一個臨界值。

原因包括：短視頻行業(yè)整體紅利期已近尾聲，直播電商遇到巨大的社會阻力，這種輿論壓力會傳導(dǎo)到消費側(cè)，同時遇到商家供給側(cè)壓力，頭部達人輝煌可以持續(xù)，但是不太可能繼續(xù)向上突破，切入貨架電商的難度會比想象中大很多，市場很擁擠，競爭已是紅海。

同時，短視頻行業(yè)本身的競爭會進入新的維度，視頻號帶來的競爭壓力與日俱增，小紅書已經(jīng)成為一個字節(jié)不得不高度重視的對手，而且對這兩者它似乎都拿不出有效的壓制手段。字節(jié)在進入本地生活，進入同城零售，進入貨架電商，未來還可能進入傳統(tǒng)物流和即時物流領(lǐng)域，這些都會消耗它的內(nèi)部組織凝聚力。

與字節(jié)相反，拼多多則應(yīng)該會進一步提升廣告市場份額，但是像過去三年那樣摧枯拉朽式份額擴張可能是有難度的，貨架電商發(fā)展進入新階段，各家平臺同時發(fā)力價格力、商家生態(tài)維護和精細化運營。我們認為拼多多仍有顯著的擴張勢能，且看這種擴張的盡頭會到何處。

阿里過去5年承受的綜合壓力是最大的，如果你還用慣性思維看待，會認為阿里已經(jīng)不堪一擊、奄奄一息。實際上它很可能處于自身發(fā)展的底部，后面會迎來上升周期，這種上升即便不是絕地反擊式的反轉(zhuǎn)行情，也會是溫和且可持續(xù)的緩慢反彈趨勢。

原因很簡單，拆分后的淘天會是整個阿里系內(nèi)最具活力的組織，重新聚焦價格力、中小商家、服務(wù)，且?guī)缀鯎碛袩o限資金開火權(quán)，我們看到淘系正在將核心廣告與交易的相關(guān)性提升到戰(zhàn)略級別，若能將生態(tài)內(nèi)各種個性化的淘寶店貨幣化抓起來，還有大量的貨幣化提升空間。而電商行業(yè)競爭正在從流量之戰(zhàn)回歸精細化運營階段，這將有利于生態(tài)穩(wěn)固的貨架電商平臺。

美團的廣告份額提升估計不會出現(xiàn)摧枯拉朽式的行情，這與這家公司本身的氣質(zhì)、能力圈有關(guān)，但是它會長期慢慢提升廣告市場份額，市場過度擔憂了字節(jié)在本地生活領(lǐng)域的擴張對美團到店酒旅廣告業(yè)務(wù)的影響，而忽略了三點，美團的應(yīng)對是教科書式的，核心圍繞低價心智的反擊；服務(wù)零售是增量市場；閃購為代表的商品零售業(yè)務(wù)將有非常漫長的增量驅(qū)動力。

騰訊的廣告業(yè)務(wù)過去3年表現(xiàn)非常糟糕，實際上可能是最差的3-5家之一，但壞日子終于結(jié)束了，我們非?？春抿v訊視頻號在廣告行業(yè)的進擊，這是一個比小紅書更性感的預(yù)期增量市場。

需要強調(diào)的是，任何數(shù)據(jù)都是對過去的反映，數(shù)據(jù)具有滯后性，有時具有迷惑性，更重要的是看透未來，實際上我們認為騰訊在廣告行業(yè)的趨勢就比字節(jié)要更好。

而從未來角度看，京東可能暫時處境不妙；百度和微博既沒有把握過去，也可能無法掌控未來，將進一步被邊緣化，相對來說微博的明天會更糟；小紅書會有美好的未來；B站在過去十幾年從未將廣告份額提升到超過0.5%，然后這么小看上去動能就衰竭了，不排除未來繼續(xù)提升，但是這種提升大概率不具備扭轉(zhuǎn)乾坤的能力；

愛奇藝與微博不同，它是商業(yè)模式切換，此處沒有討論價值；快手是一個獨特的存在，過去5年它其實也顯著提升了市場份額，且規(guī)模已然相當可觀。但2022年它的份額擴張0.4個百分點，類似字節(jié)跳動，已大幅衰減，2023年上半年甚至小幅下滑了0.1個百分點，我們不確定這種變化是否是趨勢性的，所以很難下結(jié)論，暫且存疑。

如果仔細觀察這些公司的資本市場表現(xiàn)，大部分公司的走勢其實跟他們的廣告業(yè)務(wù)走勢高度正相關(guān)，包括字節(jié)和小紅書在一級資本市場的估值走勢，也是如此。

究其原因，是因為廣告業(yè)務(wù)雖然未必是公司最核心業(yè)務(wù)——如果是，當然就完全相關(guān)了，但是廣告業(yè)務(wù)的毛利率非常高，公司真正的利潤可能大部分來自廣告業(yè)務(wù)。

中國經(jīng)濟似乎正在逐漸走出迷霧，不過走出過程中難免會有波折，希望這些中國最具活力的商業(yè)組織，能帶領(lǐng)中國社會的各種有機體，比如中小品牌、商家、餐飲從業(yè)者、騎手、快遞員、網(wǎng)約車司機、開發(fā)者早日穿過沼澤，抵達光明之巔。