共享時(shí)裝的合理性及內(nèi)在商業(yè)模式到底是什么？共享時(shí)裝到底該怎么做？它的未來(lái)形態(tài)又是如何？

經(jīng)歷16，17共享單車(chē)推動(dòng)下，“共享”概念走向浪潮之巔，似乎每一個(gè)打上共享概念的消費(fèi)升級(jí)都是“未來(lái)”，涌現(xiàn)出來(lái)如共享睡眠艙、共享籃球、共享雨傘、共享廁紙甚至體重秤，以及某王斗到要直播吃shi的“共享充電寶”，隨著時(shí)間的驗(yàn)證，大多散落“一地雞毛”。

但同時(shí)也有被阿里巴巴看中的共享時(shí)裝國(guó)內(nèi)的“衣二三”、國(guó)外的“RentThe Runway”，以及國(guó)內(nèi)正不斷默默成長(zhǎng)的LeTote托特衣箱、衣庫(kù)、trytry似乎大都背靠大山。

為什么共享時(shí)裝是個(gè)另類(lèi)？

在共享“過(guò)時(shí)”、摩拜被收購(gòu)的同時(shí)，如何仍然讓創(chuàng)業(yè)者不斷涌入？甚至是背靠寺庫(kù)的trytry，前百麗執(zhí)行董事親自上陣的托特衣箱。

共享時(shí)裝的合理性及內(nèi)在商業(yè)模式到底是什么？共享時(shí)裝到底該怎么做？它的未來(lái)形態(tài)又是如何？

帶著以上疑問(wèn)，本文將嘗試從共享時(shí)裝領(lǐng)先者“衣二三”的運(yùn)營(yíng)去思考共享背后的合理性邏輯。

什么產(chǎn)品適合共享？

引用“青山資本”對(duì)于租賃模型的解釋?zhuān)m合共享的行業(yè)產(chǎn)品需要滿(mǎn)足以下四點(diǎn)條件：

• 第一，較低租售比。產(chǎn)品品類(lèi)具備較高價(jià)格，或者具備較低租金，售價(jià)與租金的倍數(shù)較大，只有這樣，消費(fèi)者才認(rèn)為可租，決策成本降低；
• 第二，可替代性不強(qiáng)或具備較高便利性，降低用戶(hù)選擇成本；
• 第三，耐用，維護(hù)成本較低，即租多次不會(huì)快速折損，才具備獲利可能；
• 第四，足夠的市場(chǎng)和使用頻次，決定發(fā)展的天花板。

“衣食住行”我們每日息息相關(guān)，“住”的共享以airbnb為代表，“行”的共享有滴滴、摩拜、ofo等，而“衣”同樣具備了上述條件。

算賬，共享時(shí)裝有可為！

（1）經(jīng)濟(jì)帳

用戶(hù)需求角度：正如衣二三創(chuàng)始人劉夢(mèng)媛曾說(shuō)：

我曾走訪(fǎng)過(guò) 100 個(gè)職業(yè)女性，她們中的 76% 每年都要買(mǎi) 60 件衣服，這些衣服只有 10% 是她們每周都會(huì)穿的，30% 可能每月穿一次，60% 一年穿3 次，更別說(shuō)那些買(mǎi)回來(lái)就從來(lái)沒(méi)穿過(guò)的了。

對(duì)于女性，對(duì)不斷更換新衣有著非常強(qiáng)烈的渴望，又在購(gòu)買(mǎi)需要付出的大額花費(fèi)以及穿著次數(shù)少帶來(lái)的浪費(fèi)情感中痛苦掙扎。讓她們用更低的成本天天換新鮮的衣服，迫切渴望。

模式角度：如衣二三，月卡499元可獲得一個(gè)月不限衣箱更換，每個(gè)衣箱限3件衣服的權(quán)益，且來(lái)回包郵，免清洗。

如平均每個(gè)用戶(hù)每月使用3-4個(gè)衣箱，9-12件衣服，除去物流及包裝、清洗等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，估算200元，分?jǐn)傇诿考路t為25元，那么對(duì)于成本為200元的服飾，租賃8次即可收回成本。若衣服被購(gòu)買(mǎi)，則能更快速實(shí)現(xiàn)盈利，從服裝行業(yè)性質(zhì)、回報(bào)周期看，有一定可行性。

2）未來(lái)帳：

1. 從互聯(lián)網(wǎng)的更多可能看，從共享服裝切入萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，有了用戶(hù)基礎(chǔ)，更多商業(yè)模式不是不可能。
2. 從市場(chǎng)規(guī)模看，女性服裝每年都是萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模，雖然服裝租賃依然是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但依然“有利可圖”；
3. 從發(fā)展性看，隨著共享單車(chē)等進(jìn)一步的市場(chǎng)教育，人們對(duì)于產(chǎn)權(quán)模式的絕對(duì)占有欲漸漸減弱，共享的概念也更為人們所接受；
4. 從政策看，共享是對(duì)社會(huì)資源的進(jìn)一步有效利用，合理配置。以拆分所有權(quán)，轉(zhuǎn)為更廉價(jià)的使用權(quán)（一定時(shí)間所有權(quán)）方式，提升人們對(duì)于美好物質(zhì)的追求的可能性，符合十八大的發(fā)展理念。

共享時(shí)裝領(lǐng)先者-衣二三，如何打造可行的共享服裝模式？

1.?共享的核心絕不僅僅是價(jià)格低，而是要圍繞便利性打造的產(chǎn)品體驗(yàn)

購(gòu)衣，用戶(hù)花費(fèi)整件衣服的價(jià)格、挑選衣服的時(shí)間、中間路途等額外的費(fèi)用，去換取某件心儀的服裝的所有權(quán)，高昂的價(jià)格都愿意支出，更何況是一點(diǎn)時(shí)間呢？

但租衣非購(gòu)衣，收獲價(jià)值降低，衣服花費(fèi)降低，帶來(lái)的挑選投入也會(huì)隨之降低，“租一件衣服，當(dāng)然不愿意花太多時(shí)間糾結(jié)哪一件”，何況忙到連逛街都沒(méi)時(shí)間的女性也大有人在。

圍繞便利性打造的產(chǎn)品體驗(yàn)，衣二三著重在推薦便利性上實(shí)現(xiàn)尺碼、搭配的個(gè)性化，基于豐富的用戶(hù)使用行為及獨(dú)特的心愿單功能等數(shù)據(jù)積累。強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶(hù)挑選習(xí)慣，按品類(lèi)、按場(chǎng)景、按上新，多種方式快速直達(dá)目標(biāo)商品。一鍵預(yù)約快遞上門(mén)寄件、心愿單挑選下單，讓挑選、歸還的操作更加簡(jiǎn)單。

△衣二三便利性體驗(yàn)框架

2.?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提升每一件衣服的價(jià)值產(chǎn)出最大化

• 第一，衣二三獨(dú)創(chuàng)“衣二三指數(shù)”模型。用戶(hù)的加入心愿單動(dòng)作、瀏覽點(diǎn)擊、停留時(shí)長(zhǎng)、租衣信息等都納入模型，識(shí)別某個(gè)品牌甚至單品都受歡迎程度，從而從源頭精準(zhǔn)打款，減少因滯銷(xiāo)過(guò)多帶來(lái)的庫(kù)存壓力。
• 第二，衣服的灰度上線(xiàn)發(fā)布。新款上線(xiàn)每個(gè)用戶(hù)都去租這些衣服，就會(huì)導(dǎo)致其他衣服的利用性降低。衣二三基于以往行為數(shù)據(jù)去匹配展示每一位用戶(hù)的喜好款式，弱化新舊概念，從而提升商品的有效性展示和緩解新品缺貨帶來(lái)的不好體驗(yàn)。
• 第三，動(dòng)態(tài)售價(jià)。租是盈利的一部分，但需求更高的盈利仍需依靠服裝的售出，經(jīng)過(guò)一定次數(shù)的流轉(zhuǎn)，衣服將根據(jù)新老程度、出租次數(shù)、在庫(kù)周期規(guī)劃等數(shù)據(jù)分析進(jìn)行一定折損，用戶(hù)甚至可以低至2-3折就能拿到一件心儀服飾。用戶(hù)通過(guò)低門(mén)檻嘗試更多SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單位），更容易形成以租帶售的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。

3.?與品牌商的“寄租”分?jǐn)偫麧?rùn)與風(fēng)險(xiǎn)

前期采購(gòu)模式，衣二三的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)從國(guó)內(nèi)外品牌商中直采商品，但逐漸發(fā)現(xiàn)不精準(zhǔn)的打款，會(huì)導(dǎo)致了大量的庫(kù)存積壓，蠶食了大量利潤(rùn)。

隨著體量的增大，衣二三逐步開(kāi)始了與品牌商寄租寄售的模式，品牌商將衣服放在衣二三平臺(tái)上出租出售，租售所獲利潤(rùn)衣二三與品牌商共同分享，這幫助了衣二三有效降低了購(gòu)置大量商品的資金壓力、降低了因打款不準(zhǔn)導(dǎo)致的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

4.?讓“時(shí)尚女性”持續(xù)投入的互動(dòng)社區(qū)

Nir Eyal在Hooked（How to BuildHabit-Forming Products）中曾提到這樣一個(gè)勾住用戶(hù)“魂魄”的互動(dòng)框架。

△讓人上癮的產(chǎn)品邏輯

用戶(hù)的引導(dǎo)：

衣二三粉絲通過(guò)瀏覽平臺(tái)的“曬圖專(zhuān)區(qū)”中高質(zhì)量會(huì)員曬穿衣照片，以及定期衣二三訂閱號(hào)對(duì)于Y-Girl的推文曝光，了解從第3方對(duì)商品的上身效果及用戶(hù)反饋，加強(qiáng)了成為會(huì)員的欲望，同時(shí)減少了因“洗衣清潔”、“商品新舊”等共享服裝模式問(wèn)題的疑慮，順理成章付費(fèi)后成為會(huì)員，加入了曬圖人群中，完成對(duì)粉絲的引導(dǎo)。

拍照是女生的天性，每天換穿極具新鮮感的服飾，誰(shuí)不想記錄下來(lái)每一天不一樣的美麗，而當(dāng)你登陸產(chǎn)品想要為下一次衣箱準(zhǔn)備服飾時(shí)，可以明顯看到首頁(yè)下方的“曬圖得積分”浮條以及“曬圖專(zhuān)區(qū)”，曬圖專(zhuān)區(qū)中每周最佳曬圖的呈現(xiàn)以及讓不會(huì)拍、不會(huì)曬的會(huì)員的教學(xué)，時(shí)刻提醒你去曬出美美的自己。從而完成對(duì)會(huì)員的引導(dǎo)及投入。

用戶(hù)的投入與酬賞：

高質(zhì)量的曬圖引起更多的用戶(hù)認(rèn)可和點(diǎn)贊，對(duì)高質(zhì)量曬圖用戶(hù)進(jìn)行積分及購(gòu)衣券等激勵(lì)，成為精選還能加深平臺(tái)及她人對(duì)自己的認(rèn)可。

且成為Y-Girl可額外獲得“獨(dú)一無(wú)二的身份”、“更高效的激勵(lì)獲取”、“流量曝光扶持”、“免費(fèi)穿衣”的特權(quán)，就成為每一位用戶(hù)持續(xù)投入更多精力下單、穿衣、曬單、續(xù)費(fèi)的動(dòng)力。

△Y-Girl權(quán)益

在持續(xù)投入的互動(dòng)中，用戶(hù)與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了雙贏：

【用戶(hù)利益】

1. 社交激勵(lì)：她人的認(rèn)同（點(diǎn)贊、關(guān)注、分享），Y-Girl身份認(rèn)證及流量曝光扶持；
2. 經(jīng)濟(jì)激勵(lì)：積分、購(gòu)衣券折扣、免費(fèi)穿衣機(jī)會(huì)以及Y-Girl流量扶持后的經(jīng)濟(jì)效益、免費(fèi)線(xiàn)下活動(dòng)；
3. 自我激勵(lì)：優(yōu)先的活動(dòng)特權(quán)、周排行榜、關(guān)注推薦、Y-Girl新款提前試穿。

【產(chǎn)品利益】

“高質(zhì)量曬圖專(zhuān)區(qū)內(nèi)容”、“用戶(hù)曬圖及點(diǎn)贊等喜好數(shù)據(jù)”、“持續(xù)的續(xù)費(fèi)留存下單忠誠(chéng)用戶(hù)”、“口碑”以及將每一張曬圖與平臺(tái)商品的鏈接與相似款的推薦促進(jìn)了“更有效的商品流轉(zhuǎn)”。

但曬圖專(zhuān)區(qū)設(shè)計(jì)上減少了用戶(hù)及會(huì)員在曬圖區(qū)的互評(píng)，一定程度抑制了用戶(hù)的社交天性，用戶(hù)通過(guò)社區(qū)結(jié)交到一批志同道合伙伴的期望難以實(shí)現(xiàn)，這或許是未來(lái)衣二三能夠繼續(xù)向更具可逛性、互動(dòng)性的共享平臺(tái)進(jìn)步之處。

不難發(fā)現(xiàn)，衣二三正在走出一條共享時(shí)裝的道路。當(dāng)然衣二三并不都是成功的，其對(duì)于激勵(lì)濫用，以及并不巧妙的運(yùn)營(yíng)套路讓許多用戶(hù)所詬病。

如：會(huì)員若主動(dòng)對(duì)下個(gè)月進(jìn)行付費(fèi)，則需支付原價(jià)，但一旦過(guò)期，你可能收到的是100元的續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，嚴(yán)重傷害了忠誠(chéng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。

看似誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的連續(xù)包月，實(shí)則在不經(jīng)意的地方埋下了“陷阱”，且曾有用戶(hù)抱怨“在未過(guò)期不知情的情況下，就被其扣了會(huì)員費(fèi)”，雖產(chǎn)品在以上設(shè)置了說(shuō)明，但不明顯的說(shuō)明方式，是套路還是誠(chéng)意？需要產(chǎn)品好好斟酌。

更進(jìn)一步思考：共享服裝未來(lái)在哪？

為了追求利潤(rùn)更大化，共享租賃的女性垂直電商的前進(jìn)道路：

1. 孵化自己的品牌、自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)更低成本的商品；
2. 模式更多樣，以租求售+售賣(mài)新品（已在部分產(chǎn)品進(jìn)行）；
3. 人群多樣化，微胖女性、男性等等；
4. 廣告這種幾乎0成本的盈利模式；
5. 用戶(hù)、商品的大數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)。

當(dāng)然，其實(shí)討論以上都為時(shí)尚早，因?yàn)楣蚕矸b仍然在當(dāng)前其核心的租賃模式下砥礪前行。

共享真正的風(fēng)口，并未到來(lái)。時(shí)裝共享仍有可為。

大家覺(jué)得，下一個(gè)共享風(fēng)口會(huì)是它嗎？

以上觀(guān)點(diǎn)僅代表個(gè)人。

本文由 @?運(yùn)營(yíng)盲探 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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