【再談】百度“直達(dá)號(hào)”:向著阿里騰訊,不宣而戰(zhàn)
【Martin導(dǎo)讀】“直達(dá)號(hào)”是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào),基于百度的移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式,讓顧客能夠隨時(shí)隨地通過(guò)直達(dá)號(hào)來(lái)獲取商家服務(wù)。同時(shí),商家的直達(dá)號(hào)可以展示在用戶(hù)面前,類(lèi)似于商家的移動(dòng)APP。
本文從“直達(dá)號(hào)”的誕生背景,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在PC端和移動(dòng)端搜索行為的不同預(yù)期,“直達(dá)號(hào)”在O2O閉環(huán)中相比“掃碼”方式的特別之處,以獨(dú)特視角再現(xiàn)“直達(dá)號(hào)”。
被用戶(hù)裝進(jìn)口袋里隨身攜帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),正在成為引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的最大力量。 因此,出于線(xiàn)上和線(xiàn)下的融合特性——當(dāng)用戶(hù)一邊玩著手機(jī)一邊在街道上步行,很難對(duì)他做出純粹的“線(xiàn)上”或是“線(xiàn)下”的場(chǎng)景判斷——關(guān)于實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的對(duì)抗程度也在降低,競(jìng)合的概念重新回歸理性。 一個(gè)很明顯的征兆是:以前,媒體會(huì)熱衷于鼓吹互聯(lián)網(wǎng)本身的沖撞力量,比如網(wǎng)店遍地生花的背后,就是實(shí)體店垂死掙扎的憂(yōu)傷,如同人們同情從肖申克監(jiān)獄里離開(kāi)的那個(gè)老人——他因?yàn)闊o(wú)法破除對(duì)“體制化”的訓(xùn)誡的依賴(lài),而無(wú)力承受那份來(lái)之不易的自由——顛覆這個(gè)詞語(yǔ),在革命者看來(lái)是灌滿(mǎn)雞血的興奮劑,對(duì)安分保守的百姓而言,卻不亞于飲鴆時(shí)的恐懼。如今,互聯(lián)網(wǎng)不再被賦予將一切固有事物“取而代之”的攻擊性,它開(kāi)始露出“渠道”的本來(lái)面目,無(wú)論這種渠道是基于信息傳播、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是集客服務(wù),這個(gè)角色都顯得溫和而友好,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)亦明白了合作的重要,逐漸心甘情愿的接受改造,并嘗到甜頭。 在昨天舉辦的“百度世界”上,百度亮出了它的最新底牌:又一根伸向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的橄欖枝,李彥宏稱(chēng)之為“直達(dá)號(hào)”,而且,這也是百度直接侵入騰訊和阿里主權(quán)領(lǐng)土的一次遠(yuǎn)征。 很多人都曾猜想過(guò)的這一天,終于來(lái)了。 北京是中國(guó)的政治文化中心,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新而言,也可以說(shuō)是一座耶路撒冷式的圣城,這是它的地緣色彩,亦為歷史使命。但是,商業(yè)經(jīng)濟(jì)通常傍水而生,浙江、廣東等沿海大省,蘊(yùn)育了阿里巴巴與騰訊兩大巨頭,南方企業(yè)與生俱來(lái)的精明,使得它們善于貼著錢(qián)袋子將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一門(mén)生意來(lái)做,反過(guò)來(lái)影響著崇尚概念的北京企業(yè)。 “BAT”雖然被認(rèn)為是三足鼎立,但是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),相比阿里巴巴和騰訊的張揚(yáng),百度是稍顯落寞的,盡管現(xiàn)金流、移動(dòng)化、市場(chǎng)份額都保持著安全且優(yōu)異的水準(zhǔn),面對(duì)“AT”大戰(zhàn)的如火如荼,百度趨向于保守,沒(méi)有主動(dòng)參戰(zhàn),這是事實(shí)。 創(chuàng)始人的風(fēng)格,決定了當(dāng)今的格局。 李彥宏在2013年造訪浙江大學(xué)時(shí)坦言自己是“一名務(wù)實(shí)的工程師”,而“浙大以工科著稱(chēng),我跟你們(場(chǎng)下學(xué)生)是一類(lèi)人”,他的人生履歷,也是標(biāo)準(zhǔn)的硅谷路 線(xiàn)——直到通過(guò)博士資格考試后,方才投身蓬勃生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)——一切水到渠成。而另外兩位主角,馬云高考需要連考三次才能進(jìn)入恰逢擴(kuò)張的杭州師范大學(xué),畢業(yè) 不久就開(kāi)始經(jīng)商,而面貌文秀的馬化騰從深圳大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)后也迫不及待的開(kāi)始通過(guò)炒股和賣(mài)軟件來(lái)賺錢(qián),他們是唯恐落后的生意人。 工程師與生意人,并無(wú)優(yōu)劣之分,只是就行事作風(fēng)而言,差異分明。工程師具備風(fēng)控思維,長(zhǎng)于拆解和量化挑戰(zhàn),然后拿出解決方案收拾場(chǎng)面,生意人則自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)思維,信奉“先下手為強(qiáng)”的叢林法則,計(jì)較得失,伺機(jī)而動(dòng)。 所以,在阿里巴巴和騰訊“邊打邊想”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)中,缺席甚久的百度終于加入,“想了才打”,既是百度姍姍來(lái)遲的理由,也是其解決方案顯得規(guī)整入微的原因。總而言之,南北會(huì)師之后,戰(zhàn)局才變得真正激烈和微妙。 在 PC時(shí)代,搜索是一種“答案需求”——2007年,時(shí)任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下,你就知道”,這個(gè)堪稱(chēng)點(diǎn)睛之筆的文案,從此 奠定了百度的品牌基調(diào)——所以搜索結(jié)果是文件式的列表排列,專(zhuān)注場(chǎng)景下的用戶(hù)可以耐心挑選最符合自己預(yù)期的答案,也正是因此,百度建立了被稱(chēng)為“流量閥 門(mén)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),百度可以決定這個(gè)閥門(mén)朝哪個(gè)方向開(kāi)、開(kāi)多大一條縫、放出去多少流量……在將這種權(quán)力與商業(yè)結(jié)合之后,百度就和Google一樣,成為可以對(duì)每一個(gè)詞匯開(kāi)展變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 到了移動(dòng)時(shí)代,搜索變成一種“抵達(dá)需求”,手持操作拓展性遠(yuǎn)不如PC的智能手機(jī),任何甄別成本都會(huì)造成用戶(hù)的流失。所以,躺著掙錢(qián)的流量經(jīng)濟(jì)遭到挫折,加上瀏覽器地位下滑,入口分散到了一個(gè)個(gè)的App里,百度的思想轉(zhuǎn)變十分合乎情理:舍棄流量中轉(zhuǎn)損耗,讓用戶(hù)“所搜即所得”,即“百度一下,你就得到”。“直達(dá)號(hào)”必須感謝Twitter和新浪微博培養(yǎng)出的用戶(hù)習(xí)慣——對(duì)“@”這一字符的理解——通過(guò)手機(jī)百度,只要輸入“@ + 品牌關(guān)鍵詞”,就可以直接抵達(dá)該品牌的迷你主頁(yè),省卻所有中間步驟。 這是一場(chǎng)名副其實(shí)的自我革命。 顯而易見(jiàn),“直達(dá)號(hào)”是對(duì)“百度世界”去年推出的“輕應(yīng)用”的延續(xù),都是試圖在將手機(jī)百度App變得萬(wàn)能化,易用,而且實(shí)用?!拜p應(yīng)用”勾勒出了宏圖,也有少數(shù)成功案例,但是其開(kāi)發(fā)門(mén)檻卻擋住了很多中小商家,很難相信一個(gè)健身店會(huì)雇傭或外包程序團(tuán)隊(duì)為自己開(kāi)發(fā)一款“輕應(yīng)用”,同時(shí),它們又都對(duì)微信公眾帳號(hào)無(wú) 法抵擋,因?yàn)楹笳咦銐蚝?jiǎn)單。“直達(dá)號(hào)”是將“輕應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)化之后的產(chǎn)品,就像 Discuz! 曾經(jīng)締造人人皆可搭建論壇的時(shí)代熱潮一樣,“直達(dá)號(hào)”也讓所有企業(yè)都能夠自主配置“輕應(yīng)用”,既授人以魚(yú)(流量),又授人以漁(工具),這是百度為了爭(zhēng)取合作者的支持而先行支付的信賴(lài)成本。 同時(shí),將“直達(dá)號(hào)”視為百度全新戰(zhàn)略的聲音,并不妥當(dāng)。因?yàn)榫蛻?zhàn)略而言,“輕應(yīng)用”才是,而“直達(dá)號(hào)”只是一種用于落地的實(shí)現(xiàn)方式,它并沒(méi)有改變百度奪取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的目標(biāo),與阿里巴巴和騰訊相比,百度也有了尖刀級(jí)的產(chǎn)品,這個(gè)將會(huì)反映到市場(chǎng)影響上,即:第三方企業(yè)會(huì)如何執(zhí)行自己的選擇權(quán)。 在百度公布“直達(dá)號(hào)”產(chǎn)品之前,騰訊剛剛宣布了名為“微信智慧生活”的全行業(yè)解決方案,欲將“公眾帳號(hào) + 微信支付”的搭配擴(kuò)展到更多傳統(tǒng)行業(yè),就在同一 天,阿里巴巴則上線(xiàn)了“支付寶錢(qián)包開(kāi)放平臺(tái)”,同樣是通過(guò)“掃碼 + 服務(wù)窗”的組合向線(xiàn)下商戶(hù)提供“水電煤式”的服務(wù)設(shè)施。而當(dāng)百度也引入“搜索 + 直達(dá)號(hào)”這一模式,扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、并以它們?yōu)椤按砣恕贝蝽懙膽?zhàn)爭(zhēng),正在決定“BAT”的未來(lái)空間。 所謂的代理人戰(zhàn)爭(zhēng),萌生于冷戰(zhàn)時(shí)期,兩個(gè)核武器大國(guó)都不愿直接進(jìn)行對(duì)抗——否則很容易演變成相互確保毀滅的核戰(zhàn)爭(zhēng)——所以在某些國(guó)際政治競(jìng)爭(zhēng)中,它們會(huì)選擇使用第三者作為自己的代理人,間接展開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)。最著名的,當(dāng)屬越戰(zhàn),美國(guó)和蘇聯(lián)分別向越南國(guó)內(nèi)對(duì)立的兩個(gè)政權(quán)投放軍備及物資,甚至使得戰(zhàn)爭(zhēng)本身也演變成為由兩個(gè)國(guó) 家產(chǎn)出的新型武器和新型戰(zhàn)術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng),看似殘忍,卻也在理性層面遏制了將局部戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大化的風(fēng)險(xiǎn)。 “BAT”的代理人戰(zhàn)爭(zhēng),就發(fā)生在當(dāng)下的每一條街道上。 這是傳統(tǒng)商戶(hù)在PC時(shí)代從未享受到的尊重和拉攏,它們?cè)?jīng)在迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)不堪重負(fù),建站,要錢(qián),域名,要錢(qián),服務(wù)器,要錢(qián),黃頁(yè),要錢(qián),廣告投放,要錢(qián),百度競(jìng)價(jià),要錢(qián),企業(yè)QQ,要錢(qián),淘寶直通車(chē),要錢(qián)……苛捐雜稅名目繁多,這就是為什么企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有能夠形成標(biāo)配,反倒便宜了大眾點(diǎn)評(píng)甚至新浪微博這種平臺(tái)式的產(chǎn)品。而今,百度“直達(dá)號(hào)”、微信公眾帳號(hào)、支付寶“服務(wù)窗”,無(wú)一不在討好傳統(tǒng)商戶(hù),含情脈脈的低吟“包君滿(mǎn)意”,所以說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是使各方都會(huì)受益 的一劑良藥,對(duì)于“BAT”而言,誰(shuí)籠絡(luò)到的“代理人”規(guī)模最大,誰(shuí)就能夠獲得戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍力優(yōu)勢(shì)。 簡(jiǎn)而言之,你會(huì)將移動(dòng)時(shí)代的官網(wǎng),托管到哪一家的標(biāo)準(zhǔn)體系當(dāng)中? 微信公眾帳號(hào)和支付寶錢(qián)包,都將“掃碼”這個(gè)動(dòng)作放到了很重要的位置,因?yàn)轵v訊和阿里巴巴,固然不缺用戶(hù),但是缺少流量分發(fā)的利基,在銜接用戶(hù)與商家的時(shí)候,必須依賴(lài)雙方的主動(dòng)接觸,比如商家必須將印有二維碼的物料傳播到用戶(hù)面前,而用戶(hù)又能夠保證自己身處可以掏出手機(jī)“掃碼”的環(huán)境。 “直達(dá)號(hào)”與它們不一樣的地方,就在于此。 百度可以獲得用戶(hù)主動(dòng)提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無(wú)論用戶(hù)提交的是“最近的火鍋店”這類(lèi)泛需求還是“@海底撈”之類(lèi)強(qiáng)需求,結(jié)合百度地圖的 LBS判斷,百度回應(yīng)給用戶(hù)的,一定是路徑最短的目標(biāo)內(nèi)容,而在這個(gè)過(guò)程里,商家是守株待兔的角色,它甚至都不需要負(fù)擔(dān)太多的營(yíng)銷(xiāo)成本,就能夠獲得百度讓渡出來(lái)的精準(zhǔn)流量。 這就是標(biāo)準(zhǔn)體系的爭(zhēng)奪了,“掃碼”是一個(gè)陣營(yíng),“直達(dá)”又是另一個(gè)陣營(yíng),顯然,用戶(hù)能不能掃到碼,這與商家的推廣能力息息相關(guān),而只要用戶(hù)產(chǎn)生需求,那么“直達(dá)”就是輕而易舉的穿梭,在這兩種標(biāo)準(zhǔn)體系的選擇上,習(xí)慣了印刷二維碼的商家,也很容易叛逃到第二陣營(yíng)。 以O(shè)2O的角度來(lái)看,“直達(dá)號(hào)”可以帶來(lái)新的客流——而且,這個(gè)過(guò)程是可以觀測(cè)的——若是能夠維持業(yè)績(jī)上的增量,“直達(dá)號(hào)”恐怕還會(huì)由商家逆向的去推動(dòng)用戶(hù)使用。當(dāng)然,可能不少商家會(huì)“全面發(fā)展”,開(kāi)通“直達(dá)號(hào)”從容攬新,待到顧客進(jìn)店后邀請(qǐng)“掃碼”關(guān)注微信公眾帳號(hào),最后再用“支付寶錢(qián)包”收取賬單。 我不會(huì)說(shuō)出“阿里巴巴和騰訊感到顫抖”這種話(huà),但是百度入局之后,它們注定不會(huì)平靜。 文章來(lái)源:虎嗅? ? ? ? ?作者微信公眾帳號(hào):techread縱貫?zāi)媳钡腻e(cuò)位戰(zhàn)爭(zhēng)
不必過(guò)分神化的“直達(dá)號(hào)”
持續(xù)的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)
“直達(dá)號(hào)”是O2O的主干渠道
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