作為領(lǐng)軍代表的摩拜單車和ofo，二者的角逐尤其受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，本篇將重點對摩拜和ofo進行比較分析，試圖尋找摩拜單車下一個版本的發(fā)力點。

本文大綱如下：

1 前言

1.1 行業(yè)分析

1.2 競品簡介

2 產(chǎn)品比較

2.1 宏觀數(shù)據(jù)對比

2.2 產(chǎn)品對比

3 運營比較

3.1 用戶運營

3.2 產(chǎn)品運營

3.3 活動運營

4?總結(jié)

1 前言

1.1?? 行業(yè)分析

共享單車自2015年面世伊始，其規(guī)模和影響力便呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢；2016年共享單車擁有摩拜、ofo共享單車、小鳴單車、小藍單車、funbike單車、優(yōu)拜單車、哈羅單車、騎唄單車、由你單車等數(shù)十家品牌，2017年將是個奠定市場格局的關(guān)鍵年。而作為領(lǐng)軍代表的摩拜單車和ofo，二者的角逐尤其受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，本篇將重點對摩拜和ofo進行比較分析，試圖尋找摩拜單車下一個版本的發(fā)力點。

1.2 ? 競品簡介

摩拜單車創(chuàng)立于2015年，在2016年4月22日初次在上海投放，緊接著便以乘風破浪之勢向海內(nèi)外各大城市挺近。在將近一年的時間里，摩拜完成了北上廣深蓉近50多個城市的覆蓋，累計投放共享單車超365萬輛，日訂單量高達2000萬單。摩拜單車以科技智能、健康環(huán)保的產(chǎn)品理念，帶領(lǐng)越來越多的人步入綠色出行的隊伍，讓自行車回歸城市成為了現(xiàn)實。

Ofo共享單車萌起于校園，緊隨摩拜的步伐于2016年10月走入社會用戶視線。ofo作為全球第一個無樁共享單車出行平臺，在短短半年多的時間里，連接了海內(nèi)外近100座城市超過350萬輛自行車，以輕松便捷、經(jīng)濟實惠的出行特點，為全球用戶提供超過8.3億次的騎行服務。

2?產(chǎn)品比較

2.1?宏觀數(shù)據(jù)對比

2.1.1 市場排名

從ASO100官方公布的IOS端數(shù)據(jù)對比來看，摩拜單車和ofo在4月份的總排名呈現(xiàn)相似性：下降—回升—下降，該趨勢大概受其他類目APP影響所致；而在免費旅游類目下，二者名次相對較穩(wěn)定，也更具參考性：分別為第2名和第1名，ofo略高一籌。

從下載量來看，摩拜單車在IOS和Andriod的總下載量分別為為4141.5萬和9188.31萬，ofo的下載量分別為3506.4萬和7172.14萬，摩拜單車均領(lǐng)先。同時，二者均在2017年2月，即新年后迎來爆發(fā)式增長，且在2017年4月進入小幅回落階段，而后呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展態(tài)勢。

截至2017年5月1日，摩拜單車Mobike已更新到4.3.0，ofo仍為1.9.0；用戶對二者的評分也相差較大，摩拜得分4.5分，除了4月7日的系統(tǒng)大面積故障事件的負面影響外，當日負面評分（三星以下）一直維持在較低水平；ofo得分2.5分，在4月23日出現(xiàn)最大負面評分，而在前一天ofo才宣布獲得螞蟻金服戰(zhàn)略投資。

以下為對二者相關(guān)數(shù)據(jù)的整理結(jié)果：

2.1.2 用戶數(shù)據(jù)

（1）使用時長

摩拜過去半年的月度總有效時長一直在平穩(wěn)增長，最大增幅出現(xiàn)在繼北上廣深后入駐成都的2016年11月，以及推出“充值100送110”活動的2017年3月；ofo共享單車的月度總有效時長前期表現(xiàn)一般，但在與芝麻信用合作推出信用解鎖的2017年3月，也迎來了最大增幅，以683萬小時的月度總有效時長成績緊逼摩拜。

（2）用戶年齡

摩拜單車和ofo共享單車在用戶年齡上的分布表現(xiàn)一致，主流用戶皆在30~39歲區(qū)間，男性用戶稍高于女性用戶群體。Ofo的女性用戶比例要高于摩拜，不排除單車的輕便性及顏色偏好的影響。

（3）媒體指數(shù)

百度指數(shù)總體搜索指數(shù)顯示，不論是近7天還是近30天的數(shù)據(jù)，摩拜單車的搜索率均接近ofo共享單車的近3倍，可見公眾對摩拜單車的關(guān)注度更高。

（4）需求圖譜

需求圖譜顯示，與摩拜單車相關(guān)度最高的關(guān)鍵詞為押金、ofo、共享，而ofo的相關(guān)度關(guān)鍵詞為摩拜、摩拜單車、押金；可以看出，押金問題是當前用戶對共享單車的顧慮所在；同時，摩拜和ofo你中有我我中有你的白熱競爭態(tài)勢也可見一斑。

（5）輿情指數(shù)

在輿情洞察方面，摩拜近一周的曝光率整體比ofo高；摩拜的最受關(guān)注的問題是專利侵權(quán)糾紛，ofo方面最受關(guān)注的是余額難退投訴。看來，近一周雙方都有所困擾。

2.1.3?上市&融資

截至2017年5月1日，摩拜單車累計已完成約合5億美元共7輪融資，最新一輪融資是2017年2月20日由淡馬錫領(lǐng)投的超1億美元的D+輪融資；ofo共享單車表現(xiàn)更勝一籌——2017年3月1日以4.5億美元融資創(chuàng)下了共享單車行業(yè)之最，當前累計完成了8輪約合6.5億美元的融資。

注：限于篇幅，圖中只給出了主要投資方

2.2 產(chǎn)品對比

2.2.1 產(chǎn)品定位

無論是“手機掃碼開鎖自行車，千里之行始于舉手”的摩拜，還是“無樁設計，隨時隨地?？?，方便快捷”的ofo，解決的都是最后一公里的出行難題。

據(jù)國內(nèi)知名數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)比達咨詢最新發(fā)布的《2017年Q1中國共享單車市場研究報告》顯示，上下班作為公交補充的用戶最多，占比65.9%；市內(nèi)短途出行的用戶，占比57.8%。用戶使用共享單車原因調(diào)查中，因共享單車方便快捷使用的用戶占比75.2%；因共享單車健康環(huán)保使用的用戶占比61.0%。

在用戶使用頻次上看，每周使用7-14次，即每天使用1-2次的用戶最多，占比41.2%；從時間分布來看，每次使用10分鐘-30分鐘用戶最多，占比達68.2%，使用的高峰期主要在7:00-9:00和晚18:00-20:00。該結(jié)果也和共享單車最初定位的目標用戶一致——城市上班族、校園用戶。

2.2.2 結(jié)構(gòu)層面

（1）信息架構(gòu)

從摩拜單車和ofo共享單車的信息架構(gòu)圖可以看到，摩拜整體結(jié)構(gòu)較多，層次豐富，且不同結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性強，同一個功能有多個進入入口，同一個主題信息分布在各個節(jié)點。對于資深用戶使用較便利，但對于新用戶需要一定教育成本。ofo相對來說結(jié)構(gòu)層次較少，不同節(jié)點間的交叉性低，新用戶比較容易上手。

（2）功能流程

從功能流程圖對比可以看出，摩拜的整體內(nèi)容（功能）較ofo多。先看摩拜有ofo無的幾點內(nèi)容（功能）：

1）信用積分

• 上月信用分變化。摩拜給出了上月信用分的變化結(jié)果，讓用戶更有被關(guān)注感。
• 信用分加分項。摩拜的信用分加分項比ofo多3項：上報故障——摩拜單車的造價整體較高，重視單車的維修維護也合情合理。鼓勵用戶上報故障，降低了摩拜自身的線上和線下運維成本。填寫邀請碼——Ofo的邀請加分條件僅為成功邀請好友注冊，而摩拜考慮到了邀請好友但未成功注冊的可能。首次分享行程——已經(jīng)初露輕社交端倪，用戶選擇某一段有成就感、新鮮、好玩的行程分享，既有助于提升用戶歸屬感，又促進了用戶的拉新，一舉雙得。
• 負面記錄。將用戶的負面記錄單獨列出，能夠讓用戶認識到錯誤所在，在今后的使用中規(guī)避錯誤，間接地實現(xiàn)了用戶教育的目的。

2）發(fā)現(xiàn)車輛故障——掃碼輸入

Ofo只能手動輸入故障車輛車牌，容易造成漏輸、錯輸，引起用戶的挫敗感，打擊用戶上報故障車輛的積極性，而掃碼輸入避免了這種可能，還更加省時省力。

3）預約用車

預約用車對于長期、規(guī)律性用戶來說是一種人性化服務，而且也覆蓋到了緊急用車用戶的需求。

4）常用地址設置

方便了用戶在固定騎車路線上的往返，而這種路線用戶正是當前的主流用戶——城市上班族。

5）定位與刷新分離

可以實現(xiàn)用戶在非所在地的找車、約車。

Ofo有摩拜無的內(nèi)容（功能）如下：

1）計費規(guī)則——學校師生、社會用戶

此計費規(guī)則與ofo萌起校園轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會的過程相符，將不同用戶的不同收費標準列出，讓人一目了然當前的收費類別，也明確了自身的用戶類別。摩拜雖然也有針對學校用師生的優(yōu)惠，但是并未在app上給出計費標準。

2）使用指南——用車規(guī)則&聯(lián)系客服

用車規(guī)則可以幫助不同區(qū)域用戶了解當?shù)氐挠密囈?guī)則、計費規(guī)則，也是一種用戶教育；點擊聯(lián)系客服后轉(zhuǎn)入呼叫確認，讓用戶與ofo的溝通更加便捷。

3）12歲以下兒童禁騎提醒

該舉措體現(xiàn)了對低齡用戶的關(guān)注，考慮到了ofo用戶在交通法規(guī)的安全因素，建立了ofo在用戶心中的良好形象，同時也有助于ofo順利在城市推廣。

2.2.3 產(chǎn)品層面

（1）主界面

1）視覺

摩拜主界面主要用色為橙紅和黑色，其中黑底將整個界面切割成了兩個部分：導航和地圖。對于界面上的重要元素，采用了橙紅色填充和高亮顯示，反差效果突出。

Ofo主界面的用色為黃色和白色，導航和地圖色相上比較統(tǒng)一。同樣也是采用亮黃色填充界面重要元素。但是，由于黃色本身的飽和度不夠，加之和白色的反差較小，并不能給人帶來具有沖擊力的視覺捕獲。

二者皆用了主題色填充的界面元素有APP名字、地圖定位、車輛位置、客戶服務（吐槽）。不同的是，由于摩拜目前有兩種車型：經(jīng)典款Mobike和輕騎版Mobike Lite，因此，在當前車型上也采用了橙色填充。相比之下，ofo車型單一，導航設置上為單行設計。除了和摩拜共同的主題色填充元素外，還用到黃色突出的元素有左上角用戶頭像、右上角活動中心、界面正下方“立即用車”、左下方“刷新”，界面信息相對摩拜較豐富。

此外，摩拜在地圖上用長條懸浮塊標識當前最新活動信息“30天免費騎行限時搶，點我領(lǐng)??！”，盡管提示占據(jù)了較大空間，但由于用色的統(tǒng)一，并未給人喧賓奪主的感覺；且由于距離地圖定位有一段距離，即使造成車輛位置的遮擋，也不足以影響用戶選擇。ofo的活動信息位于地圖定位的正上方，是否會造成車輛位置遮擋還有待驗證。另，ofo在靠近地圖上邊緣位置顯示了“12周歲以下兒童禁止騎車”的提示，此舉在倡導安全出行上有加分效果。

另外值得一提的是，由于在傳統(tǒng)觀念里，紅包最好是紅色系，故ofo地圖上的紅包車圖標和“紅包區(qū)域內(nèi)”文字無疑稀釋了主題色，對界面整體性造成了不利沖擊。相比之下，摩拜沒有這方面的顧慮。

2）功能

二者在主界面的功能大體一致，有一個不同之處是摩拜的“拖動地圖找車”功能。在此功能下，摩拜可以實現(xiàn)兩種情形的找車：一是定位為當前位置，二是定位為非當前位置。當定位為非當前位置時，點擊刷新后，地圖上會重新計算最近距離車輛。實現(xiàn)了用戶異地找車功能。

3）交互

二者在該頁面的交互沒有太大差異。

（2）開鎖用車

1）視覺

掃碼開鎖：摩拜和ofo的掃碼用車界面大致相同，界面上方顯示當前開鎖方式，中間為掃碼區(qū)域，下方提示手動輸入開鎖和開啟手電筒選項。但是摩拜在掃碼框上方有一輛帶著“發(fā)光二維碼”的一輛自行車，發(fā)光二維碼的位置對應著摩拜單車上二維碼車牌。對于新用戶來說，這一項指示也尤為重要。

輸入開鎖：摩拜的車牌號共10位數(shù)，輸入欄以10個獨立空格隔開，方便用戶輸入時核對；而ofo車牌號為4~8位數(shù)字，輸入欄為連續(xù)空格；筆者在摩拜和ofo上皆輸入滿位數(shù)車牌號后，ofo的第一位數(shù)字會因位置不夠而不能完全顯示，此時無法辨別第一位數(shù)字是8還是3；摩拜則沒有這方面的問題。

由于ofo單車針對社會用戶使用價格一致，在輸入界面有“計費說明”，用戶在使用之前便得知用車標準；而摩拜不同車型價格不一，界面上沒有計費說明也情有可原。

2）功能

在掃碼開鎖上，摩拜有一個打開藍牙輔助開鎖方式，方便了用戶在手機通迅信號不好的情況下，借助藍牙快速開鎖。ofo由于是機械鎖，沒有這項功能。

3）交互

在掃碼開鎖過程中，當掃描超時后摩拜沒有反饋，而ofo會積極響應，提示用戶“車牌可能出了問題，請您手動輸入車牌號解鎖”，提升了用戶體驗。

摩拜和ofo都有開啟手電筒選項，提供用戶在黑暗環(huán)境下的掃碼照明。但是摩拜能夠感應環(huán)境明暗，自動開啟手電筒，非常智能。

（3）個人中心

1）視覺

摩拜個人中心繼續(xù)采用大色塊分屏，上方圖片是一張藍天之下的城市交通圖，“摩拜單車”也扮演了交通出行的重要一員。該圖片傳達的主題與摩拜減少交通擁堵、減少環(huán)境污染、讓城市更美好的愿景相契合。

用戶的默認頭像為身著橙色的男性，此設計能幫助用戶快速進行身份識別，也有于建立用戶對摩拜的歸屬感。摩拜的默認頭像是一副淺灰色的自行車簡筆畫，但是畫中的元素：自行車輪、扶手、座椅、齒輪、踏板，又巧妙地呈現(xiàn)出一張漫畫人臉。相比之下，摩拜頭像注重色彩，ofo頭像注重形態(tài)。

2）功能

此外，摩拜在個人信息區(qū)域，采用大號橙色字體顯示了累計騎行公里數(shù)、節(jié)約碳排量數(shù)、運動成就指標，突出了其綠色、健康的出行理念，在用戶體驗上加分一筆。

3）交互

• 摩拜：點擊圖標→向左滑入完整頁面→點擊返回圖標→向右退出
• ofo：點擊圖標→向右滑入部分頁面→點擊右側(cè)地圖→向左退出

從信息完整性來看，摩拜的整頁面滑入更有優(yōu)勢；從體驗效果來看，ofo更加快捷和流暢。

（4）我的行程

1）視覺

摩拜和ofo的“我的行程”均有兩個頁面：行程歷史清單頁面和詳情子頁面。在第一級頁面上可以發(fā)現(xiàn)，摩拜比ofo要多提供一則信息——騎行時間，這一信息可以幫助用戶在瀏覽行程歷史時，快速建立整體認識，也是用戶在回憶具體某一段行程的關(guān)鍵線索。從排列布局來看，二者能顯示的最多記錄都為六條，而摩拜在每一條信息的設計上，采用了不同深淺字體、不同顏色項目符號區(qū)分，整體層次分明。此外，在界面左側(cè)由上而下引出一條綠色里程碑線，引導用戶分條瀏覽。Ofo在頁面上也采用了不同字號和不同顏色——只在行程金額上，顯而易見，ofo對產(chǎn)品的價格比較自信，也用大號黃色字體在強化用戶的這一感受。

再看詳情子頁面，摩拜在子頁面上再次運用了主題色橙色：行程路線、默認頭像、騎行距離，而ofo的子頁面卻沒有黃色元素。相較而言，摩拜提供的信息更豐富也更關(guān)鍵；同時，由于摩拜使用的字體小而顏色深，在視覺上不僅沒有擁擠的感覺，反而給人簡潔精練之意。

2）功能

摩拜有而ofo無的詳情信息有用戶賬號、騎行距離、節(jié)約碳排量、卡路里，此外還有時鐘、綠葉、火苗圖案作為文字的補充，信息形態(tài)更加多元，而且給用戶增加了趣味性；ofo有而摩拜無的詳情信息只有行程消費。

摩拜在此提供了“需要幫助”入口，方便用戶對歷史行程進行問題反饋，而ofo提供的“計費規(guī)則”查詢?nèi)肟冢鄬碚f，摩拜的功能更符合實際需求。

3）交互

無論點擊摩拜還是ofo的某一段行程，都需要一段時間加載行程線路圖，摩拜的加載時間稍長。仔細觀察，發(fā)現(xiàn)摩拜在界面中央有一個“加載中……”的進度圈。

（5）我的錢包

1）視覺

摩拜在錢包頁面沿用了與個人中心一致的圖片背景，同時在“充值”和“押金退款”上使用了主題色；而ofo同樣是在“充值”字體上采用了主題色。摩拜的關(guān)鍵元素字體用反白文字，ofo采用黑色文字。相比之下，ofo畫面更清新。

2）功能

摩拜單車和ofo在“我的錢包”中都有關(guān)于車費余額、充值、押金退款的內(nèi)容，但ofo還多出兩項優(yōu)惠——我的用車券、我的紅包。可以看出，這兩項將是ofo打算長期運營的一個活動。對于注重騎車實惠的用戶，該舉措可以幫助ofo維持較高的用戶粘性。

摩拜比較突出的一點是免費騎行截止日期提醒，讓用戶不需要進入下級頁面，就可快速獲取免費騎行的關(guān)鍵信息，比較貼心。

3）交互

分別點擊摩拜的“明細”和ofo的“余額明細”后，摩拜又出現(xiàn)了明顯的加載過程，而ofo是瞬時滑入明細頁面。

點擊“充值”，二者都有加載過程，而摩拜要明顯快于ofo；點擊摩拜“押金退款”，會出現(xiàn)騎行券的清空提醒，而ofo則告知用戶退款后不能使用ofo共享單車。在這一點上，二者各有側(cè)重。

（6）車輛故障

1）視覺

摩拜的故障類型共兩個界面——“發(fā)現(xiàn)車輛故障”和“開不了鎖”，摩拜單車為自主設計，而智能鎖來自外部供應商，將“車”“鎖”分離可以理解；ofo的故障申報為單一頁面。在未選中任何故障類型狀態(tài)時，摩拜有主題色的“需要幫助”體現(xiàn)產(chǎn)品身份，而ofo界面全無半點“黃色”。綜合比較，摩拜更有自我意識，ofo更加簡潔。

2）功能

在填寫故障信息界面，ofo只能手動輸入車牌，而摩拜還提供了掃碼輸入方式，設計更人性化。

比較二者的故障類型的不同之處，摩拜單車體現(xiàn)在“車太重，騎不動”，“把套歪了”、“踏板壞了”、“車鈴丟了”、“龍頭歪斜”，ofo體現(xiàn)在“私鎖私用”、“輪胎壞了”；相對來說，摩拜的故障分類屬于更加精細，涵蓋了自行車常見的故障部件；而ofo只在單車的違規(guī)占用和輪胎問題體現(xiàn)了差異化。筆者認為，對于壞損率更高的ofo單車來說，需要比摩拜更關(guān)注單車細節(jié)。

3）交互

摩拜的故障類型選取區(qū)域包含復選框和文字，ofo的選取區(qū)域僅為文字，但是由于ofo的字號較摩拜大，選中較容易，而摩拜需要特別更加準確的點擊。摩拜被選中故障類型后以橙色復選框標記，ofo被選中故障類型后變成黃色填充，識別率更高。

（7）信用積分

1）視覺

摩拜和ofo 的信用積分界面同APP主界面設計思路一致：摩拜采用黑底襯橙色，ofo采用白底（灰白）襯黃色；摩拜的信用歷史在二級界面，而ofo在一級頁面，方便用戶快速了解近期信用記錄。

2）功能

二者除了均顯示當前累計積分數(shù)外，摩拜還顯示了“上月信用分變化”，這一點ofo還是缺失的。此外，摩拜還有信用分排名，為后期進行用戶運營做了良好鋪墊。

3）交互

打開摩拜的“信用歷史”界面，最多可以顯示十條信用記錄；而ofo由于是在主界面分屏顯示，最多顯示三條。如果用戶需要瀏覽三條之后的信用記錄，則需要向下滑動，而且滑動過程中上面的記錄會被滑出，瀏覽體驗不佳。

（8）邀請好友

1）視覺

摩拜和ofo的邀請好友界面都使用了宣傳圖，摩拜為騎行中手拉手的伙伴，ofo為站在單車旁向郵筒里放信物的單人。摩拜用圖傳遞出的關(guān)鍵詞為友情、樂騎，ofo傳遞出的關(guān)鍵詞為獨自、郵寄，很難不讓人以為其目的是讓用戶騎車去寄信。

盡管摩拜比ofo多一個第三方分享圖標，但排列上卻并未感覺擁擠。在分享的APP底色上，摩拜直接使用了原APP的主題色背景，為了顏色分布效果，用藍色”QQ好友”將綠色系的“微信好友”和“朋友圈”隔開；ofo也意識到了這個問題，但其采用的辦法是將“朋友圈”的綠底改成藍底，將“QQ好友”的藍底改成了紅底，不太符合用戶的一貫認識。

2）功能

在邀請好友的獎勵說明上，摩拜只告訴用戶“您的信用值會增加哦”這一定性信息，但增加多少，具體怎么增加卻無從得知。而ofo則明確地給出了“5張免費騎行券”的定量獎勵辦法，并在屏幕下方附上“查看詳細規(guī)則”。

摩拜的用戶可以選擇修改邀請碼，實現(xiàn)了用戶的個性化服務，也賦予了邀請碼變得更加簡單好記的可能；Ofo沒有。

摩拜和ofo共有的分享渠道都有騰訊系產(chǎn)品，但摩拜還多出一個新浪微博，這一渠道對摩拜來說無疑是多了一個引流入口。

3）交互

二者在交互上沒有太大差別。

3?運營比較

3.1 用戶運營

3.1.1 邀請好友

摩拜和ofo都有通過老用戶邀請好友的方式進行拉新，摩拜目前只對邀請方給予獎勵，但還未說明是否包括被邀請方；ofo的獎勵方式是“5張免費騎行券”（可參看2.2.3第8節(jié)）。對于注重即時利益的用戶來說，ofo的激勵機制無疑更具有吸引力。

3.1.2 免除押金

摩拜的押金是299元，ofo的押金是99元。盡管ofo已經(jīng)具備了先天的低押金優(yōu)勢，但仍然為廣大用戶開通了綠色通道——芝麻信用分650分及以上便可免除押金，該方案目前只在上海和杭州兩地通行；此外，學校用戶只要認證學生證也可以免除押金。摩拜由于背后有騰訊站臺，鑒于騰訊和阿里的敏感關(guān)系，筆者認為，摩拜效仿ofo與芝麻信用的合作幾率較小。

3.1.3 信用機制

摩拜和ofo在信用機制上的共同點有：默認起始信用分100份，最低信用分0分。不同之處在于摩拜信用分低于80分時，用車單價調(diào)整為100元/30分鐘；ofo對低信用分沒有限制，但當信用分降為0時用戶將無法使用小黃車。相對來說，ofo對低信用分用戶容忍度更高。

雙方在信用分的加分減分規(guī)則上也大同小異，摩拜的加分條件比ofo更寬松，包括“上報故障，經(jīng)核實有效”、“填寫邀請碼”和“首次分享行程”；在減分項上也比ofo略嚴苛，當出現(xiàn)“忘記關(guān)鎖，車輛找回，一次”時，信用分扣除100，ofo相應的“忘記鎖車被舉報核實后”是扣除50。不過令筆者不解的是為何對忘記關(guān)鎖的用戶如此嚴苛，畢竟用戶忘記關(guān)鎖后也會被一直扣費，而摩拜的定位系統(tǒng)也能定位到每一輛單車，看上去摩拜好像沒有太大損失。還是說，摩拜在意的是這個“車輛找回”的成本？就目前發(fā)生忘記關(guān)鎖的解決辦法來看，是需要用戶聯(lián)系摩拜客服，由客服幫忙定位到忘鎖車的位置，然后用戶自己找過去鎖車的。

此外，摩拜和ofo雖然都有對低（零）信用分用戶的懲罰機制，但是還未出臺對高信用分用戶的獎勵辦法。筆者認為，后期可以根據(jù)信用分多少對用戶進行差異化管理，在押金退款、用車付費方面給以不同權(quán)限或優(yōu)惠。

3.2 產(chǎn)品運營

3.2.1 硬件升級

摩拜的單車為自主研發(fā)設計，擁有近50項專利技術(shù)，涵蓋全鋁合金車身、輪胎、智能車鎖、電機系統(tǒng)、車身零部件等多個領(lǐng)域。相比之下，ofo僅獲得了兩項專利。在創(chuàng)新技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)方面，摩拜單車早已遙遙領(lǐng)先。

2016年3月17日，第一代經(jīng)典版摩拜單車（Mobike1.0）量產(chǎn)車下線，盡管車輛設計很結(jié)實，但也因22kg的車身重量遭到不少用戶吐槽；

2016年10月19日，摩拜發(fā)布摩拜輕騎（MobikeLite），車身重量降到了17kg左右，輪胎更輕更耐磨，保證安全的同時乘騎也變得更加輕松。

2016年11月15日，摩拜發(fā)布第二代經(jīng)典版摩拜單車（Mobike2.0），在第一代的基礎上有效改善了齒輪比，使騎行過程中比經(jīng)典版1.0省力30%，用戶體驗繼續(xù)改善。

相較于摩拜單車，出身于校園的ofo單車要輕便許多，最初的ofo車輛來源于二手收購和學生捐助，后期主要由飛鴿、鳳凰、富士達等傳統(tǒng)制造商生產(chǎn)，擁有的專利技術(shù)寥寥可數(shù)。

最先被大眾熟知的小黃車是ofo2.0版本，該車型類似 26 寸家用車。

2016年11月17日， ofo推出小黃車ofo3.0，并啟動“城市大共享”計劃。新的“小黃車”3.0版本使用了實心胎、三角型把立、可調(diào)節(jié)座椅、前后雙抱剎系統(tǒng)等設計，相比于上一個版本，新版小黃車更小巧耐用一些。

2017年3月24日，ofo小黃車宣布推出定制版小黃車ofo L1。定制版ofo L1增加了車筐，將車座變?yōu)榭烧{(diào)的結(jié)構(gòu)，這使得ofo L1的騎行體驗更接近普通的自行車。此外，ofo L1將配備智能鎖，支持掃碼開鎖功能。

從上可以看出，摩拜是走科技創(chuàng)新、經(jīng)久耐用路線；而ofo是走時尚輕便、體驗為上路線。這樣的產(chǎn)品定位也使得摩拜在單車硬件上具有短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。

3.2.2 單車投放

摩拜官方在2017年4月22日的一周年發(fā)布會上透露：

• 已累計投放超過365萬輛智能共享單車，單日產(chǎn)能超過10萬輛，占全球自行車產(chǎn)能的45%。其中，北上廣深蓉等五大城市的投放量均超過20萬輛，北京超過30萬輛，覆蓋密度行業(yè)居首；
• 已進入海內(nèi)外50多個城市，計劃2017年覆蓋全球100個城市。
• 一年無故障的摩拜單車大約有365萬輛。

Ofo相應動態(tài)：

• 首創(chuàng)全球“無樁單車共享”模式，是全球最大的共享單車平臺，連接超過350萬輛共享單車，提供了超過8億次服務。
• 率先在中國、美國、英國、新加坡4個國家的81個城市進行運營，并定下了2017年度200座城市的目標。
• 企鵝智酷發(fā)布報告《解讀摩拜ofo們的用戶與未來》顯示，由于ofo單車初版不如摩拜單車結(jié)實，ofo用戶上報車輛故障的比例達到39.3%。

從上可以看出，摩拜在投放城市數(shù)上不及ofo，但單車投放數(shù)卻旗鼓相當。在2017年投放城市數(shù)目標上，ofo也是摩拜的2倍?？梢钥闯觯Π葑叩氖?strong>少而精路線，而ofo打的是多而廣牌風。能否牢牢抓住已投放城市用戶的內(nèi)心，培養(yǎng)高的用戶粘性，是摩拜后續(xù)擴張和深入的根基；而ofo在攻城略地上固然有著先發(fā)優(yōu)勢，但其超高的單車壞損率卻是其最大的運營軟肋，能否在一往無前的同時解決后顧之憂還需要較大努力。

3.3 ?活動運營

3.3.1 免費騎行

（1）周末免費騎行

2017年春節(jié)期間，ofo曾宣布在全國的百萬輛單車全部免費騎行； 2月20日，摩拜也在上海跟進了“0元出行”活動；2月24日至26日，摩拜與ofo舉辦了周末免費騎活動；3月10日至12日，摩拜同ofo又宣布免費騎行； 4月14日至16日，ofo再次宣布免費騎行三天……在用戶印象中，共享單車的周末免費騎行似乎成了常態(tài)。那么，二者在周末免費騎行的征戰(zhàn)上到底是為了什么呢？免費騎行到底能為單車方帶來什么益處？

從用戶使用共享單車的用途來看（參看2.2.1），周末的用車需求確實要比工作日弱很多。所以摩拜和ofo在免費騎行活動上的針鋒相投，可以推測是看中了休閑娛樂的出行需求用戶。利用周末3天爭取共享單車新用戶，并培養(yǎng)老用戶對本品牌單車的使用習慣和忠誠度，從長遠來看，對結(jié)局勝負也起著舉足輕重的意義。但是，免費畢竟是手段，雖然在短時間內(nèi)能夠起到一定的促銷效果，但也存在讓用戶產(chǎn)生“免費依賴癥”的風險。對免費騎行活動的實施力度和推廣密度，是需要商家慎重拿捏的關(guān)鍵。

（2）免費騎行30天

2017年3月29日，摩拜宣布與騰訊合作升級，全面接入微信“九宮格”。并借此機會推出30天免費騎行紅包：用戶通過微信入口掃碼騎行結(jié)束后，就能獲得30天的免費騎行紅包，能夠與最多10位好友一起分享，每位用戶最多可累積30天的免費騎行福利。此舉不僅為摩拜開啟了9億微信用戶的流量大門，也進一步提高了用戶粘性和活躍度。

3.3.2 紅包（車）

自2017年3月23日摩拜單車宣布摩拜紅包車上線，其推出紅包車的意圖也非常明顯。官方發(fā)布的新聞通稿如是說：“摩拜單車鼓勵遍布全國各城市海量用戶自發(fā)參與到摩拜單車生態(tài)圈的健康生長中，有效提升車輛運轉(zhuǎn)效率、降低車輛調(diào)配管理成本，實現(xiàn)精細化動態(tài)管理，推動整體運營效率提升?！?。摩拜通過技術(shù)+游戲的方式，激勵用戶以騎行紅包車的方式完成任務、獲得獎勵，同時幫助調(diào)配車輛、動態(tài)平衡不同時間、不同地域的車輛供給，可謂共贏。

2017年4月16日，ofo也相繼上線紅包車。其官方公布如何大概率獲得高額現(xiàn)金紅包一項中有如下說明：“規(guī)范用車，并在結(jié)束行程后將車輛停放在指定的自行車停放區(qū)以內(nèi)，獲得大紅包的概率將大大增加?！笨梢姡琽fo推出紅包的初衷是為了規(guī)范用戶使用ofo的行為。

那么，雙方在紅包車上寄予的厚望真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？對于共享單車來說，早晚高峰的“潮汐”現(xiàn)象不可避免，但是對于上班族而言，通勤代步是使用共享單車的主要需求，快速、順利完成這一需求才是正事，基本上沒有時間也沒有心思去刻意尋找紅包車。但是，對于藏在角落旮旯的“僵尸車”，紅包車的作用就顯得尤為重要了——通過現(xiàn)金鼓勵用戶主動尋找僵尸車，使其回到運營流通體系，實現(xiàn)了“推動整體運營效率提升”的結(jié)果。

反觀ofo的紅包車意圖，就有點難以實現(xiàn)了。首先，ofo的最大問題應該是小黃車的壞損，而不是違停；其次，“將車輛停放在指定的自行車停放區(qū)以內(nèi)”更是有點指向不明。此外，ofo還暴露了一個漏洞——因為ofo無法將車輛定位到每一輛小黃車，所以用戶只要在規(guī)定的“紅包車區(qū)域”內(nèi)，選取任意一輛小黃車，輸入ofo車牌號并獲取密碼，就能開啟“騎行”狀態(tài)了。加之網(wǎng)上ofo機械鎖車輛的車牌號甚至是密碼都十分容易獲取，這就讓刷單變得更加沒有門檻，操作起來十分容易。如此輕松就能賺錢，大量用戶加入到刷ofo紅包的活動中。

3.3.3 充值返送

2017年2月28日，ofo率先開展“任性特惠 充值最高返現(xiàn)100%”的活動——“充20得25，充50得70，充100得200”，優(yōu)惠力度實屬空前；摩拜也不甘示弱，甚至每個充值選項都要比ofo更加優(yōu)惠——“充20得30，充50得80，充100得210”。

為了計算充值返送活動對老用戶的留存效果，我們假定參與充返的用戶使用單車的頻次是2次/天，使用時長≤30分鐘/次（參看2.2.1）。鑒于摩拜的計費標準有1.0元/半小時和0.5元/半小時，而0.5元/小時的車型更受歡迎，我們折中選0.75元/半小時作為摩拜的平均使用單價，ofo小黃車則按社會用戶計費標準1.0元/小時；那么當用戶選擇充值100元時，實際得210的摩拜用戶便可滿足140天的出行需求，實際得200的ofo用戶則可維持100天的出行需求。

由此可見，不論是在充返的金額表面，還是實際能夠維持的出行天數(shù)來看，摩拜都要技高一籌。如果用戶在巨大的優(yōu)惠誘惑下，暫且不考慮騎行舒適度等問題，摩拜無疑能吸引更多的用戶。而吸引到的這些用戶，將在近半年的時間里都是摩拜的忠誠用戶，而且未來極有可能發(fā)展為粉絲用戶。

4 總結(jié)

綜上所述，摩拜和ofo各有以下優(yōu)勢和不足：

1. 摩拜單車覆蓋密度最高，主張由內(nèi)而外的穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略；ofo覆蓋城市最多，推崇由外而內(nèi)的逐步優(yōu)化方針；
2. 摩拜app的信息完整性、功能性要優(yōu)于ofo，ofo app的簡潔度、易用性要高于摩拜；
3. 摩拜單車的耐久性、智能性要強于ofo，擁有打持久戰(zhàn)的硬件基礎；ofo小黃車的輕便性、舒適性上要優(yōu)于摩拜，適合主打體驗牌；
4. 摩拜在用戶的拉新運營略難于ofo，但對老用戶的留存管理比ofo強；
5. 摩拜的活動運營目的性、針對性較強，ofo的活動運營趣味性、共享性較突出。

筆者認為，摩拜可以在用戶體驗、功能優(yōu)化、運營三個方面進行優(yōu)化改進，具體如下：

（1）用戶體驗

• 參照ofo的掃碼反饋，在掃碼超時或失敗過程中，及時給出如“掃碼失敗，請換一輛車”、“掃碼超時，請手動輸入車牌”的反饋，照顧用戶的等待耐心；
• 參照“節(jié)約1度電=減排0.997千克二氧化碳”的計算公式，將“節(jié)約碳排量”轉(zhuǎn)換為或增加“節(jié)省xx度電”呈現(xiàn)方式；參照“1磅脂肪等于3500卡路里”換算公式，將“運動成就（大卡）”轉(zhuǎn)換為或增加“減脂xx克”呈現(xiàn)方式；建立用戶對運動信息的直觀認識；
• “已預約標記”。將地圖上已被預約的車輛給以特殊標記，方便用戶找車時同空閑車輛區(qū)分；
• “故障標記”。將地圖上已被上報故障并核實的車輛給以特殊標記，方便用戶找車時同正常車輛區(qū)分；e.?邀請好友獎勵。將“您的信用值會增加哦”更改為“您的信用值會增加xx分”；

（2）功能優(yōu)化

• 開通“違停換停”功能。用戶發(fā)生違停后，立即發(fā)送如“您現(xiàn)在停車地段為違停區(qū)域”，給以用戶重新開鎖權(quán)限，2分鐘內(nèi)換停成功不另計費；
• 發(fā)送“忘記鎖車”提示，摩拜系統(tǒng)檢測到自行車5分鐘內(nèi)無移動信號，給用戶發(fā)送“請檢查是否忘記鎖車”提醒；
• 便捷化聯(lián)系客服，將“個人中心>設置>關(guān)于我們>聯(lián)系電話”中的“聯(lián)系電話”提升到更高結(jié)構(gòu)層面顯示，同時設置點擊“聯(lián)系電話”后彈出撥號確認窗口，用戶確認后便進入呼叫模式，使用戶能以更快、更便捷的方式與摩拜溝通。

（3）運營

• 信用積分獎勵。對用戶按積分多少分為金銀銅等級用戶，給以不同級別用戶不同的騎行優(yōu)惠或特權(quán)，如用車單價、押金退款方面。
• 騎行連接O2O。將線下騎行、線上集券和線下消費結(jié)合起來。發(fā)出指定路線的騎行活動，給完成騎行任務的用戶發(fā)送商鋪優(yōu)惠券或禮品券，以此增加騎行過程趣味性和優(yōu)化騎行結(jié)束后體驗。

本文由 @舒文娉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。