對(duì)于天貓商家們來(lái)說(shuō)，后續(xù)的增長(zhǎng)出路應(yīng)該向何處尋找？在這篇文章里，作者提出會(huì)員將是天貓商家值得投入精力和資源的方式之一。為什么作者會(huì)得出這個(gè)結(jié)論？一起來(lái)看看作者的解讀和分析吧。

電商618剛過(guò)去不久，但貨架電商（如天貓）同比增長(zhǎng)僅5.4%，低于當(dāng)月全國(guó)網(wǎng)上臨售額同比9.8%增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，對(duì)于天貓商家也傳來(lái)2個(gè)消息，第1個(gè)消息是：

隨著拼多多/抖音的持續(xù)夾擊，比如2022年拼多多與抖音電商銷售總額GMV已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)50%。馬云判斷，接下來(lái)應(yīng)該是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)。阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”，即意味著未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家。包括淘寶的流量機(jī)制可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。（@晚點(diǎn)LatePost)

第2個(gè)消息是：

7月以來(lái)，天貓對(duì)所有商家0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，特別是新開通商家，可以在6個(gè)月保護(hù)期內(nèi)，擁有0元入會(huì)能力。

如第1點(diǎn)后續(xù)成真，這讓原本就內(nèi)卷的天貓商家?guī)缀跹┥霞铀谥辈シα?、種草失效的今天，流量都要傾斜淘寶，商家的增長(zhǎng)出路在哪？另外為何商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)門檻一再變化？最后為何平臺(tái)會(huì)員戰(zhàn)略深耕多年，玩法幾乎窮盡，但在中小商家依然不溫不火，不受多少待見？

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

查看详情 >

筆者將結(jié)合自己3年電商會(huì)員從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給出自己的見解和答案，并說(shuō)明為何在增量見頂、流量越貴的今天，會(huì)員將會(huì)是天貓商家最值得投入精力和資源，性價(jià)比最高的方式之一，甚至不夸張說(shuō)，或許會(huì)員制是70%天貓中小商家僅存不多的增長(zhǎng)和突圍機(jī)會(huì)。

一、天貓會(huì)員發(fā)展期

在回答以上問(wèn)題前，我們先梳理天貓會(huì)員發(fā)展脈絡(luò)，或許窺一斑而知全豹：如平臺(tái)對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)態(tài)度，商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員基礎(chǔ)情況等。

1. 粗放運(yùn)營(yíng)期（2017-2021）

所有新事物都需要從0-1普及宣傳和教育，電商會(huì)員也不例外。所以粗放運(yùn)營(yíng)期，所有客戶都可以“0元入會(huì)”，平臺(tái)也是希望更多商家參與到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，拉新更多客戶入會(huì)，提升商家自有會(huì)員數(shù)量。

2. 精細(xì)分級(jí)期（2021-2023）

但粗放運(yùn)營(yíng)期，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，一是由于各大商家紛紛開通會(huì)員，整體商家拉新效果開始下降，畢竟客戶再有耐心，也不會(huì)注冊(cè)幾十個(gè)甚至上百個(gè)會(huì)員，新鮮勁過(guò)了，就會(huì)疲憊和厭倦；二是即使有0元入會(huì)權(quán)限，許多商家并沒(méi)有怎么運(yùn)營(yíng)，白白浪費(fèi)官方資源，也造成客戶體驗(yàn)不好。

客戶入會(huì)后，部分商家卻無(wú)任何運(yùn)營(yíng)，一片白板，官方俗稱“開天窗”

于是2021年下半年，或許是以上考慮，或許也是想要傾斜更多資源給運(yùn)營(yíng)會(huì)員優(yōu)秀的商家，官方開始借鑒“天貓商家運(yùn)營(yíng)層級(jí)”，對(duì)“天貓商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行更加分層分級(jí)。比如從最開始的0、1、2級(jí)變更為優(yōu)質(zhì)商家、潛力商家、提能商家等，從權(quán)益在線天數(shù)、有效會(huì)員規(guī)模、會(huì)員成交滲透等多個(gè)維度考核，每15天作為一個(gè)考核周期。

運(yùn)營(yíng)水平不同的商家能享受到的官方特權(quán)也不同，其中最明顯一點(diǎn)就是，只有達(dá)到【優(yōu)質(zhì)商家】才能擁有“0元入會(huì)”權(quán)限。達(dá)不到該標(biāo)準(zhǔn)的比如潛力商家，只能吸引老客入會(huì)，于是那段時(shí)間我們可以看到，許多客戶想要加入天貓商家的會(huì)員，會(huì)發(fā)現(xiàn)根本加入不了，因?yàn)闀?huì)提示“還要消費(fèi)1.0元才能加入”等字樣。

平臺(tái)本意是好的，想要實(shí)現(xiàn)對(duì)商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“精細(xì)化管理”。但對(duì)于中小商家運(yùn)營(yíng)會(huì)員而言，卻無(wú)形中形成了很高的門檻和阻礙。因?yàn)槔滦Ч緛?lái)就在下降，商家自身流量也不多，來(lái)訪多數(shù)上是新客（無(wú)法入會(huì)），加上也無(wú)專業(yè)人員運(yùn)營(yíng)，結(jié)果吭哧吭哧做了幾個(gè)月后，卻發(fā)現(xiàn)還是達(dá)不到官方的優(yōu)質(zhì)商家標(biāo)準(zhǔn)，比如5000人數(shù)或25%會(huì)員成交滲透（即會(huì)員銷售占比），于是只能放棄。

3. 放寬門檻期（2023.7-）

從2023年7月起，或許是前面談到中小商家初期運(yùn)營(yíng)會(huì)員資源困難，天貓對(duì)所有商家0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，特別是新開通商家，可以在6個(gè)月保護(hù)期內(nèi)，擁有0元入會(huì)能力。如提升到“優(yōu)質(zhì)商家”等級(jí)，還將擁有商品詳情、猜你喜歡入會(huì)等能力。這樣在保持“商家會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)”前提下，同時(shí)照顧到了新中小天貓商家，讓他們能更好入手運(yùn)營(yíng)會(huì)員。

而這么多年，平臺(tái)更是給天貓商家提供盡可能多的會(huì)員玩法。

綜上所述，不管是會(huì)員玩法窮盡，還是商家會(huì)員分層，從平臺(tái)視角看，不可謂不非常關(guān)注和重視，那么為何會(huì)員運(yùn)營(yíng)在中小賣家一直不溫不火，除開商家自身規(guī)模限制，筆者認(rèn)為主要原因還有2個(gè)。

一是會(huì)員價(jià)值無(wú)法特別標(biāo)準(zhǔn)清晰量化。

相比付費(fèi)推廣：花費(fèi)多少錢就能產(chǎn)出多少業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)員不是一個(gè)特別能清晰量化產(chǎn)出的工作。曾經(jīng)有朋友問(wèn)我：你過(guò)往會(huì)員運(yùn)營(yíng)似乎還不錯(cuò)，為何不考慮單干？我思考后回答她說(shuō)：其實(shí)（做天貓）會(huì)員需要不少運(yùn)營(yíng)資源的支持，比如比店鋪券折扣略低的會(huì)員券，店鋪首頁(yè)和詳情頁(yè)等會(huì)員利益點(diǎn)呈現(xiàn)等，同樣運(yùn)營(yíng)也需要會(huì)員來(lái)提升店鋪整體轉(zhuǎn)化/客單/復(fù)購(gòu)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，會(huì)員不是一個(gè)可以單獨(dú)拎出來(lái)當(dāng)操盤手的工種，而是和運(yùn)營(yíng)一起打配合支持，互相促進(jìn)，相得益彰。

二是會(huì)員運(yùn)營(yíng)（從業(yè)人員）水平層次不齊，這是接下來(lái)細(xì)講的。

二、會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平如何判定

在談天貓會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平如何判定前，先來(lái)看筆者經(jīng)歷的2個(gè)項(xiàng)目案例。

項(xiàng)目案例1：

筆者19年轉(zhuǎn)行做珠寶類目的電商會(huì)員運(yùn)營(yíng)時(shí)，面臨的背景如下：公司從17年就有持續(xù)運(yùn)營(yíng)會(huì)員，但會(huì)員銷售占比（即會(huì)員銷售金額/店鋪總銷售金額百分占比，是衡量會(huì)員價(jià)值和產(chǎn)出的重要指標(biāo)之一）一直穩(wěn)定在20%左右，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)2年無(wú)法提升。于是單獨(dú)開辟崗位，尋找更專業(yè)的人來(lái)做。

筆者在接手半年后，確定珠寶為低復(fù)購(gòu)類目（年復(fù)購(gòu)率不到10%），會(huì)員重心在【拉新轉(zhuǎn)化】，于是通過(guò)3種策略：優(yōu)化現(xiàn)有6個(gè)拉新渠道+新增3個(gè)渠道攻堅(jiān)+直播風(fēng)口大力配合，顯著提升拉新和轉(zhuǎn)化效率（新會(huì)員季度環(huán)比增長(zhǎng)75%+），終于618大促會(huì)員爆發(fā)明顯，銷售占比達(dá)到45%，同比增長(zhǎng)100%，同時(shí)獲得公司戰(zhàn)報(bào)宣傳。

項(xiàng)目案例2：

筆者后續(xù)跳槽到其它品牌，面臨背景如下：低復(fù)購(gòu)類目，店鋪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯。之前有運(yùn)營(yíng)同事兼著做會(huì)員工作，但拉新5000人后幾乎0轉(zhuǎn)化。于是新增會(huì)員崗位，需帶動(dòng)店鋪整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，完成從0到1會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并證明其項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

筆者在接手后，實(shí)施2大策略：重點(diǎn)拉新轉(zhuǎn)化+CRM精細(xì)化觸達(dá)，在累積半年多有效會(huì)員資源后，雙11爆發(fā)明顯，實(shí)現(xiàn)會(huì)員銷售占比從0到最高65%，后拿到優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)。

這里想說(shuō)明的觀點(diǎn)是：會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平層次不同，最終導(dǎo)致會(huì)員項(xiàng)目產(chǎn)出價(jià)值、包括對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可能會(huì)有天壤之別。

1. 小白級(jí)

小白級(jí)運(yùn)營(yíng)一般沒(méi)有專職，會(huì)員工作由運(yùn)營(yíng)兼顧（公司人力成本等考慮）。他對(duì)會(huì)員權(quán)益（比如會(huì)員券）設(shè)置、軟件操作都熟悉，但因?yàn)榫τ邢?，?dòng)作很少，加上運(yùn)營(yíng)浮于表面（甚至有些商家都沒(méi)有短信預(yù)算），所以價(jià)值產(chǎn)出很小，幾乎可忽略不計(jì)。

2. 入門級(jí)

入門級(jí)能完成基礎(chǔ)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作：比如會(huì)員等級(jí)體系、會(huì)員活動(dòng)設(shè)置和頁(yè)面發(fā)布、大促定時(shí)短信發(fā)送，或許對(duì)RFM、AIPL、FAST等有所了解，但并未形成全局視角，往往是“盲人摸象”而不知全貌的模糊感，不知道如何更高效運(yùn)營(yíng)會(huì)員項(xiàng)目，最直接體現(xiàn)就是在關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上（如新增會(huì)員數(shù)、會(huì)員銷售占比等）無(wú)法提升。這里舉2個(gè)例子說(shuō)明。

1）日常運(yùn)營(yíng)效率低

如打開商家店鋪首頁(yè)最右下角的【會(huì)員】頁(yè)面是日常運(yùn)營(yíng)的主陣地，不可謂不重要，但很多商家首屏打開往往是1張超大宣傳頁(yè)面，會(huì)員點(diǎn)擊進(jìn)去，第一時(shí)間無(wú)法參加任何互動(dòng)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)透露，用戶平均瀏覽【會(huì)員】頁(yè)面不超過(guò)10秒，那么如何盡量在有限的頁(yè)面和時(shí)間，凸顯會(huì)員優(yōu)質(zhì)權(quán)益、引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)成了關(guān)鍵點(diǎn)。前面做法白白浪費(fèi)版面，降低運(yùn)營(yíng)效率。而一些TOP級(jí)品牌如蕉內(nèi)就做到了這點(diǎn)。

蕉內(nèi)頁(yè)面兼顧用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化，并在視覺(jué)上形成獨(dú)特標(biāo)識(shí)性

2）活動(dòng)繁雜無(wú)效果

這里也是和之前同行探討過(guò)，他上手不久1個(gè)會(huì)員項(xiàng)目，為了盡快讓數(shù)據(jù)提升，于是陸續(xù)出新10來(lái)個(gè)活動(dòng)，從簽到/抽獎(jiǎng)/裂變等不一而足。然而一段時(shí)間下來(lái)，會(huì)員銷售占比一直沒(méi)過(guò)10%。我和他詳細(xì)討論分析，才發(fā)現(xiàn)有以下3個(gè)問(wèn)題：

1. 項(xiàng)目初期，會(huì)員活躍人數(shù)有限，10多個(gè)活動(dòng)已過(guò)于負(fù)載；
2. 活動(dòng)看似繁多，但真正數(shù)據(jù)亮眼的只有2-3個(gè)，大部分基本無(wú)效果；
3. 大促根本沒(méi)做CRM計(jì)劃和執(zhí)行。

CRM計(jì)劃和執(zhí)行，涉及到了人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平專業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3. 進(jìn)階級(jí)

進(jìn)階運(yùn)營(yíng)對(duì)于會(huì)員已經(jīng)有了全盤的視角，開始有了全鏈路思維。

二是在CRM精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。

CRM是customer relashitionship management的縮寫，中文簡(jiǎn)稱客戶關(guān)系管理。對(duì)于淘系（淘寶+天貓）運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，客戶主要是：會(huì)員+老客（已購(gòu)買客戶），主要有3大觸達(dá)渠道：淘寶群、短信、專屬客服。而其中關(guān)鍵點(diǎn)在短信。

發(fā)短信似乎再簡(jiǎn)單不過(guò)，人人都會(huì)（就像吐槽產(chǎn)品經(jīng)理：你不就是個(gè)畫原型的），然而實(shí)際深入，會(huì)遇到以下問(wèn)題：

• 數(shù)量 – 短信發(fā)多少，是3萬(wàn)條還是30萬(wàn)，非大促或日常銷售期要不要發(fā)？
• 時(shí)間 – 大促活動(dòng)前發(fā)，還是活動(dòng)售賣期發(fā)，活動(dòng)快結(jié)束當(dāng)天要不要補(bǔ)充？
• 分層 – 是1條短信內(nèi)容發(fā)所有客戶，還是要人群分層，更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
• 文案 – 短信字?jǐn)?shù)有限制，是突出會(huì)員還是店鋪利益點(diǎn)，不同人群是否匹配不同文案和權(quán)益？如何撰寫，才能提升點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率？
• 頻率 – 618大促剛過(guò)，所有客戶全部觸達(dá)完，現(xiàn)在不到1個(gè)月，再發(fā)短信退訂率猛增怎么辦？
• 其它 – 比如節(jié)假日要不要做短信慰問(wèn)，一年頻率多少合適？客戶退款或下單未付款要不要做短信關(guān)懷…

*短信投產(chǎn)比（ROI）相差40倍的案例

這里將經(jīng)歷過(guò)的2個(gè)項(xiàng)目對(duì)比舉例。

項(xiàng)目1：

99大促，同事撰寫1條短信內(nèi)容如下，9.10日發(fā)送所有會(huì)員+老客。

99大促活動(dòng)僅剩1天！每滿300-30上不封頂，黃金低至485元/g!

最終效果：短信發(fā)送人數(shù)約140000人，成交人數(shù)83人，成交金額約20.5萬(wàn)，投產(chǎn)ROI不到28。

項(xiàng)目2：

520大促，考慮到618即將到來(lái)，只做小部分人群觸達(dá)，細(xì)分人群&匹配不同文案和時(shí)間點(diǎn)，內(nèi)容如下。

最終效果：短信發(fā)送人數(shù)約5000人，成交人數(shù)98人，付款金額約26.7萬(wàn)，投產(chǎn)高達(dá)1138。

同樣是發(fā)短信的項(xiàng)目，如果做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成交金額差不多，但短信數(shù)量消耗不到4%，投產(chǎn)（ROI）相差40倍！這也是前面提到，不同會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平不同，導(dǎo)致最終結(jié)果和產(chǎn)出價(jià)值，可能會(huì)是天壤之別。

當(dāng)然實(shí)際大促CRM短信計(jì)劃，會(huì)分為預(yù)熱期、正式爆發(fā)期、結(jié)尾沖刺期等時(shí)期，細(xì)分更多人群和策略，匹配不同文案和權(quán)益，這里先不展開。

4. 高手級(jí)

高手級(jí)可能有2個(gè)方面。一是開始熟練使用如品牌數(shù)據(jù)引擎/用戶策略中心等更復(fù)雜的官方工具。

就拿品牌數(shù)據(jù)引擎來(lái)說(shuō)，一是可以從【人群行為】、【以貨圈人】、【內(nèi)容圈人】等維度創(chuàng)建更多細(xì)分人群標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

官方提供了更先進(jìn)的工具，但不少天貓商家僅停留在了解的階段

二是提供如新會(huì)員各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化情況，從而針對(duì)不同渠道，可以更加有針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，提升拉新轉(zhuǎn)化效率。

筆者不稱高手，但可舉例之前做過(guò)的項(xiàng)目，說(shuō)明如何通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)人群運(yùn)營(yíng)。

項(xiàng)目背景：

和TOP主播合作，售賣某爆款K金吊墜，由于當(dāng)晚過(guò)于火爆預(yù)備庫(kù)存售空（賣光近2W件），部分主播粉絲未搶到，于是第2天想針對(duì)該部分粉絲，以當(dāng)晚直播同等權(quán)益和價(jià)格，做短信觸達(dá)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

實(shí)施策略：

通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎【自定義人群】，通過(guò)行為+產(chǎn)品標(biāo)簽交叉圈選，選到【未能購(gòu)買到爆款粉絲】人群，然后第2天中午進(jìn)行如下短信推送，直接引導(dǎo)購(gòu)買。

賣爆了！10秒賣光18000件，鉆石吊墜降179元，加送項(xiàng)鏈，買它！ >商品鏈接

最終效果：

短信觸達(dá)3000人，引導(dǎo)成交約450人，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)15%，值得一提的是，由于時(shí)效性+高購(gòu)買意向+短信文案吸引，短信點(diǎn)擊率高達(dá)11.5%。

二是開始更加深入運(yùn)營(yíng)角色，積極聯(lián)動(dòng)其它同事合作。

比如商品較多的類目，已經(jīng)有爆款A(yù)，那么是不是可以和品類或運(yùn)營(yíng)同事聊聊：針對(duì)購(gòu)買A爆款人群，推送產(chǎn)品B（爆款或新品），從而實(shí)現(xiàn)【品類交叉復(fù)購(gòu)】？

又比如大促期間，針對(duì)沉默/流失會(huì)員（指較長(zhǎng)時(shí)間未購(gòu)買或活躍的會(huì)員）通過(guò)短信/專屬客服等引導(dǎo)加購(gòu)效果不佳，那么是不是可以和推廣同事探討：在龐大的沉默/流失會(huì)員中細(xì)分出高價(jià)值的人群，針對(duì)這部分人群進(jìn)行推廣觸達(dá)引導(dǎo)加購(gòu)，從而提升加購(gòu)轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)大促購(gòu)買轉(zhuǎn)化？

再比如通過(guò)品牌數(shù)據(jù)引擎發(fā)現(xiàn)，直播渠道拉新會(huì)員首購(gòu)率明顯高于其它渠道，那么是不是可以和直播同事合作，通過(guò)：增加口播頻次/頁(yè)面突出會(huì)員權(quán)益/直播X會(huì)員專屬活動(dòng)等方式，來(lái)提升直播渠道會(huì)員拉新和轉(zhuǎn)化效果？

以上只是簡(jiǎn)單幾個(gè)舉例，實(shí)際可操作空間會(huì)更廣闊。簡(jiǎn)而言之，高手級(jí)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)除了操作更復(fù)雜的工具精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更把會(huì)員崗位從“向內(nèi)發(fā)展會(huì)員”轉(zhuǎn)換升級(jí)為“向外驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)”的角色，以實(shí)現(xiàn)會(huì)員更大發(fā)展空間和價(jià)值。

三、如何更好看待會(huì)員價(jià)值？

在回答會(huì)員價(jià)值前，我們來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，那么如果不做會(huì)員/不重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)，商家會(huì)損失什么？

在我看來(lái)，損失掉最重要的就是“高價(jià)值人用戶群資產(chǎn)”（因?yàn)闀?huì)員本質(zhì)是“高價(jià)值用戶沉淀和運(yùn)營(yíng)”），或者我們可以叫（天貓商家）的私域流量池。

這些年，我們提到私域就會(huì)想到微信，但不是所有商家或類目都適合做微信私域，加上微信管控嚴(yán)格，哪怕當(dāng)年靠私域紅極一時(shí)的完美日記也大勢(shì)已去。當(dāng)商家沉淀一定量級(jí)的會(huì)員，每次大促，就有機(jī)會(huì)通過(guò)如專屬客服/淘群等免費(fèi)觸達(dá)，哪怕是幾分錢一條的短信，也要比隨便一個(gè)推廣點(diǎn)擊幾塊十幾塊，200-800不等1個(gè)新客成本花費(fèi)少的多，這也就是前面提到為何會(huì)員會(huì)是性價(jià)比最高方式之一，單從營(yíng)銷支出來(lái)說(shuō)。

哪怕官方表示：

會(huì)員客單價(jià)比市場(chǎng)用戶高出1.5倍，回購(gòu)率高2.3倍；其中服裝、快速消費(fèi)品、體育戶外、美容等行業(yè)的會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)尤為明顯。淘天集團(tuán)商業(yè)平臺(tái)和私有領(lǐng)域負(fù)責(zé)人梁宏亮接受媒體采訪時(shí)表示，圍繞導(dǎo)購(gòu)和交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶關(guān)系鏈運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)成為企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心戰(zhàn)略。

而現(xiàn)實(shí)中，天貓商家卻存在著割裂情況：極少數(shù)頭部SKA商家早已驗(yàn)證和明確會(huì)員價(jià)值，開出高薪來(lái)獲得更專業(yè)人才；部分KA或銷售體量較大商家，大多數(shù)會(huì)專職專崗運(yùn)營(yíng)會(huì)員；而剩下70%以上中小天貓商家，或是疫情和大環(huán)境影響、或是成本考慮、或是類目限制，讓運(yùn)營(yíng)兼著做或不做，于是當(dāng)大商家早已享受會(huì)員帶來(lái)的紅利和價(jià)值時(shí)，中小商家陷入“會(huì)員投入少–沒(méi)產(chǎn)出價(jià)值–少投入或不投入”的怪圈和循環(huán)。

頭部商家對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)重視，從過(guò)往薪資可見一般

或者我們可以從中窺見端倪，就是許多商家還沒(méi)有從“流量思維”到“用戶思維”完全轉(zhuǎn)變。而在流量越來(lái)越貴的當(dāng)今，即使通過(guò)其它渠道帶來(lái)的流量紅利，也開始逐漸失效了。

1）直播帶貨

某商家案例：通過(guò)頭部主播帶貨銷售300-400萬(wàn)，看似亮眼，但去除人工/物流/主播傭金和坑位等成本后，實(shí)際利潤(rùn)不到10萬(wàn)。

2）小紅書等種草營(yíng)銷

某商家案例：通過(guò)簽約小紅書達(dá)人種草廣告，然后轉(zhuǎn)化到天貓/京東等平臺(tái)購(gòu)買，實(shí)際ROI不到2?？梢娦〖t書營(yíng)銷一片紅海，只適合毛利率較高的類目商家種草。

那么最后再看會(huì)員，官方是這么表示的：

會(huì)員制一直是淘寶天貓實(shí)現(xiàn)確定銷售性的重要因素。2022年雙11第1天，2700個(gè)知名品牌中有50%以上來(lái)自會(huì)員；今年618，會(huì)員營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)40%以上，其中美容、體育戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員營(yíng)業(yè)額（即會(huì)員銷售占比）甚至超過(guò)60%。

結(jié)合前面提到會(huì)員客單價(jià)1.5倍，這里我們也可以預(yù)估參考下，單從客單價(jià)提升（不考慮增加轉(zhuǎn)化&復(fù)購(gòu)）看會(huì)員價(jià)值究竟如何。假設(shè)某商家客單價(jià)100，年購(gòu)買客戶10萬(wàn)，年銷售額1000萬(wàn)。如增加會(huì)員運(yùn)營(yíng)后，影響到50%客戶（即5萬(wàn)）成為會(huì)員，那么最終年銷售額對(duì)比和差異為：

即理想情況下，專業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)能貢獻(xiàn)25%增長(zhǎng)。那么運(yùn)營(yíng)會(huì)員需要的成本支出有哪些呢，無(wú)非是：軟件費(fèi)+短信+禮品+人力成本等，以筆者過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)率（即費(fèi)用/銷售額）往往不過(guò)3%：即1000萬(wàn)銷售店鋪，如果做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成本不超過(guò)30萬(wàn)/年，對(duì)比動(dòng)輒10%付費(fèi)推廣費(fèi)率，幾乎不到1/3，不可謂不“省錢”。

而費(fèi)用并不會(huì)隨著商家銷售額同比增長(zhǎng)，如運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，則會(huì)在達(dá)到一定閾值時(shí)不再增加。如某頭部商家，年銷售額10億，會(huì)員預(yù)算100萬(wàn)，從費(fèi)率看不到千分之一，包括實(shí)際支出遠(yuǎn)少于預(yù)算。

所以在增量見頂、流量越貴的今天，會(huì)員將會(huì)是天貓商家最值得投入精力和資源，性價(jià)比最高的方式之一，甚至不夸張說(shuō)，或許會(huì)員制才是70%天貓中小商家僅存不多的增長(zhǎng)和突圍機(jī)會(huì)。