隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的逐漸發(fā)展和完善，從流量紅利轉(zhuǎn)變到內(nèi)容為王，傳統(tǒng)電商發(fā)展逐漸到達瓶頸，內(nèi)容電商成為電商行業(yè)破壁的重要方向。這這篇文章從市場分析、競品分析及行業(yè)發(fā)展角度為內(nèi)容電商尋求下一個迭代方向。

一、項目描述

1.1 競品分析描述

抖音是一款通過站內(nèi)內(nèi)容引流到站內(nèi)商城完成購買完成商業(yè)閉環(huán)的社交電商平臺。

本次分析通過分析抖音所在電商細分行業(yè)-內(nèi)容電商行業(yè)市場的現(xiàn)狀及趨勢，以及一款直接競品和幾款重要競品的功能、交互等模塊的對比，找到機會和威脅，得出改進建議，找到下一代的迭代方向。

1.2 測試環(huán)境

二、市場現(xiàn)狀與趨勢

2.1 PEST分析

P(政治)

國家大力支持內(nèi)容電商推動內(nèi)需，我國有關(guān)部門以及政策助推，正在引導民眾從“傳統(tǒng)消費”觀念，逐漸升級為“數(shù)字消費”理念。

相關(guān)國家政策：

2021年12月27日，中央網(wǎng)信辦下發(fā)指導中國未來五年信息化發(fā)展方向的綱領(lǐng)性文件《“十四五”國家信息化規(guī)劃》中提出，國家把促進社交電商等新業(yè)態(tài)新模式寫入政策綱要，并列入十大重點任務和重點工程。

2021年5月1日，國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》發(fā)布。《辦法》指出，對于社交電商、直播帶貨等網(wǎng)絡交易新業(yè)態(tài)新模式，實行包容審慎監(jiān)管，留足發(fā)展空間，同時確保商品和服務的質(zhì)量，以及交易安全。

2022年4月20日，國務院辦公廳正式印發(fā)了《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》。

文件明確提出，要適應常態(tài)化疫情防控需要，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大智慧產(chǎn)品和智慧零售、智慧旅游、智慧廣電、智慧養(yǎng)老、智慧家政、數(shù)字文化、智能體育、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”、“互聯(lián)網(wǎng)+托育”、“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”等消費新業(yè)態(tài)。

2022年12月14日，中央印發(fā)了《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，將社交電商、網(wǎng)絡直播作為擴大內(nèi)需的重要戰(zhàn)略，明確提出支持內(nèi)容電商發(fā)展。

E(經(jīng)濟)

我國電商市場總體穩(wěn)步增長，滲透的社會消費品行業(yè)和品類持續(xù)擴大，并覆蓋更多應用場景，農(nóng)村居民的消費水平在不斷提高。

在整個消費側(cè)需求受到疫情沖擊和經(jīng)濟下行等多重壓力疊加的背景下，網(wǎng)上零售業(yè)務整體上保持了足夠的增長韌性。

據(jù)國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：

2023年全國社會消費品零售總額47.1萬億元，比往年上升7.2%

全年實物商品網(wǎng)上零售額130174億元，按可比口徑計算，比上年增長8.4%，占社會消費品零售總額比重為27.6%。

東北和中部地區(qū)網(wǎng)絡零售額同比分別增長13.2%和8.7%，比全國增速分別高出9.2和4.7個百分點。東部和西部地區(qū)網(wǎng)絡零售額同比分別增長3.8%和3%。

人均可支配收入持續(xù)增長，且農(nóng)村居民人均可支配收入增速高于全國居民人均水平。在消費側(cè)，全國居民人均消費實際水平下降的情況下，農(nóng)村居民人均消費水平依舊不斷提高。證明了農(nóng)村居民的人均可支配收入及消費力正在不斷增長且勢頭強勁。

S(社會文化)

民眾所擁有的財富由稀缺到足，但還遠未及過剩。并從消費能力和習慣來看，我國正加速步入老齡化社會，且三年疫情影響，家庭經(jīng)濟壓力增大，居民行為回歸理性。

但隨著社會發(fā)展還在不斷迸發(fā)出新需求，“她經(jīng)濟”的“悅己”“認同”需求，“他經(jīng)濟”的形象管理及生活品質(zhì)的需求，城市化下人們對生活品質(zhì)的需求都為消費創(chuàng)造了新需求和新方向。

社交電商以互聯(lián)網(wǎng)的形式，融合社交與電商，是可以滿足人們越來越多的需求的消費重要方式。但需要注意作為一款社交電商app當下一定要注意平衡平臺男女對立、階級矛盾的問題。

1）伴隨著中國的“城市化”進程，居民整體消費水平還將不斷提高，由物質(zhì)的消費轉(zhuǎn)向觀念的消費。

由于國家社會生產(chǎn)力的發(fā)展、科學技術(shù)的進步以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國城市化率在不斷提高。據(jù)國家統(tǒng)計局公布，2022年末中國的城市化率達到65.22%，而發(fā)達國家一般會超過80%，所以我國的城市化率預計還有較大的增長空間。

2）新時代下男女消費都出現(xiàn)了不同的新需求。為消費創(chuàng)造新活力。但由于傳統(tǒng)思想與現(xiàn)代化社會結(jié)構(gòu)的碰撞，男女對立日益嚴重，社交電商平臺需要注意平衡其帶來的影響。

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，女性收入不斷提高，社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。女性越來越多的兼顧多重社會角色屬性，逆勢求新的意識覺醒。在消費上影響消費決策因素將更加悅己化。同時女性逆勢求新意識的覺醒下，渴求認同的需要依舊強烈，仍舊不容忽視。

隨著越來越多的男性更加關(guān)注自我形象管理及生活品質(zhì)提升，男性消費市場也漸漸成為新風潮?！八?jīng)濟”悄然崛起。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，越來越多專注男性經(jīng)濟的消費品牌備受青睞。與此同時，數(shù)個國際彩妝品牌都在布局男性美妝。

而現(xiàn)在不管是網(wǎng)絡平臺上的言論還是中國越來越低的結(jié)婚率來看，都不難看出中國的男女對立問題正在日益嚴重。

3）貧富差距不斷加大，為了避免階級沖突，人們需要更加去中心化的內(nèi)容去滿足不同的需求。

隨著消費社會成熟，人們對物質(zhì)的需求越來越弱，對人際關(guān)系的相對充實感需求及社交屬性在人們消費過程中產(chǎn)生的影響力越來越強。而社交黏性的增強，促進人們之中大部分人愿意給別人分享購物體驗及種草，而在社交圈層中，消費者也更愿意相信和購買社交興趣圈中推薦的產(chǎn)品，哪怕價格偏高也接受。

因社交形成的“圈子”讓消費呈現(xiàn)出“購買-分享-在購買”的消費閉環(huán)。三年疫情“宅經(jīng)濟”也加速了線上社交型消費的興起和蓬勃發(fā)展，小紅書，抖音，微信朋友圈，直播，短視頻等社交平臺上的口碑在很大程度上影響消費者的購買與決策。因此很多品牌開始部署社交電商，直達消費最前沿。

T(科技自然)

新技術(shù)應用、新模式推廣成為電商行業(yè)不斷向前發(fā)展的“雙翼”，隨著移動資訊的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對社會的滲透率還在不斷升級，人均日上網(wǎng)時間還將不斷提高。

1）新技術(shù)應用、新模式推廣成為電商行業(yè)不斷向前發(fā)展的“雙翼”。

隨著AI、大數(shù)據(jù)、云計算、視頻應用等新技術(shù)的加快落地應用，推動電商供應鏈技術(shù)水平提高。直播電商、社交電商、線上線下融合供應鏈等新模式不斷興起，更好地滿足了消費選擇多元化、內(nèi)容個性化、消費決策去中心化等需求，進而促進電子商務服務行業(yè)發(fā)展。

• 隨著移動資訊科技的快速發(fā)展，預計未來移動用戶的日均上網(wǎng)時間還會因移動終端設(shè)備的持續(xù)升級疊加年輕用戶滲透率極高帶動而增加，之后會逐漸達到飽和點。
• 中國移動互聯(lián)網(wǎng)日均上網(wǎng)435分鐘，短視頻占比達1/3。在這個快節(jié)奏的生活方式下，網(wǎng)絡視聽成為了大眾消磨時光的主要選擇。特別是短視頻應用，人均單日使用時長達到151分鐘，進一步證明了網(wǎng)絡視聽在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴?/li>

2.2 行業(yè)競爭分析

2023年國內(nèi)主流電商平臺GMV

淘系、京東兩家傳統(tǒng)綜合電商仍處于電商行業(yè)頭部位置，拼多多、抖音、快手等新型電商——內(nèi)容電商增長蓬勃發(fā)展，

其中抖音電商以娛樂切入，在社交電商行業(yè)中g(shù)mv增長最快，拼多多以低價團購形式，份額最大。

三、競品選擇

在ios應用商店中根據(jù)搜索關(guān)鍵詞“內(nèi)容”“電商”，找到幾款下載量靠前且評分較好的產(chǎn)品，再從盈利模式，產(chǎn)品架構(gòu)方向上選擇與抖音較為相似的應用，最終確定為目前內(nèi)容電商頭部產(chǎn)品——“小紅書”作為核心競品。

四、競品定位分析

4.1 競品市場定位

4.2 用戶分析

4.2.1 用戶畫像

① 社會地域

小紅書和抖音的用戶均集中在一、二線城市。

分析一二線城市的人民大多消費水平較高，平時除了必要的生活物資購入，也會有額外概念性消費支出，且這些地域互聯(lián)網(wǎng)普及率高，對線上購物的關(guān)注度會相對較高。

② 性別特征

兩款產(chǎn)品的用戶都是女性用戶多于男性用戶，其中小紅書的女性用戶比例更高，抖音的男女比例更平衡。小紅書早期是以海外美妝購物清單切入，為垂直美妝電商平臺，故女性比例更高。先經(jīng)過一系列平臺男性內(nèi)容扶持政策，男性用戶快速增長，而小紅書的男性內(nèi)容扶持計劃還在繼續(xù)，未來小紅書的男女比例還將不斷提高，且?guī)觾?nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出更加泛化的特征。

③ 年齡分布

兩款產(chǎn)品都是年輕用戶居多，集中在20～39歲，均超過70%，且比例基本齊平。但抖音用戶較小紅書用戶更年輕化。

④ 學歷分布

小紅書用戶高學歷人群居多，用戶近70%學歷都在本科及以上，抖音用戶本科及以上學歷占比在35% 。

分析原因為抖音主打短視頻記錄生活，更具有娛樂性質(zhì)，創(chuàng)作門檻更低，內(nèi)容更普適，吸引人群更多，流量更大。

小紅書主打圖文形式生活經(jīng)驗類分享，內(nèi)容更有教程干貨性質(zhì)，更實用更專業(yè)，創(chuàng)作門檻較高，內(nèi)容消費門檻較高，吸引更精準高學歷高收入人群，意味著小紅書的流量更具有高消費潛力。

4.2.2小結(jié)

抖音：打發(fā)時間娛樂放松的用戶，人群主要分部在低齡低學歷

小紅書：需要購物種草、生活經(jīng)驗的用戶，人群主要分布在高學歷高消費，且年齡相對較高的區(qū)域

五、競品功能分析

5.1 用戶核心需求與核心功能

5.2 功能結(jié)構(gòu)與核心邏輯流

5.2.1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖對比

抖音：

小紅書：

以上為體驗兩款產(chǎn)品后的歸納整理與總結(jié)，對比可以得出：

① 業(yè)務重合度高

小紅書和抖音都是通過內(nèi)容把分散的流量匯聚至平臺，再由平臺把流量統(tǒng)一分發(fā)到不同的場景。其核心業(yè)務模式都為由內(nèi)容作為高頻，低毛利業(yè)務負責引流至平臺，從而逐步輻射低頻，更高毛利的電商購物做業(yè)務，提升平臺的影響力。

在核心業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展的同時，兩大平臺都在不斷彌補自己的短板，拓寬業(yè)務范圍，最終形成了業(yè)務高度重合的現(xiàn)象。

② 內(nèi)容模塊分布存在差異

小紅書的內(nèi)容模塊側(cè)重雙feed流推薦圖文類干貨筆記，且搜索功能也占據(jù)重要地位。但由于近兩年直播短視頻大熱，小紅書也將短視頻功能提至越來越重要的地位。抖音側(cè)重視頻流個性化推薦娛樂短視頻，且區(qū)別于小紅書，抖音的短視頻的業(yè)務板塊在內(nèi)容模塊上占比非常大，弱化搜索和圖文社區(qū)，使得整個內(nèi)容模塊更簡單，使用門檻更低。

③ 抖音使用場景更多

抖音對于視頻可控操作功能更多，且增加聽視頻功能，可供更多場景使用。

④ 拔草功能抖音學習門檻更低

小紅書的拔草環(huán)節(jié)相較于傳統(tǒng)電商及抖音缺少引導加購的功能，功能單一。而抖音電商從21年末開始大力發(fā)展電商，目前拔草環(huán)節(jié)與淘寶非常相似，用戶學習成本及決策成本更小。

5.2.2 核心邏輯流程

抖音：

小紅書：

可以看出，小紅書和抖音的共同的核心是社交電商，大致邏輯相同，都是通過內(nèi)容種草跳轉(zhuǎn)商品拔草。

區(qū)別在于小紅書的核心優(yōu)勢是種草，為了避免太多的購物入口影響生態(tài)種草真實性，所以購物入口主要為站內(nèi)商城搜索，目前額外增加了內(nèi)容區(qū)的掛商品鏈接，該功能還處于試水階段，商品拔草主要還是需要依靠搜索功能實現(xiàn)。

抖音的核心優(yōu)勢是沉浸式娛樂。以娛樂切入后續(xù)在拔草環(huán)節(jié)上突出購物的便利性，及優(yōu)惠，商品拔草主要是通過內(nèi)容區(qū)的跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)，且入口較多。

5.3 交互與視覺及用戶體驗

5.3.1 導航與架構(gòu)

① 抖音：

②小紅書：

小紅書首頁以雙側(cè)feed流展示筆記，上下翻動瀏覽頁面，效率更高，方便用戶找到感興趣內(nèi)容。下拉首頁出現(xiàn)導航欄，功能點為推薦、購物、直播、彩妝、萌寵。原購物區(qū)安置在首頁下部tab欄，更易見易得，現(xiàn)設(shè)置在較隱藏位置，而原位置現(xiàn)被視頻取代，可見小紅書決心模仿抖音模式發(fā)展短視頻，由垂直種草app向輻射覆蓋生活場景及人群。

抖音首頁則是視頻流展示，上滑進入下一個內(nèi)容，左下角增加相關(guān)熱搜導航，引導用戶搜索， 可見抖音的核心就是沉浸式刷短視頻，增加用戶的使用時長，為平臺生態(tài)內(nèi)容帶來巨大的流量。

二者底部菜單欄相似，均可以在第一時間讓用戶了解使用頻率最高、最重要的功能和信息，同時能夠支持用戶在不同模塊之間快速切換。只有一個功能點不同，抖音更重社交，增加了朋友視頻板塊，小紅書由于近兩年發(fā)展短視頻，則在底部菜單欄安排了視頻板塊。

二者均在底部菜單欄放置四個功能點和一個中心的內(nèi)容發(fā)布功能，中間的發(fā)布功能以填色LOGO無文字標識的方式作突出和脫離，其他4個功能點為并列關(guān)系，符合人記憶4個最佳的規(guī)律。

5.3.2 視覺效果

① 主題色

抖音主題色黑深色黑色，打造放映室的感覺，適合短視頻播放，其它元素均設(shè)置為白色或黃色，反差效果明顯，界面視覺效果較一致。

小紅書主題色為白色，簡單干凈，文字部分采用黑色，搭配圖片，整體色調(diào)統(tǒng)一元素不凌亂。

② 功能界面效果

抖音核心功能展示：

小紅書核心功能展示：

除圖片視頻外，小紅書功能界面基本采用文本框形式。區(qū)別與傳統(tǒng)電商，視覺以簡約為主

視覺上對齊、重復，界面延用主題色白色做背景，字體黑色，字體無顏色對比和明顯大小對比。內(nèi)容板塊由于有較多視頻圖片元素，功能點不多，所以使用起來難度不大，

但對于電商模塊，小紅書價格等信息與商品名稱顏色一樣，不易區(qū)分，難以抓住重點，且黑色這個顏色比較冷靜，作為價格優(yōu)惠信息的顏色不如紅色橙色等有活力的顏色吸引人。

抖音功能界面依據(jù)不同功能模塊，進行調(diào)整適應。內(nèi)容模塊與小紅書相似，文字及功能點分布簡單，與圖片視頻形成對比。而電商模塊更類似淘寶一類的布局及色調(diào)方式。符合用戶認知，學習成本低，好辨認。

六、競品運營策略分析

6.1 商業(yè)模式

兩款產(chǎn)品皆為互聯(lián)網(wǎng)平臺模式。

公司把分散的流量匯聚至平臺，再由平臺把流量統(tǒng)一分發(fā)到不同的場景。娛樂短視頻作為高頻，低毛利業(yè)務負責引流至平臺，從而逐步輻射低頻，更高毛利的社交電商（含直播電商）做業(yè)務，提升平臺的影響力。

公司為消費者完成交易提供諸多便利條件，提高消費者使用app的粘性，從而吸引更多的商家入駐平臺。

公司通過收取商家的交易傭金，商家廣告費用，入駐費等來形成自己的收入。

6.2 運營路徑

6.2.1 抖音迭代路徑

2016年上線，確立“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的戰(zhàn)略定位。

2017年-2020年擴大功能范圍，并入字節(jié)旗下頭條算法，火山小視頻，西瓜、搜索、百科等業(yè)務。并上線官方推廣接單平臺，打造商業(yè)閉環(huán)，廣告盈利為手段的商業(yè)模式。

2020年-2022年，進軍電商，確立將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務。布局直播電商，抖音盒子潮流等多個電商形式。

2022年下半年-至今。繼續(xù)擴大服務范圍。與餓了么宣布達成合作，并支持站內(nèi)掃支付寶碼直接跳轉(zhuǎn)支付寶，開始涉足本地生活服務領(lǐng)域。上線“抖音聊天”pc端軟件。

6.2.2 小紅書迭代路徑

2013年-2014年上線購物模塊，從社區(qū)到電商的升級。這兩年主要是商業(yè)閉環(huán)的打造。

2015年-2018年擴多更多的商品品類，上線海外物流查詢系統(tǒng)，與海外消費品牌建立合作，嘗試線上線下聯(lián)動的購物模式。主要完善購物模塊的功能與服務。重心在優(yōu)化產(chǎn)品功能。

2019年-2020年主要解決社區(qū)內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷兩年也蠻生長帶來的內(nèi)容質(zhì)量降低，營銷現(xiàn)象混亂的問題。提升內(nèi)容質(zhì)量。并通過扶持男性內(nèi)容改善app男女用戶失衡的比例，由軟件向平臺轉(zhuǎn)型。

2021年-2023年主要發(fā)展社區(qū)生態(tài)內(nèi)容的多樣化，核心業(yè)務轉(zhuǎn)內(nèi)容的發(fā)展。主要是拉新。重心在優(yōu)化產(chǎn)品功能，及拉新。

6.3 小結(jié)

小紅書和抖音都以垂直的服務向更泛化的服務過度，且抖音是以短視頻-電商-更多場景的覆蓋路徑。而小紅書是以圖文種草干貨-更多場景-電商的覆蓋路徑。

抖音更簡單好上手的功能，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，讓它早期就吸引更多的流量，支撐它把商業(yè)化的步驟提前，而小紅書的內(nèi)容更偏社區(qū)，前期的電商探索也讓小紅書的模式難以在早期實現(xiàn)較大規(guī)模的商業(yè)化變現(xiàn)，因此小紅書將商業(yè)化進程退后。

七、產(chǎn)品迭代方向

7.1 SWOT分析

7.2建議

① 降低創(chuàng)作門檻，吸引更多下沉用戶及老年用戶的創(chuàng)作

發(fā)布更簡單的短視頻創(chuàng)作模版，給出視頻的結(jié)構(gòu)模版，增加模版創(chuàng)作的獎勵，鼓勵模版創(chuàng)作

靈感區(qū)加入對應的創(chuàng)作靈感，助力創(chuàng)作題材的選題

② 擴大app可用場景

增加聽視頻，后臺播放，縮小畫面的功能