在CRM系統(tǒng)中，核心能力都在于線索-客戶-商機(jī)管理和客戶服務(wù)上，營(yíng)銷能力是CRM在搭建好銷售管理和客戶服務(wù)后的一個(gè)自然延伸。這篇文章，作者點(diǎn)評(píng)了一些比較具有代表性的CRM產(chǎn)品，一起來看看。

論及企業(yè)信息化全家桶，不論是在大企業(yè)還是小企業(yè)，只要是需要對(duì)客戶/用戶進(jìn)行管理的，各種形式的CRM必占有一席之地。CRM經(jīng)過多年的發(fā)展，不管是內(nèi)涵還是外延都發(fā)生了很大的變化。

其一，CRM開始行使部分ERP的職能。筆者曾經(jīng)的一個(gè)老東家是背靠大集團(tuán)、估值幾十億美金的獨(dú)角獸，公司內(nèi)部使用的CRM就包含了電商的庫存管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、財(cái)務(wù)管理等模塊，通過不同的角色、數(shù)據(jù)、模塊來控制每個(gè)系統(tǒng)用戶的權(quán)限。雖然從嚴(yán)格的系統(tǒng)隔離和區(qū)分角度來說，這種設(shè)計(jì)耦合度太高、顯得不合理。但是對(duì)于一家業(yè)務(wù)處于高速發(fā)展階段的新興企業(yè)來說，好處也很明顯，那就是系統(tǒng)架構(gòu)上更簡(jiǎn)單、更高效、開發(fā)投入更低，公司可以把精力集中在主要業(yè)務(wù)上。

其二，長(zhǎng)期以來CRM的核心能力都在于線索-客戶-商機(jī)管理以及客戶服務(wù)（典型CRM的基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示）。而最近幾年，經(jīng)過國(guó)際同行巨頭的教育和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)卷，不少?gòu)S家都向上游擴(kuò)充了營(yíng)銷能力以便于擴(kuò)大線索的獲取。此外在AI浪潮的席卷之下，作為生產(chǎn)力工具的CRM也得到了極大的滋養(yǎng)，智能化程度與日俱增。

家里有CRM的朋友們都知道，線索對(duì)于CRM有如源頭活水，有線索才有后續(xù)的一系列業(yè)務(wù)。作為銷售漏斗的頂層，線索量的口子越大越好。但是線索本身是很被動(dòng)的東西，它不會(huì)憑空產(chǎn)生，只能來自于營(yíng)銷和推廣活動(dòng)。那么，如何將營(yíng)銷和推廣融合進(jìn)CRM，甚至是通過這樣的融合擴(kuò)大線索量？國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和國(guó)外的產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)路線上有什么不同？傳統(tǒng)CRM廠商和互聯(lián)網(wǎng)大廠出品的CRM各自發(fā)力的方向是什么？以下介紹2款CRM，對(duì)這些問題進(jìn)行探討。

01 CRM界的扛把子——Salesforce

作為行業(yè)霸主，Salesforce坐擁2千多億美元市值，是全球最大的SaaS企業(yè)。其創(chuàng)立于1999年，所有創(chuàng)始人都曾從事CRM、銷售自動(dòng)化等相關(guān)工作。

銷售和客服管理是Salesforce起家的兩項(xiàng)CRM業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括銷售自動(dòng)化（2000年）、網(wǎng)頁版CRM產(chǎn)品（2001年）、客服應(yīng)用（2002年）。

經(jīng)過了25年的發(fā)展，Salesforce的產(chǎn)品已擴(kuò)充成為一個(gè)涵蓋銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、BI、企業(yè)OA協(xié)同等領(lǐng)域的龐大體系。

（圖來源：ascendix.com）

Salesforce擁有強(qiáng)大的整合能力。通過與谷歌、Facebook、Twitter（也就是X）等集成，從而使企業(yè)營(yíng)銷在社交媒體平臺(tái)上露出并且從平臺(tái)獲取銷售線索。

通過收購(gòu)ExactTarget并與Office 365、Hubspot等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化集成，從而能夠結(jié)合Email挖掘銷售機(jī)會(huì)，完善顧客旅程并幫助線索培育轉(zhuǎn)化；與Tableau、Google Analytics、IBM Watson等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)集成，實(shí)現(xiàn)更深、更廣的數(shù)據(jù)洞察；與SAP、微軟Dynamic CRM等同行系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)遷移和融合；另外還收購(gòu)Slack、Quip并集成SAP、Oracle等ERP打通了協(xié)同辦公，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)執(zhí)行。

上文已提到Salesforce的一部分“壕無人性”的收購(gòu)。從成立至今一共收購(gòu)了將近70家公司，其中收購(gòu)金額超過1億美金的就有19筆，超過10億美金的有9筆。最廣為人知的是2020年以277億美金收購(gòu)Slack，2019年以157億美金收購(gòu)Tableau。而在營(yíng)銷領(lǐng)域，Salesforce同樣完成了幾次大手筆的收購(gòu)。通過收購(gòu)整合了社交媒體輿情監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)公司Radian6（2011年）、社交媒體營(yíng)銷公司Buddy Media（2012年）、基于郵件短信社交的營(yíng)銷自動(dòng)化公司ExactTarget（2013年），Salesforce在2013年推出了營(yíng)銷這一新業(yè)務(wù)板塊，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)構(gòu)建以營(yíng)銷為目標(biāo)的客戶營(yíng)銷平臺(tái)。

經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和完善，SF的營(yíng)銷云在觸達(dá)通道上實(shí)現(xiàn)多終端、外部社交平臺(tái)與內(nèi)部門戶/站點(diǎn)全覆蓋，在路徑上則是打通用戶洞察/相似用戶挖掘-針對(duì)性內(nèi)容創(chuàng)建-用戶觸達(dá)旅程配置和監(jiān)控-用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跟蹤和分析。

官方對(duì)其營(yíng)銷云的描述為：

“Salesforce Marketing Cloud允許企業(yè)使用電子郵件、社交媒體、移動(dòng)消息、廣告和網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)建自動(dòng)化的、個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)。其特色在于統(tǒng)一的客戶資料、便捷的用戶細(xì)分、內(nèi)容創(chuàng)建、活動(dòng)管理、分析和客戶旅程等功能。營(yíng)銷云通過 Salesforce的數(shù)據(jù)云與CRM 集成，實(shí)現(xiàn)本地?cái)?shù)據(jù)同步和統(tǒng)一的客戶互動(dòng)視圖。”

筆者整理其業(yè)務(wù)流程如下圖。

通過對(duì)營(yíng)銷云主頁面的分析，可知其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

用戶洞察是Salesforce智能化營(yíng)銷的最好體現(xiàn)。首先是利用豐富的用戶特征庫，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)來理解用戶并對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。其次，通過對(duì)用戶旅程的智能化配置，實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶參與的程度和細(xì)分情況自動(dòng)調(diào)整用戶旅程，以達(dá)到最佳觸達(dá)效果。

（圖來源：salesforceben）

與社交平臺(tái)的集成也極大地拓寬了營(yíng)銷觸達(dá)的通路并且提升了自動(dòng)化的程度。一方面組織可以非常方便地發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行管理，通過Service Cloud還可以直接參與社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，參與關(guān)于產(chǎn)品的討論，提供客戶服務(wù)；另一方面，可以對(duì)社交上關(guān)于品牌、產(chǎn)品、競(jìng)對(duì)和市場(chǎng)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便于營(yíng)銷人員通觀全局并在必要的時(shí)候快速做出調(diào)整。

（圖來源：salesforceben）

由此可見，Salesforce在社交媒體和廣告平臺(tái)上都具備強(qiáng)大的營(yíng)銷能力；與之不同，國(guó)內(nèi)的CRM主要在廣告平臺(tái)和私域流量上發(fā)力。

02 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷型CRM新秀——百度愛番番

百度愛番番CRM于2019年推出，到目前為止差不多是5年。它脫胎于百度大商業(yè)，原產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)服務(wù)于百度鳳巢及其銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、銷售管理都有非常深厚的積累。愛番番在5年內(nèi)獲得了超過39萬家客戶，并且在國(guó)內(nèi)獲得了多項(xiàng)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

與老牌的國(guó)內(nèi)CRM同行紛享銷客和銷售易對(duì)比，雖然在底蘊(yùn)上仍然有差距，但是享受了原來百度商橋、效果廣告客戶轉(zhuǎn)化的資源，發(fā)展速度無疑有很大優(yōu)勢(shì)。與同行發(fā)家于銷售過程管理不同，愛番番的百度基因注定了它在營(yíng)銷能力上的偏向性。特別是與廣告生態(tài)打通不但可以擴(kuò)展CRM的營(yíng)銷通路，而且可以反哺廣告營(yíng)銷從而獲得更多線索。這項(xiàng)營(yíng)銷能力是老牌CRM廠商無法具備的，也是愛番番的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。

作為一款CRM，愛番番同樣是將營(yíng)銷、銷售和服務(wù)作為系統(tǒng)的三大基本版塊。企業(yè)營(yíng)銷人員發(fā)起營(yíng)銷，通過線上投放/活動(dòng)及線下推廣獲得線索；線索由系統(tǒng)自動(dòng)獲取，或者人工導(dǎo)入系統(tǒng)。在系統(tǒng)中進(jìn)行銷售跟進(jìn)和線索培育；如果有成交則沉淀為客戶，并繼續(xù)進(jìn)行客戶服務(wù)。系統(tǒng)提供一系列銷售過程管理和客戶管理的工具。

論及銷售管理的精細(xì)化程度、系統(tǒng)自定義配置、對(duì)多類型企業(yè)的支持（如中大型企業(yè)、出海企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)以及不同行業(yè)）、與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用之間的協(xié)同（哪怕是釘釘、企業(yè)微信），愛番番并沒有優(yōu)勢(shì)，甚至還顯得底蘊(yùn)不足。畢竟以百度的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的角色和思維，是不愿意做這些既重又累且慢的工作的，這不會(huì)被公司所允許，而且企業(yè)對(duì)于研發(fā)人員的考核激勵(lì)也并不鼓勵(lì)?；谶@樣的原因，作為AI大廠和國(guó)內(nèi)有數(shù)的“廣告公司”自然主打就是營(yíng)銷和智能，只有這樣才會(huì)對(duì)營(yíng)收有所幫助，而且不論對(duì)內(nèi)還是對(duì)外才有故事可以講。

（圖來源：愛番番官網(wǎng)）

從以上兩張圖可以看出，愛番番在銷售漏斗的最頂端（也就是線索來源）上是有做過深入的思考和研發(fā)的。公域流量方面，除了百度系資源還對(duì)接了其他國(guó)內(nèi)大型搜索引擎、短視頻平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)。私域流量方面，除了企業(yè)自有資源外，微信系的資源也都覆蓋了。

也就是說，國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量平臺(tái)（除了小紅書）基本都涵蓋了。通過一個(gè)平臺(tái)管理各大平臺(tái)的廣告投入，并且將收集到的線索都放入這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行管理，從生產(chǎn)工具的效率方面考慮是非?？扇〉?。

但是愛番番能做到的遠(yuǎn)不止于此，以下就以對(duì)潛在線索的洞察和oCPC對(duì)營(yíng)銷能力的提升來舉例（可以肯定其擁有更多更復(fù)雜的策略，不過非內(nèi)部人士難以得知）。

用戶洞察作為一個(gè)策略，必須要有足夠高的準(zhǔn)確率（也就是說識(shí)別出來的線索需要對(duì)產(chǎn)品有需求），還要有足夠高的召回率（市場(chǎng)上存在N個(gè)用戶是對(duì)產(chǎn)品有需求的，共識(shí)別出來n個(gè)，n/N是否足夠接近1）。

通過百度全家桶賦能，百度的用戶洞察策略可以包含足夠多的用戶特征，比如人口特征（區(qū)域、年齡、教育層次、收入水平），興趣特征（感興趣的行業(yè)[電子/醫(yī)美/快銷…]、時(shí)事熱點(diǎn)、亞文化[美食/動(dòng)漫/娛樂/游戲…]）、行為特征（比如，搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞、閱讀過相關(guān)文章、訪問過競(jìng)對(duì)網(wǎng)站、點(diǎn)擊過相關(guān)廣告、下載過相關(guān)APP）。將海量的用戶特征與企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)進(jìn)行匹配，就能夠有效提升線索獲取的準(zhǔn)確率和召回率。但是到這個(gè)節(jié)點(diǎn)為止，也只是完成了一家搜索引擎廣告公司應(yīng)該做的事情，還不值得稱道。

用戶洞察對(duì)CRM的賦能是體現(xiàn)在線索到服務(wù)的全流程的。在線索階段更精準(zhǔn)地挖掘出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶；在銷售階段根據(jù)用戶畫像/用戶洞察指導(dǎo)銷售如何打動(dòng)客戶；在完成銷售后，客戶一旦出現(xiàn)更多購(gòu)買需求，系統(tǒng)還可以發(fā)出提醒。營(yíng)銷型的CRM不單單是靠營(yíng)銷獲得線索，而是在客戶生命周期內(nèi)以營(yíng)銷的思維指導(dǎo)每一個(gè)與客戶的觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化維護(hù)。

愛番番將oCPC放在“企業(yè)管客”中作為一個(gè)重要賣點(diǎn)，對(duì)其的介紹是“反哺優(yōu)化：企業(yè)在百度進(jìn)行 oCPC 廣告投放后，線索管家能根據(jù)銷售跟進(jìn)中的客戶行為實(shí)時(shí)同步百度廣告引擎，優(yōu)化投放效果”。oCPC對(duì)于的實(shí)現(xiàn)需要足夠多的成功轉(zhuǎn)化樣本，并且轉(zhuǎn)化層次越深越好。

對(duì)于百度而言，效果類的CPT和展示類的CPM、GD類的廣告占大頭，CPA類的太少。即便是CPA，轉(zhuǎn)化層次也大多只能跟蹤至下載、電話咨詢和留資，而無法知道客戶是否最終購(gòu)買。而CRM的存在正好能夠?qū)@一弱項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充?？蛻舫山缓?，企業(yè)銷售會(huì)在系統(tǒng)中完成轉(zhuǎn)化，從而將成交的客戶作為正向樣本。正向樣本越多就越能夠準(zhǔn)確獲取該人群的特征，從而對(duì)后續(xù)的廣告營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)。

類似的oCPC產(chǎn)品邏輯同樣存在于頭條/抖音的飛魚CRM中。飛魚也同樣服務(wù)于頭條的廣告生態(tài)，但是并未接入其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，而是以銷售管理和客戶服務(wù)為主。相對(duì)比之下，由騰訊投資的EC SCRM與愛番番采取了相同做法，接入了其他廣告平臺(tái)作為營(yíng)銷通路。

（圖來源：飛魚官網(wǎng)）

（圖來源：EC官網(wǎng)）

03 結(jié)語

營(yíng)銷是CRM在搭建好銷售管理和客戶服務(wù)后的一個(gè)自然延伸。與巨頭Salesforce相比，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出品的CRM在營(yíng)銷通路的拓展和AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方面差距并不大。但是受限于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)CRM對(duì)于社交平臺(tái)上的營(yíng)銷和郵件營(yíng)銷并沒有發(fā)展起來。另外，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)CRM在銷售管理和客戶服務(wù)上并不弱，但是對(duì)于公域流量的營(yíng)銷上優(yōu)勢(shì)是不及互聯(lián)網(wǎng)同行的產(chǎn)品的。