競(jìng)品分析，是眾多產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，乃至設(shè)計(jì)師等的常規(guī)工作之一。進(jìn)行競(jìng)品分析，往往需產(chǎn)出一份競(jìng)品分析報(bào)告，以闡述分析過(guò)程及結(jié)論。

若大家觀(guān)察目前各大社區(qū)、論壇上發(fā)布的競(jìng)品分析報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)該類(lèi)報(bào)告具備一些共性特點(diǎn)：篇幅長(zhǎng)而累贅、內(nèi)容泛而空洞、結(jié)構(gòu)僵化（多半是被《用戶(hù)體驗(yàn)的要素》所影響）、結(jié)論淺顯無(wú)力。

費(fèi)勁心血撰寫(xiě)一份競(jìng)品分析報(bào)告，占用讀者大量時(shí)間，最后卻未體現(xiàn)深度價(jià)值，這是為何？怎樣才能產(chǎn)出一份深度價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告？

本文將從競(jìng)品分析的概念、價(jià)值、方法步驟等三個(gè)層面進(jìn)行闡述。

一款產(chǎn)品（廣義概念，包括實(shí)物、虛擬物品、服務(wù)等等）在概念階段、研發(fā)制造階段、營(yíng)銷(xiāo)階段、維護(hù)升級(jí)階段前后，對(duì)同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，所做出的的具有針對(duì)性（特定范圍）的客觀(guān)、主觀(guān)分析。

競(jìng)品分析全局上能帶來(lái)兩方面價(jià)值，一是公司產(chǎn)品層面的價(jià)值，二是自身掌控力層面的價(jià)值。

1、公司層面的價(jià)值

通過(guò)分析競(jìng)品在戰(zhàn)略、市場(chǎng)、商業(yè)模式、產(chǎn)品架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、資源等維度的優(yōu)缺點(diǎn)，與公司現(xiàn)狀的優(yōu)缺點(diǎn)相比較，借鑒學(xué)習(xí)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、未來(lái)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

2、自身掌控力層面的價(jià)值

一名產(chǎn)品經(jīng)理從不進(jìn)行競(jìng)品分析，因缺乏對(duì)整體市場(chǎng)的熟悉、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，相信他心中是顫抖的。通過(guò)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適度、針對(duì)性的競(jìng)品分析，會(huì)讓你更加自信，對(duì)產(chǎn)品、商業(yè)有更深刻的認(rèn)識(shí)，具有更強(qiáng)的產(chǎn)品掌控力，在評(píng)審、協(xié)調(diào)、申請(qǐng)資源時(shí)，阻力將更小。

在講這一節(jié)之前，我先總結(jié)下網(wǎng)上大部分人寫(xiě)競(jìng)品分析報(bào)告的典型框架、思路。該類(lèi)型報(bào)告更多的是參考引用《用戶(hù)體驗(yàn)的要素：五層要素》的做法，整篇報(bào)告圍繞戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層進(jìn)行全面闡述（也不知道是誰(shuí)開(kāi)的頭）。

采用這類(lèi)分析框架，導(dǎo)致整篇報(bào)告篇幅過(guò)長(zhǎng)、范圍過(guò)廣、內(nèi)容淺顯，缺乏針對(duì)性，無(wú)法體現(xiàn)深度價(jià)值。結(jié)論部分，更多是停留在表面建議、局部功能模塊上，給受眾讀者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一來(lái)，報(bào)告價(jià)值大幅度降低。

在競(jìng)品分析的概念一節(jié)中提到，我們需要在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段，分析不同的維度，開(kāi)展適度的、針對(duì)性的競(jìng)品分析。產(chǎn)品經(jīng)理要在不同的階段做不同的事。

為什么呢？因?yàn)楦?jìng)品分析是產(chǎn)品在某個(gè)特定發(fā)展需要的場(chǎng)景下，才被提出來(lái)的分析要求，它具有極強(qiáng)的針對(duì)性。

例如，公司想拓展某一子功能試水，會(huì)提前調(diào)查競(jìng)品，研究他們做沒(méi)做，做得怎么樣，那就只需要分析這一子功能的狀況；競(jìng)品某次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賺足眼球，獲得百萬(wàn)用戶(hù)，對(duì)我們?cè)斐赏{，我們可針對(duì)性地分析下競(jìng)品的長(zhǎng)期、短期營(yíng)銷(xiāo)模式、它此時(shí)的產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)；公司產(chǎn)品視覺(jué)被用戶(hù)吐槽，那我們?cè)诟倪M(jìn)的同時(shí)，去分析下競(jìng)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，是否有汲取的地方。

這些例子，都是在跟隨產(chǎn)品發(fā)展需要的場(chǎng)景下，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行特定維度分析、特定價(jià)值輸出的。

只有貼近產(chǎn)品發(fā)展需求，針對(duì)性地選擇競(jìng)品分析的維度，方可產(chǎn)出具有深度價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告。大而全的分析報(bào)告無(wú)重點(diǎn)，也不符合公司競(jìng)品分析的前提場(chǎng)景（公司沒(méi)有一次性需要大而全的競(jìng)品分析報(bào)告的場(chǎng)景）。

針對(duì)某個(gè)階段產(chǎn)品或發(fā)展需求所面臨的挑戰(zhàn)/困難，縮小范圍針對(duì)性分析，方可對(duì)癥下良藥，進(jìn)而產(chǎn)出一份具有針對(duì)性的、深度價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告。

產(chǎn)品處于Idea階段。在該階段，主要由創(chuàng)始人或核心成員通過(guò)對(duì)行業(yè)、生活等各方面的觀(guān)察思考，而閃現(xiàn)出的產(chǎn)品想法（靈感）。產(chǎn)生了靈感，還需要從用戶(hù)需求、市場(chǎng)規(guī)模/現(xiàn)狀、商業(yè)模式等高度層面細(xì)化思考。

除了思考，還需要一番競(jìng)品調(diào)研（分析），以熟悉市場(chǎng)情況。注意，在該階段，競(jìng)品分析務(wù)必針對(duì)市場(chǎng)（用戶(hù)需求、市場(chǎng)容量、現(xiàn)狀）、商業(yè)模式等維度進(jìn)行深入分析，至于其余的產(chǎn)品架構(gòu)、功能、流程、交互、運(yùn)營(yíng)等維度，請(qǐng)暫時(shí)放開(kāi)，它們不適合在這一步被分析，也沒(méi)必要在這一步被分析。

此時(shí)，你的競(jìng)品分析報(bào)告框架大致為：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局[細(xì)化]、商業(yè)模式分析、結(jié)論（競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，相比競(jìng)品，我們是否具有優(yōu)勢(shì)打入市場(chǎng)、具備何等資源、主打哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、采用什么商業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃、有什么風(fēng)險(xiǎn)隱患）。

你的分析報(bào)告應(yīng)至始至終圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)深入分析、研究，只有在這一步得出高價(jià)值的結(jié)論，才能進(jìn)行下一步：是否要進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)制造階段？

經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品概念階段，進(jìn)入設(shè)計(jì)、研發(fā)階段。在該階段，除了自身對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的思考、設(shè)計(jì)以外，同樣需要對(duì)競(jìng)品進(jìn)行一番針對(duì)性分析。主要分析競(jìng)品的產(chǎn)品架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、交互等維度，在必要的情況下，甚至只需要分析某個(gè)業(yè)務(wù)流程、或特定的產(chǎn)品架構(gòu)，這樣才能根據(jù)自身的需求，針對(duì)性分析競(jìng)品，得出結(jié)論。

此時(shí)，你的競(jìng)品分析報(bào)告框架大致為：競(jìng)品架構(gòu)對(duì)比分析、某一個(gè)或多個(gè)功能點(diǎn)的比較分析（流程、交互或視覺(jué)等體驗(yàn)），一定要找準(zhǔn)范圍，深入對(duì)比分析，產(chǎn)出結(jié)論。禁忌泛泛而談。

產(chǎn)品研發(fā)制造完成后，需上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)推廣（銷(xiāo)售）。在營(yíng)銷(xiāo)前后，除了根據(jù)自身情況制定的營(yíng)銷(xiāo)策略外，同樣可對(duì)競(jìng)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式全鏈條分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高致勝的幾率。

此時(shí)，你的競(jìng)品分析報(bào)告框架大致為：競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)受眾、營(yíng)銷(xiāo)周期、營(yíng)銷(xiāo)成本、營(yíng)銷(xiāo)ROI等等多個(gè)細(xì)分維度。

對(duì)競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)模式的全鏈條進(jìn)行分拆、深度分析預(yù)估，不僅加深了你對(duì)競(jìng)品的熟悉程度和敏感度，同時(shí)也便于制定相應(yīng)的有效應(yīng)敵策略。

一款產(chǎn)品從概念到上市后，結(jié)合市場(chǎng)反饋與自身產(chǎn)品規(guī)劃，需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)、升級(jí)迭代。該階段是一款產(chǎn)品比較漫長(zhǎng)的階段。在此期間，可能會(huì)不斷跟進(jìn)現(xiàn)有競(jìng)品、或遇到新的競(jìng)品，我們可根據(jù)自身發(fā)展需要、或就競(jìng)品亮點(diǎn)部分，進(jìn)行深入分析，例如單獨(dú)分析其商業(yè)模式、核心業(yè)務(wù)流程、UED、營(yíng)銷(xiāo)模式、技術(shù)等維度部分，最終得出有效結(jié)論。

整個(gè)過(guò)程，同樣需要克制自己，禁忌一次性全方位分析，這樣產(chǎn)出的報(bào)告毫無(wú)價(jià)值。

另外需告誡大家：請(qǐng)勿過(guò)度分析競(jìng)品、使用競(jìng)品，以防思維固化，跌入競(jìng)品的怪圈而沉浸其中，導(dǎo)致失去自身產(chǎn)品的特色。

微信之父張小龍?jiān)笞约旱膱F(tuán)隊(duì)，UI設(shè)計(jì)師禁止使用競(jìng)品，產(chǎn)品經(jīng)理合理使用競(jìng)品。

1. 競(jìng)品分析具備兩方面價(jià)值，一是公司產(chǎn)品層面的價(jià)值，二是自身全局掌控力層面的價(jià)值；
2. 在不同的產(chǎn)品階段，需針對(duì)不同的產(chǎn)品維度進(jìn)行深入分析，方可產(chǎn)出深度價(jià)值的分析報(bào)告；
3. 請(qǐng)勿過(guò)度分析、使用競(jìng)品；

最關(guān)鍵的依然是：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，選擇性地分析競(jìng)品的某個(gè)細(xì)分維度，方可體現(xiàn)分析報(bào)告的特定價(jià)值。

立場(chǎng)申明：《用戶(hù)體驗(yàn)的要素》一書(shū)堪稱(chēng)經(jīng)典，從五大層面系統(tǒng)性闡明用戶(hù)體驗(yàn)的要素，讓我受益匪淺。但我們?cè)诠ぷ髦惺褂脧臅?shū)本學(xué)到的知識(shí)時(shí)，需要考慮知識(shí)的融合度，不可生搬硬套，雖然我曾經(jīng)也這樣寫(xiě)過(guò)報(bào)告……

作者：pmcc，微信公眾號(hào)：pmcc，歷任致遠(yuǎn)、新浪產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @pmcc 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。