思考:如何產(chǎn)出一份深度價(jià)值的競品分析報(bào)告

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競品分析,是眾多產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營,乃至設(shè)計(jì)師等的常規(guī)工作之一。進(jìn)行競品分析,往往需產(chǎn)出一份競品分析報(bào)告,以闡述分析過程及結(jié)論。

若大家觀察目前各大社區(qū)、論壇上發(fā)布的競品分析報(bào)告,會(huì)發(fā)現(xiàn)該類報(bào)告具備一些共性特點(diǎn):篇幅長而累贅、內(nèi)容泛而空洞、結(jié)構(gòu)僵化(多半是被《用戶體驗(yàn)的要素》所影響)、結(jié)論淺顯無力。

費(fèi)勁心血撰寫一份競品分析報(bào)告,占用讀者大量時(shí)間,最后卻未體現(xiàn)深度價(jià)值,這是為何?怎樣才能產(chǎn)出一份深度價(jià)值的競品分析報(bào)告?

本文將從競品分析的概念、價(jià)值、方法步驟等三個(gè)層面進(jìn)行闡述。

一、重申競品分析的概念

一款產(chǎn)品(廣義概念,包括實(shí)物、虛擬物品、服務(wù)等等)在概念階段、研發(fā)制造階段、營銷階段、維護(hù)升級(jí)階段前后,對(duì)同類型競爭對(duì)手的產(chǎn)品,所做出的的具有針對(duì)性(特定范圍)的客觀、主觀分析。

二、競品分析的價(jià)值

競品分析全局上能帶來兩方面價(jià)值,一是公司產(chǎn)品層面的價(jià)值,二是自身掌控力層面的價(jià)值。

1、公司層面的價(jià)值

通過分析競品在戰(zhàn)略、市場、商業(yè)模式、產(chǎn)品架構(gòu)、營銷、技術(shù)、資源等維度的優(yōu)缺點(diǎn),與公司現(xiàn)狀的優(yōu)缺點(diǎn)相比較,借鑒學(xué)習(xí)、揚(yáng)長避短,確定公司產(chǎn)品的核心競爭力、未來發(fā)展與運(yùn)營計(jì)劃,占領(lǐng)更大的市場份額。

2、自身掌控力層面的價(jià)值

一名產(chǎn)品經(jīng)理從不進(jìn)行競品分析,因缺乏對(duì)整體市場的熟悉、對(duì)競爭態(tài)勢的認(rèn)識(shí),相信他心中是顫抖的。通過在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適度、針對(duì)性的競品分析,會(huì)讓你更加自信,對(duì)產(chǎn)品、商業(yè)有更深刻的認(rèn)識(shí),具有更強(qiáng)的產(chǎn)品掌控力,在評(píng)審、協(xié)調(diào)、申請(qǐng)資源時(shí),阻力將更小。

三、產(chǎn)出深度競品分析報(bào)告

在講這一節(jié)之前,我先總結(jié)下網(wǎng)上大部分人寫競品分析報(bào)告的典型框架、思路。該類型報(bào)告更多的是參考引用《用戶體驗(yàn)的要素:五層要素》的做法,整篇報(bào)告圍繞戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層進(jìn)行全面闡述(也不知道是誰開的頭)。

采用這類分析框架,導(dǎo)致整篇報(bào)告篇幅過長、范圍過廣、內(nèi)容淺顯,缺乏針對(duì)性,無法體現(xiàn)深度價(jià)值。結(jié)論部分,更多是停留在表面建議、局部功能模塊上,給受眾讀者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一來,報(bào)告價(jià)值大幅度降低。

在競品分析的概念一節(jié)中提到,我們需要在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段,分析不同的維度,開展適度的、針對(duì)性的競品分析。產(chǎn)品經(jīng)理要在不同的階段做不同的事。

為什么呢?因?yàn)楦偲贩治鍪钱a(chǎn)品在某個(gè)特定發(fā)展需要的場景下,才被提出來的分析要求,它具有極強(qiáng)的針對(duì)性。

例如,公司想拓展某一子功能試水,會(huì)提前調(diào)查競品,研究他們做沒做,做得怎么樣,那就只需要分析這一子功能的狀況;競品某次營銷活動(dòng)賺足眼球,獲得百萬用戶,對(duì)我們造成威脅,我們可針對(duì)性地分析下競品的長期、短期營銷模式、它此時(shí)的產(chǎn)品主營業(yè)務(wù);公司產(chǎn)品視覺被用戶吐槽,那我們在改進(jìn)的同時(shí),去分析下競品的視覺設(shè)計(jì),是否有汲取的地方。

這些例子,都是在跟隨產(chǎn)品發(fā)展需要的場景下,對(duì)競品進(jìn)行特定維度分析、特定價(jià)值輸出的。

只有貼近產(chǎn)品發(fā)展需求,針對(duì)性地選擇競品分析的維度,方可產(chǎn)出具有深度價(jià)值的競品分析報(bào)告。大而全的分析報(bào)告無重點(diǎn),也不符合公司競品分析的前提場景(公司沒有一次性需要大而全的競品分析報(bào)告的場景)。

針對(duì)某個(gè)階段產(chǎn)品或發(fā)展需求所面臨的挑戰(zhàn)/困難,縮小范圍針對(duì)性分析,方可對(duì)癥下良藥,進(jìn)而產(chǎn)出一份具有針對(duì)性的、深度價(jià)值的競品分析報(bào)告。

1、產(chǎn)品概念階段

產(chǎn)品處于Idea階段。在該階段,主要由創(chuàng)始人或核心成員通過對(duì)行業(yè)、生活等各方面的觀察思考,而閃現(xiàn)出的產(chǎn)品想法(靈感)。產(chǎn)生了靈感,還需要從用戶需求、市場規(guī)模/現(xiàn)狀、商業(yè)模式等高度層面細(xì)化思考。

除了思考,還需要一番競品調(diào)研(分析),以熟悉市場情況。注意,在該階段,競品分析務(wù)必針對(duì)市場(用戶需求、市場容量、現(xiàn)狀)、商業(yè)模式等維度進(jìn)行深入分析,至于其余的產(chǎn)品架構(gòu)、功能、流程、交互、運(yùn)營等維度,請(qǐng)暫時(shí)放開,它們不適合在這一步被分析,也沒必要在這一步被分析。

此時(shí),你的競品分析報(bào)告框架大致為:市場需求、市場容量、市場競爭格局[細(xì)化]、商業(yè)模式分析、結(jié)論(競品的優(yōu)劣勢,相比競品,我們是否具有優(yōu)勢打入市場、具備何等資源、主打哪一個(gè)細(xì)分市場、采用什么商業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃、有什么風(fēng)險(xiǎn)隱患)。

你的分析報(bào)告應(yīng)至始至終圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)深入分析、研究,只有在這一步得出高價(jià)值的結(jié)論,才能進(jìn)行下一步:是否要進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)制造階段?

?2、研發(fā)制造階段

經(jīng)過了產(chǎn)品概念階段,進(jìn)入設(shè)計(jì)、研發(fā)階段。在該階段,除了自身對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的思考、設(shè)計(jì)以外,同樣需要對(duì)競品進(jìn)行一番針對(duì)性分析。主要分析競品的產(chǎn)品架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、交互等維度,在必要的情況下,甚至只需要分析某個(gè)業(yè)務(wù)流程、或特定的產(chǎn)品架構(gòu),這樣才能根據(jù)自身的需求,針對(duì)性分析競品,得出結(jié)論。

此時(shí),你的競品分析報(bào)告框架大致為:競品架構(gòu)對(duì)比分析、某一個(gè)或多個(gè)功能點(diǎn)的比較分析(流程、交互或視覺等體驗(yàn)),一定要找準(zhǔn)范圍,深入對(duì)比分析,產(chǎn)出結(jié)論。禁忌泛泛而談。

3、營銷階段

產(chǎn)品研發(fā)制造完成后,需上線運(yùn)營推廣(銷售)。在營銷前后,除了根據(jù)自身情況制定的營銷策略外,同樣可對(duì)競品進(jìn)行營銷模式全鏈條分析,揚(yáng)長避短,提高致勝的幾率。

此時(shí),你的競品分析報(bào)告框架大致為:競品的營銷團(tuán)隊(duì)、營銷口號(hào)、營銷渠道、營銷策略、營銷受眾、營銷周期、營銷成本、營銷ROI等等多個(gè)細(xì)分維度。

對(duì)競品營銷模式的全鏈條進(jìn)行分拆、深度分析預(yù)估,不僅加深了你對(duì)競品的熟悉程度和敏感度,同時(shí)也便于制定相應(yīng)的有效應(yīng)敵策略。

4、維護(hù)升級(jí)階段

一款產(chǎn)品從概念到上市后,結(jié)合市場反饋與自身產(chǎn)品規(guī)劃,需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)、升級(jí)迭代。該階段是一款產(chǎn)品比較漫長的階段。在此期間,可能會(huì)不斷跟進(jìn)現(xiàn)有競品、或遇到新的競品,我們可根據(jù)自身發(fā)展需要、或就競品亮點(diǎn)部分,進(jìn)行深入分析,例如單獨(dú)分析其商業(yè)模式、核心業(yè)務(wù)流程、UED、營銷模式、技術(shù)等維度部分,最終得出有效結(jié)論。

整個(gè)過程,同樣需要克制自己,禁忌一次性全方位分析,這樣產(chǎn)出的報(bào)告毫無價(jià)值。

另外需告誡大家:請(qǐng)勿過度分析競品、使用競品,以防思維固化,跌入競品的怪圈而沉浸其中,導(dǎo)致失去自身產(chǎn)品的特色。

微信之父張小龍?jiān)笞约旱膱F(tuán)隊(duì),UI設(shè)計(jì)師禁止使用競品,產(chǎn)品經(jīng)理合理使用競品。

四、總結(jié)

  1. 競品分析具備兩方面價(jià)值,一是公司產(chǎn)品層面的價(jià)值,二是自身全局掌控力層面的價(jià)值;
  2. 在不同的產(chǎn)品階段,需針對(duì)不同的產(chǎn)品維度進(jìn)行深入分析,方可產(chǎn)出深度價(jià)值的分析報(bào)告;
  3. 請(qǐng)勿過度分析、使用競品;

最關(guān)鍵的依然是:根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和競爭態(tài)勢,選擇性地分析競品的某個(gè)細(xì)分維度,方可體現(xiàn)分析報(bào)告的特定價(jià)值。

 

立場申明:《用戶體驗(yàn)的要素》一書堪稱經(jīng)典,從五大層面系統(tǒng)性闡明用戶體驗(yàn)的要素,讓我受益匪淺。但我們在工作中使用從書本學(xué)到的知識(shí)時(shí),需要考慮知識(shí)的融合度,不可生搬硬套,雖然我曾經(jīng)也這樣寫過報(bào)告……

 

作者:pmcc,微信公眾號(hào):pmcc,歷任致遠(yuǎn)、新浪產(chǎn)品經(jīng)理。

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評(píng)論
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  1. 做這再結(jié)合一個(gè)案例出個(gè)競品分析就更完美了 ??

    來自廣東 回復(fù)
  2. 然而產(chǎn)品思維本身就是比較低級(jí)的。往往競爭的不是品,而是信息價(jià)值。

    來自江蘇 回復(fù)
    1. 有道理

      來自浙江 回復(fù)
    2. 產(chǎn)品思維何來低級(jí)之說?思考需求,設(shè)計(jì)解決方案,本身就是世間萬物的解決之道。

      來自浙江 回復(fù)
    3. 嘩眾取寵的沒必要再說了。

      來自浙江 回復(fù)
  3. 很贊,謝謝樓主分享??戳撕芎芏喔偲贩治鰣?bào)告,都寫得很豐富,感覺啥都有,看完后啥的沒得到。做產(chǎn)品也是一樣的,很多老板啥都想往上面放,卻忘了之前真正的目的,感覺啥都想做。

    來自重慶 回復(fù)
  4. 正好需要這個(gè)樣的文章,系統(tǒng)了解如何做競品分析

    來自湖北 回復(fù)
  5. 寫的很好,先贊一個(gè)。寫競品分析前一定要明確分析的目的,希望在做完分析后能給自己和決策者提供哪方面的決策依據(jù)(這跟市場調(diào)研的理念相同、相通)。但是有一點(diǎn),這些說的都是“道”,而作者在第三部分雖然講了一些“術(shù)”,大家也能從中略微窺探到在不同階段應(yīng)該重點(diǎn)調(diào)研哪些方面,但是還不夠翔實(shí),至少對(duì)指導(dǎo)一個(gè)新手去實(shí)操競品分析來說還顯得略微籠統(tǒng)。雖然其他人的分析報(bào)告都很套路,但是卻可以一定程度上彌補(bǔ)這一點(diǎn),可以有助于大家掌握更細(xì)節(jié)、具體的分析點(diǎn),套路也即“術(shù)”。如果能理解到作者的“道”,再參考眾多的“術(shù)”,或許能起到更大的作用

    回復(fù)
    1. 這個(gè)觀點(diǎn)也很值得參考。

      來自北京 回復(fù)
  6. 深有感觸,入行初期,競品分析往往大而全、無重點(diǎn),領(lǐng)導(dǎo)沒有信心,客戶沒有興趣
    關(guān)于競品分析,不僅僅需要隨著產(chǎn)品發(fā)展制定,針對(duì)獨(dú)立項(xiàng)目/事件,還需定制

    來自北京 回復(fù)
  7. 受益匪淺!

    來自廣東 回復(fù)
  8. 您說的在產(chǎn)品概念階段的競品分析,應(yīng)該更側(cè)重于市場需求、市場容量、市場競爭格局、商業(yè)模式分析這幾個(gè)方面,我覺得這個(gè)更像是一份MRD,能說說這兩種的區(qū)別嗎?

    來自浙江 回復(fù)
    1. MRD里的競品分析占了很大一塊 ??

      來自浙江 回復(fù)
  9. 最近正在寫競品分析,看到您的文章,受教了 :mrgreen:

    來自浙江 回復(fù)
  10. 第一次留言,很多講競品分析都是一大長篇,我真的沒有興趣看下去。本篇的方向及方法簡明扼要,最重要的是根據(jù)具體需求去擴(kuò)展。

    來自浙江 回復(fù)
  11. 很多PM寫的競品分析實(shí)際只是產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告。 PM在做競品分析是容易忽略幾個(gè)要點(diǎn)。1. 競品分析目的. 2.選中匹配的競品(同用戶人群,同功能,同使用場景)。 3. 競品分析報(bào)告使用者(boss看?, 產(chǎn)品看?,市場看?,運(yùn)營看?)。 另外我始終覺得競品分析應(yīng)該根據(jù)競品所面向的消費(fèi)群體及解決的痛點(diǎn)反向分析。 而不是動(dòng)不動(dòng)就分析戰(zhàn)略,商業(yè)模式。 你拿著一個(gè)迭代過N代的產(chǎn)品,分析人家的戰(zhàn)略,商業(yè)模式。會(huì)讓自己走入誤區(qū)。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 反向分析是怎么分析?

      來自福建 回復(fù)
    2. 功能or運(yùn)營策略–>解決的問題–>消費(fèi)場景–>目標(biāo)人群–>產(chǎn)品經(jīng)理為何如此解決?–>有無其他解決方案->產(chǎn)生的價(jià)值?(個(gè)人,企業(yè))。

      來自廣東 回復(fù)
    3. 觀點(diǎn)有復(fù)盤的感覺,很棒!

      來自北京 回復(fù)
  12. 寫得很好,相對(duì)很多競品分析模板,很深刻的點(diǎn)出不同階段競品分析的側(cè)重點(diǎn)。

    來自廣東 回復(fù)
  13. 競品分析很重要,但是往往容易陷入為分析而分析的怪圈,有針對(duì)性的分析比面面俱到更有價(jià)值。

    來自北京 回復(fù)
  14. 簡單明了,一針見血,為特定需求而分析,謝謝分享!

    回復(fù)
  15. 用運(yùn)營的思路寫競品分析

    來自北京 回復(fù)
    1. 想從運(yùn)營轉(zhuǎn)產(chǎn)品,你現(xiàn)在已經(jīng)在做產(chǎn)品了嗎

      來自上海 回復(fù)
  16. 話說,我這實(shí)體行業(yè),做競品對(duì)比的時(shí)候,感覺有好多沒法用呀。。。

    來自河北 回復(fù)
  17. 根據(jù)需要做深入的競品分析,可以節(jié)省時(shí)間。全局去做一次競品分析可以把握產(chǎn)品整體,只是時(shí)間和精力的投入大一些。針對(duì)的都是目前的需要。

    回復(fù)
  18. 根據(jù)需要去做競品分析。不要為了分析而去分析,花費(fèi)時(shí)間而無實(shí)際用途

    回復(fù)
  19. 因時(shí)因地,具體問題,具體分析,很淺顯的道理,很多人雖懂卻忘了在實(shí)踐中應(yīng)用。

    來自江蘇 回復(fù)
  20. 感謝作者,希望作者能說說 各個(gè)階段如何從每個(gè)維度進(jìn)行分析, 思考要素 和 資源數(shù)據(jù)支撐的渠道 等等

    來自江蘇 回復(fù)
  21. 營銷成本。。這 。。我怎么知道

    來自浙江 回復(fù)
  22. 如果能說說競品分析各個(gè)部分應(yīng)該如何進(jìn)行分析,如何找資料進(jìn)行分析會(huì)更好

    來自廣東 回復(fù)
  23. 寫的不錯(cuò),很有針對(duì)性,對(duì)比其他的文章,確實(shí)很有針對(duì)性

    來自廣東 回復(fù)
  24. 寫的很贊,網(wǎng)上千篇一律的分析報(bào)告模版早已看吐,這篇文章切入了實(shí)際的場景,指導(dǎo)讀者到底應(yīng)該如何做競品分析。這一點(diǎn)上我很贊同。也受益匪淺。

    來自云南 回復(fù)
  25. “不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”

    回復(fù)
  26. 剛開始學(xué)寫競品分析的時(shí)候就是作者說的這種生搬硬套用戶體驗(yàn)要素,結(jié)果寫起來真的是很痛苦還缺乏深度。文章看完受益匪淺…已關(guān)注??

    回復(fù)
  27. 贊同。效率最高的工作方式是目標(biāo)導(dǎo)向。凡事都是為了解決具體問題的,不然就會(huì)流于形式,裨益太小。猶記得有一次競品分析,我來了一套標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)五層級(jí),洋洋灑灑,自以為干貨得很。卻沒成想,得到的是一串白眼和“這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)決定要做了,你分析這些有什么用?” ??

    來自廣東 回復(fù)
  28. 分析一款產(chǎn)品時(shí),沒有一點(diǎn)思路,那用戶體驗(yàn)要素就可以幫助到我們,它的使用場景主要集中于:1.閑來無事時(shí)分析產(chǎn)品時(shí)鍛煉自己的整體思維能力 2.實(shí)際工作中 公司準(zhǔn)備開發(fā)一款產(chǎn)品時(shí) | 如果公司已經(jīng)開發(fā)了產(chǎn)品,在迭代時(shí)確實(shí)就應(yīng)該像作者說的,針對(duì)某一子功能做對(duì)應(yīng)的競品分析,也應(yīng)該像告誡中的一樣,不能過度分析使用競品,要時(shí)刻記住自身產(chǎn)品的定位,結(jié)合競品亮點(diǎn)為我所用。

    來自四川 回復(fù)
  29. 寫的很好,覺得硬套用戶體驗(yàn)五個(gè)層,分析的太空太淺且太長,沒有重點(diǎn),不知道競品分析的作用是什么,應(yīng)該帶著目的去進(jìn)行一個(gè)競品的分析。

    來自廣東 回復(fù)
  30. 的確,現(xiàn)在好多報(bào)告給人的感覺就是領(lǐng)導(dǎo)要求寫一篇,然后用各種方法論堆砌而成,根本無法落地,作者寫的很受教,最近自己也在深入研究競品分析這部分內(nèi)容

    回復(fù)