競品分析，是眾多產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營，乃至設(shè)計(jì)師等的常規(guī)工作之一。進(jìn)行競品分析，往往需產(chǎn)出一份競品分析報(bào)告，以闡述分析過程及結(jié)論。

若大家觀察目前各大社區(qū)、論壇上發(fā)布的競品分析報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)該類報(bào)告具備一些共性特點(diǎn)：篇幅長而累贅、內(nèi)容泛而空洞、結(jié)構(gòu)僵化（多半是被《用戶體驗(yàn)的要素》所影響）、結(jié)論淺顯無力。

費(fèi)勁心血撰寫一份競品分析報(bào)告，占用讀者大量時(shí)間，最后卻未體現(xiàn)深度價(jià)值，這是為何？怎樣才能產(chǎn)出一份深度價(jià)值的競品分析報(bào)告？

本文將從競品分析的概念、價(jià)值、方法步驟等三個(gè)層面進(jìn)行闡述。

一款產(chǎn)品（廣義概念，包括實(shí)物、虛擬物品、服務(wù)等等）在概念階段、研發(fā)制造階段、營銷階段、維護(hù)升級(jí)階段前后，對(duì)同類型競爭對(duì)手的產(chǎn)品，所做出的的具有針對(duì)性（特定范圍）的客觀、主觀分析。

競品分析全局上能帶來兩方面價(jià)值，一是公司產(chǎn)品層面的價(jià)值，二是自身掌控力層面的價(jià)值。

1、公司層面的價(jià)值

通過分析競品在戰(zhàn)略、市場、商業(yè)模式、產(chǎn)品架構(gòu)、營銷、技術(shù)、資源等維度的優(yōu)缺點(diǎn)，與公司現(xiàn)狀的優(yōu)缺點(diǎn)相比較，借鑒學(xué)習(xí)、揚(yáng)長避短，確定公司產(chǎn)品的核心競爭力、未來發(fā)展與運(yùn)營計(jì)劃，占領(lǐng)更大的市場份額。

2、自身掌控力層面的價(jià)值

一名產(chǎn)品經(jīng)理從不進(jìn)行競品分析，因缺乏對(duì)整體市場的熟悉、對(duì)競爭態(tài)勢的認(rèn)識(shí)，相信他心中是顫抖的。通過在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行適度、針對(duì)性的競品分析，會(huì)讓你更加自信，對(duì)產(chǎn)品、商業(yè)有更深刻的認(rèn)識(shí)，具有更強(qiáng)的產(chǎn)品掌控力，在評(píng)審、協(xié)調(diào)、申請(qǐng)資源時(shí)，阻力將更小。

在講這一節(jié)之前，我先總結(jié)下網(wǎng)上大部分人寫競品分析報(bào)告的典型框架、思路。該類型報(bào)告更多的是參考引用《用戶體驗(yàn)的要素：五層要素》的做法，整篇報(bào)告圍繞戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層進(jìn)行全面闡述（也不知道是誰開的頭）。

采用這類分析框架，導(dǎo)致整篇報(bào)告篇幅過長、范圍過廣、內(nèi)容淺顯，缺乏針對(duì)性，無法體現(xiàn)深度價(jià)值。結(jié)論部分，更多是停留在表面建議、局部功能模塊上，給受眾讀者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一來，報(bào)告價(jià)值大幅度降低。

在競品分析的概念一節(jié)中提到，我們需要在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段，分析不同的維度，開展適度的、針對(duì)性的競品分析。產(chǎn)品經(jīng)理要在不同的階段做不同的事。

為什么呢？因?yàn)楦偲贩治鍪钱a(chǎn)品在某個(gè)特定發(fā)展需要的場景下，才被提出來的分析要求，它具有極強(qiáng)的針對(duì)性。

例如，公司想拓展某一子功能試水，會(huì)提前調(diào)查競品，研究他們做沒做，做得怎么樣，那就只需要分析這一子功能的狀況；競品某次營銷活動(dòng)賺足眼球，獲得百萬用戶，對(duì)我們造成威脅，我們可針對(duì)性地分析下競品的長期、短期營銷模式、它此時(shí)的產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)；公司產(chǎn)品視覺被用戶吐槽，那我們在改進(jìn)的同時(shí)，去分析下競品的視覺設(shè)計(jì)，是否有汲取的地方。

這些例子，都是在跟隨產(chǎn)品發(fā)展需要的場景下，對(duì)競品進(jìn)行特定維度分析、特定價(jià)值輸出的。

只有貼近產(chǎn)品發(fā)展需求，針對(duì)性地選擇競品分析的維度，方可產(chǎn)出具有深度價(jià)值的競品分析報(bào)告。大而全的分析報(bào)告無重點(diǎn)，也不符合公司競品分析的前提場景（公司沒有一次性需要大而全的競品分析報(bào)告的場景）。

針對(duì)某個(gè)階段產(chǎn)品或發(fā)展需求所面臨的挑戰(zhàn)/困難，縮小范圍針對(duì)性分析，方可對(duì)癥下良藥，進(jìn)而產(chǎn)出一份具有針對(duì)性的、深度價(jià)值的競品分析報(bào)告。

產(chǎn)品處于Idea階段。在該階段，主要由創(chuàng)始人或核心成員通過對(duì)行業(yè)、生活等各方面的觀察思考，而閃現(xiàn)出的產(chǎn)品想法（靈感）。產(chǎn)生了靈感，還需要從用戶需求、市場規(guī)模/現(xiàn)狀、商業(yè)模式等高度層面細(xì)化思考。

除了思考，還需要一番競品調(diào)研（分析），以熟悉市場情況。注意，在該階段，競品分析務(wù)必針對(duì)市場（用戶需求、市場容量、現(xiàn)狀）、商業(yè)模式等維度進(jìn)行深入分析，至于其余的產(chǎn)品架構(gòu)、功能、流程、交互、運(yùn)營等維度，請(qǐng)暫時(shí)放開，它們不適合在這一步被分析，也沒必要在這一步被分析。

此時(shí)，你的競品分析報(bào)告框架大致為：市場需求、市場容量、市場競爭格局[細(xì)化]、商業(yè)模式分析、結(jié)論（競品的優(yōu)劣勢，相比競品，我們是否具有優(yōu)勢打入市場、具備何等資源、主打哪一個(gè)細(xì)分市場、采用什么商業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃、有什么風(fēng)險(xiǎn)隱患）。

你的分析報(bào)告應(yīng)至始至終圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)深入分析、研究，只有在這一步得出高價(jià)值的結(jié)論，才能進(jìn)行下一步：是否要進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)制造階段？

經(jīng)過了產(chǎn)品概念階段，進(jìn)入設(shè)計(jì)、研發(fā)階段。在該階段，除了自身對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的思考、設(shè)計(jì)以外，同樣需要對(duì)競品進(jìn)行一番針對(duì)性分析。主要分析競品的產(chǎn)品架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、交互等維度，在必要的情況下，甚至只需要分析某個(gè)業(yè)務(wù)流程、或特定的產(chǎn)品架構(gòu)，這樣才能根據(jù)自身的需求，針對(duì)性分析競品，得出結(jié)論。

此時(shí)，你的競品分析報(bào)告框架大致為：競品架構(gòu)對(duì)比分析、某一個(gè)或多個(gè)功能點(diǎn)的比較分析（流程、交互或視覺等體驗(yàn)），一定要找準(zhǔn)范圍，深入對(duì)比分析，產(chǎn)出結(jié)論。禁忌泛泛而談。

產(chǎn)品研發(fā)制造完成后，需上線運(yùn)營推廣（銷售）。在營銷前后，除了根據(jù)自身情況制定的營銷策略外，同樣可對(duì)競品進(jìn)行營銷模式全鏈條分析，揚(yáng)長避短，提高致勝的幾率。

此時(shí)，你的競品分析報(bào)告框架大致為：競品的營銷團(tuán)隊(duì)、營銷口號(hào)、營銷渠道、營銷策略、營銷受眾、營銷周期、營銷成本、營銷ROI等等多個(gè)細(xì)分維度。

對(duì)競品營銷模式的全鏈條進(jìn)行分拆、深度分析預(yù)估，不僅加深了你對(duì)競品的熟悉程度和敏感度，同時(shí)也便于制定相應(yīng)的有效應(yīng)敵策略。

一款產(chǎn)品從概念到上市后，結(jié)合市場反饋與自身產(chǎn)品規(guī)劃，需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)、升級(jí)迭代。該階段是一款產(chǎn)品比較漫長的階段。在此期間，可能會(huì)不斷跟進(jìn)現(xiàn)有競品、或遇到新的競品，我們可根據(jù)自身發(fā)展需要、或就競品亮點(diǎn)部分，進(jìn)行深入分析，例如單獨(dú)分析其商業(yè)模式、核心業(yè)務(wù)流程、UED、營銷模式、技術(shù)等維度部分，最終得出有效結(jié)論。

整個(gè)過程，同樣需要克制自己，禁忌一次性全方位分析，這樣產(chǎn)出的報(bào)告毫無價(jià)值。

另外需告誡大家：請(qǐng)勿過度分析競品、使用競品，以防思維固化，跌入競品的怪圈而沉浸其中，導(dǎo)致失去自身產(chǎn)品的特色。

微信之父張小龍?jiān)笞约旱膱F(tuán)隊(duì)，UI設(shè)計(jì)師禁止使用競品，產(chǎn)品經(jīng)理合理使用競品。

1. 競品分析具備兩方面價(jià)值，一是公司產(chǎn)品層面的價(jià)值，二是自身全局掌控力層面的價(jià)值；
2. 在不同的產(chǎn)品階段，需針對(duì)不同的產(chǎn)品維度進(jìn)行深入分析，方可產(chǎn)出深度價(jià)值的分析報(bào)告；
3. 請(qǐng)勿過度分析、使用競品；

最關(guān)鍵的依然是：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和競爭態(tài)勢，選擇性地分析競品的某個(gè)細(xì)分維度，方可體現(xiàn)分析報(bào)告的特定價(jià)值。

立場申明：《用戶體驗(yàn)的要素》一書堪稱經(jīng)典，從五大層面系統(tǒng)性闡明用戶體驗(yàn)的要素，讓我受益匪淺。但我們在工作中使用從書本學(xué)到的知識(shí)時(shí)，需要考慮知識(shí)的融合度，不可生搬硬套，雖然我曾經(jīng)也這樣寫過報(bào)告……

作者：pmcc，微信公眾號(hào)：pmcc，歷任致遠(yuǎn)、新浪產(chǎn)品經(jīng)理。

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