現(xiàn)在，“贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員”這種模式并不少見(jiàn)，贈(zèng)送的會(huì)員權(quán)益會(huì)包含在主會(huì)員套餐中，以“打包優(yōu)惠”的形式同主會(huì)員一起贈(zèng)出。那么，“贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員”可以提升會(huì)員購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化嗎？本文作者進(jìn)行了拆解和分析，一起來(lái)看看吧。

一、什么是贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員

在《3種聯(lián)合會(huì)員模式對(duì)比》中，已對(duì)聯(lián)合會(huì)員的3種典型模式進(jìn)行了分析。

“贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員”的特點(diǎn)是：贈(zèng)送會(huì)員包含在主會(huì)員套餐中，以“打包優(yōu)惠”形式，贈(zèng)送主會(huì)員之外的多個(gè)其他會(huì)員。（例如：百度網(wǎng)盤(pán)SVIP年卡，1送N）。

從下圖能直觀(guān)地體現(xiàn)出，“贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員”和“品牌合作式聯(lián)合會(huì)員”、“生態(tài)聯(lián)合會(huì)員”3種聯(lián)合會(huì)員形式之間的差異。

二、贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員的3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)

對(duì)贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員——贈(zèng)送會(huì)員權(quán)益的分析，共分為3個(gè)維度：

1. 贈(zèng)送會(huì)員中的“最高檔會(huì)員價(jià)值”（例如：百度網(wǎng)盤(pán)SVIP年卡，1送N，其中最有價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)值最高的是“優(yōu)酷視頻月卡”）
2. 贈(zèng)送會(huì)員的“贈(zèng)送會(huì)員豐富度指標(biāo)”（例如：百度網(wǎng)盤(pán)SVIP年卡，1送4，豐富度即為4類(lèi)贈(zèng)送會(huì)員月卡價(jià)值之和）
3. 贈(zèng)送會(huì)員的“贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值占比指數(shù)”指標(biāo)（例如：百度網(wǎng)盤(pán)SVIP年卡，該指標(biāo)為31%，那么可以近似認(rèn)為每1元的云盤(pán)會(huì)員費(fèi)中，包含了0.31元的贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值。）

1. “最高檔會(huì)員價(jià)值”

“最高檔會(huì)員價(jià)值”，是用戶(hù)覺(jué)得贈(zèng)送會(huì)員有價(jià)值的決定性原因。即：“贈(zèng)送會(huì)員”里，有用戶(hù)需要的東西。

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例如下圖中，百度網(wǎng)盤(pán)用戶(hù)看到1送4時(shí)，對(duì)于最多數(shù)的用戶(hù)：首先是因?yàn)橛小皟?yōu)酷視頻會(huì)員”；其次是因?yàn)椤跋柴R拉雅會(huì)員”才會(huì)覺(jué)得贈(zèng)送會(huì)員有價(jià)值。

2. “贈(zèng)送會(huì)員豐富度”

“贈(zèng)送會(huì)員豐富度”，能有效刺激“購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升”的有效刺激。即：“贈(zèng)送會(huì)員”選擇的豐富度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化有著明顯的影響。

例如，酒店預(yù)訂產(chǎn)品，如果酒店量少、房型不符合、房源質(zhì)量差，那用戶(hù)可能就選不到合適的酒店，繼而只能放棄。那么擴(kuò)充酒店的數(shù)量，提升酒店的質(zhì)量，會(huì)是提升轉(zhuǎn)化率的有效手段。

3. “贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值占比指數(shù)”指標(biāo)

“贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值占比”，是對(duì)網(wǎng)盤(pán)會(huì)員“到底送了多少”的量化分析。這里的量化分析能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)，對(duì)于價(jià)格敏感型（例如“羊毛黨”型）用戶(hù)的吸引力大小。

例如，指標(biāo)數(shù)值為31%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤(pán)會(huì)員費(fèi)中，包含了0.31元的贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值。

三、分析結(jié)論

1. “最高檔贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值指標(biāo)”，不容易拉開(kāi)差距

例如：運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)最高檔贈(zèng)送會(huì)員，為騰訊視頻、愛(ài)奇異兩項(xiàng)。經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算后，加權(quán)值為30。百度網(wǎng)盤(pán)最高檔贈(zèng)送會(huì)員，為優(yōu)酷視頻1項(xiàng)。經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算后，加權(quán)值為27。

2. “贈(zèng)送會(huì)員豐富度”，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)的優(yōu)勢(shì)非常明顯

從指標(biāo)數(shù)值上來(lái)看：年卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)是百度網(wǎng)盤(pán)的3.6倍；半年卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)豐富度指標(biāo)數(shù)值是250.9，百度網(wǎng)盤(pán)無(wú)該類(lèi)型產(chǎn)品；季卡類(lèi)型上，百度網(wǎng)盤(pán)豐富度指標(biāo)數(shù)值是11，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)無(wú)該類(lèi)型產(chǎn)品；月卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)豐富度指標(biāo)數(shù)值是250.9，百度網(wǎng)盤(pán)為0；

3. 運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)會(huì)員價(jià)值中，贈(zèng)送會(huì)員的價(jià)值含量最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他產(chǎn)品

從指標(biāo)數(shù)值對(duì)比上來(lái)看：年卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)是百度網(wǎng)盤(pán)的7.4倍；半年卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)指標(biāo)數(shù)值是205%，百度網(wǎng)盤(pán)無(wú)該類(lèi)型產(chǎn)品；季卡類(lèi)型上，百度網(wǎng)盤(pán)指標(biāo)數(shù)值是17%，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)無(wú)該類(lèi)型產(chǎn)品；月卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)指標(biāo)數(shù)值是120%，百度網(wǎng)盤(pán)為0；

4. 運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)會(huì)員，贈(zèng)送會(huì)員的價(jià)值，已經(jīng)非常超值，遠(yuǎn)超會(huì)員定價(jià)

從運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)的 指標(biāo)數(shù)值對(duì)比上來(lái)看：

年卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)“黃金會(huì)員-暢享-年度會(huì)員”指標(biāo)數(shù)值為228%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤(pán)會(huì)員費(fèi)中，包含了2.28元的贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值。

半年卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)“黃金會(huì)員-暢享-半年度會(huì)員”指標(biāo)數(shù)值為205%。

月卡類(lèi)型上，運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)“黃金會(huì)員-暢享-連續(xù)包月會(huì)員”指標(biāo)數(shù)值為120%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤(pán)會(huì)員費(fèi)中，分別包含了2.05元/1.2元的贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值。

對(duì)比 百度會(huì)員 的指標(biāo)數(shù)值：

年卡類(lèi)型上，百度網(wǎng)盤(pán)“SVIP連續(xù)包年”指標(biāo)數(shù)值為31%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤(pán)會(huì)員費(fèi)中，包含了0.31元的贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值。

季卡類(lèi)型上，百度網(wǎng)盤(pán)“SVIP連續(xù)包季”指標(biāo)數(shù)值為17%，可以近似認(rèn)為，每1元的云盤(pán)會(huì)員費(fèi)中，包含了0.17元的贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員可有效提升會(huì)員購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

在對(duì)贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員的3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析后，我們可以得出結(jié)論：

現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商云盤(pán)在贈(zèng)送會(huì)員豐富度、贈(zèng)送會(huì)員價(jià)值占比上具有明顯優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送會(huì)員的價(jià)值含量最高。

百度網(wǎng)盤(pán)的贈(zèng)送會(huì)員，覆蓋了連續(xù)包年、包季、包月類(lèi)型，覆蓋范圍最廣，百度網(wǎng)盤(pán)的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性、持續(xù)性一直以來(lái)都是其優(yōu)勢(shì)所在，得到了廣泛用戶(hù)的認(rèn)可。

夸克和阿里云盤(pán)基本沒(méi)有在贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員方面進(jìn)行拓展，而是將贈(zèng)送聯(lián)合會(huì)員的成本，從會(huì)員定價(jià)中剔除。例如各家優(yōu)惠后的包年會(huì)員定價(jià)：百度為203元/年，夸克為168元/年，阿里云盤(pán)為158元/年。

通過(guò)對(duì)3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的量化分析，我們能從數(shù)據(jù)上對(duì)云盤(pán)產(chǎn)品的贈(zèng)送式聯(lián)合會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化的分析。同時(shí)，這些量化數(shù)據(jù)也可以作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，對(duì)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)及用戶(hù)粘性等相關(guān)數(shù)據(jù)的分析提供支持。

本文中的詳細(xì)量化分析過(guò)程，后續(xù)將專(zhuān)門(mén)在系列文章進(jìn)行詳細(xì)介紹。