編輯導(dǎo)語：下沉市場逐漸成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)；開拓下沉市場流量，也成為許多產(chǎn)品采取的拓寬用戶渠道、實(shí)現(xiàn)用戶增長的下一步驟。本篇文章里，作者基于下沉市場背景，對拼多多和淘寶特價版進(jìn)行競品分析，讓我們一起來看一下。

一、摘要

通過對下沉市場進(jìn)行分析，了解拼多多、淘寶特價版在電商購物App類別中的整體運(yùn)營態(tài)勢，并通過兩者在軟件信息架構(gòu)、核心使用流程、其他流程及功能對比等三個層次的分析，得出兩者需要在購物流程上作出的相應(yīng)改進(jìn)措施。

二、市場分析（PEST）

1. 政治因素

2017年以來，中國政府為了推動鄉(xiāng)村扶貧，一方面實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動計(jì)劃》，另一方面加快各個行政村的光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及4G基站建設(shè)，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

而2020年國家發(fā)改委發(fā)布《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》中則繼續(xù)對農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行教育、交通及數(shù)字化方面提出要求，表明了國家層面對于農(nóng)村地區(qū)的考量。

2. 經(jīng)濟(jì)因素

中國經(jīng)濟(jì)近年來已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩，從增量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了存量經(jīng)濟(jì)的時代。而據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，在2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營收統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，包含電子商務(wù)行業(yè)的消費(fèi)生活板塊在其中基本維持在34-41%左右的營收比例，表明存量競爭時代已經(jīng)到來（艾欣，2018）。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，中國新增網(wǎng)民8540萬，較2020年3月提升了近5.9個百分點(diǎn)，其中來自農(nóng)村地區(qū)的新增網(wǎng)民達(dá)到了5471萬，占新增網(wǎng)民總體近七成（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。

與此同時，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年6月的中國移動互聯(lián)網(wǎng)下沉區(qū)域用戶在總上網(wǎng)時長、獨(dú)立設(shè)備數(shù)等方面，與2019年同期相比，均有較大增速（艾瑞咨詢, 2020）。

這表明了下沉市場中的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在存量經(jīng)濟(jì)時代的新一批紅利客戶。

而據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2015-2019年期間中國四五線城市的整體社會消費(fèi)品零售總額已經(jīng)逐漸接近一二線整體水平（注：城市級別劃分根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2019年城市商業(yè)魅力排行榜》為準(zhǔn)，共劃分為1-5線共5個級別）（錢宇，2020）。

與此同時，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年末，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額以達(dá)到1.79萬億元，相比2014年增長近994%。

以上調(diào)查結(jié)果都表明了下沉市場當(dāng)中的居民整體購買力與相應(yīng)的電子商務(wù)市場都有了長足進(jìn)步（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。

2020年，在“雙循環(huán)”的背景之下，大量外貿(mào)出口加工企業(yè)將市場從海外轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，供給側(cè)急劇增長，急需相應(yīng)的國內(nèi)消費(fèi)需求端予以匹配。而結(jié)合之前所提及的下沉市場互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)及居民整理購買力的相關(guān)背景，可以認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)在下沉市場中將有進(jìn)一步的發(fā)展空間，并且集中在C2M客制化生產(chǎn)方式等。

3. 社會文化因素

下沉市場中的民眾更青睞于購買到單價低且性價比高的商品。并且由于下沉市場中的民眾的生活流動性較低、人際關(guān)系等較為穩(wěn)定、社交范圍相對固定，更青睞于以一定的社交方式來完成商品交易，而非都市社會中的系統(tǒng)化交易模式。

4. 科學(xué)技術(shù)因素

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年12月的農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2016年12月同比增長22.8%，遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)地區(qū)同期10.7%的增速。

截至2020年末，全國貧困村通光纖比例由“十三五”初期的不足70%提升至98%，深度貧困地區(qū)貧困村通寬帶比例從25%提升到98%。這表明當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)進(jìn)一步完善（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。

與此同時，自2011年以來，移動支付正在打破傳統(tǒng)的“黑河——騰沖線”，使得東西部金融服務(wù)可得性差距縮小15%。

除此以外，2020年12月，中國農(nóng)村地區(qū)移動用戶移動支付的使用率為79.0%相較于2020年3月提升了近4個百分點(diǎn)，與城鎮(zhèn)地區(qū)的差距進(jìn)一步縮?。ㄖ袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心, 2021）。

5. 小結(jié)

在鄉(xiāng)村振興、電商行業(yè)存量競爭時代的背景之下，下沉市場已經(jīng)成為了各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的新一輪目標(biāo)用戶群體。而下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶增速也在近年來創(chuàng)下了新高，且移動互聯(lián)網(wǎng)在線時長也呈現(xiàn)出了積極的態(tài)勢，且下沉市場數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率的提高促進(jìn)了這一趨勢。

同時，下沉市場用戶流動性低、人際關(guān)系較為穩(wěn)定的現(xiàn)狀，也使得他們愿意以一定的社交方式來完成購買。

三、競品選擇及相應(yīng)的發(fā)展歷程回顧

1. 競品選擇

通過對iOS內(nèi)App Store“購物”排行榜免費(fèi)榜的查詢，我們發(fā)現(xiàn)截至2021年4月27日，排名第一者為“拼多多”，第二為“手機(jī)淘寶”，第三為“淘寶特價版”，第四為“京東”?？紤]到本次競品分析著重探究面向下沉市場用戶群體的購物App，我們選擇了“拼多多”與“淘寶特價版”作為我們的競品，以進(jìn)行接下來的分析。

2. 拼多多

2015年，拼多多首次以微信公眾號的形式上線運(yùn)營，從農(nóng)產(chǎn)品入手，以“拼單”的運(yùn)營模式在兩周內(nèi)獲得近百萬用戶。

隨后，拼多多不斷擴(kuò)充商品類別，并且上線了獨(dú)立App，以將近一年一億的用戶增長速度保持高速增長。截止2020年11月，拼多多的平臺年活躍買家數(shù)已經(jīng)突破7億，與淘寶差距逐漸縮小。

• Slogan：拼著買，才便宜。
• 商業(yè)定位：社交新電商領(lǐng)導(dǎo)者。
• 軟件版本及平臺：5.57.0，iOS平臺。

3. 淘寶特價版

2018年，阿里巴巴在原有的淘寶聚劃算項(xiàng)目基礎(chǔ)之上，上線淘寶特價版，但下載量增速不及拼多多。2020年3月，淘寶特價版重新上線。截止2020年12月，淘寶特價版的移動月活躍用戶（MAU）已經(jīng)突破1億。

• Slogan：源頭貨，真特價。
• 商業(yè)定位：超省錢購物App。
• 軟件版本及平臺：3.39.0（14770906），iOS平臺。

4. 小結(jié)

拼多多在上線五年內(nèi)，其用戶數(shù)量就已經(jīng)逐漸逼近淘寶用戶數(shù)。而伴隨拼多多誕生而來的社交電商模式，則繞過了淘寶傳統(tǒng)的商業(yè)交易模式，躲避了阿里巴巴作為電子商務(wù)巨頭的回?fù)?，最終使得阿里巴巴不得不推出淘寶特價版來進(jìn)行回?fù)簟?/p>

四、用戶畫像

1. 搜索指數(shù)

根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，拼多多的整體搜索指數(shù)日均值為59478，淘寶特價版的數(shù)值為7915；而作為對照，淘寶的數(shù)值則為194999（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價版、淘寶， 2021）。

2. 年齡分布

根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價版的搜索占比中，年齡分布大致如下（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價版，2021）：

可見，拼多多的用戶與淘寶特價版的用戶在整體年齡分布比例上相差不大，均以20-29歲、30-39歲為主。但在拼多多的搜索結(jié)果中，小于等于19歲、20-29歲年齡的用戶占比，較淘寶特價版高3-7%左右，不過淘寶特價版則在30-39歲、40-49歲、大于等于50歲年齡的用戶占比中更顯優(yōu)勢。

但以上的比較結(jié)果要考慮到拼多多、淘寶特價版在整體搜索指數(shù)的數(shù)字差距。

3. 性別分布

根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價版的搜索占比中，性別分布大致如下（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價版，2021）：

可見，拼多多、淘寶特價版的用戶在性別分布上相差不大，男女比例大致為7：3左右。但考慮到實(shí)際使用情況，不排除性別數(shù)據(jù)標(biāo)識有誤的可能。

4. 相關(guān)詞

根據(jù)百度指數(shù)（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價版，2021），截止2021年4月18日，拼多多的搜索相關(guān)詞分布大致如下。

除了常規(guī)的下載等訴求以外，搜索用戶還對拼多多的企業(yè)發(fā)展、砍價模式、社會事件等較為感興趣。

根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，淘寶特價版的搜索相關(guān)詞分布大致如下。

除了常規(guī)的下載訴求以外，搜索用戶還對淘寶特價版與淘寶的關(guān)系、C2M模式等較為關(guān)注。

5. 小結(jié)

根據(jù)上述數(shù)據(jù)的顯示，目前拼多多與淘寶特價版的搜索熱度處于不同量級。整體來看，淘寶特價版的搜索熱度約為拼多多的1/6左右，與兩者在MAU上的差距大致相同。

而從性別、年齡的分布來看，兩者均保持了較大的相似度：20-29歲、30-39歲年齡的用戶占比均為兩款A(yù)pp的主流，男性用戶占比約為女性用戶的2倍。

但值得注意的是，從年齡分布的層面來看，拼多多在29歲及以下年齡的用戶占比稍占優(yōu)勢，而淘寶特價版則在30歲及以上年齡的用戶扳回一城。但考量到兩者在搜索熱度上的差距，因此上述結(jié)果僅供參考。

從相關(guān)詞來看，兩者的搜索關(guān)鍵詞均主要集中在軟件下載，這說明如何教育用戶進(jìn)行軟件下載是一個重要的命題，畢竟這涉及到了流量的獲取。

除此以外，拼多多的搜索用戶關(guān)注到砍價、企業(yè)發(fā)展史、社會事件，而淘寶特價版的搜索用戶主要關(guān)注淘寶特價版與淘寶的差別及其背后的C2M模式，這也側(cè)面說明了兩者在戰(zhàn)略及民眾接受層面上所表現(xiàn)而出的差異。

因此，兩者的用戶群體的畫像與需求，是大致相似的：

• 以20-29歲及30-39歲為主；
• 男女比例7：3；
• 生活在較為下沉的市場；
• 追求低價商品；
• 善于使用在地關(guān)系鏈的群體。

五、軟件信息架構(gòu)及使用流程

1. 軟件信息架構(gòu)

參考下方思維導(dǎo)圖，從一級結(jié)構(gòu)出發(fā)，拼多多、淘寶特價版的軟件信息架構(gòu)總體呈現(xiàn)出相類似的形態(tài)，主要以首頁、視頻流、分類、個人中心為主。而兩者的差別在于第四個導(dǎo)航窗格：拼多多設(shè)置為“聊天”，而淘寶特價版設(shè)置為“購物車”。

這可能和兩者的運(yùn)營模式有較大的聯(lián)系：拼多多以拼購模式為主，以“秒殺”為特征，通過取消“購物車”的方式來提高用戶瀏覽商品后的成交量。而淘寶特價版則繼承了手機(jī)淘寶的傳統(tǒng)購物模式，以“瀏覽商品——購物車、直接購買——下單”的流程作為主要方式，因此可以算是手機(jī)淘寶的遺留產(chǎn)物。

拼多多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

淘寶特價版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

而如果從二級結(jié)構(gòu)來看，兩者在基本功能之外，分別對功能有所側(cè)重。

以首頁為例，拼多多的二級結(jié)構(gòu)首先突出了拼小圈、多多買菜、百億補(bǔ)貼等內(nèi)容，并且在常規(guī)功能區(qū)中，除了一般的拉新、提現(xiàn)、提升活躍度的活動之外，還設(shè)置了醫(yī)藥館、多多果園、行家?guī)湍氵x（抽屜內(nèi)）、省錢月卡（抽屜內(nèi)），表明了拼多多試圖在產(chǎn)品成熟階段時在用戶留存（拼小圈、行家?guī)湍氵x、省錢月卡）、業(yè)務(wù)擴(kuò)展（多多買菜、醫(yī)藥館）、覆蓋人群擴(kuò)張（百億補(bǔ)貼）等方面的嘗試。

而相比之下，通過對淘寶特價版以首頁為例的二級結(jié)構(gòu)觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶特價版目前主要停留在產(chǎn)品成長階段，其直接在首頁進(jìn)行展示的關(guān)于拉新、提現(xiàn)、積分類的功能活動有多達(dá)8項(xiàng)（天天領(lǐng)紅包、1分錢拿走、天天賺特幣、財(cái)神到、提款機(jī)、下單提現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、小雞送好禮），相比之下，拼多多則只有4項(xiàng)（多多果園、簽到、多多賺大錢、砍價免費(fèi)拿）。

而細(xì)細(xì)比較兩者在日常用戶運(yùn)營方面的差別，我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的拼購模式已經(jīng)成為了其標(biāo)志性特征，而淘寶特價版則通過各類提現(xiàn)活動來進(jìn)行創(chuàng)新，包括但不限于一般的砍價、積分、簽到活動，還增加了“下單提現(xiàn)金”這一類的返現(xiàn)活動。

并且我們還可以注意到的是，淘寶在首頁展示的8項(xiàng)拉新、提現(xiàn)、及分類功能的文字表述中，幾乎所有關(guān)鍵詞都直接與最直接的物質(zhì)回報(bào)有關(guān)，分別是“紅包”、“錢”、“財(cái)神”、“提款”、“現(xiàn)金”、“送好禮”，這一點(diǎn)直擊了目標(biāo)用戶群的心理。

2. 核心使用流程

如下方的流程圖所示，拼多多與淘寶特價版的買家端用戶的核心使用流程均是“進(jìn)入軟件——尋找商品——進(jìn)入商品詳情頁——下單并支付——收貨并評價”，是基本的商品購買流程。但兩者在一些細(xì)節(jié)之處有相應(yīng)的突出與區(qū)分。

拼多多用戶購買流程圖

淘寶特價版用戶購買流程圖

就拼多多而言，拼多多的核心運(yùn)營模式——拼購模式，便體現(xiàn)在其確認(rèn)下單前的購買入口當(dāng)中。

拼多多的四種購買入口：①直播、②去拼單、③單獨(dú)購買、④發(fā)起拼單，都通過直接或者間接的方式促使用戶與其他用戶一起達(dá)成“拼團(tuán)”的目的——除了直接鼓勵用戶進(jìn)行發(fā)起拼單、去拼單等操作之外，針對③單獨(dú)購買這樣的入口，則是以較為淺色的按鈕顯示，引導(dǎo)用戶忽略其存在。

淘寶特價版則有五種購買入口：①直播回放、②買貴必賠、③xx人在搶購、④立即購買、⑤購物車。

對淘寶特價版而言，其則主要采用三種策略來彌補(bǔ)拼多多的拼購模式對其的沖擊。

一種是模擬拼多多的“去拼單”入口，設(shè)置了③“xx人正在搶購”的輪播界面，制造了用戶參加拼單的假象，試圖彌補(bǔ)其拼購模式的缺失。

其二，則是設(shè)置②“買貴必賠”的運(yùn)營活動，鼓勵用戶主動在其競品App上搜尋相同商品進(jìn)行比價，若價格比競品App的搜索結(jié)果高，則淘寶特價版將會做出一定補(bǔ)償。

其三，則是在沒有參加“買貴必賠”運(yùn)營活動的商品詳情頁中設(shè)置⑤“購物車”，促成用戶進(jìn)行囤積式購買。

為了進(jìn)一步促成用戶達(dá)成交易，當(dāng)用戶完成訂單后并試圖退款時，淘寶特價版一方面將訂單退款的按鈕設(shè)置為了①“買貴必賠”，而將真正的②退款按鈕放置于訂單詳情頁內(nèi)，進(jìn)一步阻攔用戶取消訂單，提高交易完成率，促使用戶完成新一輪的品牌認(rèn)知。

但總體而言，淘寶特價版的“買貴必賠”的操作門檻較大，畢竟在用戶進(jìn)行與拼多多平臺內(nèi)的商品進(jìn)行比價時，除了需要依靠特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，還需要對商品的搜索限定范圍，比如是“品牌商品”這類與拼多多平臺有直接合作關(guān)系的店鋪商品，并且范圍局限在平臺銷量前6六。

因此，從實(shí)際的操作意愿來考量，我們認(rèn)為這樣的運(yùn)營活動可能是“雷聲大雨點(diǎn)小”，并且能夠幫助塑造淘寶特價版“省錢”特性的可能性也并不是特別大，需要在這一塊作出一定的改良。

淘寶特價版“買貴必賠”使用教程

3. 其他流程及功能對比

1）主動搜索&系統(tǒng)推薦

上文已提到，用戶獲得商品信息的方式有兩種，一種是主動搜索，另一種是系統(tǒng)推薦，而這兩種的對應(yīng)代表頁面區(qū)域分別為搜索框（包括搜索結(jié)果）及商品推薦瀑布流。在拼多多和淘寶特價版兩個App當(dāng)中，處理用戶此類需求的方式也有所不同。

在拼多多中的主動搜索部分，用戶可點(diǎn)擊①搜索框，進(jìn)入搜索頁面，進(jìn)而回顧用戶的②最近搜索，或者通過系統(tǒng)的③搜索發(fā)現(xiàn)搜尋其他商品，若均無喜好，則可以直接點(diǎn)擊回車進(jìn)入默認(rèn)搜索詞的搜索。除了可以鍵盤輸入以外，用戶可以選擇④按住說話搜索。

在商品搜索結(jié)果頁中，用戶一方面可以通過真實(shí)購買記錄及評價（比如⑥的“已拼5.1萬件”和右側(cè)的用戶頭像、⑦“拼了都說好”櫥窗以及下方的用戶頭像及文字評價）進(jìn)行商品的選擇，另一方面還可以通過系統(tǒng)的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦來進(jìn)行進(jìn)一步的搜索（比如⑤“與它相關(guān)的有”、⑧“試試搜這些”）。

拼多多的主動搜索結(jié)果考慮到了用戶無法正確叫出商品名稱的情形，并依據(jù)用戶的使用語境推薦了相關(guān)的搜索詞匯，同時輔以平臺內(nèi)其他用戶的購買歷史及評價，促成最終交易。

而拼多多的系統(tǒng)推薦部分主要存在于四個部分：首頁、分類、聊天及個人中心、商品詳情頁，四者的推薦方式及內(nèi)容各有相應(yīng)的不同。

在首頁部分，以①商品概覽為例，其主要以“左側(cè)圖片+右側(cè)文字描述”的形式展現(xiàn)，并且增加了“退貨包運(yùn)費(fèi)”、“正品險(xiǎn)”、“限量搶購”等標(biāo)簽以試圖降低用戶購買時的安全顧慮，并且增加了右側(cè)的其他購買用戶的頭像暗示其購買歷史，增加用戶購買的可能性；而②xxx熱賣清單則以櫥窗形式展現(xiàn)相同分類的商品（雖然清單內(nèi)商品排行并非按照實(shí)際購買量來排序）。

在分類部分，以③熱門商品為例，雖然其展現(xiàn)形態(tài)與①商品概覽類似，但是主要突出商品在價格方面的特性，比如“立減5元”、“關(guān)注立減5元”等，刪除了暗示其他用戶購買歷史的頭像。如果進(jìn)一步深究，可以發(fā)現(xiàn)分類部分的商品推薦，更多的還是以高頻的生活用品為主（比如水果、抽紙等，由于圖片過長在此恕不展示），單價更低，展現(xiàn)邏輯與首頁部分有所不同。

在聊天及個人中心部分，以④精選推薦、⑤精選推薦為例，均是以方格狀的樣式展現(xiàn)相應(yīng)商品，內(nèi)容與①商品概覽相類似，只是在排序上展現(xiàn)的密度更高。

在商品詳情頁部分，則主要是推薦與當(dāng)前商品相關(guān)的內(nèi)容。以⑥當(dāng)前商品所屬店鋪的其他商品為例，展現(xiàn)的是當(dāng)前店鋪正在售賣的其他商品，而⑦相似商品則是展現(xiàn)與當(dāng)前商品有關(guān)的其他商品，展現(xiàn)邏輯與①、④、⑤相類似，但以文字描述的方式突出了其可靠、高性價比的屬性（如“好友拼過的店”、“立減1元”等）。

在淘寶特價版的主動搜索部分當(dāng)中，用戶可以通過首頁的①搜索框進(jìn)入搜索頁面，通過②歷史搜索或者③搜索發(fā)現(xiàn)來進(jìn)一步確認(rèn)搜索范圍，可以使用④語音搜索，或者也可以通過直接點(diǎn)擊回車使用搜索框內(nèi)的默認(rèn)關(guān)鍵詞。

值得一提的是，與拼多多相比，淘寶特價版的③搜索發(fā)現(xiàn)除了使用一般的文字關(guān)鍵詞作為描述以外，還使用了圖片及銷售數(shù)據(jù)等作為輔助支持，較拼多多而言更為具象化，吸引用戶進(jìn)一步搜索商品。

但在搜索結(jié)果的頁面，淘寶特價版的頁面展現(xiàn)有待改善。

以⑤商品概述為例，除了該有的圖片、文字、特性（如“48小時發(fā)貨”、“退貨包運(yùn)費(fèi)”、“紅包已抵￥1.8”、“已售5.6萬+件”）以外，便只剩下一個排行榜推薦功能（如“入選xxx暢銷榜”）?？梢?，整個搜索結(jié)果的內(nèi)容展現(xiàn)維度較少，與拼多多在其基礎(chǔ)之上增添更多相關(guān)關(guān)鍵詞推薦等相比，顯得有一定的改進(jìn)空間。

總的來說，淘寶特價版在搜索頁面部分的引導(dǎo)（如③搜索發(fā)現(xiàn)）做的比較好，但在具體的搜索結(jié)果頁面（如⑤商品概述）的展現(xiàn)維度則不足。

而淘寶特價版的系統(tǒng)推薦出現(xiàn)的場合與拼多多類似，均為首頁、分類、購物車及我的、商品詳情頁等四個類別當(dāng)中（分類部分的入口會在有重大運(yùn)營活動時被取代之，因此本次分析沒能提前截圖）。

在首頁部分，主要有①xxx特銷榜、②重大運(yùn)營活動入口、③商品概述，其展現(xiàn)邏輯主要以方格樣式進(jìn)行展現(xiàn)，與拼多多在首頁、分類的展現(xiàn)樣式不同，這也影響了①xxx特銷榜的展現(xiàn)不是以橫向櫥窗，而是以縱向櫥窗展示為主，并且設(shè)置了相應(yīng)的排行（如“為你推薦”、“01”、“02”），展現(xiàn)樣式較拼多多更為豐富。

②重大運(yùn)營活動入口則偽裝成商品概述的形式進(jìn)行展現(xiàn)，進(jìn)一步吸引用戶點(diǎn)擊。

③商品概述除了有圖片、文字、特性描述之外，還有下方的排行描述（如“入選xxx暢銷榜”），但其仍然與上文所提及的淘寶特價版的商品搜索結(jié)果相類似，變化不大。

在購物車及我的部分，則主要以④猜你喜歡、⑤精選推薦為主，展現(xiàn)的內(nèi)容與邏輯與③商品概述較為相似，不同之處在于④、⑤部分減少了商品特性描述（如“48小時發(fā)貨”、“極速退款”等），而是以較有吸引力的補(bǔ)貼等相關(guān)文字描述（如“5.1特惠”、“紅包已抵1.12元”）來促使用戶購買，這或許是因?yàn)橛脩糁饕谶@一塊是無目的性的隨意瀏覽，并非首頁及主動搜索時較有明確目的的商品搜索，此時通過直接的補(bǔ)貼描述可以最大程度的激發(fā)用戶購買便宜商品的心理。在這一部分，淘寶特價版的設(shè)計(jì)邏輯比拼多多較為完善，維度也更多。

在商品詳情頁部分，則主要是以⑥好貨推薦、⑦精選推薦為主。但⑥的展現(xiàn)內(nèi)容與拼多多不同，主要展現(xiàn)的是其他店鋪的相關(guān)商品，而非當(dāng)前商品所屬店鋪的相關(guān)商品。而⑦的展現(xiàn)內(nèi)容與展現(xiàn)邏輯仍然與首頁部分的③商品概述相類似，這方面的展示維度及豐富程度不如拼多多。

2）常規(guī)運(yùn)營活動

拼多多與淘寶特價版的目標(biāo)用戶均是價格敏感型用戶。

結(jié)合該用戶群體的居住環(huán)境實(shí)際，可以發(fā)現(xiàn)該用戶群體對于通過使用在地關(guān)系鏈獲取直接的現(xiàn)金、實(shí)物等獎勵等有較大的興趣。結(jié)合該用戶群體的這一特點(diǎn)，拼多多與淘寶特價版分別推出了相應(yīng)的運(yùn)營活動，鼓勵用戶習(xí)得軟件使用方式，形成軟件依賴。

在拼多多App中，主要設(shè)置了三種類型的運(yùn)營活動，以模擬養(yǎng)成游戲更換獎品（如“多多果園”等）、簽到等更換獎品（如“簽到”、“紅包牛?！薄ⅰ疤焯祛I(lǐng)現(xiàn)金”等）、砍價更換獎品（如“砍價免費(fèi)拿”）等。

多多果園：養(yǎng)成更換水果，涉及到微信轉(zhuǎn)化為來的社交關(guān)系鏈，以及相應(yīng)的運(yùn)營積分簽到獎勵機(jī)制及軟件使用操作的習(xí)得。具體操作有①領(lǐng)取獎勵（簽到水滴等其他獎勵）、②動態(tài)廣場（領(lǐng)取勛章獎勵及游戲通知）、③領(lǐng)水滴（用戶軟件使用方式習(xí)得一）、④領(lǐng)化肥（用戶軟件使用方式習(xí)得二）、⑤澆水（將用戶習(xí)得轉(zhuǎn)化為虛擬果樹的成長）、⑥添加、邀請、刪除好友（拉新用戶，領(lǐng)取水滴等獎勵）。

除此以外還有類似的活動，比如多多牧場、多多賺大錢、多多夢工廠、天天印鈔機(jī)、免費(fèi)領(lǐng)商品等，可以兌換相應(yīng)的實(shí)物、優(yōu)惠券、道具等獎勵。

簽到：進(jìn)一步的運(yùn)營及拉新活動，用戶可以通過該活動領(lǐng)取簽到豆，最后兌換為相應(yīng)價值的現(xiàn)金券或直接提現(xiàn)。如①所示，有八種玩法。

除此以外還有類似的活動，比如紅包牛牛、多多愛消除、天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤等，可以兌換優(yōu)惠券、現(xiàn)金等獎勵。

砍價免費(fèi)拿：通過在24小時內(nèi)邀請好友砍價免費(fèi)獲得商品，是進(jìn)一步的拉新活動。

該活動起先會隨機(jī)展示相應(yīng)的“可領(lǐng)取金額”，隨后通過與好友或其他用戶的比較，暗示當(dāng)前用戶的獲獎金額較大，隨后引導(dǎo)用戶選擇相應(yīng)商品進(jìn)行兌換，并通過砍價進(jìn)度條等暗示用戶即將成功，趁此不斷引導(dǎo)用戶向好友分享砍價鏈接。若用戶準(zhǔn)備退出游戲，則會通過展示部分好友的砍價成功信息、用戶目前已達(dá)成的砍價情況、隨機(jī)贈送砍價金等方式，進(jìn)行二度激勵。

淘寶特價版App的運(yùn)營活動也與拼多多App相類似，以模擬養(yǎng)成游戲更換獎品（如“天天賺特幣”等）、簽到等更換獎品（如“天天領(lǐng)紅包”、“財(cái)神到”、“提款機(jī)”等）、砍價更換獎品（如“砍價0元拿”）等為主，并在此基礎(chǔ)上增加了“先下單——后獎勵”的一級運(yùn)營活動（下文會具體說明）、“買貴必賠”（已在上文說明）等。

值得注意的是，受制于社交關(guān)系鏈的缺失，淘寶特價版App的運(yùn)營活動有部分以“先下單——后獎勵”的方式進(jìn)行，試圖以此引導(dǎo)用戶養(yǎng)成購買習(xí)慣（如“下單提現(xiàn)金”、“購物全額返”等）。

天天賺特幣：養(yǎng)成兌換積分、抵現(xiàn)等。具體操作有①打卡領(lǐng)貓糧（簽到貓糧等其他獎勵）、②省錢專區(qū)（用特幣抵扣一定程度現(xiàn)金）、③收錢（將貓的喂養(yǎng)成果兌換成特幣）、④兌換中心（用特幣兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨锏龋?、⑤特幣娛樂、⑦賺貓糧、⑧賺特幣（用戶軟件使用方式習(xí)得的多種方式）、⑥喂貓糧（將貓糧轉(zhuǎn)化為特幣的過程）。盡管操作邏輯與拼多多的“多多果園”類似，但是“天天賺特幣”并沒有嘗試在社交關(guān)系鏈上進(jìn)行沉淀。

類似活動還有小雞送好禮、創(chuàng)業(yè)賺大錢、陽光農(nóng)場等。

天天領(lǐng)紅包：簽到活動，促成用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。

類似活動還有財(cái)神到、提款機(jī)、現(xiàn)金簽到、發(fā)財(cái)鴨等。其中，“發(fā)財(cái)鴨”規(guī)定，用戶若離線時間超過4小時，則會影響游戲的進(jìn)行（如金幣的合成等）。

砍價0元拿：玩法與拼多多的“砍價免費(fèi)拿”類似，但內(nèi)容展現(xiàn)的維度不如拼多多，比如缺少與親友、他人的砍價情形進(jìn)行比較等，這或許也是其社交關(guān)系鏈缺乏的表現(xiàn)。

與之相類似的活動，還有1分錢拿走等。

下單提現(xiàn)金：通過“先下單——后獎勵”的方式，促使用戶養(yǎng)成軟件使用習(xí)慣。拼多多雖然也有類似的活動，但是主要還是作為其他活動中的任務(wù)進(jìn)行完成，而淘寶特價版的“下單提現(xiàn)金”則是將其作為一個一級入口活動進(jìn)行運(yùn)營（其作為首頁功能區(qū)的一個按鈕進(jìn)行展現(xiàn)）。

與之相類似的活動，還有購物全額返等。

值得一提的是“購物全額返”活動，指的是購買單價20元內(nèi)商品后邀請好友助力，可獲得返還等額特幣的機(jī)會——這種活動可以看做是砍價0元拿的翻版，但巧妙地降低了淘寶特價版可能在活動參與前期受到微信等社交軟件的限流、屏蔽等危險(xiǎn)而導(dǎo)致的活動失敗程度（盡管無法避免微信等的下一步行為）——因?yàn)槠渲饕窃谟脩粝聠沃笤龠M(jìn)行類似的“砍價”助力活動，而不是先“砍價”助力再下單。

4. 小結(jié)

綜上，我們從軟件信息架構(gòu)、核心使用流程、其他流程及功能對比等三個層次的分析。

我們發(fā)現(xiàn)，拼多多與淘寶特價版在軟件信息架構(gòu)上基本呈現(xiàn)為相似的板式，但不同之處在于第四個導(dǎo)航tab，拼多多為“消息”，而淘寶特價版為“購物車”，我們認(rèn)為這主要和兩者的整體運(yùn)營方式有關(guān)——拼多多更偏向于拼購模式，而淘寶特價版受到了手機(jī)淘寶等一般電子商品貿(mào)易的流程設(shè)計(jì)影響。

而在核心使用流程上，兩者的主要差別在兩個部分，一個是用戶下單的方式，拼多多更偏向于以“拼單”等方式促成用戶下單，而淘寶特價版則主要以“低價購買”的方式展現(xiàn)。

另一個則是退款的門檻，拼多多沒有設(shè)置門檻，而淘寶特價版設(shè)置了“買貴必賠”等運(yùn)營活動，并將退款按鈕藏于訂單詳情這類下級頁面當(dāng)中，表現(xiàn)出了兩者在用戶購買流程中的不同于側(cè)重之處。

在其他流程及功能對比中，我們主要就用戶對于商品的搜索瀏覽方式、軟件常規(guī)運(yùn)營活動等進(jìn)行了對比分析。

就前者而言，我們發(fā)現(xiàn)拼多多與淘寶特價版均在用戶的主動搜索與系統(tǒng)推薦部分進(jìn)行了深度設(shè)計(jì)——拼多多擅長于在相關(guān)關(guān)鍵詞部分進(jìn)行提醒，降低用戶的文字表述門檻，并使用用戶的社交關(guān)系促成用戶購買。而淘寶特價版則熱衷于制造各種榜單來促使用戶比較購買，但缺乏了對于用戶關(guān)系鏈的使用，不過這也是淘寶特價版目前的最大缺陷所在。

而針對于后者的軟件常規(guī)運(yùn)營活動，我們發(fā)現(xiàn)拼多多的活動類別大致為三種：模擬養(yǎng)成、簽到、砍價活動，而這三種也是目前購物、生活類App最為常用的三種運(yùn)營活動。

而拼多多App在研究用戶心理方面尤為擅長，通過各種方式展現(xiàn)用戶親友的軟件活動信息，促使用戶產(chǎn)生爭強(qiáng)好勝的心理，并且借此嘗試將原本來源于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行軟件內(nèi)的沉淀（與之相關(guān)的則有拼多多的“拼小圈”）。

與之相對的則是淘寶特價版App在與拼多多提出類似活動的基礎(chǔ)之上，在文案方面加強(qiáng)了與實(shí)物激勵的關(guān)聯(lián)，提高用戶參與度，并且在活動流程上設(shè)置了“先下單——后獎勵”的模式，促使平臺內(nèi)下單率的提高，一定程度上降低了“砍價”活動所需要的社交關(guān)系鏈的缺乏帶來的弊?。m然無法避免）。

至于其他部分的活動，比如拼多多的“百億補(bǔ)貼”、“多多買菜”，或者淘寶特價版的“工廠直供”、“買貴必賠”等，都是我們值得關(guān)注的部分，但由于本文主要是兩者進(jìn)行基本使用流程及功能的對比分析，因此本文暫不涉及。

六、對應(yīng)功能分析及SWOT分析

1. 微觀：軟件使用層面分析

1）拼多多

亮點(diǎn)：

• 拼購模式；
• 社交關(guān)系鏈沉淀；
• 搜索結(jié)果推薦了相關(guān)關(guān)鍵詞，降低用戶搜索門檻。

不足之處：

• 低價低質(zhì)的品牌形象；
• 排行榜的分類程度不足，僅僅是歷史瀏覽商品及相關(guān)商品的推薦，精細(xì)度低；
• 聊天、個人中心等系統(tǒng)推薦商品的部分吸引力不足。

2）淘寶特價版

亮點(diǎn)：

• “買貴必賠”活動，促使用戶進(jìn)行比價，形成新一輪品牌認(rèn)知；
• 搜索輸入頁面的“搜索發(fā)現(xiàn)”部分有圖文展示，具象化程度高；
• 商品信息流中的多個商品都有所屬分類排行榜，方便用戶進(jìn)行對比后購買；
• 購物車、我的等部分，商品概覽刪去了不必要的商品特性描述（如“48小時發(fā)貨”、“極速退款”等），直接以紅包等現(xiàn)金獎勵突出展示；
• “先下單——后獎勵”的活動模式，提升平臺訂單成交量。

不足之處：

• “買貴必賠”活動操作門檻較高，需要優(yōu)化；
• 社交關(guān)系鏈嚴(yán)重不足，需要曲線救國以線下用戶關(guān)系鏈的建立，并逐步在線上完成轉(zhuǎn)化；
• 需要在搜索結(jié)果中的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦進(jìn)行優(yōu)化，降低用戶搜索門檻；
• 商品信息流中的商品概覽展現(xiàn)維度單一，沒有親友等用戶熟知人物的推薦，用戶戒備心理可能較強(qiáng)；
• 在系統(tǒng)推薦部分的商品展示邏輯需要完善，依據(jù)具體的場景推薦相關(guān)商品（如在商品詳情頁部分更多地推薦與當(dāng)前商品有關(guān)的商品、在購物車及我的部分推薦用戶近期瀏覽的商品，等等）；
• 在砍價等運(yùn)營活動的細(xì)節(jié)流程不足，沒有捕捉用戶的求勝心理，需要細(xì)化。

2. 宏觀：SWOT分析

初次撰寫競品分析，請多指教！

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