競(jìng)品分析報(bào)告 | 百詞斬、墨墨背單詞、扇貝單詞在線教育
編輯導(dǎo)語(yǔ):本文以百詞斬作為主要分析對(duì)象,選取扇貝單詞英語(yǔ)版和墨墨背單詞作為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析,旨在從競(jìng)品中尋找差異點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn),結(jié)合百詞斬的產(chǎn)品定位主線和產(chǎn)品階段性目標(biāo)主線,尋找其在下一版本中的優(yōu)化與迭代路徑。
一、行業(yè)背景
1. 行業(yè)環(huán)境
百詞斬屬于在線教育行業(yè)-在線英語(yǔ)教育-單詞、工具類app,本節(jié)通過(guò)在線教育宏觀環(huán)境的PEST分析法對(duì)其所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)
百詞斬目標(biāo)市場(chǎng)以成人應(yīng)試英語(yǔ)為主,K12教育中的英語(yǔ)市場(chǎng)為輔;由于K12英語(yǔ)教育更多以線下教育為主,市場(chǎng)波動(dòng)較小并且非核心目標(biāo)市場(chǎng),因此本節(jié)重在對(duì)在線成人英語(yǔ)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。
1)在線教育市場(chǎng)現(xiàn)狀
在線教育市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì):
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模3225.7億元,同比增長(zhǎng)28.1%,預(yù)計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在19-24%之間。
2019年,素質(zhì)教育、在線K12大班和高等學(xué)歷教育的迅速發(fā)展進(jìn)一步貢獻(xiàn)了在線教育規(guī)模的提升;此外,用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢)
在線教育市場(chǎng)結(jié)構(gòu):
高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)一直是中國(guó)在線教育的市場(chǎng)主體,占整個(gè)在線教育市場(chǎng)規(guī)模的80%左右,尤其在提升學(xué)歷、求職、考證等場(chǎng)景中,教育培訓(xùn)需求更加強(qiáng)烈;而K12教育市場(chǎng),雖然市場(chǎng)剛需性強(qiáng),但是該階段的學(xué)習(xí)存在著試錯(cuò)成本高的特點(diǎn),K12家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度;因此在發(fā)展初期占比較低,2012年占比僅9%。
隨著新一代80后/90后父母教育意識(shí)的升級(jí)和消費(fèi)能力的提高、新一代00后/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉,疊加2020年年初的新冠疫情加快了在線教育的宣傳推廣,K12家長(zhǎng)及學(xué)生群體對(duì)在線教育的接受度正在快速增長(zhǎng);2019年,K12教育的占比已提升到21.3%,而高等教育及職業(yè)培訓(xùn)的占比下降到75%的水平。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢)
2)在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)現(xiàn)狀
在線英語(yǔ)教育按照教育階段與年齡層次主要分為成人英語(yǔ)、K12教育英語(yǔ);按照適用場(chǎng)景可以分為應(yīng)試英語(yǔ)和實(shí)用英語(yǔ)。
成人英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì):
2019年成人英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模在953億元左右,同比增速10.5%;COVID-19疫情對(duì)應(yīng)試類英語(yǔ)培訓(xùn)及線下實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)都造成一定沖擊,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將縮水37.6%左右降至595億元,隨后逐步恢復(fù),預(yù)期2021-2024的CAGR(Compound Annual Growth Rate,復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為11.7%。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上,實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)2019年占比為62.7%,隨著線上課程品類增多及服務(wù)和教學(xué)效果改善,更多的實(shí)用英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求將被挖掘,預(yù)計(jì)2021-2024的CAGR在11.3%左右;另外,隨著企業(yè)出海需求的增加,企業(yè)培訓(xùn)需求增速有望提升,機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)未來(lái)幾年或?qū)⒂休^快增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2021-2024的CAGR達(dá)20.3%。
應(yīng)試英語(yǔ)培訓(xùn)預(yù)計(jì)2021-2024的CAGR在8.9%左右,考研英語(yǔ)培訓(xùn)將成為應(yīng)試英語(yǔ)培訓(xùn)規(guī)模上升的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢)
成人應(yīng)試英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì):
2019年成人應(yīng)試英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模292.9億元,受新冠疫情影響,2020年市場(chǎng)規(guī)模同比下降24.4%至221.5億元,其中托福、雅思等海外考試受影響最大,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將下降45.5%;考研英語(yǔ)市場(chǎng)受影響相對(duì)較小,預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模仍有一定增長(zhǎng)。
英語(yǔ)作為考研中最重要的科目之一,隨著考研人群不斷增多、參培率不斷提升,其市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大并逐步成為繼海外英語(yǔ)考試外的第二大成人英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢)
成人應(yīng)試英語(yǔ)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì):
3)用戶需求
4)使用場(chǎng)景
3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1)考研和海外考試仍有較大空間
海外考試和考研英語(yǔ)市場(chǎng)是成人應(yīng)試英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模最大且最具有增長(zhǎng)潛力的兩大細(xì)分領(lǐng)域,是較好的布局賽道;但二者也各有其挑戰(zhàn),如考研賽道需求分散,且對(duì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)沉淀和后臺(tái)體系要求高;海外考試賽道行業(yè)門檻低,機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額容易被個(gè)體及小機(jī)構(gòu)蠶食。
2)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)火爆
“全面二胎”的實(shí)施促使2016年新生兒出生率達(dá)12.95‰,為2002以來(lái)最高值;2017年新生兒數(shù)量為1723萬(wàn),同比略有下降,但二孩比例同比提高了10個(gè)百分點(diǎn);成長(zhǎng)于信息化時(shí)代的80后、90后新生代家長(zhǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和在線教育的接受度高,并已日漸普遍地認(rèn)識(shí)到低齡化英語(yǔ)啟蒙的重要性。
2016年,青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)融資額大增,主做線上成人英語(yǔ)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型或拓展青少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù),希望以此扭轉(zhuǎn)收入遇到瓶頸及難盈利的困境。
以51Talk為例,其以成人實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家,但受高額的銷售費(fèi)用拖累,一直處于虧損狀態(tài),2014-2016年期間獲客成本一直高于客單價(jià)。
2015年,51Talk把主業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向少兒英語(yǔ)培訓(xùn),客單價(jià)才開(kāi)始逐步提升并能夠覆蓋獲客成本。
2019年,少兒英語(yǔ)培訓(xùn)已經(jīng)貢獻(xiàn)51Talk93.7%的流水(Gross Billings);此外,美聯(lián)英語(yǔ)、英孚英語(yǔ)等傳統(tǒng)實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)力少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù),據(jù)美聯(lián)英語(yǔ)招股書(shū)資料,自2018年推出青少兒英語(yǔ)以來(lái),其在營(yíng)收中占比不斷提高,由2018年的4.6%提升至2019年的18%。
3)實(shí)用英語(yǔ)有待重新激活
成人實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)有大量未被激活需求,在線教育及其配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善將幫助開(kāi)拓更大規(guī)模的市場(chǎng)。
傳統(tǒng)實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)高昂的價(jià)格只圈定了對(duì)實(shí)用英語(yǔ)有剛需的核心圈層,還有大量有學(xué)習(xí)意愿但受制于價(jià)格、時(shí)間等因素而遲遲未動(dòng)的人群;線下實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)課程動(dòng)輒上萬(wàn)元,即使引入消費(fèi)貸、分期還款的模式也是“飲鴆止渴”,難以解決本質(zhì)問(wèn)題。
而線上的實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也遇到了盈利難題,成人通用英語(yǔ)培訓(xùn)需求往往是非剛需性需求,獲客困難,線上成人通用英語(yǔ)培訓(xùn)獲客更是難上加難,獲客成本高企且用戶生命周期短,商業(yè)模式難以跑通;但這并不代表線上成人實(shí)用英語(yǔ)就淪為了夕陽(yáng)行業(yè),現(xiàn)實(shí)的矛盾是供給無(wú)法很好的滿足用戶需求,導(dǎo)致市場(chǎng)空間沒(méi)有被釋放。
近年來(lái),信息技術(shù)的發(fā)展一定程度緩解了供需矛盾,如提供更低價(jià)格純線上英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)的有道精品課其實(shí)用英語(yǔ)業(yè)務(wù)就取得了較高速增長(zhǎng);此外,一些輕服務(wù)知識(shí)付費(fèi) 類產(chǎn)品也大量涌現(xiàn),如借助AI實(shí)現(xiàn)千人千面的流利說(shuō)、主打真人情景對(duì)話的開(kāi)言英語(yǔ)、創(chuàng)建英文短視頻社區(qū)的鮮榨口語(yǔ)等產(chǎn)品;抖音、快手內(nèi)更是出現(xiàn)了一大批英語(yǔ)寶藏教師,低廉的價(jià)格、碎片化的學(xué)習(xí)方式將有助于轉(zhuǎn)化更多的非剛需用戶。
二、競(jìng)品選擇
在英語(yǔ)單詞背誦產(chǎn)品中,根據(jù) ASO、論壇熱度、下載排行等綜合因素,初步選取了【扇貝單詞英語(yǔ)版】、【墨墨背單詞】、【不背單詞】、【金山詞霸】五個(gè)競(jìng)品進(jìn)行深度使用、分析。
其中,【墨墨背單詞】最近較為火爆,功能比較單一,專注于單詞背誦,整個(gè)界面較為簡(jiǎn)潔,這一點(diǎn)與百詞斬比較契合;而【扇貝單詞英語(yǔ)版】業(yè)務(wù)體系龐大,除了最核心的背單詞功能,還有平臺(tái)電商以及各類咨詢、玩法等,比如單詞對(duì)戰(zhàn);同樣,【百詞斬】也推出了斬家活動(dòng)和單詞對(duì)戰(zhàn)功能,在這一點(diǎn)上二者有相似之處。
因此,本文選取【墨墨背單詞】和【扇貝單詞英語(yǔ)版】作為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析。
三、競(jìng)品分析
1. 產(chǎn)品定位
2. 迭代歷程
百詞斬于2012年以“圖文模式”背單詞切入教育行業(yè)細(xì)分市場(chǎng),之后逐漸的拓展了自己產(chǎn)品個(gè)性化的學(xué)習(xí)模式,比如單詞TV、單詞電臺(tái)等,增加了背單詞的趣味性。
從版本迭代來(lái)看百詞斬有傾向于社區(qū)發(fā)展,社區(qū)業(yè)務(wù)很豐富,新增了圈子、好友PK等功能,激勵(lì)用戶,增強(qiáng)了用戶粘性;但其在發(fā)展社區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)始終堅(jiān)持最核心的學(xué)習(xí)功能,因此社區(qū)業(yè)務(wù)也完全圍繞學(xué)習(xí)展開(kāi),并且?guī)缀鯖](méi)有融入社交屬性,保持著產(chǎn)品的初心。
墨墨背單詞于2014年進(jìn)入市場(chǎng),是三款app中最晚的一個(gè);從初創(chuàng)到現(xiàn)在一直專注做純粹的單詞記憶APP,有著豐富的單詞記憶方法。
從迭代記錄來(lái)看,墨墨的迭代全部圍繞著背單詞這項(xiàng)核心業(yè)務(wù),沒(méi)有過(guò)多的功能拓展,在2018年底推出精益PK;當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)某個(gè)例句或助記有瑕疵的時(shí)候,可以發(fā)起“精益”對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行修正與原創(chuàng)作者進(jìn)行PK,因此到現(xiàn)在例句或助記內(nèi)容已經(jīng)漸漸得到完善。
最近墨墨背單詞在簽到頁(yè)面新增了“墨墨官方淘寶店”鏈接,可以看出其正在尋找新的盈利模式,但墨墨墨墨仍然堅(jiān)持最簡(jiǎn)潔的界面和最核心的功能。
扇貝單詞2013年進(jìn)入市場(chǎng),在初創(chuàng)時(shí)就做學(xué)習(xí)與社區(qū)社交結(jié)合的模式;隨著版本的不斷迭代,扇貝開(kāi)始傾向于課程業(yè)務(wù)發(fā)展,新增了四六級(jí)、考研等訓(xùn)練營(yíng)和課程,還將python編程課也引入進(jìn)來(lái),拓寬了盈利渠道;扇貝還發(fā)展了自己的會(huì)員業(yè)務(wù)并與keep進(jìn)行會(huì)員合作,從最初的一款單詞記憶工具開(kāi)始多方向發(fā)展,提高用戶粘性和用戶活躍度。
3. 用戶分析
1)用戶畫(huà)像
(數(shù)據(jù)來(lái)源:百度指數(shù))
首先從年齡分布來(lái)看,總體上三款A(yù)PP的用戶年齡主要集中于30歲以下。
【墨墨背單詞】與【扇貝單詞】的分布較為一致,用戶年齡更集中于20-29歲,集中度更強(qiáng),30歲以下用戶占比約80%,其中20-29歲用戶占比超過(guò)60%;而【百詞斬】用戶年齡分布與另外兩款存在差異,用戶年齡更加分散,19歲及以下的用戶占比28.39%,20-29歲用戶占比38.16%,而30歲以上用戶占到了三成。
從性別分布來(lái)看,三款A(yù)PP基本一致,男性用戶數(shù)均高于女性用戶數(shù),這種男女比例的差異在【扇貝單詞】中更為凸顯。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:百度指數(shù))
從地域分布來(lái)看,三款A(yù)PP用戶多處于廣東、北京、山東、江蘇、四川、河南、浙江、上海等地;其中廣東用戶數(shù)最多,而由于【百詞斬】地處成都,因此百詞斬在四川的用戶也相對(duì)較多。
最后再?gòu)挠脩舻穆殬I(yè)來(lái)看,背單詞APP的用戶以在校大學(xué)生為主,這一類用戶主要以應(yīng)試為目的,包括大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)、考研英語(yǔ)、出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)等;另一部分用戶是年輕的職場(chǎng)白領(lǐng),這一類用戶更希望學(xué)習(xí)到實(shí)用型英語(yǔ),能夠滿足工作需求;最后就是部分處于中學(xué)階段的學(xué)生用戶,但由于學(xué)校禁止攜帶手機(jī),因此這一類用戶數(shù)量較少、活躍度也較低。
2)用戶需求
3)使用場(chǎng)景
4. 產(chǎn)品功能
1)功能拆解
2)功能分析
功能模塊對(duì)比:
從以上的功能交集圖中我們可以看到,百詞斬和扇貝單詞都有許多自己的獨(dú)特功能,而墨墨背單詞功能模塊最少。
功能亮點(diǎn)與缺陷:
3)背單詞流程
百詞斬背單詞流程:
墨墨背單詞流程:
扇貝單詞背詞流程:
5. 視覺(jué)與體驗(yàn)
1)背詞起始頁(yè)
百詞斬和扇貝單詞背詞起始頁(yè)都展示了每日的學(xué)習(xí)計(jì)劃,點(diǎn)擊開(kāi)始背詞button就可以進(jìn)入單詞頁(yè)面;并且在首頁(yè)展示正在學(xué)習(xí)的單詞書(shū),用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入,更換詞書(shū)或是調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃,該頁(yè)面二者較為相似。
單從布局、配色和圖形的視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)講,筆者更喜歡百詞斬的界面風(fēng)格,并且百詞斬沒(méi)有任何廣告位,觀感舒適;而墨墨背單詞則將界面做到了極致的簡(jiǎn)潔,沒(méi)有過(guò)多的信息展示,直接就進(jìn)入到背詞模塊,具體學(xué)習(xí)計(jì)劃通過(guò)紅色消息提示的樣式在底部tab欄展示;而如果要更換詞書(shū),需要在選詞模塊中調(diào)整,若要調(diào)整單詞的學(xué)習(xí)上限則需要在設(shè)置中調(diào)整。
墨墨背單詞最為輕量,僅保留最核心的背詞和相關(guān)功能模塊,將極簡(jiǎn)主義做到極致;但筆者認(rèn)為底部的紅色單詞數(shù)提示讓人很難受,更像是未讀消息提醒。
2)背詞模塊
從背單詞的頁(yè)面來(lái)看,百詞斬在自己特色的圖背單詞上做了改進(jìn),將單詞釋義也在圖中進(jìn)行展示,彌補(bǔ)了圖片與單詞實(shí)際意思不夠符合的缺陷;對(duì)于簡(jiǎn)單的單詞,用戶可以選擇“斬”去,對(duì)于難度較高的單詞,用戶可以選擇提示,根據(jù)提示再選擇答案,但提示不得超過(guò)3次,當(dāng)超過(guò)三次時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到單詞詳情頁(yè)。
墨墨背單詞是讓用戶做“填空題”而非“選擇題”,用戶思考單詞的意思,然后點(diǎn)屏幕查看單詞詳情,再選擇是認(rèn)識(shí)、模糊還是不認(rèn)識(shí),系統(tǒng)根據(jù)用戶的熟悉度智能給用戶推送復(fù)習(xí)單詞;墨墨背單詞的一大特色是用戶可以自行創(chuàng)建或者引用例句/助記,并且提供了大量的權(quán)威性詞典,比如必應(yīng)、柯林斯、劍橋等。
扇貝單詞的背詞機(jī)制與墨墨較為相似,也是讓用戶事先思考單詞的含義,如果認(rèn)識(shí)可以直接點(diǎn)擊查看單詞詳情,如果不認(rèn)識(shí)可以點(diǎn)擊提示,提示后可以選擇想起來(lái)了或者仍然不知道,這個(gè)時(shí)候會(huì)跳轉(zhuǎn)到單詞詳情頁(yè);但筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,如果某個(gè)單詞用戶以為自己認(rèn)識(shí),因此點(diǎn)擊“我認(rèn)識(shí)”button,但實(shí)際卻記錯(cuò)了,這時(shí)系統(tǒng)也將單詞識(shí)別為認(rèn)識(shí),導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)頻率低;另外,與墨墨類似,扇貝也提供派生聯(lián)想和單詞筆記的自主創(chuàng)建和引用。
3)搜詞頁(yè)面
百詞斬搜詞頁(yè)面的內(nèi)容包括圖文例句、詳細(xì)釋義、近義詞、反義詞、形近詞、詞根詞綴和英文釋義,用戶可以收藏單詞。
墨墨背單詞的搜索框位置與另外兩款不同,其擺放位置在選詞欄的頂部,相比另外兩款app不太顯眼;墨墨搜單詞的頁(yè)面內(nèi)容包含單詞釋義、單詞數(shù)據(jù)、例句、助記和詞典,這里我們可以看出墨墨對(duì)于數(shù)據(jù)的執(zhí)著及其產(chǎn)品的特色,展示的那次詞頻排名、難度等級(jí)、學(xué)習(xí)人數(shù)和認(rèn)知比例,將數(shù)據(jù)的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。
扇貝單詞搜詞頁(yè)面內(nèi)容包含釋義、例句、智慧詞根、派生聯(lián)系和單詞筆記,用戶可以將單詞添加到生詞本中。
4)單詞復(fù)習(xí)
從單詞復(fù)習(xí)來(lái)看,百詞斬的單詞復(fù)習(xí)功能是最為全面的,在單詞訓(xùn)練模塊中,包含了快速?gòu)?fù)習(xí)和深度復(fù)習(xí)兩大板塊,快速?gòu)?fù)習(xí)包含了單詞速聽(tīng)和單詞自檢;而深度復(fù)習(xí)中包含了英文選義、中文選詞、聽(tīng)音選義、填空拼寫(xiě)、組合拼寫(xiě)、全拼默寫(xiě)和讀詞填空;整個(gè)單詞訓(xùn)練涵蓋了閱讀、聽(tīng)力、寫(xiě)作、口語(yǔ),全方位為用戶提供服務(wù)。
扇貝單詞的單詞復(fù)習(xí)也比較全面,當(dāng)用戶學(xué)習(xí)完當(dāng)日的單詞后,可以點(diǎn)擊單詞測(cè)試,在單詞測(cè)試頁(yè)面中包含了兩大復(fù)習(xí)板塊:今日回顧和階段測(cè)試,他們分別都包含了看英選中、聽(tīng)音辨義、看中選英和拼寫(xiě)測(cè)試。
最后是墨墨背單詞,筆者認(rèn)為其單詞復(fù)習(xí)是設(shè)計(jì)最不合理的,首先用戶需要學(xué)習(xí)玩今日的單詞,然后在首頁(yè)中點(diǎn)擊日歷中的logo,進(jìn)入到今日學(xué)習(xí)詳情;再點(diǎn)擊查看詳情進(jìn)入今日回顧界面;最后點(diǎn)擊右上角的再次復(fù)習(xí),選擇復(fù)習(xí)模式后才能成功進(jìn)入到復(fù)習(xí)中;墨墨將單詞復(fù)習(xí)隱藏的如此之深,導(dǎo)致部分新用戶很難發(fā)現(xiàn)復(fù)習(xí)功能。
5)官方商城
從商城購(gòu)物來(lái)看,百詞斬的商城主要分為兩塊,平臺(tái)商城和淘寶商城,從淘寶商城我們可以看到百詞斬現(xiàn)在淘寶粉絲119萬(wàn),粉絲數(shù)比較龐大;而不管是平臺(tái)還是淘寶,百詞斬的商品都讓人充滿了購(gòu)買欲,主打原創(chuàng)商品,內(nèi)容涵蓋學(xué)習(xí)用具、考試書(shū)籍、生活周邊等,商品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約清新,非常符合年輕人的審美。
墨墨背單詞也在發(fā)展自己的淘寶店,但是目前看來(lái)還處于初始階段,點(diǎn)擊app上的店鋪入口跳轉(zhuǎn)到的是淘寶網(wǎng)頁(yè)版,非常不方便,并且其商品類目太少,目前只有單詞實(shí)體書(shū);因此,墨墨背單詞的淘寶商城還有待發(fā)展。
扇貝單詞的商城與另外兩款app不同,其主打的不是實(shí)體商品而是系列網(wǎng)課,通過(guò)設(shè)計(jì)和售賣網(wǎng)課來(lái)盈利,網(wǎng)課類型包括了四六級(jí)考研、閱讀、聽(tīng)力口語(yǔ)、編程等內(nèi)容。
6)單詞對(duì)戰(zhàn)
百詞斬的單詞對(duì)戰(zhàn)有兩種模式,排位賽與練習(xí)賽,抽取單詞的機(jī)制是對(duì)戰(zhàn)雙方曾經(jīng)學(xué)過(guò)的單詞的交集;每場(chǎng)比賽總共七個(gè)單詞,每個(gè)單詞有10s的時(shí)間考慮選出正確答案,最終綜合考慮耗時(shí)、正確率判斷勝利方;在排位賽中,用戶每輸?shù)粢淮伪荣悇t消耗10點(diǎn)能量,能量不足以支持比賽則必須等待能量恢復(fù),每40s恢復(fù)一點(diǎn)能量,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶等級(jí)來(lái)匹配同等級(jí)的選手。
扇貝單詞中,用戶首先只能邀請(qǐng)第三方社交平臺(tái) 的好友進(jìn)行對(duì)戰(zhàn),邀請(qǐng)完畢后跳轉(zhuǎn)到等待對(duì)手加入頁(yè)面,此時(shí)才能點(diǎn)擊隨機(jī)匹配;如此不便捷的pk流程或許也是扇貝犧牲用戶體驗(yàn)來(lái)拉新的與促活的策略;進(jìn)入游戲中,同樣是七個(gè)單詞,用戶有8s時(shí)間做出選擇,最終同樣是根據(jù)時(shí)間和正確率判斷勝負(fù)。
6. 運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化
本節(jié)采用AARRR漏斗模型,通過(guò)五個(gè)維度進(jìn)行分析,包括了Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)。
本節(jié)將Revenue作為盈利模式的分析維度,Acquisition、Activation和Retention作為運(yùn)營(yíng)模式的分析維度。
1)運(yùn)營(yíng)模式
這里主要分析對(duì)比百詞斬與扇貝單詞的運(yùn)營(yíng)策略:
2)盈利模式
通過(guò)分析各app的盈利模式我們可以發(fā)現(xiàn),該類app均不含內(nèi)置廣告的盈利模式:
百詞斬整個(gè)界面非常干凈整潔,功能劃分清晰,誕生之初便是一款高效的學(xué)習(xí)工具,其平臺(tái)本身是不通過(guò)背單詞盈利的,主要通過(guò)產(chǎn)品推廣以及引流到旗下其他付費(fèi)產(chǎn)品盈利。
而墨墨的盈利模式更為單一,主要就是通過(guò)出售單詞上限數(shù)量盈利,另外,其產(chǎn)品類目過(guò)少,目前主要銷售詞匯書(shū)籍。
扇貝單詞的盈利模式最為多樣化,平臺(tái)內(nèi)置課程種類豐富,還搭建了雙層會(huì)員體制:?jiǎn)卧~會(huì)員和大會(huì)員大會(huì)員年卡,最后,扇貝本身就有完善的產(chǎn)品體系,平臺(tái)還可以將流量引導(dǎo)到其他平臺(tái)變現(xiàn)。
下面,我們來(lái)對(duì)比看看三款app付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略:
7. 用戶數(shù)據(jù)
1)下載量
截至目前,百詞斬、墨墨背單詞、扇貝單詞英語(yǔ)版在安卓市場(chǎng)的總下載量分別為:602,754,839、103,493,038、151,200,091,百詞斬的下載量遠(yuǎn)高于另外兩款app。(數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬大師)
百詞斬:
墨墨背單詞:
扇貝單詞英語(yǔ)版:
2)數(shù)據(jù)表現(xiàn)
2019年6月 數(shù)據(jù)來(lái)源:易帆千觀
從2019年六月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,百詞斬的活躍用戶數(shù)是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的,而在人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均日均使用時(shí)長(zhǎng)以及次月留存率上面,扇貝單詞表現(xiàn)最佳,墨墨背單詞數(shù)據(jù)最低;筆者認(rèn)為該項(xiàng)數(shù)據(jù)受app社交屬性影響較大,社交屬性強(qiáng)的app會(huì)讓用戶有更多獵奇,瀏覽的心理,從而增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。
3)用戶評(píng)論
根據(jù)三種產(chǎn)品的最新版本評(píng)分統(tǒng)計(jì),百詞斬、墨墨背單詞、扇貝單詞在IOS上用戶評(píng)論為五星好評(píng)的數(shù)量分別是:450702,232303和2579;用戶評(píng)論為負(fù)面差評(píng)(一星)的數(shù)量分別是:6247,3936和97個(gè);總評(píng)論數(shù)分別是493631,251417和3050。好評(píng)率分別是91.3%,92.4%和84.6%,而差評(píng)率分別是1.3%,1.6%和3.2%。
需要注意的是,扇貝單詞英語(yǔ)版的原版本為扇貝單詞,由于改版不久,因此當(dāng)前版本的評(píng)論較少,這或許也是導(dǎo)致當(dāng)前版本評(píng)分相較更低的原因,用戶面對(duì)突然的大改版需要時(shí)間去適應(yīng);而扇貝單詞所有版本的評(píng)分中,五星好評(píng)率達(dá)92.1%,一星差評(píng)率為1.3%;因此,從歷史版本看來(lái),三者的評(píng)分實(shí)際并無(wú)太大差異,百詞斬的評(píng)分極差更小,差評(píng)率最低但好評(píng)率同樣也最低。(數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬大師)
百詞斬用戶評(píng)論:
墨墨背單詞用戶評(píng)論:
扇貝單詞英語(yǔ)版用戶評(píng)論:
4)應(yīng)用排名
截至2020年雙十二,百詞斬、墨墨背單詞和扇貝單詞英語(yǔ)版在IOS應(yīng)用排行占總排行榜名次分別是:316、937和962,在教育類榜單的排名分別為:16、56和61;可以看出百詞斬在排名是依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
從ASO和關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)來(lái)看,百詞斬ASO指數(shù)處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,也再次正式百詞斬的熱度與下載量更大;另一方面,扇貝單詞關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)最高,達(dá)到13833,墨墨背單詞排名第二為8367,而百詞斬關(guān)鍵詞覆蓋最低為7088。
從關(guān)鍵詞覆蓋歷史記錄來(lái)看,百詞斬的關(guān)鍵詞覆蓋近年來(lái)穩(wěn)步增加,墨墨背單詞和扇貝單詞英語(yǔ)版在今年8月12日到13日,關(guān)鍵詞覆蓋突然飆升,分別從6310跳躍到8082,8702跳躍到12769,之后便趨于平穩(wěn)。(數(shù)據(jù)來(lái)源:蟬大師)
5)對(duì)比總結(jié)
注:括號(hào)中標(biāo)紅數(shù)字為扇貝單詞英語(yǔ)版所有版本的數(shù)據(jù)
四、分析結(jié)論
1. 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析
2. 產(chǎn)品迭代策略
本節(jié)主要宏觀描述百詞斬的迭代方向并提出建議,具體優(yōu)化方案以及原型設(shè)計(jì)等將在以后的需求文檔中做詳細(xì)說(shuō)明,本節(jié)不過(guò)多贅述。
1)豐富詞書(shū)類目
相比于墨墨背單詞的幾百本詞書(shū)、扇貝單詞的各類細(xì)分專業(yè)詞書(shū),百詞斬詞書(shū)類目與數(shù)量最為薄弱;尤其是在應(yīng)試英語(yǔ)詞書(shū)方面是首要解決的問(wèn)題,比如大學(xué)詞匯中,沒(méi)有大學(xué)英語(yǔ)教科書(shū)詞匯。
另外就是增加各類目的詞書(shū)版本,百詞斬現(xiàn)有的詞書(shū)中基本都是收錄的單詞,一類考試的單詞對(duì)應(yīng)一本詞書(shū),比如四六級(jí)詞匯只包含三本詞書(shū);而對(duì)比墨墨背單詞,四級(jí)詞書(shū)26本,六級(jí)詞書(shū)28本,在詞書(shū)版本方面差別甚遠(yuǎn);可以引入目前市面上火爆的詞書(shū),作為補(bǔ)充,比如朱偉戀戀有詞、星火英語(yǔ)各類詞匯等。
2)優(yōu)化單詞PK功能
百詞斬單詞對(duì)戰(zhàn)主要有以下幾個(gè)問(wèn)題:
- 對(duì)戰(zhàn)單詞過(guò)于簡(jiǎn)單,在排位賽中,英語(yǔ)水平較高的用戶也要從最低level的單詞開(kāi)始pk,導(dǎo)致用戶浪費(fèi)大量時(shí)間,可能失去對(duì)該模塊的興趣;
- 與扇貝單詞相比,扇貝單詞首先是邀請(qǐng)好友對(duì)戰(zhàn),但百詞斬不支持好友對(duì)戰(zhàn)功能,而該功能即能引流也能增強(qiáng)用戶粘性;
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題,百詞斬的游戲?qū)?zhàn)、段位升級(jí)功能與一頁(yè)網(wǎng)頁(yè)游戲模式相似,因此可以新增定位賽模式;當(dāng)用戶首次進(jìn)入游戲時(shí),提示進(jìn)行詞匯量測(cè)試,然后跳轉(zhuǎn)到現(xiàn)有的詞匯量測(cè)試功能模塊,用戶初測(cè)完成詞匯量后,方可進(jìn)入游戲;前五局游戲?yàn)槎ㄎ毁?,系統(tǒng)為用戶匹配詞匯量相當(dāng)?shù)膶?duì)手,五局之后根據(jù)戰(zhàn)績(jī)與詞匯量確定用戶段位,以后直接匹配同段位的對(duì)手即可。
對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題,新增好友對(duì)戰(zhàn)模式,一方面通過(guò)鏈接分享到第三方聊天平臺(tái)邀請(qǐng)好友,另一方面支持邀請(qǐng)百詞斬好友對(duì)戰(zhàn)。
3)新增學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)功能
百詞斬可以單獨(dú)進(jìn)行各種類型的單詞復(fù)習(xí),但是除了進(jìn)行單詞量測(cè)試外,用戶對(duì)于自己的學(xué)習(xí)效果難以得到其他的評(píng)估與反饋。
墨墨背單詞和扇貝單詞都有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與可視化功能,尤其是墨墨背單詞,數(shù)據(jù)是其業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。
百詞斬可以新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),比如用戶的記憶曲線,每日的學(xué)習(xí)情況等,讓用戶能直觀看到自己的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)進(jìn)度。
4)豐富銅板玩法
當(dāng)前銅板的作用主要包括兌換優(yōu)惠券、兌換一些虛擬物品、補(bǔ)簽打卡和創(chuàng)建小班,銅板的獲取途徑包括參加斬家活動(dòng)和加入小班每日打卡領(lǐng)取。
不論是銅板的獲取渠道還是使用渠道都比較單一且缺乏吸引力——在增加銅板的獲取途徑方面,可以增加每日登錄獲取銅板、邀請(qǐng)好友獲取銅板、分享打卡獲取銅板、單詞pk獲取銅板等;要讓增加了銅板獲取的途徑后,需銅板的花費(fèi)對(duì)用戶帶來(lái)吸引力,可以設(shè)置部分詞書(shū)為付費(fèi)詞書(shū),用戶需利用銅板解鎖,增加銅板抵扣付費(fèi)課程價(jià)格的用途、利用銅板購(gòu)買單詞pk的能量等。
5)優(yōu)化小班功能
小班功能的目的是通過(guò)銅板獎(jiǎng)勵(lì)、排名激勵(lì)、相互監(jiān)督等形式督促用戶學(xué)習(xí),但事實(shí)上,小班功能并沒(méi)有取得明顯的成效,用戶進(jìn)入小班后仍依靠自我意志堅(jiān)持學(xué)習(xí);因此,一方面可以增加小班得獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,另一方面可以突出小班得督促學(xué)習(xí)機(jī)制,最后可以適當(dāng)給出一些懲罰機(jī)制。
在獎(jiǎng)勵(lì)方面,可以設(shè)置連續(xù)打卡獎(jiǎng)勵(lì)、每日學(xué)霸獎(jiǎng)勵(lì)等;在學(xué)習(xí)促進(jìn)方面,可以展示小班排名、個(gè)人排名、個(gè)人打卡簽到情況以及打卡提醒消息推送等功能;在懲罰方面,增加扣除銅板懲罰、踢出小班懲罰等功能。
另外,在同一個(gè)小班學(xué)習(xí)的同學(xué)應(yīng)該具備共同的興趣或者目標(biāo),因此可以新增小班詞書(shū)功能,用戶進(jìn)入小班后需要選擇小班規(guī)定的詞書(shū)進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡;新增小班測(cè)試和小班任務(wù)功能,小班管理員可以設(shè)置測(cè)試題目與每日小班背詞的底線任務(wù),并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。
6)優(yōu)化好友功能
百詞斬好模塊中,主要有請(qǐng)求消息、添加好友、好友動(dòng)態(tài)和排行榜功能,也許是百詞斬不想在社交方面過(guò)于拓展,目前的好友功能不支持聊天,也不支持任何的互動(dòng);點(diǎn)擊好友列表,只有刪除好友功能,顯得比較雞肋,似乎該功能存在與否不會(huì)帶來(lái)任何影響,因此筆者認(rèn)為應(yīng)該適度增加好友互動(dòng)功能。
首先,增加邀請(qǐng)好友進(jìn)行單詞pk與提醒好友學(xué)習(xí)功能,用戶點(diǎn)擊好友列表不再只有刪除好友功能,還可以邀請(qǐng)pk和發(fā)送學(xué)習(xí)提醒;第二,新增查看好友學(xué)習(xí)情況功能,前面的迭代優(yōu)化中題到新增學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)功能,這里可以將好友的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)公開(kāi)展示,讓好友之間可以互相了解彼此的學(xué)習(xí)情況,也能更好的監(jiān)督學(xué)習(xí);當(dāng)然,該功能應(yīng)當(dāng)支持設(shè)置為私密。
五、總結(jié)
本文以百詞斬為分析對(duì)象,選取墨墨背單詞和扇貝單詞英語(yǔ)版為競(jìng)品進(jìn)行分析,分別從行業(yè)背景、用戶特征與數(shù)據(jù)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、視覺(jué)與體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化等方面進(jìn)行分析,最后提出了六點(diǎn)優(yōu)化迭代方向。
后續(xù)將繼續(xù)從產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶調(diào)研、競(jìng)品分析等角度提出需求,將迭代方向轉(zhuǎn)化為迭代方案,將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求,并輸出為詳細(xì)PRD,文中存在的不足還望批評(píng)指正。
作者:leone,正在成為產(chǎn)品經(jīng)理的道路上努力!
本文由 @leone 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
分析得好詳細(xì),尤其是流程圖那塊兒,很清晰啊
產(chǎn)品介紹
您好,請(qǐng)問(wèn)文中的圖表是用什么做的呢
您好,請(qǐng)問(wèn)迭代歷程是在哪里看的呀~
老哥~后續(xù)沒(méi)了嗎,好精彩還想看
你好,請(qǐng)問(wèn)做這篇文章,你花了多長(zhǎng)的時(shí)間呀
一周吧,每天寫(xiě)一點(diǎn)