編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文以百詞斬作為主要分析對(duì)象，選取扇貝單詞英語(yǔ)版和墨墨背單詞作為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析，旨在從競(jìng)品中尋找差異點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)，結(jié)合百詞斬的產(chǎn)品定位主線和產(chǎn)品階段性目標(biāo)主線，尋找其在下一版本中的優(yōu)化與迭代路徑。

一、行業(yè)背景

1. 行業(yè)環(huán)境

百詞斬屬于在線教育行業(yè)-在線英語(yǔ)教育-單詞、工具類app，本節(jié)通過(guò)在線教育宏觀環(huán)境的PEST分析法對(duì)其所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

百詞斬目標(biāo)市場(chǎng)以成人應(yīng)試英語(yǔ)為主，K12教育中的英語(yǔ)市場(chǎng)為輔；由于K12英語(yǔ)教育更多以線下教育為主，市場(chǎng)波動(dòng)較小并且非核心目標(biāo)市場(chǎng)，因此本節(jié)重在對(duì)在線成人英語(yǔ)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1）在線教育市場(chǎng)現(xiàn)狀

在線教育市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)：

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模3225.7億元，同比增長(zhǎng)28.1%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在19-24%之間。

2019年，素質(zhì)教育、在線K12大班和高等學(xué)歷教育的迅速發(fā)展進(jìn)一步貢獻(xiàn)了在線教育規(guī)模的提升；此外，用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）

在線教育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：

高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)一直是中國(guó)在線教育的市場(chǎng)主體，占整個(gè)在線教育市場(chǎng)規(guī)模的80%左右，尤其在提升學(xué)歷、求職、考證等場(chǎng)景中，教育培訓(xùn)需求更加強(qiáng)烈；而K12教育市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)剛需性強(qiáng)，但是該階段的學(xué)習(xí)存在著試錯(cuò)成本高的特點(diǎn)，K12家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度；因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。

隨著新一代80后/90后父母教育意識(shí)的升級(jí)和消費(fèi)能力的提高、新一代00后/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，疊加2020年年初的新冠疫情加快了在線教育的宣傳推廣，K12家長(zhǎng)及學(xué)生群體對(duì)在線教育的接受度正在快速增長(zhǎng)；2019年，K12教育的占比已提升到21.3%，而高等教育及職業(yè)培訓(xùn)的占比下降到75%的水平。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）

2）在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)現(xiàn)狀

在線英語(yǔ)教育按照教育階段與年齡層次主要分為成人英語(yǔ)、K12教育英語(yǔ)；按照適用場(chǎng)景可以分為應(yīng)試英語(yǔ)和實(shí)用英語(yǔ)。

成人英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)：

2019年成人英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模在953億元左右，同比增速10.5%；COVID-19疫情對(duì)應(yīng)試類英語(yǔ)培訓(xùn)及線下實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)都造成一定沖擊，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將縮水37.6%左右降至595億元，隨后逐步恢復(fù)，預(yù)期2021-2024的CAGR（Compound Annual Growth Rate，復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為11.7%。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)2019年占比為62.7%，隨著線上課程品類增多及服務(wù)和教學(xué)效果改善，更多的實(shí)用英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求將被挖掘，預(yù)計(jì)2021-2024的CAGR在11.3%左右；另外，隨著企業(yè)出海需求的增加，企業(yè)培訓(xùn)需求增速有望提升，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)未來(lái)幾年或?qū)⒂休^快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021-2024的CAGR達(dá)20.3%。

應(yīng)試英語(yǔ)培訓(xùn)預(yù)計(jì)2021-2024的CAGR在8.9%左右，考研英語(yǔ)培訓(xùn)將成為應(yīng)試英語(yǔ)培訓(xùn)規(guī)模上升的重要驅(qū)動(dòng)力之一。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）

成人應(yīng)試英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)：

2019年成人應(yīng)試英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模292.9億元，受新冠疫情影響，2020年市場(chǎng)規(guī)模同比下降24.4%至221.5億元，其中托福、雅思等海外考試受影響最大，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將下降45.5%；考研英語(yǔ)市場(chǎng)受影響相對(duì)較小，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模仍有一定增長(zhǎng)。

英語(yǔ)作為考研中最重要的科目之一，隨著考研人群不斷增多、參培率不斷提升，其市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大并逐步成為繼海外英語(yǔ)考試外的第二大成人英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）

成人應(yīng)試英語(yǔ)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)：

3）用戶需求

4）使用場(chǎng)景

3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1）考研和海外考試仍有較大空間

海外考試和考研英語(yǔ)市場(chǎng)是成人應(yīng)試英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模最大且最具有增長(zhǎng)潛力的兩大細(xì)分領(lǐng)域，是較好的布局賽道；但二者也各有其挑戰(zhàn)，如考研賽道需求分散，且對(duì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)沉淀和后臺(tái)體系要求高；海外考試賽道行業(yè)門檻低，機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額容易被個(gè)體及小機(jī)構(gòu)蠶食。

2）少兒英語(yǔ)培訓(xùn)火爆

“全面二胎”的實(shí)施促使2016年新生兒出生率達(dá)12.95‰，為2002以來(lái)最高值；2017年新生兒數(shù)量為1723萬(wàn)，同比略有下降，但二孩比例同比提高了10個(gè)百分點(diǎn)；成長(zhǎng)于信息化時(shí)代的80后、90后新生代家長(zhǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和在線教育的接受度高，并已日漸普遍地認(rèn)識(shí)到低齡化英語(yǔ)啟蒙的重要性。

2016年，青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)融資額大增，主做線上成人英語(yǔ)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)型或拓展青少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)，希望以此扭轉(zhuǎn)收入遇到瓶頸及難盈利的困境。

以51Talk為例，其以成人實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家，但受高額的銷售費(fèi)用拖累，一直處于虧損狀態(tài)，2014-2016年期間獲客成本一直高于客單價(jià)。

2015年，51Talk把主業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向少兒英語(yǔ)培訓(xùn)，客單價(jià)才開(kāi)始逐步提升并能夠覆蓋獲客成本。

2019年，少兒英語(yǔ)培訓(xùn)已經(jīng)貢獻(xiàn)51Talk93.7%的流水（Gross Billings）；此外，美聯(lián)英語(yǔ)、英孚英語(yǔ)等傳統(tǒng)實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛發(fā)力少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)，據(jù)美聯(lián)英語(yǔ)招股書(shū)資料，自2018年推出青少兒英語(yǔ)以來(lái)，其在營(yíng)收中占比不斷提高，由2018年的4.6%提升至2019年的18%。

3）實(shí)用英語(yǔ)有待重新激活

成人實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)有大量未被激活需求，在線教育及其配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善將幫助開(kāi)拓更大規(guī)模的市場(chǎng)。

傳統(tǒng)實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)高昂的價(jià)格只圈定了對(duì)實(shí)用英語(yǔ)有剛需的核心圈層，還有大量有學(xué)習(xí)意愿但受制于價(jià)格、時(shí)間等因素而遲遲未動(dòng)的人群；線下實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)課程動(dòng)輒上萬(wàn)元，即使引入消費(fèi)貸、分期還款的模式也是“飲鴆止渴”，難以解決本質(zhì)問(wèn)題。

而線上的實(shí)用英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也遇到了盈利難題，成人通用英語(yǔ)培訓(xùn)需求往往是非剛需性需求，獲客困難，線上成人通用英語(yǔ)培訓(xùn)獲客更是難上加難，獲客成本高企且用戶生命周期短，商業(yè)模式難以跑通；但這并不代表線上成人實(shí)用英語(yǔ)就淪為了夕陽(yáng)行業(yè)，現(xiàn)實(shí)的矛盾是供給無(wú)法很好的滿足用戶需求，導(dǎo)致市場(chǎng)空間沒(méi)有被釋放。

近年來(lái)，信息技術(shù)的發(fā)展一定程度緩解了供需矛盾，如提供更低價(jià)格純線上英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)的有道精品課其實(shí)用英語(yǔ)業(yè)務(wù)就取得了較高速增長(zhǎng)；此外，一些輕服務(wù)知識(shí)付費(fèi) 類產(chǎn)品也大量涌現(xiàn)，如借助AI實(shí)現(xiàn)千人千面的流利說(shuō)、主打真人情景對(duì)話的開(kāi)言英語(yǔ)、創(chuàng)建英文短視頻社區(qū)的鮮榨口語(yǔ)等產(chǎn)品；抖音、快手內(nèi)更是出現(xiàn)了一大批英語(yǔ)寶藏教師，低廉的價(jià)格、碎片化的學(xué)習(xí)方式將有助于轉(zhuǎn)化更多的非剛需用戶。

二、競(jìng)品選擇

在英語(yǔ)單詞背誦產(chǎn)品中，根據(jù) ASO、論壇熱度、下載排行等綜合因素，初步選取了【扇貝單詞英語(yǔ)版】、【墨墨背單詞】、【不背單詞】、【金山詞霸】五個(gè)競(jìng)品進(jìn)行深度使用、分析。

其中，【墨墨背單詞】最近較為火爆，功能比較單一，專注于單詞背誦，整個(gè)界面較為簡(jiǎn)潔，這一點(diǎn)與百詞斬比較契合；而【扇貝單詞英語(yǔ)版】業(yè)務(wù)體系龐大，除了最核心的背單詞功能，還有平臺(tái)電商以及各類咨詢、玩法等，比如單詞對(duì)戰(zhàn)；同樣，【百詞斬】也推出了斬家活動(dòng)和單詞對(duì)戰(zhàn)功能，在這一點(diǎn)上二者有相似之處。

因此，本文選取【墨墨背單詞】和【扇貝單詞英語(yǔ)版】作為競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比分析。

三、競(jìng)品分析

1. 產(chǎn)品定位

2. 迭代歷程

百詞斬于2012年以“圖文模式”背單詞切入教育行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，之后逐漸的拓展了自己產(chǎn)品個(gè)性化的學(xué)習(xí)模式，比如單詞TV、單詞電臺(tái)等，增加了背單詞的趣味性。

從版本迭代來(lái)看百詞斬有傾向于社區(qū)發(fā)展，社區(qū)業(yè)務(wù)很豐富，新增了圈子、好友PK等功能，激勵(lì)用戶，增強(qiáng)了用戶粘性；但其在發(fā)展社區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)始終堅(jiān)持最核心的學(xué)習(xí)功能，因此社區(qū)業(yè)務(wù)也完全圍繞學(xué)習(xí)展開(kāi)，并且?guī)缀鯖](méi)有融入社交屬性，保持著產(chǎn)品的初心。

墨墨背單詞于2014年進(jìn)入市場(chǎng)，是三款app中最晚的一個(gè)；從初創(chuàng)到現(xiàn)在一直專注做純粹的單詞記憶APP，有著豐富的單詞記憶方法。

從迭代記錄來(lái)看，墨墨的迭代全部圍繞著背單詞這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，沒(méi)有過(guò)多的功能拓展，在2018年底推出精益PK；當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)某個(gè)例句或助記有瑕疵的時(shí)候，可以發(fā)起“精益”對(duì)原內(nèi)容進(jìn)行修正與原創(chuàng)作者進(jìn)行PK，因此到現(xiàn)在例句或助記內(nèi)容已經(jīng)漸漸得到完善。

最近墨墨背單詞在簽到頁(yè)面新增了“墨墨官方淘寶店”鏈接，可以看出其正在尋找新的盈利模式，但墨墨墨墨仍然堅(jiān)持最簡(jiǎn)潔的界面和最核心的功能。

扇貝單詞2013年進(jìn)入市場(chǎng)，在初創(chuàng)時(shí)就做學(xué)習(xí)與社區(qū)社交結(jié)合的模式；隨著版本的不斷迭代，扇貝開(kāi)始傾向于課程業(yè)務(wù)發(fā)展，新增了四六級(jí)、考研等訓(xùn)練營(yíng)和課程，還將python編程課也引入進(jìn)來(lái)，拓寬了盈利渠道；扇貝還發(fā)展了自己的會(huì)員業(yè)務(wù)并與keep進(jìn)行會(huì)員合作，從最初的一款單詞記憶工具開(kāi)始多方向發(fā)展，提高用戶粘性和用戶活躍度。

3. 用戶分析

1）用戶畫(huà)像

（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

首先從年齡分布來(lái)看，總體上三款A(yù)PP的用戶年齡主要集中于30歲以下。

【墨墨背單詞】與【扇貝單詞】的分布較為一致，用戶年齡更集中于20-29歲，集中度更強(qiáng)，30歲以下用戶占比約80%，其中20-29歲用戶占比超過(guò)60%；而【百詞斬】用戶年齡分布與另外兩款存在差異，用戶年齡更加分散，19歲及以下的用戶占比28.39%，20-29歲用戶占比38.16%，而30歲以上用戶占到了三成。

從性別分布來(lái)看，三款A(yù)PP基本一致，男性用戶數(shù)均高于女性用戶數(shù)，這種男女比例的差異在【扇貝單詞】中更為凸顯。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

從地域分布來(lái)看，三款A(yù)PP用戶多處于廣東、北京、山東、江蘇、四川、河南、浙江、上海等地；其中廣東用戶數(shù)最多，而由于【百詞斬】地處成都，因此百詞斬在四川的用戶也相對(duì)較多。

最后再?gòu)挠脩舻穆殬I(yè)來(lái)看，背單詞APP的用戶以在校大學(xué)生為主，這一類用戶主要以應(yīng)試為目的，包括大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)、考研英語(yǔ)、出國(guó)留學(xué)英語(yǔ)等；另一部分用戶是年輕的職場(chǎng)白領(lǐng)，這一類用戶更希望學(xué)習(xí)到實(shí)用型英語(yǔ)，能夠滿足工作需求；最后就是部分處于中學(xué)階段的學(xué)生用戶，但由于學(xué)校禁止攜帶手機(jī)，因此這一類用戶數(shù)量較少、活躍度也較低。

2）用戶需求

3）使用場(chǎng)景

4. 產(chǎn)品功能

1）功能拆解

2）功能分析

功能模塊對(duì)比：

從以上的功能交集圖中我們可以看到，百詞斬和扇貝單詞都有許多自己的獨(dú)特功能，而墨墨背單詞功能模塊最少。

功能亮點(diǎn)與缺陷：

3）背單詞流程

百詞斬背單詞流程：

墨墨背單詞流程：

扇貝單詞背詞流程：

5. 視覺(jué)與體驗(yàn)

1）背詞起始頁(yè)

百詞斬和扇貝單詞背詞起始頁(yè)都展示了每日的學(xué)習(xí)計(jì)劃，點(diǎn)擊開(kāi)始背詞button就可以進(jìn)入單詞頁(yè)面；并且在首頁(yè)展示正在學(xué)習(xí)的單詞書(shū)，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)入，更換詞書(shū)或是調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃，該頁(yè)面二者較為相似。

單從布局、配色和圖形的視覺(jué)體驗(yàn)來(lái)講，筆者更喜歡百詞斬的界面風(fēng)格，并且百詞斬沒(méi)有任何廣告位，觀感舒適；而墨墨背單詞則將界面做到了極致的簡(jiǎn)潔，沒(méi)有過(guò)多的信息展示，直接就進(jìn)入到背詞模塊，具體學(xué)習(xí)計(jì)劃通過(guò)紅色消息提示的樣式在底部tab欄展示；而如果要更換詞書(shū)，需要在選詞模塊中調(diào)整，若要調(diào)整單詞的學(xué)習(xí)上限則需要在設(shè)置中調(diào)整。

墨墨背單詞最為輕量，僅保留最核心的背詞和相關(guān)功能模塊，將極簡(jiǎn)主義做到極致；但筆者認(rèn)為底部的紅色單詞數(shù)提示讓人很難受，更像是未讀消息提醒。

2）背詞模塊

從背單詞的頁(yè)面來(lái)看，百詞斬在自己特色的圖背單詞上做了改進(jìn)，將單詞釋義也在圖中進(jìn)行展示，彌補(bǔ)了圖片與單詞實(shí)際意思不夠符合的缺陷；對(duì)于簡(jiǎn)單的單詞，用戶可以選擇“斬”去，對(duì)于難度較高的單詞，用戶可以選擇提示，根據(jù)提示再選擇答案，但提示不得超過(guò)3次，當(dāng)超過(guò)三次時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到單詞詳情頁(yè)。

墨墨背單詞是讓用戶做“填空題”而非“選擇題”，用戶思考單詞的意思，然后點(diǎn)屏幕查看單詞詳情，再選擇是認(rèn)識(shí)、模糊還是不認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)根據(jù)用戶的熟悉度智能給用戶推送復(fù)習(xí)單詞；墨墨背單詞的一大特色是用戶可以自行創(chuàng)建或者引用例句/助記，并且提供了大量的權(quán)威性詞典，比如必應(yīng)、柯林斯、劍橋等。

扇貝單詞的背詞機(jī)制與墨墨較為相似，也是讓用戶事先思考單詞的含義，如果認(rèn)識(shí)可以直接點(diǎn)擊查看單詞詳情，如果不認(rèn)識(shí)可以點(diǎn)擊提示，提示后可以選擇想起來(lái)了或者仍然不知道，這個(gè)時(shí)候會(huì)跳轉(zhuǎn)到單詞詳情頁(yè)；但筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果某個(gè)單詞用戶以為自己認(rèn)識(shí)，因此點(diǎn)擊“我認(rèn)識(shí)”button，但實(shí)際卻記錯(cuò)了，這時(shí)系統(tǒng)也將單詞識(shí)別為認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)頻率低；另外，與墨墨類似，扇貝也提供派生聯(lián)想和單詞筆記的自主創(chuàng)建和引用。

3）搜詞頁(yè)面

百詞斬搜詞頁(yè)面的內(nèi)容包括圖文例句、詳細(xì)釋義、近義詞、反義詞、形近詞、詞根詞綴和英文釋義，用戶可以收藏單詞。

墨墨背單詞的搜索框位置與另外兩款不同，其擺放位置在選詞欄的頂部，相比另外兩款app不太顯眼；墨墨搜單詞的頁(yè)面內(nèi)容包含單詞釋義、單詞數(shù)據(jù)、例句、助記和詞典，這里我們可以看出墨墨對(duì)于數(shù)據(jù)的執(zhí)著及其產(chǎn)品的特色，展示的那次詞頻排名、難度等級(jí)、學(xué)習(xí)人數(shù)和認(rèn)知比例，將數(shù)據(jù)的運(yùn)用發(fā)揮到了極致。

扇貝單詞搜詞頁(yè)面內(nèi)容包含釋義、例句、智慧詞根、派生聯(lián)系和單詞筆記，用戶可以將單詞添加到生詞本中。

4）單詞復(fù)習(xí)

從單詞復(fù)習(xí)來(lái)看，百詞斬的單詞復(fù)習(xí)功能是最為全面的，在單詞訓(xùn)練模塊中，包含了快速?gòu)?fù)習(xí)和深度復(fù)習(xí)兩大板塊，快速?gòu)?fù)習(xí)包含了單詞速聽(tīng)和單詞自檢；而深度復(fù)習(xí)中包含了英文選義、中文選詞、聽(tīng)音選義、填空拼寫(xiě)、組合拼寫(xiě)、全拼默寫(xiě)和讀詞填空；整個(gè)單詞訓(xùn)練涵蓋了閱讀、聽(tīng)力、寫(xiě)作、口語(yǔ)，全方位為用戶提供服務(wù)。

扇貝單詞的單詞復(fù)習(xí)也比較全面，當(dāng)用戶學(xué)習(xí)完當(dāng)日的單詞后，可以點(diǎn)擊單詞測(cè)試，在單詞測(cè)試頁(yè)面中包含了兩大復(fù)習(xí)板塊：今日回顧和階段測(cè)試，他們分別都包含了看英選中、聽(tīng)音辨義、看中選英和拼寫(xiě)測(cè)試。

最后是墨墨背單詞，筆者認(rèn)為其單詞復(fù)習(xí)是設(shè)計(jì)最不合理的，首先用戶需要學(xué)習(xí)玩今日的單詞，然后在首頁(yè)中點(diǎn)擊日歷中的logo，進(jìn)入到今日學(xué)習(xí)詳情；再點(diǎn)擊查看詳情進(jìn)入今日回顧界面；最后點(diǎn)擊右上角的再次復(fù)習(xí)，選擇復(fù)習(xí)模式后才能成功進(jìn)入到復(fù)習(xí)中；墨墨將單詞復(fù)習(xí)隱藏的如此之深，導(dǎo)致部分新用戶很難發(fā)現(xiàn)復(fù)習(xí)功能。

5）官方商城

從商城購(gòu)物來(lái)看，百詞斬的商城主要分為兩塊，平臺(tái)商城和淘寶商城，從淘寶商城我們可以看到百詞斬現(xiàn)在淘寶粉絲119萬(wàn)，粉絲數(shù)比較龐大；而不管是平臺(tái)還是淘寶，百詞斬的商品都讓人充滿了購(gòu)買欲，主打原創(chuàng)商品，內(nèi)容涵蓋學(xué)習(xí)用具、考試書(shū)籍、生活周邊等，商品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約清新，非常符合年輕人的審美。

墨墨背單詞也在發(fā)展自己的淘寶店，但是目前看來(lái)還處于初始階段，點(diǎn)擊app上的店鋪入口跳轉(zhuǎn)到的是淘寶網(wǎng)頁(yè)版，非常不方便，并且其商品類目太少，目前只有單詞實(shí)體書(shū)；因此，墨墨背單詞的淘寶商城還有待發(fā)展。

扇貝單詞的商城與另外兩款app不同，其主打的不是實(shí)體商品而是系列網(wǎng)課，通過(guò)設(shè)計(jì)和售賣網(wǎng)課來(lái)盈利，網(wǎng)課類型包括了四六級(jí)考研、閱讀、聽(tīng)力口語(yǔ)、編程等內(nèi)容。

6）單詞對(duì)戰(zhàn)

百詞斬的單詞對(duì)戰(zhàn)有兩種模式，排位賽與練習(xí)賽，抽取單詞的機(jī)制是對(duì)戰(zhàn)雙方曾經(jīng)學(xué)過(guò)的單詞的交集；每場(chǎng)比賽總共七個(gè)單詞，每個(gè)單詞有10s的時(shí)間考慮選出正確答案，最終綜合考慮耗時(shí)、正確率判斷勝利方；在排位賽中，用戶每輸?shù)粢淮伪荣悇t消耗10點(diǎn)能量，能量不足以支持比賽則必須等待能量恢復(fù)，每40s恢復(fù)一點(diǎn)能量，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶等級(jí)來(lái)匹配同等級(jí)的選手。

扇貝單詞中，用戶首先只能邀請(qǐng)第三方社交平臺(tái) 的好友進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)，邀請(qǐng)完畢后跳轉(zhuǎn)到等待對(duì)手加入頁(yè)面，此時(shí)才能點(diǎn)擊隨機(jī)匹配；如此不便捷的pk流程或許也是扇貝犧牲用戶體驗(yàn)來(lái)拉新的與促活的策略；進(jìn)入游戲中，同樣是七個(gè)單詞，用戶有8s時(shí)間做出選擇，最終同樣是根據(jù)時(shí)間和正確率判斷勝負(fù)。

6. 運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化

本節(jié)采用AARRR漏斗模型，通過(guò)五個(gè)維度進(jìn)行分析，包括了Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。

本節(jié)將Revenue作為盈利模式的分析維度，Acquisition、Activation和Retention作為運(yùn)營(yíng)模式的分析維度。

1）運(yùn)營(yíng)模式

這里主要分析對(duì)比百詞斬與扇貝單詞的運(yùn)營(yíng)策略：

2）盈利模式

通過(guò)分析各app的盈利模式我們可以發(fā)現(xiàn)，該類app均不含內(nèi)置廣告的盈利模式：

百詞斬整個(gè)界面非常干凈整潔，功能劃分清晰，誕生之初便是一款高效的學(xué)習(xí)工具，其平臺(tái)本身是不通過(guò)背單詞盈利的，主要通過(guò)產(chǎn)品推廣以及引流到旗下其他付費(fèi)產(chǎn)品盈利。

而墨墨的盈利模式更為單一，主要就是通過(guò)出售單詞上限數(shù)量盈利，另外，其產(chǎn)品類目過(guò)少，目前主要銷售詞匯書(shū)籍。

扇貝單詞的盈利模式最為多樣化，平臺(tái)內(nèi)置課程種類豐富，還搭建了雙層會(huì)員體制：?jiǎn)卧~會(huì)員和大會(huì)員大會(huì)員年卡，最后，扇貝本身就有完善的產(chǎn)品體系，平臺(tái)還可以將流量引導(dǎo)到其他平臺(tái)變現(xiàn)。

下面，我們來(lái)對(duì)比看看三款app付費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)策略：

7. 用戶數(shù)據(jù)

1）下載量

截至目前，百詞斬、墨墨背單詞、扇貝單詞英語(yǔ)版在安卓市場(chǎng)的總下載量分別為：602,754,839、103,493,038、151,200,091，百詞斬的下載量遠(yuǎn)高于另外兩款app。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬大師）

百詞斬：

墨墨背單詞：

扇貝單詞英語(yǔ)版：

2）數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2019年6月 數(shù)據(jù)來(lái)源：易帆千觀

從2019年六月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，百詞斬的活躍用戶數(shù)是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，而在人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均日均使用時(shí)長(zhǎng)以及次月留存率上面，扇貝單詞表現(xiàn)最佳，墨墨背單詞數(shù)據(jù)最低；筆者認(rèn)為該項(xiàng)數(shù)據(jù)受app社交屬性影響較大，社交屬性強(qiáng)的app會(huì)讓用戶有更多獵奇，瀏覽的心理，從而增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

3）用戶評(píng)論

根據(jù)三種產(chǎn)品的最新版本評(píng)分統(tǒng)計(jì)，百詞斬、墨墨背單詞、扇貝單詞在IOS上用戶評(píng)論為五星好評(píng)的數(shù)量分別是：450702，232303和2579；用戶評(píng)論為負(fù)面差評(píng)（一星）的數(shù)量分別是：6247，3936和97個(gè)；總評(píng)論數(shù)分別是493631，251417和3050。好評(píng)率分別是91.3%，92.4%和84.6%，而差評(píng)率分別是1.3%，1.6%和3.2%。

需要注意的是，扇貝單詞英語(yǔ)版的原版本為扇貝單詞，由于改版不久，因此當(dāng)前版本的評(píng)論較少，這或許也是導(dǎo)致當(dāng)前版本評(píng)分相較更低的原因，用戶面對(duì)突然的大改版需要時(shí)間去適應(yīng)；而扇貝單詞所有版本的評(píng)分中，五星好評(píng)率達(dá)92.1%，一星差評(píng)率為1.3%；因此，從歷史版本看來(lái)，三者的評(píng)分實(shí)際并無(wú)太大差異，百詞斬的評(píng)分極差更小，差評(píng)率最低但好評(píng)率同樣也最低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬大師）

百詞斬用戶評(píng)論：

墨墨背單詞用戶評(píng)論：

扇貝單詞英語(yǔ)版用戶評(píng)論：

4）應(yīng)用排名

截至2020年雙十二，百詞斬、墨墨背單詞和扇貝單詞英語(yǔ)版在IOS應(yīng)用排行占總排行榜名次分別是：316、937和962，在教育類榜單的排名分別為：16、56和61；可以看出百詞斬在排名是依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從ASO和關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)來(lái)看，百詞斬ASO指數(shù)處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，也再次正式百詞斬的熱度與下載量更大；另一方面，扇貝單詞關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)最高，達(dá)到13833，墨墨背單詞排名第二為8367，而百詞斬關(guān)鍵詞覆蓋最低為7088。

從關(guān)鍵詞覆蓋歷史記錄來(lái)看，百詞斬的關(guān)鍵詞覆蓋近年來(lái)穩(wěn)步增加，墨墨背單詞和扇貝單詞英語(yǔ)版在今年8月12日到13日，關(guān)鍵詞覆蓋突然飆升，分別從6310跳躍到8082，8702跳躍到12769，之后便趨于平穩(wěn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬大師）

5）對(duì)比總結(jié)

注：括號(hào)中標(biāo)紅數(shù)字為扇貝單詞英語(yǔ)版所有版本的數(shù)據(jù)

四、分析結(jié)論

1. 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

2. 產(chǎn)品迭代策略

本節(jié)主要宏觀描述百詞斬的迭代方向并提出建議，具體優(yōu)化方案以及原型設(shè)計(jì)等將在以后的需求文檔中做詳細(xì)說(shuō)明，本節(jié)不過(guò)多贅述。

1）豐富詞書(shū)類目

相比于墨墨背單詞的幾百本詞書(shū)、扇貝單詞的各類細(xì)分專業(yè)詞書(shū)，百詞斬詞書(shū)類目與數(shù)量最為薄弱；尤其是在應(yīng)試英語(yǔ)詞書(shū)方面是首要解決的問(wèn)題，比如大學(xué)詞匯中，沒(méi)有大學(xué)英語(yǔ)教科書(shū)詞匯。

另外就是增加各類目的詞書(shū)版本，百詞斬現(xiàn)有的詞書(shū)中基本都是收錄的單詞，一類考試的單詞對(duì)應(yīng)一本詞書(shū)，比如四六級(jí)詞匯只包含三本詞書(shū)；而對(duì)比墨墨背單詞，四級(jí)詞書(shū)26本，六級(jí)詞書(shū)28本，在詞書(shū)版本方面差別甚遠(yuǎn)；可以引入目前市面上火爆的詞書(shū)，作為補(bǔ)充，比如朱偉戀戀有詞、星火英語(yǔ)各類詞匯等。

2）優(yōu)化單詞PK功能

百詞斬單詞對(duì)戰(zhàn)主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 對(duì)戰(zhàn)單詞過(guò)于簡(jiǎn)單，在排位賽中，英語(yǔ)水平較高的用戶也要從最低level的單詞開(kāi)始pk，導(dǎo)致用戶浪費(fèi)大量時(shí)間，可能失去對(duì)該模塊的興趣；
• 與扇貝單詞相比，扇貝單詞首先是邀請(qǐng)好友對(duì)戰(zhàn)，但百詞斬不支持好友對(duì)戰(zhàn)功能，而該功能即能引流也能增強(qiáng)用戶粘性；

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，百詞斬的游戲?qū)?zhàn)、段位升級(jí)功能與一頁(yè)網(wǎng)頁(yè)游戲模式相似，因此可以新增定位賽模式；當(dāng)用戶首次進(jìn)入游戲時(shí)，提示進(jìn)行詞匯量測(cè)試，然后跳轉(zhuǎn)到現(xiàn)有的詞匯量測(cè)試功能模塊，用戶初測(cè)完成詞匯量后，方可進(jìn)入游戲；前五局游戲?yàn)槎ㄎ毁?，系統(tǒng)為用戶匹配詞匯量相當(dāng)?shù)膶?duì)手，五局之后根據(jù)戰(zhàn)績(jī)與詞匯量確定用戶段位，以后直接匹配同段位的對(duì)手即可。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，新增好友對(duì)戰(zhàn)模式，一方面通過(guò)鏈接分享到第三方聊天平臺(tái)邀請(qǐng)好友，另一方面支持邀請(qǐng)百詞斬好友對(duì)戰(zhàn)。

3）新增學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)功能

百詞斬可以單獨(dú)進(jìn)行各種類型的單詞復(fù)習(xí)，但是除了進(jìn)行單詞量測(cè)試外，用戶對(duì)于自己的學(xué)習(xí)效果難以得到其他的評(píng)估與反饋。

墨墨背單詞和扇貝單詞都有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與可視化功能，尤其是墨墨背單詞，數(shù)據(jù)是其業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。

百詞斬可以新增數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比如用戶的記憶曲線，每日的學(xué)習(xí)情況等，讓用戶能直觀看到自己的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)進(jìn)度。

4）豐富銅板玩法

當(dāng)前銅板的作用主要包括兌換優(yōu)惠券、兌換一些虛擬物品、補(bǔ)簽打卡和創(chuàng)建小班，銅板的獲取途徑包括參加斬家活動(dòng)和加入小班每日打卡領(lǐng)取。

不論是銅板的獲取渠道還是使用渠道都比較單一且缺乏吸引力——在增加銅板的獲取途徑方面，可以增加每日登錄獲取銅板、邀請(qǐng)好友獲取銅板、分享打卡獲取銅板、單詞pk獲取銅板等；要讓增加了銅板獲取的途徑后，需銅板的花費(fèi)對(duì)用戶帶來(lái)吸引力，可以設(shè)置部分詞書(shū)為付費(fèi)詞書(shū)，用戶需利用銅板解鎖，增加銅板抵扣付費(fèi)課程價(jià)格的用途、利用銅板購(gòu)買單詞pk的能量等。

5）優(yōu)化小班功能

小班功能的目的是通過(guò)銅板獎(jiǎng)勵(lì)、排名激勵(lì)、相互監(jiān)督等形式督促用戶學(xué)習(xí)，但事實(shí)上，小班功能并沒(méi)有取得明顯的成效，用戶進(jìn)入小班后仍依靠自我意志堅(jiān)持學(xué)習(xí)；因此，一方面可以增加小班得獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，另一方面可以突出小班得督促學(xué)習(xí)機(jī)制，最后可以適當(dāng)給出一些懲罰機(jī)制。

在獎(jiǎng)勵(lì)方面，可以設(shè)置連續(xù)打卡獎(jiǎng)勵(lì)、每日學(xué)霸獎(jiǎng)勵(lì)等；在學(xué)習(xí)促進(jìn)方面，可以展示小班排名、個(gè)人排名、個(gè)人打卡簽到情況以及打卡提醒消息推送等功能；在懲罰方面，增加扣除銅板懲罰、踢出小班懲罰等功能。

另外，在同一個(gè)小班學(xué)習(xí)的同學(xué)應(yīng)該具備共同的興趣或者目標(biāo)，因此可以新增小班詞書(shū)功能，用戶進(jìn)入小班后需要選擇小班規(guī)定的詞書(shū)進(jìn)行學(xué)習(xí)打卡；新增小班測(cè)試和小班任務(wù)功能，小班管理員可以設(shè)置測(cè)試題目與每日小班背詞的底線任務(wù)，并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

6）優(yōu)化好友功能

百詞斬好模塊中，主要有請(qǐng)求消息、添加好友、好友動(dòng)態(tài)和排行榜功能，也許是百詞斬不想在社交方面過(guò)于拓展，目前的好友功能不支持聊天，也不支持任何的互動(dòng)；點(diǎn)擊好友列表，只有刪除好友功能，顯得比較雞肋，似乎該功能存在與否不會(huì)帶來(lái)任何影響，因此筆者認(rèn)為應(yīng)該適度增加好友互動(dòng)功能。

首先，增加邀請(qǐng)好友進(jìn)行單詞pk與提醒好友學(xué)習(xí)功能，用戶點(diǎn)擊好友列表不再只有刪除好友功能，還可以邀請(qǐng)pk和發(fā)送學(xué)習(xí)提醒；第二，新增查看好友學(xué)習(xí)情況功能，前面的迭代優(yōu)化中題到新增學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)功能，這里可以將好友的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)公開(kāi)展示，讓好友之間可以互相了解彼此的學(xué)習(xí)情況，也能更好的監(jiān)督學(xué)習(xí)；當(dāng)然，該功能應(yīng)當(dāng)支持設(shè)置為私密。

五、總結(jié)

本文以百詞斬為分析對(duì)象，選取墨墨背單詞和扇貝單詞英語(yǔ)版為競(jìng)品進(jìn)行分析，分別從行業(yè)背景、用戶特征與數(shù)據(jù)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、視覺(jué)與體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化等方面進(jìn)行分析，最后提出了六點(diǎn)優(yōu)化迭代方向。

后續(xù)將繼續(xù)從產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶調(diào)研、競(jìng)品分析等角度提出需求，將迭代方向轉(zhuǎn)化為迭代方案，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求，并輸出為詳細(xì)PRD，文中存在的不足還望批評(píng)指正。

作者：leone，正在成為產(chǎn)品經(jīng)理的道路上努力！

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