萬字干貨:越過18個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱
編輯導(dǎo)語:數(shù)字化時(shí)代,數(shù)據(jù)深深地影響并且改變著我們的生活和工作方式。在享受數(shù)據(jù)為我們帶來便利的同時(shí),我們也要警惕數(shù)據(jù)這把雙刃劍隱藏著的一些陷阱。本文作者為我們總結(jié)了18個(gè)會(huì)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱,希望看后對(duì)你有所幫助。
數(shù)據(jù)在改變著當(dāng)下的世界,但同時(shí)它也蘊(yùn)藏著巨大的陷阱。
在數(shù)據(jù)還叫統(tǒng)計(jì)數(shù)字的年代,馬克·吐溫有句名言:“統(tǒng)計(jì)數(shù)字經(jīng)常欺騙我,特別是我自己整理它們時(shí)。針對(duì)這一情況,有種說法十分準(zhǔn)確:‘世界上有三種謊言:謊言、該死的謊言、統(tǒng)計(jì)數(shù)字?!?/p>
生活中,我們已經(jīng)聽過太多實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)掘金,賺取巨大回報(bào)的故事了。但實(shí)際工作中,我們自己處理數(shù)據(jù)時(shí),它卻很容易成為馬克·吐溫口中的謊言。而身陷這個(gè)巨大謊言陷阱中的我們,往往后知后覺,浪費(fèi)了很多金錢和心血。
為了讓更多的朋友不在深陷其中,中士哥根據(jù)自己服務(wù)過的300多家企業(yè),上千個(gè)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了18個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱,讓你能提早防范,并給出了逃離陷阱的建議,希望你能喜歡。
在分享者18個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱之前,我們需要先看一看完整的數(shù)據(jù)分析工作大致是什么樣的,通常有5個(gè)步驟:
- 量化:用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)(或者說統(tǒng)計(jì)口徑)不重不漏的量化業(yè)務(wù),并將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。
- 有數(shù):根據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和項(xiàng)目進(jìn)度,選擇合適的采集技術(shù),并正確運(yùn)用采集技術(shù),讓采集回來的數(shù)據(jù)與統(tǒng)計(jì)口徑相符。
- 看數(shù):根據(jù)查看者將數(shù)據(jù)可視化圖表匯總&分類,并將重點(diǎn)指標(biāo)根據(jù)波動(dòng)大小設(shè)置閾值,一旦觸發(fā)自動(dòng)提醒需要關(guān)注數(shù)據(jù)的人。
- 分析:以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)為分析目標(biāo),結(jié)合行業(yè)均值數(shù)據(jù),選擇合適的分析方法分析數(shù)據(jù),切勿為了分析而分析。
- 用數(shù):根據(jù)分析結(jié)果,進(jìn)行產(chǎn)品改動(dòng)、推薦/推送/廣告投放策略的調(diào)整、甚至文案和素材的調(diào)整等等。
做成這5個(gè)步驟,很可能會(huì)遇到如下18個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱。
一、量化階段的4個(gè)陷阱
在如今這個(gè)網(wǎng)站、APP、H5和各類小程序,共同構(gòu)建在線業(yè)務(wù)的年代,選個(gè)現(xiàn)成的數(shù)據(jù)分析工具一接入,獲取的數(shù)據(jù)就能滿足數(shù)據(jù)分析需求的情況還有嗎?有!但太少了,少到我不得不告訴你,也許你們的在線業(yè)務(wù)發(fā)展空間很大、很大、很大。
在如此復(fù)雜的在線業(yè)務(wù)面前,我們必須先做一些必要的規(guī)劃工作才能有效的量化業(yè)務(wù),絕大多數(shù)第三方公司管這個(gè)過程叫——指標(biāo)體系搭建。(PS:包裝的真好?。┪覀兛匆幌逻@里面有哪4個(gè)陷阱,及如何應(yīng)對(duì)他們。
1. 陷阱一:統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一
統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一是指:同一個(gè)指標(biāo)每個(gè)平臺(tái)得是一個(gè)意思,否則不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)比也好和匯總也罷,意義都不大。
以閱讀量為例,見如下表格:
雖然都叫閱讀量,但這仨貨明顯不是一個(gè)東西,直接對(duì)比三者毫無意義。匯總?cè)唔敹嘀来蜷_次數(shù)至少是三者之和 和 可能真的閱讀了的次數(shù)至多是三者之和,得不到什么確切結(jié)論。
為什么會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一的情況呢?
一方面是因?yàn)?,這么多平臺(tái),大概率是不同人運(yùn)營(yíng),難免會(huì)有差異,統(tǒng)一起來需要時(shí)間;另一方面是因?yàn)?,互?lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)人員流動(dòng)小也可以,至少可以自成一派,偏偏互聯(lián)網(wǎng)又人員流動(dòng)性大,總是你方唱罷我登場(chǎng),就沒個(gè)統(tǒng)一的時(shí)候。
寫在應(yīng)對(duì)建議前的話:如果你就是想割資本的韭菜,那看過上面的內(nèi)容,你可能就把“閱讀量”的統(tǒng)計(jì)口徑統(tǒng)一成刷新+1了,我想勸你善良,但估計(jì)你會(huì)選擇性失聰,所以,我就不多說了;如果你是要接盤的資本方,“閱讀量”是不是“虛高”,也許你刷新一下就知道了。不扯了,進(jìn)入正題。
陷阱一的應(yīng)對(duì)建議,這是一個(gè)管理問題,管理問題管理手段才能解:
- 制定一個(gè)名字與含義相符的、全平臺(tái)適用的統(tǒng)計(jì)口徑;
- 協(xié)調(diào)可以管理各個(gè)平臺(tái)的部門,以行政&財(cái)務(wù)手段,推行上述統(tǒng)計(jì)口徑;
- 相關(guān)職位新員工的入職培訓(xùn)和轉(zhuǎn)正考核,統(tǒng)計(jì)口徑均為必選項(xiàng)。
PS:想看現(xiàn)成的名字與含義相符的、全平臺(tái)適用統(tǒng)計(jì)口徑的朋友,記得留言告訴我,并關(guān)注及時(shí)查看更新,讓你成為圈子里最像數(shù)據(jù)專家的那個(gè)人。
2. 陷阱二:業(yè)務(wù)并未全面量化
大數(shù)據(jù)已經(jīng)聊了快10年了,完全不做量化的基本沒有了,但量化不完整的,還是屢見不鮮,讓人甚是惋惜。
例如:一個(gè)購(gòu)物流程是:活動(dòng)頁>詳情頁>購(gòu)物車>結(jié)算頁>訂單頁>支付頁>成功頁,7個(gè)頁面,但只有活動(dòng)頁、詳情頁和支付頁進(jìn)行了詳細(xì)量化,其他頁面沒有量化。
這些頁面就成了“黑盒”,我們根本無法了解到底發(fā)生了什么,也就沒法憑據(jù)十足的制定優(yōu)化策略,更談不上推動(dòng)我們希望的優(yōu)化方案落地了。
再舉個(gè)栗子:一波廣告活動(dòng),要投放很多渠道,但有些渠道沒有詳細(xì)量化單元、計(jì)劃和素材;結(jié)果只知道總轉(zhuǎn)化,卻不知道具體哪個(gè)單元、計(jì)劃和素材效果更好,這事成“黑盒”了,沒法把好鋼用在刀刃上,提升投入產(chǎn)出。
為什么會(huì)出現(xiàn)部分業(yè)務(wù)并未全面量化的情況呢?
一方面是不同平臺(tái)業(yè)務(wù)流程并不完全相同,且很可能是不同的產(chǎn)品經(jīng)理獨(dú)立迭代,不同平臺(tái)間有差異的地方,就特別容易在量化時(shí)遺漏;另一方面是雖然大家都能意識(shí)到可能存在這個(gè)問題,但這個(gè)事不是任何人的KPI,且都已經(jīng)996了,誰還有余力做“分外”事呀。
陷阱二的應(yīng)對(duì)建議:歸根究底是這事沒人負(fù)責(zé),找能負(fù)責(zé)的人來管。注意,這里分產(chǎn)品里的業(yè)務(wù)流程和廣告投放兩部分。
-
- 找能統(tǒng)一負(fù)責(zé)同一個(gè)產(chǎn)品,APP、網(wǎng)站和各小程序整體效果的人(一般是產(chǎn)品總監(jiān)或產(chǎn)品VP)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程的全面量化;或者這個(gè)事是數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé),但允許數(shù)據(jù)分析師協(xié)調(diào)這個(gè)能對(duì)產(chǎn)品整體負(fù)責(zé)的人推動(dòng)這個(gè)事。
- 找能統(tǒng)一負(fù)責(zé)同一個(gè)產(chǎn)品所有廣告投放的人,負(fù)責(zé)產(chǎn)品廣告投放的全面量化;或者數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé),但數(shù)據(jù)分析師可以協(xié)調(diào)能對(duì)該產(chǎn)品所有廣告投放負(fù)責(zé)的人推動(dòng)這個(gè)事。
PS:先找負(fù)責(zé)人,再說怎么推動(dòng),否則就是踢皮球,無解。
3. 陷阱三:不與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤
一切不與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤的業(yè)務(wù)量化,都是耍流氓。
我們看看下面這組數(shù)據(jù):
這時(shí),多數(shù)人會(huì)判定A渠道的價(jià)值更高,但加上一個(gè)成本數(shù)據(jù)后呢?
現(xiàn)在,你覺得哪個(gè)渠道的價(jià)值更高呢?再加上收入看看。
你和你老板說,A渠道轉(zhuǎn)化率是B的3倍,他不一定會(huì)有反應(yīng)。但你和他說,A渠道的成本是B的4倍,他很可能會(huì)皺一下眉。要是你能再告訴他,A渠道賺的錢是B渠道的5倍,且成本不到5倍,相信他會(huì)覺得A渠道比B渠道好。
這個(gè)場(chǎng)景只是些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),但你應(yīng)該能感受到,不考慮財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的量化,其實(shí)沒有什么價(jià)值。任何一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的加入,都可能改變最終的分析結(jié)果。
陷阱三的應(yīng)對(duì)建議:量化的時(shí)候,一定要和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤才全面,后續(xù)的分析才有價(jià)值。哪怕你是toB或者大C企業(yè)、單價(jià)高、線下成交,也要做這種關(guān)聯(lián)。雖然,中間經(jīng)歷了很多環(huán)節(jié),成本容易被低估,收入的歸因可能不準(zhǔn)確,但好過不做任何關(guān)聯(lián)。
4. 陷阱四:掉進(jìn)錢眼里了
凡事過猶不及,與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掛鉤是必須的,但掉進(jìn)錢眼里,是會(huì)賠錢的,尤其是那種用戶不直接在你這里花錢的、通過廣告變現(xiàn)類的業(yè)務(wù)。我們以曝光計(jì)費(fèi)廣告為例,了解下為什么。
我們先看下此時(shí)廣告收入的指標(biāo)拆解公式:
廣告收入 = 訪問用戶數(shù) * 日人均訪問次數(shù) * 每訪問瀏覽頁數(shù) * 被訪問頁面平均廣告位個(gè)數(shù) * 曝光單價(jià)。
一個(gè)垂直內(nèi)容社區(qū)朋友的真實(shí)案例是這樣的。
他認(rèn)為:前3個(gè)指標(biāo)只要堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)持續(xù)上漲,最后一個(gè)指標(biāo)主要取決于競(jìng)價(jià),他只能接受,需要專門提升的是第4個(gè)指標(biāo)——訪問頁面平均廣告位個(gè)數(shù)。
他的策略簡(jiǎn)單粗暴:把頁面做成了滿屏廣告的那種。你肯定見過,能想得出來那有多煩人。結(jié)果,單價(jià)大幅上升,前3個(gè)指標(biāo)初期下降不多,總收入短期內(nèi)上升了!
但隨后是持續(xù)的下跌,那種廣告位減少了,都無法挽回的下跌。我們事后總結(jié),發(fā)現(xiàn)剛開始還有些老用戶不知道已經(jīng)滿屏廣告了,所以初期下跌不明顯;但當(dāng)老用戶都知道廣告太多時(shí),他們就不來了,也不推薦了。
陷阱四的應(yīng)對(duì)建議:要注意指標(biāo)間的升降關(guān)系是否存在關(guān)聯(lián),如果本來就是不能同時(shí)提高的指標(biāo),即使他們都是乘法關(guān)系,也得舍棄一些。
PS:在非無限延長(zhǎng)的頁面上,被訪問頁面平均廣告位個(gè)數(shù) 與 訪問用戶數(shù)、日人均訪問次數(shù)、每訪問瀏覽頁數(shù)三者間的關(guān)系,大體符合:廣告位從0到1,三者下降很大;廣告位從1到某個(gè)數(shù)字,三者變化不大;廣告位超過該數(shù)字,三者大幅下跌的情況。無限延長(zhǎng)的頁面上把一定的屏數(shù)當(dāng)成1個(gè)頁面,也有類似有趣的現(xiàn)象。
量化這部分聊完了,我們進(jìn)入——有數(shù)。
二、有數(shù)階段的5個(gè)陷阱
當(dāng)我們根據(jù)指標(biāo)體系把業(yè)務(wù)不重不漏的量化并與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后,如何在技術(shù)和項(xiàng)目實(shí)施層面,真的將數(shù)據(jù)采集回來,就成了最重要的任務(wù)。畢竟,數(shù)都沒有,你還分析個(gè)P呀!
在這個(gè)時(shí)候,很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己從咨詢公司花費(fèi)重金建立了指標(biāo)體系之后,卻無法落地、無法產(chǎn)生效益,覺得錢都打了水漂,指標(biāo)體系毫無用處。
但這并不是因?yàn)橹笜?biāo)體系搭建這個(gè)量化過程有什么問題,而是數(shù)據(jù)采集涉及了太多的技術(shù)、認(rèn)知和多方協(xié)作的問題。稍有不慎你有的數(shù),就成謊言了。
下面和大家分享有數(shù)階段5個(gè)最常見,且危害最大的陷阱。
1. 陷阱五:采集命名規(guī)則不統(tǒng)一
指標(biāo)體系搭建時(shí),統(tǒng)一制定了用戶ID的統(tǒng)計(jì)口徑,寫數(shù)據(jù)采集代碼時(shí),不能用中文,你覺得不同程序員會(huì)如何寫用戶ID呢?以下是真實(shí)案例:
5個(gè)程序員都認(rèn)為自己是在采集用戶ID,且它們的發(fā)音都一樣。但在系統(tǒng)計(jì)算數(shù)據(jù)時(shí),會(huì)把它們當(dāng)成5個(gè)不同的東西,因?yàn)橄到y(tǒng)只知其名,不知其意。
陷阱一和陷阱五很像,但有區(qū)別;陷阱一是同一個(gè)詞、寫法相同、意思不同,陷阱五是意思一樣、寫法不同、電腦程序認(rèn)為不是一個(gè)東西。
陷阱一容易識(shí)別,陷阱五隱蔽性極強(qiáng)。因?yàn)槿绻皇钦Z言溝通,很可能所有人都覺得彼此相互理解,但一回?cái)?shù)發(fā)現(xiàn)大家做的完全不是一回事。
陷阱五的應(yīng)對(duì)建議:統(tǒng)計(jì)口徑匯總表表頭,一定要有英文名這個(gè)字段,且要有各平臺(tái)該數(shù)據(jù)實(shí)際采集字段名的記錄,并且這個(gè)記錄動(dòng)作要發(fā)生在實(shí)際采集代碼撰寫前。
PS:這樣做是否一致,就像上面的表格一目了然了,且此時(shí)通常是程序員們先發(fā)現(xiàn)不一致,數(shù)據(jù)計(jì)算會(huì)存在問題,就自發(fā)統(tǒng)一了。
PPS:說遠(yuǎn)點(diǎn),建議大家在做需要跨多個(gè)部門和工種協(xié)作的工作時(shí),一定要寫下來,讓不同部門不同工種的同事看理解是否一致。不同部門不同工種的人對(duì)同一個(gè)詞和用一個(gè)音的理解,千差萬別;寫下來看看,起碼可以避免同音不同字的情況,導(dǎo)致的差異。
2. 陷阱六:不同平臺(tái)賬號(hào)數(shù)據(jù)未打通
這里主要有3種情況:
1)混合開發(fā)的APP,不打通
結(jié)果是:用戶的真實(shí)行為是:在原生頁面A,點(diǎn)擊能到H5的鏈接,到了H5頁面,在H5頁面點(diǎn)擊能到原生頁面B的鏈接,到了原生頁面B。
你監(jiān)測(cè)成了兩個(gè)用戶,小明和張三:小明在原生頁面A點(diǎn)了個(gè)鏈接,很久后出現(xiàn)在了從A到不了的原生頁面B上;另一個(gè)用戶張三,突然出現(xiàn)在打開APP不能直接到的H5頁面上。
2)跨平臺(tái)(如:APP和微信小程序),不打通
結(jié)果是:用戶的真實(shí)行為:在APP里分享拼團(tuán)到群里,然后通過分享入口進(jìn)入小程序,在小程序里完成支付。你監(jiān)測(cè)成了兩個(gè)用戶,小明和張三:小明在APP里分享之后,啥也沒干。張三通過小明的分享進(jìn)入小程序完成支付。
PS:其他跨平臺(tái)也類似,會(huì)監(jiān)測(cè)成多個(gè)用戶。
PPS:你想想如果上述例子中的APP還是混合開發(fā)的,也沒打通,那數(shù)據(jù)會(huì)有多么“精彩絕倫”。
3)一個(gè)人同時(shí)使用手機(jī)+電腦+pad訪問同一個(gè)公司的網(wǎng)站、APP和小程序是很常見的現(xiàn)象
這時(shí)候,不打通的話,至少算3個(gè)人。
陷阱六的應(yīng)對(duì)建議:使用相同的賬號(hào)體系,讓各平臺(tái)統(tǒng)一把賬號(hào)ID作為用戶唯一身份標(biāo)識(shí)。
靈魂拷問:我們公司APP、網(wǎng)站和小程序要分別注冊(cè)賬號(hào)不統(tǒng)一的,且永遠(yuǎn)不會(huì)統(tǒng)一,該怎么辦呢?
答:鄙人才疏學(xué)淺,不知道有什么合法手段可以打通這種數(shù)據(jù)。有太多人問過我,不合法但能做到的方法是啥了,這種問答題了,我都選擇性失聰。而問我不合法能做得到方法是不是啥啥啥,這種判斷題的,我會(huì)回答YES or NO。但我勸你,即使是為了能睡的踏實(shí),也別碰紅線。
3. 陷阱七:不知道轉(zhuǎn)化來源
簡(jiǎn)而言之,就是數(shù)據(jù)是下面這樣的,不知道某個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化和收入。
你別笑,我服務(wù)的企業(yè)不乏月廣告投放預(yù)算上億的,但他們當(dāng)中也有一半以上,剛開始的時(shí)候,不知道這個(gè)數(shù)據(jù)。
80%以上的企業(yè),我服務(wù)初期沒有這個(gè)數(shù)據(jù),包括很多拿過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的公司。如果要的更細(xì),比如,A渠道某個(gè)廣告素材的轉(zhuǎn)化和收入是多少,我服務(wù)初期能拿出這個(gè)數(shù)據(jù)的也就2-3%。
Why?!為什么會(huì)是這樣?!這不是造孽嗎?!
主要是4種情況:
- 一部分人就是覺得拿不到這些數(shù)據(jù),他們要么覺得技術(shù)上做不到,要么覺得媒體會(huì)想盡辦法不讓你知道,而根本不會(huì)去求證,然后不作為。
- 不希望廣告投放效果明確量化出來,也許是因?yàn)榱炕鰜韺?duì)他們不利吧。
- 你知道廣告投放這門生意有個(gè)東西叫“返點(diǎn)”吧!點(diǎn)到為止!點(diǎn)到為止!
- 我確實(shí)想追溯到轉(zhuǎn)化來源,但太麻煩了,1萬個(gè)關(guān)鍵詞,就要弄1萬次。
前3種情況嘛,你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人。
針對(duì)陷阱七里的第4種情況的應(yīng)對(duì)建議:
- 建議一:利用媒體開放的追蹤API,如某些平臺(tái),只需要{placement}就能知道具體投放到了哪里,{keyword}就能知道所有關(guān)鍵詞。
- 建議二:如果媒體沒有開放追蹤API,可以結(jié)合Excel模板和批量操作工具,用較低的工作量實(shí)現(xiàn)對(duì)來源數(shù)據(jù)的全面追蹤。
PS:實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化來源追蹤,不同平臺(tái)需要不同的技術(shù),足夠單獨(dú)寫篇文章了。這里先挖個(gè)坑,找機(jī)會(huì)填。
4. 陷阱八:所有數(shù)據(jù)都追求絕對(duì)準(zhǔn)確
我們能追蹤到的數(shù)據(jù),一定比真實(shí)發(fā)生的要少!
隨便舉幾個(gè)場(chǎng)景吧:
- 無痕瀏覽能準(zhǔn)確追蹤到數(shù)據(jù)嗎?
- 屏蔽廣告能準(zhǔn)確追蹤到數(shù)據(jù)嗎?
- 用代理了能準(zhǔn)確追蹤到數(shù)據(jù)嗎?
- 實(shí)時(shí)在線人數(shù)真能準(zhǔn)確追蹤到嗎?
- IT技術(shù)落后的國(guó)家,移動(dòng)站還是WAP,都不支持JS能準(zhǔn)確追蹤到數(shù)據(jù)嗎?
- ……
更不要說,數(shù)據(jù)接收、數(shù)據(jù)消費(fèi)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)查詢,這么多技術(shù)環(huán)節(jié),多多少少都會(huì)出點(diǎn)問題,只是問題多大、多頻繁的問題;更何況還有個(gè)人隱私保護(hù)法案這類東西,這年頭追求所有數(shù)據(jù)的絕對(duì)準(zhǔn)確,可能你會(huì)被贈(zèng)送一副連在一起的手鐲吧。
即使合法,即使技術(shù)上沒問題,就要追求所有數(shù)據(jù)的絕對(duì)準(zhǔn)確嗎?數(shù)據(jù)本身也是有成本的:軟件費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)、硬件費(fèi)、使用工具員工的薪酬等等。
- 通過這些數(shù)據(jù)的更加準(zhǔn)確,能賺取到的收益有多少呢?
- 90%的準(zhǔn)確率得出的結(jié)論和99%準(zhǔn)確率得出的結(jié)論有什么差別嗎?
- 90%的準(zhǔn)確率能獲取到的收益和99%準(zhǔn)確率能獲取到的收益有什么差別嗎?
- 準(zhǔn)確率從90%到99%,成本要提高20倍,還做嗎?
- 更高準(zhǔn)確率入不敷出的話,還要追求嗎?
陷阱八的應(yīng)對(duì)建議:在合法范圍內(nèi),有幾個(gè)分析價(jià)值巨大的數(shù)據(jù),還是要盡可能追求準(zhǔn)確的:頁面打開次數(shù)(無限加載頁面可以一定長(zhǎng)度算1頁)、賬號(hào)登錄次數(shù)(含自動(dòng)登錄)及其打通、來源追蹤、收入和投放成本。
5. 陷阱九:想一次性搞定數(shù)據(jù)采集
我很能理解為什么這么多剛做數(shù)據(jù)采集的朋友想一次性解決數(shù)據(jù)采集問題,但應(yīng)用開發(fā)的技術(shù)在不停升級(jí)、變化,數(shù)據(jù)采集技術(shù)也在不斷演進(jìn),只有變才是不變的!
除非你的應(yīng)用不在繼續(xù)迭代升級(jí),不再做任何活動(dòng)頁面,只擴(kuò)充內(nèi)容或商品數(shù)量;否則,數(shù)據(jù)采集就總得隨著應(yīng)用本身的變化,而不斷調(diào)整。
很多朋友覺得,起碼首次上線解決大部分問題,然后,隨著變化而變。
我對(duì)陷阱九的應(yīng)對(duì)建議是:“二八原則”。
很多工作中,我們都會(huì)用到它。優(yōu)先采集那些容易產(chǎn)生效益數(shù)據(jù),即:頁面打開次數(shù)(無限加載頁面可以一定長(zhǎng)度算1頁)、賬號(hào)登錄次數(shù)(含自動(dòng)登錄)及其打通、來源追蹤、收入和投放成本,后面根據(jù)情況補(bǔ)充。
PS:如何更好地在數(shù)據(jù)采集時(shí),用“二八原則”提高效益,也是能單獨(dú)寫篇文章的。
這里只說個(gè)思路:例如:你細(xì)分頁面標(biāo)題查看頁面流轉(zhuǎn)圖,發(fā)現(xiàn)搜索后付款的比例低于導(dǎo)航、推薦和運(yùn)營(yíng)位,那是不是可以考慮對(duì)搜索進(jìn)行詳細(xì)監(jiān)測(cè),看如何優(yōu)化搜索功能呢?通常搜索后付款的比例不會(huì)是墊底的。
三、看數(shù)階段的3個(gè)陷阱
做好數(shù)據(jù)采集后,我們有可以反映真實(shí)情況的數(shù)據(jù)了!那么,如何看數(shù)才能讓人更容易從數(shù)據(jù)中看出門道呢?
剛開始做看數(shù)這項(xiàng)工作時(shí),我總覺得看數(shù)就像寫文案,好像誰都能看得出來什么是好文案,誰都能寫兩筆文案,似乎這項(xiàng)工作沒什么門檻,誰都能做似的。做多了看數(shù)工作,我更覺得看數(shù)很像寫文案了,確實(shí)沒什么門檻,誰都能做;但文案金句不是誰都能寫得出來的,不是誰都能讓大家把數(shù)看好的。
我們來看看看數(shù)階段的3個(gè)陷阱,你會(huì)發(fā)現(xiàn)避免起來,沒那么難。但平凡中見神奇,把大多數(shù)人都能學(xué)會(huì)的事情做到出類拔萃,卻是最難的。
1. 陷阱十:只把數(shù)字圖表化
我們不追求自己也能做出那些,讓人一眼驚艷的數(shù)據(jù)可視化作品。但把數(shù)字做成圖表,真的還不夠;數(shù)據(jù)可視化要幫助查看者更容易讀懂?dāng)?shù)據(jù)包含的信息、甚至隱藏的秘密。
看看下面這組數(shù)據(jù):
比較常規(guī)的數(shù)據(jù)可視化方法,就是做個(gè)餅圖,表示構(gòu)成比例:
但一眼沒看到圖例的話,不容易直接意識(shí)到哪部分是男,哪部分是女。如果想一下子,把比例和男女,兩個(gè)信息都傳達(dá)出去,也許可以這么做:
是不是一目了然了呢?我再拋磚引玉下:錢相關(guān)的可以用金幣(甚至收入和成本用不同顏色)、省份可以用地圖、設(shè)備占比可以用手機(jī)/PC/平板的icon等等。
除了這些以外呢?根據(jù)轉(zhuǎn)化流程增加指標(biāo),是個(gè)好方法,如下圖:
絕大多數(shù)人,應(yīng)該一眼就能看到,哪個(gè)來源是最特殊的吧!
另外,兩個(gè)坐標(biāo)軸都平均數(shù)搞個(gè)4象限,效果也十分明顯,就不具體舉例了。
相信大家開動(dòng)腦筋,能想到更多好方法,讓你的數(shù)據(jù)可視化變得更容易傳遞信息,更容易讓人看出數(shù)據(jù)背后的秘密。先走出這一步,也許你就會(huì)成為人群中,那個(gè)與眾不同的人了。
2. 陷阱十一:不同KPI的人,看相同的數(shù)據(jù)
這是最可怕的,往往導(dǎo)致內(nèi)耗巨大,很多亟需解決的問題沒人管,看相同數(shù)據(jù)的人相互之間無限踢皮球,就是不作為,企業(yè)效益每況愈下。
這事聽起來像笑話,但總能碰見。為什么呢?主要是如下3種情況:
- 被第一關(guān)鍵指標(biāo)洗腦了,覺得全公司都應(yīng)該看同一個(gè)指標(biāo),大家群策群力,甚至覺得程序員應(yīng)該優(yōu)先看市場(chǎng)傳播類指標(biāo)。
- 雖然KPI不同,但卻有很多交集。比如,銷售和售前、產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),KPI并不相同,交集卻很大。(當(dāng)然更搞笑的是:不同崗位的人,對(duì)同一個(gè)KPI負(fù)責(zé))
- 數(shù)據(jù)太少了,少到?jīng)]得選。
陷阱十一的應(yīng)對(duì)建議:
-
- 情況1的應(yīng)對(duì)說明。第一關(guān)鍵指標(biāo)是指策略層面有個(gè)最重要的指標(biāo)是目的,其他根據(jù)他拆解來的指標(biāo)是手段,通過圍觀指標(biāo)幫助我們避免在做數(shù)據(jù)分析時(shí),本末倒置。以自愿為原則,讓全公司參與第一關(guān)鍵指標(biāo)的提升的頭腦風(fēng)暴是OK的,但強(qiáng)制性的讓它成為所有人必須考慮的指標(biāo),有點(diǎn)奇怪。每個(gè)人優(yōu)先看的數(shù)據(jù),一定是他/她的KPI。
- 情況2的應(yīng)對(duì)說明。寫在建議前的話:很多上了年紀(jì)的人,告訴我:“你太年輕,你不懂,這是老板的馭人之道,帝王權(quán)術(shù)!他就希望你們有矛盾,甚至是故意挑撥離間,他才能坐享其成!”我不驚訝于這個(gè)觀點(diǎn),但驚訝于這個(gè)觀點(diǎn)的普遍性。我想說的是,暴利行業(yè)也許有這么作妖,企業(yè)收益降低,老板個(gè)人收益提升的空間,利潤(rùn)不高的小微企業(yè),這么操作的空間不大。進(jìn)入正題:明確“責(zé)·權(quán)·利”,并與KPI交集大的同事,商量好分工和協(xié)作方式,這之后你們看的數(shù)據(jù)就自然而然不一樣了。
- 情況3的應(yīng)對(duì)說明。這我還能說啥呀,除了多搞點(diǎn)的數(shù)據(jù),我還能說啥。要是你們這個(gè)業(yè)務(wù)本身就沒啥數(shù)據(jù),那可能它就不適合用數(shù)據(jù)分析這個(gè)方法。畢竟,數(shù)據(jù)分析只是個(gè)方式方法,不是萬能靈藥。
3. 陷阱十二:關(guān)注計(jì)算型指標(biāo)的實(shí)時(shí)變化
有次和一位數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理交流時(shí),聽到:“我們客戶的需求就是,一個(gè)數(shù)據(jù)變化超過百分之多少,立刻收到一條短信或者微信,讓他們知道!”非常典型的需求,你是不是也想立刻知道數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)巨變?
但不是所有的指標(biāo)都適合關(guān)注實(shí)時(shí)變化的。
統(tǒng)計(jì)型指標(biāo)、標(biāo)量、累加的那種,比如:用戶數(shù)、瀏覽次數(shù)、打開次數(shù)、訪問次數(shù)、銷量、銷售金額等,在有大動(dòng)作的時(shí)候,關(guān)注它們的實(shí)時(shí)變化,是很有意義的。比如,推廣活動(dòng)上線后,稍有延遲用戶數(shù)就應(yīng)該上升,沒上升大概率是出了什么問題;再比如,做了個(gè)促銷,銷量應(yīng)該上升等等。
但計(jì)算型指標(biāo),需要做個(gè)四則運(yùn)算的,都不太適合關(guān)注實(shí)時(shí)變化,比如,轉(zhuǎn)化率、留存率、每訪問瀏覽頁數(shù)、平均訪問時(shí)長(zhǎng)、視頻觀看完成率等,這些數(shù)據(jù)關(guān)注實(shí)時(shí)變化意義不大,因?yàn)樗麄兪歉?dòng)型的,可漲可跌。你收到提醒,焦急的去查看波動(dòng)巨大的原因,發(fā)現(xiàn)它們又到正常范圍內(nèi)了。另外,像留存率這種,最小時(shí)間顆粒度是天,看實(shí)時(shí)變化根本沒有任何意義。
四、分析階段的4個(gè)陷阱
終于到了直接創(chuàng)造價(jià)值的部分了!前面三個(gè)步驟,十二個(gè)陷阱,通常會(huì)占據(jù)數(shù)據(jù)分析工作80%以上的工作量,但大家感受不到他們的價(jià)值。那些工作的價(jià)值幾乎都是隱性的,沒有他們做基礎(chǔ),萬萬不能。但讓那些付出產(chǎn)生回報(bào)的分析里,卻藏著4個(gè)是最容易讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱。
1. 陷阱十三:不剔除假流量就做數(shù)據(jù)分析
近5年,在線廣告的假流量占比持續(xù)降低,但平均下來占比也高達(dá)30%,雖然假流量的比例在逐年下降,但即使是最樂觀的估算2020年這個(gè)占比也能到四分之一。而某些重災(zāi)區(qū),這個(gè)數(shù)字甚至?xí)^50%,更有甚者超過80%。
這么大的比例,不剔除出去,數(shù)據(jù)分析還有什么意義!
為什么會(huì)有這么大的比例呢?
首先,造假的直接成本太低。機(jī)器人假流量的直接成本很低,是真流量的千分之一!即使是那種技術(shù)含量很高,很難識(shí)別的機(jī)器人假流量,直接成本也不到真流量的百分之一。而“肉雞”則更難識(shí)別,且直接成為也不到真流量的五十分之一。利潤(rùn)太大了,總是有人抵抗不住這種誘惑的。
其次,廣告主買到假流量仍賺錢就沒事。我們拿最夸張的80%舉例,只要這20%的真流量帶來的收益,比廣告投放成本高,廣告主就沒必要較真,當(dāng)做流量的真實(shí)價(jià)格是標(biāo)價(jià)的5倍就好。除非有另一平臺(tái),帶來的收益更高,那即使假流量更大,廣告主也會(huì)考慮換到那里。
再次,實(shí)錘假流量很難。造假技術(shù)也是在不斷升級(jí)的,能升級(jí)到什么程度呢?《貓鼠游戲》里有段臺(tái)詞說得好:“技術(shù)上來講,他不是在做假支票,就是在做真支票?!庇行┘倭髁扛呒?jí)到,除了沒有付款,所以你懷疑它是假流量外,你找不到任何證據(jù)。
最后,假流量是個(gè)巨大的利益集團(tuán)……點(diǎn)到為止!點(diǎn)到為止!
如何應(yīng)對(duì)假流量呢?
-
- 我很想教大家如何識(shí)別假流量,但曾經(jīng)我用某種方法,證明了1個(gè)渠道是假流量,對(duì)方不接茬了。結(jié)果下次,相同的方法無法證明這個(gè)渠道是假流量了,但轉(zhuǎn)化毫無提升,我懷疑還是假流量,又費(fèi)了很大力氣才實(shí)錘就是假流量。這就很尷尬了,我實(shí)錘吧,這招下次就不好使了,我不實(shí)錘吧,就得看著他們繼續(xù)作孽。所以,有機(jī)會(huì)線下和大家細(xì)說,這里只分享一個(gè)方法,比如分辨率的寬連號(hào)從1300-1399,100個(gè)數(shù)字全都有,且流量占比相同,最重要的是分辨率的高都是0。挺玄幻是吧,還有更玄幻的呢。找多了假流量你會(huì)發(fā)現(xiàn),真的很有趣,點(diǎn)到為止哈!
- 有些你嚴(yán)重懷疑是假流量,但沒有上面那么明確的證據(jù)該怎么辦呢?反正他是不會(huì)有轉(zhuǎn)化,不會(huì)有付款的,把它當(dāng)成低質(zhì)量流量處理就好了。
- 一個(gè)渠道真假流量混合怎么辦?根據(jù)實(shí)錘證據(jù)把假流量篩出去,再分析。
2. 陷阱十四:不對(duì)指標(biāo)細(xì)分,不加其他相關(guān)指標(biāo)驗(yàn)證
總說在線業(yè)務(wù)的例子,很枯燥,這里換個(gè)籃球場(chǎng)上數(shù)據(jù)分析的例子。
有個(gè)球員,新賽季投籃命中率55.7%,上賽季投籃命中率48.7%,提升了7個(gè)百分點(diǎn),那我們是不是就可以認(rèn)為,他們投籃更準(zhǔn)了呢?命中率更高和投籃更準(zhǔn)是一回事嗎?聽起來像是一回事哈,數(shù)據(jù)支持這種想法嗎?
我們把投籃區(qū)域分成:籃下、中投和三分,細(xì)分看看數(shù)據(jù)是什么情況。
驚不驚喜!意不意外!
這是開了什么掛?!籃下、中投和三分和上賽季比都下降了,但合計(jì)命中率居然上升了!
我們加入按投籃區(qū)域細(xì)分命中/出手?jǐn)?shù)據(jù),再看下:
看出來了嗎?即使和上賽季比籃下命中率略有下降,但它還是上賽季合計(jì)命中率的近1.5倍,而籃下出手比例比上賽季提升了50%以上,低命中率的三分和中投又減少的更多,使總出手比上賽季都低了。這個(gè)命中率的提升,不是靠提高投籃準(zhǔn)確度,而是靠提高更擅長(zhǎng)投籃方式的占比實(shí)現(xiàn)的。
依照這個(gè)思路,你可以查看下,那些沒有細(xì)分、添加其他相關(guān)指標(biāo)驗(yàn)證的數(shù)據(jù),估計(jì)你會(huì)找到一個(gè)大寶藏!
3. 陷阱十五:分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí),不加外部數(shù)據(jù)
舉個(gè)真實(shí)案例,一個(gè)公司年?duì)I業(yè)額從去年的2,000萬到了今年的4,000萬,CEO給董事會(huì)匯報(bào)時(shí),說:業(yè)績(jī)翻番,做的很好。前4個(gè)字是描述事實(shí),沒有問題;后4個(gè)字是表達(dá)觀點(diǎn),業(yè)績(jī)翻番和做的好有什么關(guān)系嗎?真的有關(guān)系嗎?
行業(yè)第一從10億做到了20億也是業(yè)績(jī)翻倍,但人家基數(shù)是你50倍,這個(gè)難度差得有點(diǎn)大呀。
該公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從1億做到了4億,業(yè)績(jī)翻兩翻?;鶖?shù)是你5倍,業(yè)績(jī)成長(zhǎng)是你2倍,哪個(gè)更難不言而喻。而去年?duì)I業(yè)額在2,000萬左右的同行,今年?duì)I業(yè)額全在5,000萬以上。
業(yè)績(jī)翻番是增長(zhǎng)最少,且總營(yíng)業(yè)額最低的!能說做得好嗎?分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí),加上行業(yè)第一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他同行,再看看自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化,也許你會(huì)發(fā)現(xiàn),世界不一樣了!
4. 陷阱十六:為了分析而分析
做業(yè)務(wù)時(shí),數(shù)據(jù)分析是手段,業(yè)務(wù)提升是目的,不能本末倒置。
舉個(gè)例子,歸因模型大家應(yīng)該都聽過,一個(gè)非常高級(jí)的分析技術(shù),用來分配價(jià)值的。一個(gè)用戶看了某個(gè)產(chǎn)品很多次,才購(gòu)買,每次的入口不同,應(yīng)該如何分配這筆收入呢?
這么高級(jí)的東西,很多做數(shù)據(jù)分析的朋友,都很愿意嘗試,用它來做數(shù)據(jù)分析,甚至是自定義歸因模型,聽起來很高大上哈。高達(dá)上和假大空往往只有一線之隔,能不能落地帶來價(jià)值。
繼續(xù)說歸因模型,它是分析反復(fù)瀏覽才轉(zhuǎn)化的用戶的。
- 如果你絕大部分的轉(zhuǎn)化都是新用戶帶來的?
- 如果你絕大部分用戶的訪問間隔大于購(gòu)買決策周期?
- 如果你是在做促使消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的活動(dòng)?
上述3種情況,用歸因模型分析得到的結(jié)論,對(duì)業(yè)務(wù)提升幫助不大。類似的情況很多就不一一舉例了。分析模型該怎么選,也夠單獨(dú)成文了。
所有的分析模型、分析方法、分析手段,都是為了通過數(shù)據(jù)解釋某個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景而存在的。建議大家先想業(yè)務(wù)目標(biāo),再想業(yè)務(wù)場(chǎng)景,最后看怎么分析,這樣數(shù)據(jù)分析才能有的放矢!
五、用數(shù)階段的2個(gè)陷阱
這兩個(gè)讓數(shù)據(jù)變成謊言的陷阱都能越過的話,你應(yīng)該能從數(shù)據(jù)中,獲取很大的收益了!
1. 陷阱十七:根據(jù)推算標(biāo)簽,做具體調(diào)整
細(xì)致調(diào)整是指推廣賬戶里的具體設(shè)定,尤其是那些標(biāo)簽的具體選擇。
標(biāo)簽的分類入手,解釋下為什么這是個(gè)陷阱。標(biāo)簽主要分采集型標(biāo)簽和推算型標(biāo)簽兩類,手機(jī)型號(hào),聯(lián)網(wǎng)方式,這些是可以直接采集到的,這種標(biāo)簽非常準(zhǔn)確。
推算型標(biāo)簽,一般數(shù)據(jù)量越大越準(zhǔn),標(biāo)簽里值的個(gè)數(shù)越少越準(zhǔn)。舉個(gè)例子,性別,只算男和女,有2個(gè)值;年齡段,卻可以有18以下、18-25、26-35、36-45、45以上,很多個(gè)值;那么,數(shù)據(jù)量相同的情況,大概率是性別更準(zhǔn)確。由于這點(diǎn)的存在,一般再分成高準(zhǔn)確率推算標(biāo)簽和低準(zhǔn)確率推算標(biāo)簽。
標(biāo)簽推算的一大邏輯是:根據(jù)行為打分,以性別為例,算1百萬個(gè)人,有多少男、多少女,準(zhǔn)確率會(huì)超過97%;但具體某個(gè)人,系統(tǒng)給出的不是,這個(gè)人的性別是男是女,而是類似該用戶有89%的男性行為、11%的女性行為。
根據(jù)推算標(biāo)簽做細(xì)致調(diào)整非常不靠譜,越是準(zhǔn)確率低的標(biāo)簽,越是不值得根據(jù)它做細(xì)致調(diào)整! 根據(jù)它們調(diào)整往往適得其反,甚至連量都沒有了。但這里不是說推算型的標(biāo)簽沒用,根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行大的策略調(diào)整是OK的。例如,你發(fā)現(xiàn)你用戶大部分是男的,據(jù)此,設(shè)計(jì)文案和素材,肯定是大有幫助的。
2. 陷阱十八:做A/B測(cè)試只改頁面
舉個(gè)例子,之前一個(gè)客戶覺得推廣頁面的文案和頭圖不好,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率很低。但是無論怎么修改,都是第一版轉(zhuǎn)化率更高,導(dǎo)致他都懷疑所處行業(yè)的前景了。
分析跳出率后,發(fā)現(xiàn)新頁面的跳出率普遍在93%以上,而第一版頁面的跳出率不到80%。我們體驗(yàn)了一下流程發(fā)現(xiàn),推廣投放的文案和圖片一直沒改,只和第一版匹配。和后續(xù)調(diào)整的頁面,全都驢唇不對(duì)馬嘴!之前的A/B測(cè)試結(jié)論,都靠不住。
于是,我們把推廣投放的文案和圖片,配合推廣頁進(jìn)行了修改,發(fā)現(xiàn)更改的版本里,確實(shí)有轉(zhuǎn)化率更高的了。
大家做推廣頁面的A/B測(cè)試時(shí),千萬要記得把投放端的文案和圖片也改了。
本文由 @中士哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議
很好的分享,感謝!就是感覺作者寫到后面應(yīng)該是累了………=。=
想看現(xiàn)成的名字與含義相符的、全平臺(tái)適用統(tǒng)計(jì)口徑
在下很好奇全平臺(tái)適用的統(tǒng)計(jì)口徑是什么
有點(diǎn)東西 收藏了