2023年以來(lái)，《狂飆》讓國(guó)內(nèi)外的長(zhǎng)視頻平臺(tái)迎來(lái)了春天，用戶(hù)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)焦急地等待劇集更新，長(zhǎng)視頻終于又迎來(lái)了久違的主導(dǎo)內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)。隨著獨(dú)家視頻內(nèi)容的不斷打造，勢(shì)必會(huì)造成長(zhǎng)視頻平臺(tái)的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)——完全轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱制。

進(jìn)入2023年之后，國(guó)內(nèi)國(guó)外的長(zhǎng)視頻流媒體巨頭似乎同時(shí)迎來(lái)了春天。

《狂飆》讓國(guó)內(nèi)觀眾迎來(lái)了難得的全民觀劇大潮，被Netflix“機(jī)智”地搞成上下部的《黑暗榮耀》則讓全球觀眾等得頗為心焦，可以說(shuō)，長(zhǎng)視頻終于又迎來(lái)了久違的主導(dǎo)內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)。

不僅僅只是內(nèi)容，從最近愛(ài)奇藝發(fā)布的2022年全年財(cái)報(bào)上，以及Netflix在多國(guó)罕見(jiàn)降價(jià)的消息，也都從財(cái)務(wù)角度證明了流媒體行業(yè)算是度過(guò)了最危險(xiǎn)的階段，多年燒錢(qián)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)結(jié)合內(nèi)部運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，最終使得領(lǐng)頭羊們已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生了正向的自由現(xiàn)金流，距離成為一門(mén)賺錢(qián)的生意僅一步之遙。

當(dāng)然，圍繞平臺(tái)與會(huì)員之間的拉扯也始終存在，不論是國(guó)內(nèi)限制投屏還是海外嚴(yán)防賬號(hào)分享，如今的平臺(tái)都不得不一改從前那種粗放的管理模式，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)結(jié)合精打細(xì)算使得”吃相逐漸難看“成為行業(yè)標(biāo)簽。好在，隨著輿論四起，總還是有平臺(tái)能先站出來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤，并且給出對(duì)應(yīng)的解決方案。

從如今愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)給出的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，以及CEO龔宇近日接受《中國(guó)企業(yè)家》的專(zhuān)訪(fǎng)中不難看出，對(duì)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員及會(huì)員收入占據(jù)的優(yōu)先級(jí)只會(huì)越來(lái)越高，“我們現(xiàn)在把愛(ài)奇藝主要做成一個(gè)重點(diǎn)付費(fèi)用戶(hù)的平臺(tái)，能服務(wù)一定的免費(fèi)用戶(hù)，但是未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展是會(huì)員”。

事實(shí)上，不論是大火的《狂飆》從第三集開(kāi)始僅限會(huì)員觀看，還是“迷霧劇場(chǎng)”過(guò)去兩部新劇《回來(lái)的女兒》《平原上的摩西》直接放棄對(duì)非會(huì)員開(kāi)放，完成“會(huì)員純享”，都在說(shuō)明從前那種非會(huì)員只要甘愿做個(gè)“等等黨”也能最終跟上追劇大部隊(duì)的情況不復(fù)存在。

而未來(lái)，隨著平臺(tái)將更多精力和資源投入到為本平臺(tái)會(huì)員獨(dú)家打造自制內(nèi)容之上，平臺(tái)會(huì)員將會(huì)與自制內(nèi)容形成高度的綁定關(guān)系，到那時(shí)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻大概也會(huì)不得不做出那個(gè)艱難卻正確的決定——完全轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱制。

一、愛(ài)奇藝大概率又會(huì)第一個(gè)吃螃蟹

過(guò)去一年里，隨著愛(ài)奇藝大力推進(jìn)“降本增效”和精簡(jiǎn)內(nèi)容的戰(zhàn)略，終于結(jié)束了其長(zhǎng)達(dá)12年的虧損，在Non-GAAP準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)由去年同期的虧損44.87億元，轉(zhuǎn)為盈利12.84億元，可謂是創(chuàng)造了一個(gè)真正意義上的“奇跡”。

細(xì)看財(cái)報(bào)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，能讓愛(ài)奇藝在過(guò)去一年真正實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈的核心推動(dòng)力其實(shí)只有一樣——訂閱會(huì)員。

從2022年全年的收入來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)收來(lái)源大致有四個(gè)部分：會(huì)員費(fèi)（61%）、廣告（18%）、版權(quán)費(fèi)（8%），以及包括直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)（13%）。

占比最高的會(huì)員費(fèi)收入創(chuàng)下歷史新高，四季度收入為47.4億人民幣，同比增長(zhǎng)15%，全年會(huì)員收入增長(zhǎng)約10億元，同比增幅約6%。

愛(ài)奇藝2022年財(cái)報(bào)

而廣告服務(wù)這塊，長(zhǎng)視頻們則紛紛陷入了尷尬的局面。

隨著短視頻和直播行業(yè)對(duì)廣告行業(yè)的壟斷性擴(kuò)張，長(zhǎng)視頻對(duì)廣告主吸引力下降其實(shí)已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，長(zhǎng)視頻廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研，2022年長(zhǎng)視頻廣告的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步下降到3.4%。

無(wú)論是長(zhǎng)視頻擅長(zhǎng)的綜藝生產(chǎn)，其廣告贊助，在過(guò)去兩年內(nèi)遭遇寒風(fēng)凜冽，“裸播”加劇之下，綜藝類(lèi)型的戰(zhàn)略收縮成了平臺(tái)選擇，還是劇集倚重的貼片廣告，在內(nèi)容如今減量增質(zhì)的大背景下，整體廣告位的數(shù)量顯然也不會(huì)比過(guò)去更多……

在這種情況下，除跟上宏觀經(jīng)濟(jì)周期的變化，長(zhǎng)視頻即便在怎么努力，其實(shí)也很難在廣告這一項(xiàng)營(yíng)收上再實(shí)現(xiàn)太大突破。

更重要的是，壹娛觀察在《當(dāng)會(huì)員服務(wù)愛(ài)上“打補(bǔ)丁”，長(zhǎng)視頻的“舊衣”變靚了嗎？》等文章里強(qiáng)調(diào)過(guò)這一問(wèn)題：如今長(zhǎng)視頻提供的大多數(shù)廣告其實(shí)是和其想要不斷優(yōu)化的付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)相沖突的，而這種沖突的張力，只會(huì)隨著過(guò)去接連出現(xiàn)的會(huì)員價(jià)格上漲和今后依然潛在的漲價(jià)預(yù)期不斷增強(qiáng)。

到一定階段，想要真正實(shí)現(xiàn)足夠好的會(huì)員體驗(yàn)，平臺(tái)必定要犧牲部分廣告收入。

之所以是犧牲部分廣告而非全部，其實(shí)核心就在于是否能實(shí)現(xiàn)“完全訂閱制”。

龔宇無(wú)疑已經(jīng)意識(shí)到了再為非訂閱用戶(hù)提供內(nèi)容已經(jīng)不再劃算——“原來(lái)我們的商業(yè)模式是先把用戶(hù)拉過(guò)來(lái)看免費(fèi)的內(nèi)容，再轉(zhuǎn)化成收費(fèi)的會(huì)員。但會(huì)員和免費(fèi)用戶(hù)并重的代價(jià)極高。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，把這些錢(qián)投入去做內(nèi)容，去做會(huì)員增長(zhǎng)，其實(shí)代價(jià)還低一些”。

即便過(guò)去兩個(gè)季度，愛(ài)奇藝都實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員增長(zhǎng)，但也僅僅是恢復(fù)到自己的最高水平。

管理層雖然很樂(lè)觀，就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻訂閱會(huì)員的天花板依然還是停留在1.25億左右，或許今年第一季度《狂飆》的出現(xiàn)會(huì)成功突破這一天花板，但長(zhǎng)期來(lái)看，長(zhǎng)視頻的會(huì)員收入增長(zhǎng)已經(jīng)很難再靠單純的會(huì)員基數(shù)暴漲來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一旦平臺(tái)的商業(yè)邏輯要從挖空心思追逐新會(huì)員，轉(zhuǎn)變?yōu)楸M可能的提高現(xiàn)有會(huì)員的留存率，那對(duì)于整個(gè)會(huì)員體系勢(shì)必要提出更高的要求，更多會(huì)員政策上的調(diào)整都需要從現(xiàn)有會(huì)員的角度出發(fā)，避免出現(xiàn)”老會(huì)員不如狗“的尷尬局面。

從愛(ài)奇藝修改限制投屏和終端使用的政策，到龔宇在采訪(fǎng)中公開(kāi)反省并表示“老人老辦法、新人新辦法”，都不難看出風(fēng)向已經(jīng)在悄然變化。

像愛(ài)奇藝這樣能夠逐漸開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自制內(nèi)容與平臺(tái)品牌高度綁定的前提下，依賴(lài)會(huì)員忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)重新梳理會(huì)員體系是接下來(lái)長(zhǎng)視頻無(wú)法繞過(guò)的核心課題之一，最終的歸宿其實(shí)就是與國(guó)際流媒體行業(yè)接軌的完全訂閱制。

對(duì)于一直身處風(fēng)口浪尖卻又敢于嘗試各種可能性的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，這種實(shí)驗(yàn)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始，即便非會(huì)員也會(huì)有抱怨的聲音，但在這個(gè)訂閱制大行其道的消費(fèi)環(huán)境里，“白嫖怪”與“等等黨”已經(jīng)很難再獲得太多輿論的支持。

二、先擁抱“最終歸宿”，再重新梳理會(huì)員體系

過(guò)去一年里Netflix、Disney+和HBO Max相繼推出低價(jià)的廣告套餐，尤其是Netflix“背叛祖訓(xùn)”式的將廣告作為一項(xiàng)新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)，都讓外界驚呼這些這些國(guó)際巨頭開(kāi)始反向模仿。

但這中間有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別在于，這些流媒體推出所謂的“廣告套餐”并不意味著免費(fèi)，換言之，就算看廣告也有訂閱門(mén)檻。甚至像HBO Max的廣告套餐每個(gè)月依然高達(dá)10美元，和Netflix的無(wú)廣告入門(mén)套餐、Paramount+最高套餐一個(gè)價(jià)。

連之前一直以入門(mén)套餐完全免費(fèi)到需要看廣告而吸引用戶(hù)的Peacock，也從今年2月開(kāi)始取消這一選項(xiàng)，轉(zhuǎn)向了全面訂閱的策略。至此，在國(guó)際主流流媒體中，已經(jīng)不存在只要能接受廣告就能免費(fèi)看內(nèi)容的訂閱套餐選項(xiàng)，想要追劇就必須付費(fèi)，而有無(wú)廣告則成為區(qū)分會(huì)員等級(jí)的一個(gè)重要選項(xiàng)。

如今國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員對(duì)平臺(tái)的抱怨，除了不時(shí)出現(xiàn)的各種變相權(quán)益降級(jí)，最大的不滿(mǎn)多數(shù)都集中在“VIP會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告”上，各種片頭廣告、內(nèi)嵌廣告、浮窗廣告、暫停時(shí)廣告，不論平臺(tái)如何優(yōu)化，這些廣告位的存在和良莠不齊的廣告準(zhǔn)入必然會(huì)影響體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻會(huì)員權(quán)益區(qū)別，核心的差異更多只是在終端播放數(shù)量方面，既沒(méi)有太多清晰度的差別，在“VIP尊享廣告特權(quán)”方面更是被一視同仁，這種顆粒度極大的會(huì)員區(qū)隔顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

倒是投屏限制，最終因?yàn)檩浾摲磸?，最終讓老用戶(hù)的權(quán)益得到了維護(hù)，換言之新用戶(hù)未來(lái)還想要獲得類(lèi)似權(quán)益的唯一方法就只剩一個(gè)：加錢(qián)上高配。

這種對(duì)新人不斷收縮的會(huì)員權(quán)益，相信在接下來(lái)絕非只會(huì)出現(xiàn)投屏這一點(diǎn)上，因?yàn)榻酉聛?lái)長(zhǎng)視頻想要收獲更高的客單價(jià)，除了繼續(xù)漲價(jià)之外，勢(shì)必就是讓更多現(xiàn)有會(huì)員實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)升級(jí)“。

其實(shí)從種種跡象中都不難看出，如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于依然不愿付費(fèi)的非會(huì)員已經(jīng)逐漸失去了信心。

“迷霧劇場(chǎng)”過(guò)去兩部新劇從開(kāi)播伊始就成為了會(huì)員限定內(nèi)容，直接放棄了對(duì)非會(huì)員的延遲更新策略，《回來(lái)的女兒》更是連第一集都不再開(kāi)放給非會(huì)員作為嘗鮮。同時(shí)讓《狂飆》這樣的年度話(huà)題劇同樣保持會(huì)員限定更新模式，無(wú)疑也進(jìn)一步提高了會(huì)員的含金量，這種熱度之下依然不會(huì)被吸引的用戶(hù)，除了徒增帶寬成本之外幾乎已經(jīng)沒(méi)有了太大價(jià)值。

《回來(lái)的女兒》非會(huì)員不能觀看

事實(shí)上，如今不少平臺(tái)的自制劇已經(jīng)不再對(duì)非會(huì)員提供完全免費(fèi)觀看的機(jī)會(huì)，即便還有，平臺(tái)也會(huì)盡其所能拉長(zhǎng)更新周期挑戰(zhàn)用戶(hù)耐心，像1月15日開(kāi)播的《三體》，騰訊視頻會(huì)員能在2月14日看到大結(jié)局，央視最后一集播出則是在2月17日，而到這時(shí)非會(huì)員更新還停留在20集，非會(huì)員想看到結(jié)局需要一直要等到3月6日。

因?yàn)檫^(guò)去一兩年時(shí)間的頻繁漲價(jià)，接下來(lái)長(zhǎng)視頻若是還想在價(jià)格上更進(jìn)一步，則需要在會(huì)員權(quán)益方面給出一個(gè)更加強(qiáng)有力的回應(yīng)，那么，在這個(gè)時(shí)候?yàn)轫斉鋾?huì)員去掉廣告自然是唯一的出路。

為了迎接這個(gè)時(shí)刻的到來(lái)，長(zhǎng)視頻接下來(lái)能做的先行一步轉(zhuǎn)向完全訂閱制，從剩下幾億月活用戶(hù)中最后兌現(xiàn)一波會(huì)員潛力，之后再通過(guò)是否帶廣告、其它影音體驗(yàn)來(lái)重新劃定訂閱套餐的權(quán)益，讓未來(lái)注定會(huì)到來(lái)的漲價(jià)師出有名。

當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，它們還有一個(gè)海外巨頭們沒(méi)有的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，就是所謂的極速版App——這類(lèi)主打下沉市場(chǎng)以賺錢(qián)為噱頭讓用戶(hù)大量瀏覽廣告并拉新刷日活的平臺(tái)，在過(guò)去兩年里幾乎成為了各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配。

騰訊視頻極速版“片多多”

一旦未來(lái)一兩年里長(zhǎng)視頻的主站需要開(kāi)始只為訂閱會(huì)員服務(wù)，剩下的那些觀望了好幾年依然不愿意付費(fèi)的用戶(hù)只能被分流到極速版，為他們提供一些過(guò)時(shí)的版權(quán)內(nèi)容或偶爾更新一部熱門(mén)自制劇即可。只不過(guò)到了那時(shí)，一部新劇大概的更新周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)半年，并且每一集要看的廣告時(shí)長(zhǎng)恐怕會(huì)與劇集時(shí)長(zhǎng)不相上下。

畢竟在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)為了流量而高度內(nèi)卷的時(shí)代，免費(fèi)的往往才是最貴的。