本文篇幅較長，分為五部分，在中間部分有關于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎，這樣也會提升閱讀效率。

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)界，不管是研發(fā)、產(chǎn)品、設計，還是市場或運營，用戶畫像這個概念被炒得相當?shù)幕稹Ｈ绾螛?gòu)建用戶畫像的方法論可謂是汗牛充棟，但鮮有能落地生根的，更別提如何將其應用于實踐了。

比如，你得到了如下的用戶信息/用戶畫像，小伙伴們能流暢的回答下面的幾個問題么？

一些常見的用戶信息

• 這些數(shù)據(jù)的來源真實、準確和可靠么？能有效的反映出產(chǎn)品使用人群的情況嗎？
• 你能從這些信息中得出有價值的、能運用于實踐的insight嗎？
• 如何將得到的用戶洞察（有價值的、深層次的用戶信息挖掘）應用于實踐？

如果上面的問題，你覺得難以作答，或是答案連自己都難以打動，那也很正常。因為這些只是用戶的人口統(tǒng)計學信息，哪怕在數(shù)據(jù)來源質(zhì)量上沒有問題，你也很難得出有價值的用戶洞察。

那么，我們應該去重點獲取和研究哪些關于用戶的信息呢？或者是，從哪（些）個角度去研究用戶呢？

筆者認為，是情感，從情感的角度去洞悉用戶的內(nèi)心世界，挖掘其內(nèi)在的情感需求，以它為基礎進行情感營銷，從而對產(chǎn)品設計、營銷推廣和運營發(fā)揮建設性的作用。

本文篇幅較長，分為5大部分，在中間部分有關于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎，這樣也會提升閱讀效率。

本文的行文路線圖

在這里，我們先聊聊啥是“情感需求分析”，說說它的概念及重要性，之后再討論如何去挖掘用戶的情感。

一、為什么要對用戶進行情感需求分析

在移動互聯(lián)時代，沒有哪位用戶會老老實實的去接受各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統(tǒng)/數(shù)字廣告所傳達的信息，因為這些枯燥、霸王硬上弓式的信息傳播，已經(jīng)很難和用戶產(chǎn)生共鳴了，根本打動不了用戶，用戶對這些產(chǎn)品和與之相關的營銷活動壓根提不起神來。

對于產(chǎn)品/品牌來說，這種無實效性轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷已經(jīng)意義不大了。

此時，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，采用情感營銷打動用戶。

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，“誘導”消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

以下2個圖分別從用戶和企業(yè)/品牌的角度來說情感營銷的重要性。

情感是用戶最深層的需求

情感定位與營銷有助于品牌解決3大困境

要進行情感營銷，最重要的一個環(huán)節(jié)就是挖掘用戶的內(nèi)心真情實感，了解其內(nèi)在需求，以便“對癥下藥”，設計出令用戶滿意的產(chǎn)品和能迎合用戶心意的營銷方案來。

情感需求分析就是通過各種方法和手段捕捉用戶內(nèi)心情感方面的信息，并對此進行深度分析，得出用戶個人情感差異和內(nèi)在需求的insight,并以此作為“繪制”產(chǎn)品用戶畫像的核心，最后借助于這些有價值的用戶情感洞察，企業(yè)可以進行產(chǎn)品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的各項經(jīng)營目標。

舉個例子，在前不久的2017年全國高考期間，一向善打“情懷牌”的“新世相”借勢制作了一個精美的H5互動小游戲：它整理了過去40年的1700+套高考試題，用戶點擊進入H5游戲后可以任意選擇一套來做。這個小游戲刷爆了筆者的朋友圈，不得不說，“新世相”通過宣傳語（“如果高考可以重來”）和H5頁面細節(jié)（試卷密封檔案袋、試卷說明及考題布局），營造出一種濃濃的懷舊氣息，觸發(fā)了那些有過高考經(jīng)歷的用戶的“高考情結(jié)”，在游戲過程中回味奮斗的青春年華，由此也會產(chǎn)生對“新世相”的情感認同。

“新世相”在2017年全國高考期間設計的H5互動小游戲

只有叩開他們的心扉，滿足了用戶內(nèi)心的情感需求，才能吸引他們的關注，從而促成其后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。

這時，問題來了：我們該如何進行用戶的情感需求分析呢？

答案是社會化媒體，社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、論壇、淘寶、優(yōu)酷和豆瓣等等。

社會化媒體上最具有價值的信息還是能反映人們情緒、情感、意識和精神等精神方面的主觀信息，這些對于從事商業(yè)活動的經(jīng)營者來說價值非常大。關于社會化媒體的詳細原理和實踐，請參看《干貨｜如何利用Social Listening從社會化媒體中“提煉”有價值的信息？》。

社會化媒體能折射出網(wǎng)民的主觀情感

下面，筆者將選擇國內(nèi)具有重大影響力的社會化媒體—新浪微博，作為獲取情感需求初始信息的來源渠道，從新浪微博上去抓取能“折射”出用戶情感需求的標簽。

二、從微博上獲取用戶情感需求的初始信息

在說抓取用戶標簽之前，先說個舊聞，用來解釋筆者為何選擇在微博上進行用戶情感需求信息的提取。

1、為何要從微博上獲取用戶相關信息

2005年7月4日，美國成功發(fā)射的彗星探測飛船—“深度撞擊號”釋放出一顆372公斤級的鋼彈，撞擊“坦普爾1號”彗星的核。通過這“驚天一撞”，人類得到了價值極高的信息：

• 從該彗星彗核內(nèi)部獲取彗星形成和演變過程的重要信息
• 獲取大量彗核碎片樣本
• 為人類探索太陽系起源提供新的線索
• 為地球避免與小天體相撞提供有用的數(shù)據(jù)。

不知道大家有沒有一個疑惑，為什么要通過撞擊才能得到這么多有價值的信息呢？

因為在撞擊之前，人類對該彗星已有100多年的了解，比較熟悉它的軌道特征、自轉(zhuǎn)特征、表面狀況等情況，而且還知道它正處于中年時期，不會連續(xù)地向外噴發(fā)氣體。

不過，這些都只是它的表層情況，對于它的內(nèi)部特征，尤其是內(nèi)核構(gòu)成還一無所知。因而，人類需要對它進行一次危險的“親密接觸”—強烈撞擊，強行打開這個“黑箱”（指那些既不能打開，又不能從外部直接觀察其內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結(jié)構(gòu)和參數(shù)），從迸發(fā)出的星體碎片中得到更深層次的信息。

與此類似的是，我們積攢了很多用戶，這些用戶的一些基本特征（如性別、年齡、地域等）我們可以輕易的獲得，但是對于哪些是活躍用戶、哪些是流失的用戶難以進行辨別，而且，我們對于他們的喜好/興趣圖譜挖掘得不夠。

但是，通過一條近期轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博傳播進行分析，我們可以獲得忠誠度高、活躍性高的用戶訊息，除了可以了解他們的基本信息（性別、年齡、地域等），還能得到直通其心靈深處的一些信息。

所以，對于動態(tài)發(fā)布的微博進行分析的意義在于：

• 主動互動的用戶是活躍用戶和忠誠度較高的用戶（去除掉僵尸粉、水軍以后），描述出的用戶畫像更精準，比僅關注賬號而不進行互動的粉絲有價值
• 微博上的信息傳播具有時效性，企業(yè)能在第一時間獲取準確的用戶信息
• 對于發(fā)布微博的品牌來說，相當于做了一次無意識的抽樣調(diào)查（它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計和推斷的一種調(diào)查方法），雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，所以也可起到全面調(diào)查的作用。

2、如何從微博上獲取用戶情感信息

下面，我將以小米微博作為研究案例，對它旗下微博賬號所發(fā)布的微博進行用戶信息提取。筆者所選取的微博遵循如下幾點要求：

• 轉(zhuǎn)發(fā)/評論的數(shù)量足夠多，粉絲互動足夠多
• 以近期發(fā)布的微博為主，保證較強的時效性
• 盡量多找?guī)讞l微博進行分析，得出其中的共性、重合部分，保證信息的穩(wěn)定和準確

遵照上述幾條，我分別選取了小米旗下的2個微博賬號中的3條轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博進行了微博傳播分析，用到的是微博大數(shù)據(jù)分析工具—微分析（http://apps.weibo.com/5749860995/QozsgdY），它具有刻畫傳播路徑、洞察關鍵人物、解讀用戶畫像、分析傳播質(zhì)量等功能，本文用到的是其中的解讀用戶畫像功能。

對小米兩個微博賬號的3條微博進行分析微博傳播分析

從上圖可以看到，這些微博都是用戶轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量較大的3條微博，屬于“熱門微博”，而且發(fā)布時間上間隔不久，故符合上述甄選條件。

微博1的傳播分析結(jié)果（部分）

微博2的傳播分析結(jié)果（部分）

微博3的傳播分析結(jié)果（部分）

對于上述結(jié)果，我們重點關注其中能反映粉絲情感特征的信息，主要是興趣標簽和星座信息。

• 興趣標簽。對大多數(shù)微博用戶而言，微博的一個主要的功能就是獲取信息，而用戶的關注者就代表了用戶感興趣的話題，因此利用用戶的關注者的興趣標簽來推測用戶的特征是一個很直觀的思路，具體的情感挖掘分析后有詳述。
• 星座信息。不是迷信，也不是主觀臆測，這個也涉及到心理學方面的知識，下面會有詳述。

此時，一個新的問題冒出來了：對粉絲的興趣標簽和星座信息進行情感需求挖掘，這個該如何操作呢？

在這里，我們需要用到心理動力學，主要涉及到1個心理分析方法論（心理投射）和1個心理分析工具（Censydiam消費動機費模型）。

三、如何從用戶的標簽信息中獲得情感洞察：運用“心理投射”分析方法

1、 什么是“心理投射”？

“投射”一詞在心理學上是指個人自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒、性格等個性特征，不自覺地反應于外界事物或者他人的一種心理作用，也就是個人的人格結(jié)構(gòu)對感知、組織以及解釋環(huán)境的方式發(fā)生影響的過程。說得更直白點，就人們把自己心里的內(nèi)容和感受，放到客觀世界中，就如同投影儀一樣，讓一個事物擁有我心里的內(nèi)容。正所謂“寄情于物”、“借物傳情”、“借景抒情”，說的就是這個道理。

由于投射效應的存在，我們常?？梢詮囊粋€人對別人的看法、以及自身的興趣愛好來推測這個人的真正意圖或心理特征。

投射的心理過程是無意識運行的結(jié)果，對于投射者來說，這個心理過程的發(fā)生是毫無覺知和悄無聲息的。個體在選擇、關注或喜好某事物時，常常不自覺地將隱藏在內(nèi)心的沖突和欲望融入這些事物中，借助于事物帶將其宣泄出來，即把個人的內(nèi)心世界投射于所參與的事物中。而我們通過對他們的選擇、關注或喜好的事物（標簽）的分析，從而了解其內(nèi)心真正的需求。

2、?掌握心理投射分析法的必要性

正確運用心理投射的影響力是巨大的，只有掌握符合用戶的內(nèi)在心理特征，才能夠進一步得到對方的喜歡，才能讓用戶支持你、擁戴你，幫助你獲得成功；否則，必然會導致失敗。

“正確投射”在影響力中的作用，就像射擊比賽中運動員一槍打中靶心的作用一樣大。射擊運動員只有瞄得準，才能射得準。只有射得準，才能取得好的成績。這一過程運用到企業(yè)與用戶之間，便是只有完全地了解了目標用戶的心理喜好，才能有針對性地通過產(chǎn)品設計和運營策略來影響用戶。

關于正確投射的例子數(shù)不勝數(shù)，其中典型的還有金利來男款服飾。金利來男款服飾將成功男人的特征，準確地通過廣告用語“金利來，男人的世界”投射出來。因而該品牌成功地博得廣大渴望成功的男士的信任。

3、心理投射的基本假設

在運用心理投射進行分析之前，我們先來了解一下它的3個基本假設：

• 人們對于外界刺激的反應都有其原因而且是可以預測的，不是偶然發(fā)生的；
• 這些反應固然決定于當時的刺激或者情境，但是個人本身當時的心理結(jié)構(gòu)、過去的經(jīng)驗、對將來的期望，也就是他整個的人格結(jié)構(gòu)，對當時的知覺與反應的性質(zhì)和方向，都會產(chǎn)生很大的影響；
• 人格結(jié)構(gòu)的大部分處于潛意識中，個人無法憑借其意識說明自己，而個人面對一種不明確的刺激情境時，卻常?？梢允闺[藏在潛意識中的欲望、需求、動機沖突等“泄漏”出來，即把一個反映他的人格特點的結(jié)構(gòu)加到刺激上去。如果知道了一個人如何對那些意義不明確的刺激情境進行解釋和組織，就能夠推論出有關個體人格結(jié)構(gòu)的一些問題。

4、心理投射法在商業(yè)場景中的應用

移動互聯(lián)網(wǎng)技術正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式。無論是iPhone還是小米，華為或者魅族，既是一種圈層標簽也是在表達自我態(tài)度。如微信朋友圈發(fā)布的一條條訊息，會泄露我們的秘密的手機屏幕，起到同樣作用的還有智能電視、游戲電腦、iPad、kindle等，這些都是我們理解世界的方式。（吳聲，《場景革命》）

我們的生活方式、內(nèi)心情感狀態(tài)決定了我們想要的場景。

用戶內(nèi)心憧憬何種場景，我們就需要去營造他們想要的場景，不過，前提是對他們的內(nèi)心世界有著深刻的理解，洞悉他們的內(nèi)在情感。如果能切中用戶的情感需求，用戶就會自動找上門來。

由此，這就需要我們在找尋用戶的興趣圖譜和使用場景的同時，深入的去挖掘其內(nèi)心的情感需求，以此為依據(jù)，為其量身定制產(chǎn)品設計方案和營銷策略，爭取由內(nèi)而外的打動他們。

心理投射是一種分析用戶內(nèi)心情感和內(nèi)在需求的方法論，若要實現(xiàn)對用戶情感的分析，將這些外化的標簽轉(zhuǎn)化成更富價值的用戶情感洞察，則需要用到一個心理工具，即營銷界應用廣泛的Censydiam用戶動機分析模型。

四、讓用戶情感需求洞察成為可能：Censydiam用戶動機分析模型

1、馬斯洛需求層次理論在分析用戶行為動機上的不足

傳統(tǒng)的用戶動機研究往往基于美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，這個理論大家也相當熟悉咯，所以下面只簡單聊幾句，不太明白的可以去網(wǎng)上搜索。

馬斯洛需求理論各層次與西游記各人物的對應圖

一般來說，馬斯洛這一理論將需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。

每一個人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時期表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級遞升，某一層次的需求相對滿足之后，就會向更高一級發(fā)展，而追求更高一層次的需求就成了驅(qū)使行為的動力。馬斯洛理論的優(yōu)點在于人的需求由低向高的發(fā)展過程從某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。而缺點在于過分強調(diào)一個人各種需求之間的縱向的等級關系，而忽視了一個人在同一時期內(nèi)往往具有相互矛盾的多種需求。

按馬斯洛的理論，那些設計獨特，品質(zhì)精良、定位高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實現(xiàn)的需求。而在經(jīng)濟蕭條時期，人們的溫飽受到威脅，其他層次的需求往往退居其后，相應的消費也將緊縮。高端品牌就無人問津了么？

答案當然是—NO！

“口紅效應”就是一個很明顯的反例，在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，甚至連吃飯都成問題時，口紅的銷量反而會直線上升，這是因為口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。

這時，輪到Censydiam用戶動機分析模型出場咯，它可以完美的解決這一bug，可以反映用戶在同一時期的各種縱橫交錯的、相互矛盾的多種需求，而且是來自用戶最底層的情感需求。

Ipsos的Censydiam羅盤（Censydiam消費動機分析模型）

這是一個原汁原味的英文版的分析模型，除了語言問題，還在于信息過于簡化。下面筆者將下面的講解中讓它“接地氣”，以便在實際工作容易使用、靈活運用。

中間會有一個逐漸推進的理論推導過程，如果有小伙伴們覺得這部分冗長，可以直接看后面的實例分析哦。

2、什么是Censydiam消費動機分析模型？

（1）由自卑感帶來的超越

Censydiam 消費動機分析模型是由上世紀幾位著名心理學大師的人格理論發(fā)展而來，融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驅(qū)動理論、卡爾·古斯塔夫·榮格的“集體無意識”學說和阿弗雷德.阿德勒的“自卑與超越”理論，在接下來的分析中，我們可以在該模型中依稀看到這些理論的“身影”。

Censydiam消費動機模型的理論來源

Censydiam 消費動機分析模型的最終形成，是由 Synovate（思緯市場研究公司）的Censydiam Institute完成的，在其1997年出版的《The Naked Consumer》一書對該理論有詳細的論述。它的主體理論還是基于阿弗雷德.阿德勒（Alfred Adler）的“自卑與超越”學說，阿弗雷德.阿德勒認為：

當個人面對一個他無法應付的問題時，他表示他絕對無法解決這個問題時”，自卑就會產(chǎn)生。

然而，自卑感本身并不是變態(tài)的，它是行為的原始決定力量。自卑感是一個人在追求優(yōu)越地位時的一種正常的發(fā)展過程，優(yōu)越感是每個人在一種內(nèi)驅(qū)力的策動下力求達到的最終目標，它因每個人賦予生活的意義而不同。因為人一旦有了自卑感，內(nèi)心就會產(chǎn)生補償?shù)男枰?/strong>