如何將用戶盡可能挽留在產(chǎn)品中？大部分產(chǎn)品都選擇了搭建自己的激勵體系。只要用戶達到一定的使用時長或者完成某些任務(wù)，就能獲得對應(yīng)的獎勵。本文作者拆解了18 個國內(nèi)外標(biāo)桿產(chǎn)品的用戶激勵體系，復(fù)盤他們設(shè)計的關(guān)鍵點，總結(jié) 5 種創(chuàng)意激勵方案的特色，希望對你有幫助。

說到用戶活躍，互聯(lián)網(wǎng)人第一印象就是「建立用戶激勵體系」。如：新用戶限時福利、忠實用戶連續(xù)任務(wù)獎勵、流失用戶活動召回……而在實際應(yīng)用中，因覆蓋力度有限、難以持續(xù)等問題，導(dǎo)致效果復(fù)盤時難以有效歸因。

建立完善用戶激勵體系的成本高、耗時長，要不要建？怎么評估效果？如何優(yōu)化？

今天，我們將探究 18 個國內(nèi)外標(biāo)桿產(chǎn)品的用戶激勵體系，從拆解視角盤點他們設(shè)計的關(guān)鍵點，總結(jié) 5 種創(chuàng)意激勵方案的特色，提供應(yīng)用建議。

話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：

01?搭建用戶激勵體系前需確定的幾個問題

激勵體系是什么？激勵是什么？

“在一定誘因驅(qū)使下，通過設(shè)定一系列獎懲規(guī)則，讓用戶自愿做產(chǎn)品期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習(xí)慣的機制?！?/p>

這個定義的關(guān)鍵點是：誘因、獎懲機制、自愿、反饋、習(xí)慣。

用戶激勵體系有八大驅(qū)動力：

1. 使命感：做事情很有意義，比如自愿參與編輯維基百科、螞蟻森林的種樹游戲、游戲中的家族體系。
2. 發(fā)展&成就：如積分、任務(wù)中心、勛章。
3. 創(chuàng)造&反饋：如臉萌自由定制頭像。
4. 擁有感&占有感：如特權(quán)、收集類的游戲（寵物小精靈、農(nóng)場）。
5. 社交影響&聯(lián)系：如組隊系統(tǒng)、團購、邀請機制。
6. 稀有：如電商的秒殺與限時搶購、知乎早期的邀請注冊制、王者榮耀的稀缺皮膚。
7. 未知&好奇：如抽獎、開寶箱。
8. 恐懼&害怕：如連續(xù)簽到，否則就會斷簽得不到獎勵。

激勵又可以分為三類：

1. 榮譽激勵：如等級稱號、認證機制、身份標(biāo)簽、排行榜。
2. 情感激勵：如互動激勵（點贊、關(guān)注、評論）、平臺激勵（用戶行為歷史統(tǒng)計功能）。
3. 利益激勵：如特權(quán)（付費購買、行為積累）、福利（積分商城）。

以上理論定義來源于現(xiàn) 360 產(chǎn)品總監(jiān)申悅。

激勵體系是有必要的嗎？

sanjieke P3運營課里有需要做激勵體系的場景總結(jié)，是業(yè)內(nèi)比較認同的：

• 用戶體量較大，如20w以上，需要用機制化的東西撬動用戶。
• 業(yè)務(wù)模式要求用戶持續(xù)停留在產(chǎn)品中發(fā)生某種行為，但用戶本身動機有限。

在一定的用戶量前提下，以下產(chǎn)品可以不考慮用戶激勵體系（用戶短期使用或使用次數(shù)極少的產(chǎn)品如）：

• 短期教學(xué)類（如雅思哥。標(biāo)榜與雅思分手，考完就走，不需要再來）
• 招聘類（如拉鉤網(wǎng)。用戶每年估計就集中在一段時間內(nèi)使用招聘類產(chǎn)品）
• 婚慶類產(chǎn)品

用戶激勵滲透到產(chǎn)品的方方面面，激勵體系是一種具體的呈現(xiàn)形式。用戶激勵體系包括：成長等級體系、積分虛擬貨幣體系、任務(wù)勛章體系….

除體系外，產(chǎn)品的細節(jié)和營銷文案的優(yōu)化也對用戶激勵起到重要作用。

02?國內(nèi)外標(biāo)桿激勵體系方案拆解

1. 一表總結(jié)：18 個產(chǎn)品激勵體系方案

生活服務(wù)、出行、購物、資訊、游戲等不同業(yè)務(wù)主體的產(chǎn)品都采用哪種激勵體系方案？我調(diào)研了 18 個國內(nèi)外標(biāo)桿解決方案：支付寶、大眾點評、滴滴、京東、淘寶、B站、Notion、canva…

不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)平臺型產(chǎn)品將等級體系與積分體系并存、差異化等級權(quán)益與積分兌換權(quán)益。而常見的工具型產(chǎn)品較少采用復(fù)雜的等級體系，僅有免費與付費版區(qū)別，也可在付費版中建立成長體系促進高價值用戶活躍與續(xù)費。

2. 詳細拆解：5類主流產(chǎn)品用戶激勵體系

激勵到底對什么樣的用戶有效？或說能帶來多大療效？

可以從產(chǎn)品類型來分析：單純可兌現(xiàn)的物質(zhì)激勵，電商類產(chǎn)品比內(nèi)容型產(chǎn)品效果更好。對于內(nèi)容型產(chǎn)品，做決策的人如果也將激勵體系簡單理解為金錢和獎品，無論什么激勵形式都等同于直給直要，注定有去難回。

接下來依次來看各類激勵體系方案的關(guān)鍵設(shè)計：

1）等級體系、積分體系并存、代幣各自獨立，差異化等級特權(quán)&積分商城福利

案例：支付寶

支付寶用戶激勵體系主要由兩部分組成：會員等級與用戶特權(quán)相關(guān)，由成長值分級，每年重新評級；積分用于站內(nèi)兌換、消費抵現(xiàn)。

等級體系：全部用戶納入非付費會員等級，共4級，每級享有特權(quán)不斷提升。

• 通過完成基礎(chǔ)成長+生活消費+金融理財3個核心行為，自動獲得成長值，成長值單向累加，一年核算期內(nèi)達到某一成長值即可完成升級，保級一年
• 每級享受特權(quán)分類：生活、支付、出行、影音、酒店，與其他平臺完成權(quán)益聯(lián)動

積分體系：獨立在等級之外，但同時展示在會員中心。

• 通過完成簽到、模塊活躍、生活消費等活躍行為，可獲得積分，需主動領(lǐng)取，否則自動失效
• 積分消耗渠道有積分商城、積分抵現(xiàn)、積分抽獎等形式，每年有積分過期設(shè)置

2）等級體系、積分體系并存、代幣統(tǒng)一，差異化等級特權(quán)&積分商城福利

案例：早期支付寶（2018年）

當(dāng)時支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成：積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；（螞蟻會員）等級與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

等級體系：用戶可以看到個人的積分?jǐn)?shù)據(jù)及等級情況，積分?jǐn)?shù)據(jù)下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。

• 用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購買等方式
• 會員權(quán)益以最近12個月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機意識中，等級設(shè)計還有保級設(shè)置

積分體系：用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。

常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月，積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。

螞蟻會員的積分出口有以下幾點特點：

• 積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應(yīng)的權(quán)益兌換
• 積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶，積分兌換與等級交叉限制；驚喜操作多，用戶更有興趣比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換

3）僅有用戶等級與等級特權(quán)，無積分體系

案例：知乎

知乎打造了人人都是創(chuàng)作者的用戶體系：以創(chuàng)作分為代幣，達到一定等級后領(lǐng)取權(quán)益。

等級體系：用戶通過完成創(chuàng)作任務(wù)獲取創(chuàng)作分，累計創(chuàng)作分升級；每一等級可領(lǐng)取不同權(quán)益，為社區(qū)核心權(quán)益試用或會員代金券。去除積分體系，將特權(quán)集合在等級特權(quán)中，鼓勵用戶參與創(chuàng)作升級，摒棄活躍行為引導(dǎo)。

4）無用戶等級、僅保留經(jīng)驗值與積分，高經(jīng)驗值獲得會員折扣、高積分可折扣抵現(xiàn)

案例：淘寶

淘寶主要有 2 個積分體系，雖無等級設(shè)計，但淘氣值與購買行為、核心88會員綁定，高淘氣值的會員折扣深入人心，價值感強。

淘金幣與下單無關(guān)的活躍行為綁定，其中抵扣折現(xiàn)機制，強化積分價值、完成良性循環(huán)，促進用戶多次下單

積分體系（淘氣值）：是將原本「VIP體系」中籠統(tǒng)的等級概念做了細分，劃分出購買、互動和信譽這三個核心指標(biāo)，旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。淘氣值>1000，88元購買 VIP 會員； 淘氣值<1000則需888元。

積分體系（淘金幣）：通過讓利為店鋪精準(zhǔn)、高效沉淀目標(biāo)用戶，淘金幣活動倡導(dǎo)微利，通過連帶購買、積累回頭客提升收益。

5）去除非付費用戶等級，納入付費成長會員等級，并存積分體系

案例：網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂主要由付費會員等級和積分體系組成：付費會員等級屬于成長會員，用戶付費成功后才可以參與等級升級，不斷續(xù)費則可不斷升級，獲取會員權(quán)益外的等級權(quán)益；積分體系獨立在會員之外，與活躍行為綁定。

等級體系（付費會員成長等級）：黑膠會員&SVIP會員共享會員成長等級，不斷續(xù)費可持續(xù)升級，獲得額外的等級權(quán)益；取消續(xù)費則無法保級，失去全部等級特權(quán)。

積分體系：獨立在會員之外，與平臺活躍行為綁定，積分商城可兌換各類平臺權(quán)益與實物獎勵。

03?各類方案的應(yīng)用建議

各類激勵體系方案眼花繚亂，如何挑選適合自己產(chǎn)品的方案呢？一千個人眼中有一千個哈姆雷特，我們試著問問現(xiàn)在最火的 ChatGPT，看看它的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

從“用戶行為目標(biāo)、成本效益、競爭對手、可持續(xù)性、個性化需求”這 5 個維度，可以對上一節(jié) 5 類激勵體系方案做一個小總結(jié)。有了它，希望能幫助你快速判斷怎么選，又在寫方案時有理有據(jù)（說服老板）。

04?寫在結(jié)尾

增長靠產(chǎn)品自身魅力，還是靠運營拉新促活召回？向不適合的用戶體面說再見？還是想盡辦法留住他們再解決需求？

做用戶激勵體系不為了交差而做，本質(zhì)還是要促進用戶活躍，達成我們當(dāng)前的核心商業(yè)目的。用戶激勵體系要有數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化。

優(yōu)秀的用戶運營是給產(chǎn)品增加適合的用戶激勵體系，頂尖的用戶運營是把產(chǎn)品做成對用戶最好的激勵。

以上，就是「激勵體系方案盤點與應(yīng)用建議」的內(nèi)容。參考來源于用戶增長工作實踐 & 調(diào)研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。

下次想和大家聊聊在增長路上一路狂飆的「Duolingo」，我們?nèi)绾螒?yīng)用它的數(shù)據(jù)模型來突破增長困境，敬請期待！