在本文中，筆者將會介紹大數(shù)據(jù)分析主要的處對象—社會化媒體（Social Media），以及對社會化媒體進行分析的重要手段——社會化聆聽（Social Listening）。最后，筆者將以汽車行業(yè)的一個實操案例，來講述如何使用社會化聆聽（工具）來對社會化媒體大數(shù)據(jù)進行分析。

0 楔子

“大數(shù)據(jù)”一直是最近幾年全球很火的概念。搜索關(guān)鍵詞“big data”/”大數(shù)據(jù)“，從下圖Google Trends的最近5年的熱度趨勢圖和熱度搜索地域分布可以看出，在這5年中，中國在大數(shù)據(jù)方面的熱度一路攀升，“居高不下”。

然而，即使這樣，大數(shù)據(jù)（分析）對于絕大部分人來說仍停留在概念層面，或者是給人很“高大上”、不接地氣的印象，因為這個詞似乎和“技術(shù)”、“編程”緊密聯(lián)系在一起。

其實不然，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，大數(shù)據(jù)應用已經(jīng)觸手可及，比如筆者上面用到的谷歌趨勢，以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很熟悉的百度指數(shù)、新浪微輿情、微指數(shù)等，都是一些大家觸手可及的大數(shù)據(jù)分析工具。借助這些工具，我們只需要在了解業(yè)務知識的情況下，就能完成一些大數(shù)據(jù)趨勢分析、事件（傳播）分析、用戶畫像分析等。

在本文中，筆者將會介紹大數(shù)據(jù)分析主要的處對象—社會化媒體（Social Media），以及對社會化媒體進行分析的重要手段——社會化聆聽（Social Listening）。最后，筆者將以汽車行業(yè)的一個實操案例，來講述如何使用社會化聆聽（工具）來對社會化媒體大數(shù)據(jù)進行分析，雖然“隔行如隔山”，但“隔行不隔理”，其他領(lǐng)域的讀者也可以借鑒這種分析思路和方法，來幫助自己在產(chǎn)品設計/運營、市場調(diào)研中達成目標。

以下是本文的主要內(nèi)容及行文結(jié)構(gòu)：

1 什么是社會化媒體？

社會化媒體(Social Media)，也稱社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)信息中的絕對主體，它通常用來描述我們發(fā)布在微博、微信、博客、淘寶、Facebook、Twitter、Instagram和?Snapchat 等平臺上的內(nèi)容。

1.1 社交媒體/社會化媒體到底是什么？

如果用一大堆令人生厭的屬于來定義這個詞匯，只會使事情變得更復雜，可能獲得清晰理解最好的方式是將它分拆成簡單的詞匯。

首先，讓我分別來看看“社會化”和“媒體”各自的含義如何：

• “社會化”/“社交”：意指通過分享信息和接受信息來和其他人進行互動。
• “媒體”：意指進行交流的工具或載體，如互聯(lián)網(wǎng)（而電視、收音機和報紙是更傳統(tǒng)的媒體形式）

好的，從這個兩個分開的詞匯，我們能給出“社會化媒體”一個基本的定義：

社會化媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)應用的交流載體/工具，它可以使個人通過分享信息和消費信息來和他人進行互動。

具體來說，社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、論壇、淘寶、優(yōu)酷和豆瓣等等。社會化媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。

值得一提的是，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體（電視、報紙和廣播等）最顯著的不同點在于：社會化媒體的傳播過程中，社會大眾可以參與發(fā)布和散播消息。

1.2 社會化媒體的一般特征

假使你正在糾結(jié)于是否應該將某個網(wǎng)站劃入“社會化媒體”這一類別，那么你可以看看，該網(wǎng)站是否符合以下特征中的至少三種。

（1）個人賬戶

如果一個網(wǎng)站允許訪問者創(chuàng)建他們自己能夠登入的賬戶，那么，這是一個良好的開始—社交互動即將發(fā)生！沒有個人賬戶，你就難以與他人在線上互動和信息共享。

（2）個人資料頁面

社會化媒體關(guān)乎人與人之間的交流溝通，那么，個體的個人資料頁面對于展現(xiàn)個體來說是很有必要的。通常說來，一個涉及用戶信息的資料頁面會包含如下內(nèi)容：頭像、個人簡介、個人網(wǎng)站、近期推送信息、個人推薦，以及近期的參與的活動，等等。

（3）好友、粉絲、興趣社群和標簽

個體會用他們的賬號去和其他用戶產(chǎn)生聯(lián)系，比如相互加好友，關(guān)注感興趣的人，建立基于興趣愛好的社群，以及因加入社群和關(guān)注賬號形成的個人標簽。

（4）信息推送

當用戶和社會化媒體上的其他人發(fā)生聯(lián)系時，他們基本上會說：“我想從這些人這邊獲取信息”，而這些信息正通過私信或Instant Messaging實時推送給他們的。

（5）個性化設置

社會化媒體通常給用戶留了足夠的空間去進行個性化設置，自定義自己的個人資料，組織自己的好友或者粉絲，管理他們能看到的各種信息流，甚至能設置（不）希望他們看到的信息。

（6）通知

任何告知用戶特定消息的APP或者網(wǎng)站毫無疑問是在玩弄社會化媒體的把戲。用戶可以選擇關(guān)閉或是開啟這些通知，并可以選擇接收他們想要的通知類型。

（7）信息更新、保存和發(fā)布

如果一個網(wǎng)站或者APP允許你在有/無賬號的情況下發(fā)布幾乎所有形式的內(nèi)容，那么，它就是社會化的。而你發(fā)布的內(nèi)容可能是文本形式的信息，一張上傳的圖片，一個YouTube視頻，或者是一個可以跳轉(zhuǎn)到某篇文章的超鏈接。

（8）點贊、發(fā)帖、收藏等選項

在社會化媒體中，我們發(fā)生互動最常見的兩種形式是：

1. 通過“喜歡/點贊”的選項來表達認可和贊許；
2. 能夠“發(fā)帖”功能來分享我們的觀點。

（9）評論、評分和投票系統(tǒng)

除了點贊和發(fā)帖功能，許多社會化媒體的網(wǎng)站或APP都可以社區(qū)中的各種UGC信息進行評論、評分和投票。思考一下，你最喜歡的那些購物網(wǎng)站或者電影評論論壇，它們就運用了這種社會化媒體特征。

1.3 社會化媒體的類別

正如上文所提及的，社會化媒體基本可以囊括現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)世界的所有網(wǎng)站，它的分類版圖如下：

如上圖（來自尼爾森）所示，社會化媒體基本可以分為論壇、即時通訊、社區(qū)網(wǎng)站、視頻分享、音樂社區(qū)等17個類別，每個類別下又有若干個網(wǎng)站/應用，可以看到，社會化媒體這個大家庭的體量是極其龐大的！

1.4 社會化媒體的重要性

1.4.1 我們無往不在社會化媒體的枷鎖之中

法國18世紀偉大的啟蒙思想家讓-雅克·盧梭有一句名言：

人是生而自由，卻無往不在枷鎖之中。自以為是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是奴隸。

放在現(xiàn)今數(shù)據(jù)爆炸、信息質(zhì)量良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們或許可以把“自由”理解為選擇信息和閱讀信息的權(quán)力的自由。然而，只要我們身處互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的“信息洪流”之中，我們就無可避免的被它上面泛濫的信息所“裹挾”，也就是說，社會化媒體上的信息對現(xiàn)實世界中的每個人都有重大影響，我們每時每刻都間接的受到來自他人的影響。

值得注意的是，社會化媒體給我們構(gòu)建了一個不同于現(xiàn)實社會、卻和現(xiàn)實社會保持著千絲萬縷的聯(lián)系的虛擬社會（Virtual Society/Virtual Community/Artificial Society/Virtual Social）。

1.4.2 通過社會化媒體中來觀察現(xiàn)實世界中的客觀信息

在這個虛擬社會中，我們還是能看到很客觀的信息，如下圖所示，主要分為四類信息：

（1）文本描述

• 人物節(jié)點的個人資料
• 刻畫事物的描述
• 對事件、行為的描述

（2）網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

• 個體和個體、個體和組織之間的社會網(wǎng)絡關(guān)系
• 傳播過程中的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

（3）時空信息

已標記的時空信息，需要從內(nèi)容中識別的時間和空間信息

（4）操作行為

閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、點贊/喜歡、打賞、簽到

然后，透過這些由社會化媒體散播開來的信息，我們得以在沒有親身經(jīng)歷的情況下，可以通過社會化媒體去感知這個客觀世界，而且在掌握相關(guān)常識的情況下，我們的個人理解跟現(xiàn)實的偏差不會太大。

因此，我們可以透過社會化媒體來觀察世界，借助這些根源于現(xiàn)實、但經(jīng)過傳播者主觀思考重構(gòu)的信息，我們可以發(fā)現(xiàn)一個能更全面的反映人與社會之間的交互關(guān)系的世界。

1.5?通過社會化媒體來感知現(xiàn)實世界中的主觀信息

其實，社會化媒體上最具有價值的信息還是能反映人們情緒、情感、意識和精神等精神方面的主觀信息，這些對于從事商業(yè)活動的經(jīng)營者來說價值非常大。

一般說來，社會化媒體上會傳播這樣幾類主觀信息，如下圖所示：

由此，透過社會化媒體，我們也可以感知到對商業(yè)社會價值意義更大的個體/群體的主觀信息。

既然社會化媒體中的信息這么有價值，那么，問題來了，我們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體來獲知這些信息呢？這就引出下一個話題——社會化聆聽（Social Listening）！

2 利用社會化聆聽（Social Listening）獲取社會化媒體上的重要信息

2.1 什么是Social Listening？

在社交網(wǎng)絡年代，我們的每一條發(fā)布、每一個評論，每一次轉(zhuǎn)發(fā)，每一次點贊，都反映了我們的習慣，喜好和消費習慣。通過社會化媒體去傾聽目標消費者的需求和意見已經(jīng)成為了今天品牌運營者的必修之技。企業(yè)們通過捕捉網(wǎng)絡上與品牌/產(chǎn)品/營銷事件相關(guān)的關(guān)鍵詞，去監(jiān)測消費者都對品牌/產(chǎn)品/營銷事件說了什么的行為，被稱作社會化聆聽（Social Listening）。

更進一步來講，社會化聆聽（Social Listening），是指利用各種技術(shù)手段（信息采集、數(shù)據(jù)分析/挖掘等）傾聽目標消費者和潛在消費者主動在社會化媒體上“曬出”的內(nèi)容，以及各種行為（閱讀、點贊、收藏等），從而挖掘出有商業(yè)價值的洞察。

在實踐中，它的意思是在社會化媒體（社交網(wǎng)絡，論壇和博客等）上捕捉提及品牌的內(nèi)容，有趣的品牌話題，競爭對手以及所有對你品牌有意義的話題。

2.2 Social Listening對于企業(yè)的重要性

由于社會化聆聽的數(shù)據(jù)源于社會化媒體，所以這些數(shù)據(jù)信息有語義和關(guān)系雙重屬性，所以更加能從中發(fā)現(xiàn)基于社會化媒體中個體不經(jīng)意見流露的真實行跡，所以對于社會化媒體來說，它的樣本對象不是個體，而是行為本身。

從本質(zhì)上來講，社會化聆聽調(diào)研是在一個開放式的命題下，可以得出更加的宏觀趨勢分析，更加洞察到趨于感性行為的辨析，它主要的工作會花在數(shù)據(jù)處理和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析負面。詳情請參看筆者的兩篇文章《數(shù)據(jù)運營|數(shù)據(jù)分析中，文本分析遠比數(shù)值型分析重要?。ㄉ希?？》、《在運營中，為什么文本分析遠比數(shù)值型分析重要？一個實際案例，五點分析（下）》。

那么社會化聆聽會在哪些方面幫助品牌和公司呢？ Broadsuite Media Group的首席執(zhí)行官Daniel Newman?在其發(fā)表的《Social Listening Enables Social Business》一文中曾總結(jié)為市場概覽、競品分析、消費者情緒識別、售前支持、購買信號、客戶服務與關(guān)系維持，但筆者以為，還可以加上2條：

1. “發(fā)掘意見領(lǐng)袖”。這類意見領(lǐng)袖能夠在企業(yè)的營銷事件中發(fā)揮極強的傳播力，能在大范圍內(nèi)影響其他消費者的購買意向/購買行為
2. “用戶畫像”。捕捉那些談論品牌/產(chǎn)品/營銷事件的用戶的相關(guān)用戶信息

下面，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的營銷實踐，來討論社會化聆聽是如何幫助企業(yè)實現(xiàn)其目標的。

2.2.1 市場概覽（Market Overview）

通過社會化聆聽，品牌可以更簡單地獲取對他們新產(chǎn)品和服務的目標市場的洞察，了解各個主要對手的市場影響力概況。

比如，當一個汽車制造商考慮開發(fā)一款新車系時，他們可以通過傾聽多個平臺（新浪微博、汽車之家、易車網(wǎng)等）的用戶UGC（User-Generated Content）去了解競爭廠商類似已上市車型的購買者對此款車的吐槽和希望這類車應有的新功能，以作為打造新車的有力參考。

2.2.2 競品分析（CompetitiveAnalysis）

商業(yè)情報在現(xiàn)今日益開放的互聯(lián)網(wǎng)上對企業(yè)愈發(fā)重要，同時也愈發(fā)變得觸手可得。和市場概覽相似，社會化聆聽可以幫助你清晰地洞察到你的對手是誰，你的對手都在做什么。

想象一下，一款新車在發(fā)布前就清晰地知道消費者愿意為你的新車掏多少錢，知道他們想從你這里找到哪些對手提供不了的新功能和服務。對社會化聆聽的使用就像是一個無孔不入的專屬FBI，可以使企業(yè)可以輕而易舉的獲取關(guān)于目標消費市場的幾乎所有信息。

2.2.3 消費者情感識別（CustomerSentiment Identification）

企業(yè)一般都希望能快速洞察到他們的消費者對自身產(chǎn)品/品牌是否滿意，對哪些地方感到滿意，對哪些地方多有吐槽。而社會化聆聽正好為消費者提供了分享他們對品牌的小情緒的發(fā)泄平臺。

比如，許多汽車品牌的各種車系都有在第三方垂直網(wǎng)站（如汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車和搜狐汽車等）上建立相關(guān)論壇，去鼓勵消費者談論分享他們的想法。通過過濾掉這些社區(qū)里的垃圾信息（主要是水軍發(fā)帖和無關(guān)信息），汽車品牌方可以更好地了解消費者對該車整體的滿意度如何，以及具體的吐槽點，以便為后續(xù)制造設計和售后服務作參考。

2.2.4 售前支持 （Pre-Sales Support）

當某個潛在客戶要考慮買些比較復雜的東西時，他們一般會立刻轉(zhuǎn)向社會化媒體求助。這時，影響力便會發(fā)揮巨大的作用，同時，社會化聆聽也同樣有著不可思議的效果。

還是以汽車行業(yè)的營銷為例，可以想見這樣一個場景：

假若某個潛在的汽車買家，在進入了“汽車之家”上關(guān)于某款車型的某個論壇，發(fā)帖去討論該車型的各種利弊。如果你采用了社會化聆聽，也許就可以利用這樣的機會，將這個潛在客戶介紹給你們的銷售顧問。如此這般，你便有了一個從社會化媒體上轉(zhuǎn)化而來的買家。

2.2.5 購買信號（Purchase Signals）

另一個大家都急于尋找的商業(yè)洞見則是——人們購買產(chǎn)品的終極信號到底是什么？到底是什么導致了一個客戶的轉(zhuǎn)化或流失？

社會化聆聽的相關(guān)工具則能讓企業(yè)“監(jiān)聽”到這些購買信號，并判斷一個真正的買家到底在尋找什么。也許是他在微博或汽車論壇上最后點贊或分享的那段內(nèi)容，那么，能夠從他們這些行為中總結(jié)出購買周期終端的共性嗎？

社會化聆聽使之成為可能。

下面是奧迪汽車官方微博發(fā)布的一條關(guān)于上海車展新亮相汽車的微博，很多粉絲都對詞條微博發(fā)表了評論。由此，我們可以從評論中發(fā)現(xiàn)和甄別出很多不同類型的用戶，后續(xù)可以采取不同的跟進策略。

2.2.6 發(fā)掘意見領(lǐng)袖（IdentifyInfluencers）

美國知名營銷網(wǎng)站sproutsocial.com在2015年做過一份針對美國民眾的調(diào)查，有如下2條重要的結(jié)論：

1. 74%的消費者依賴社會化媒體來做出購買決策
2. 90%的消費者信賴同儕的推薦，僅有33%的人相信廣告

MalcolmGladwell在《The Tipping Point》中也提出聯(lián)系人、內(nèi)行和推銷員這三種人際網(wǎng)絡中的重要角色，這些人其實就扮演了意見領(lǐng)袖的角色，這些人在傳播過程中會發(fā)揮“傳播樞紐節(jié)點”的重要作用，能夠促進品牌宣傳和影響其他人的購買意向，具體例子請參看筆者的《以<大秦帝國之崛起>為例，來談大數(shù)據(jù)輿情分析和文本挖掘》的第二部分。

既然其他人的意見如此有價值，對于企業(yè)來說，如果能和那些在社群中擁有影響力的人或者“時髦制造者”建立緊密的聯(lián)系，進而利用他們強大的號召力，將會在品牌營銷中事半功倍，花費很小的精力就能得到較大的收益。此時，發(fā)掘這些意見領(lǐng)袖就顯得尤其重要了。

2.2.7 用戶畫像（Persona）

用戶畫像是海量真實用戶的典型代表,是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。用戶畫像可以讓產(chǎn)品設計者和品牌營銷宣傳者在產(chǎn)品設計/營銷宣傳的過程中能夠拋開個人喜好和偏見，將焦點關(guān)注在目標用戶的動機和行為上進行產(chǎn)品設計和營銷策略制定。

社會化聆聽可以快速鎖定那些在社會化媒體上討論品牌/產(chǎn)品/營銷事件的用戶，進而獲取到這部分最活躍的且最具價值用戶的畫像信息，從而給了產(chǎn)品設計者和品牌營銷者們提供參考。詳情請參考筆者的另一篇文章《當數(shù)據(jù)分析遭遇心理動力學：用戶深層次的情感需求浮出水面》。

2.2.8 客戶服務與關(guān)系維系（CustomerService and Retention）

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，追蹤用戶的抱怨和吐槽是一件極具挑戰(zhàn)性的事情。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代應運而生的社會化聆聽讓企業(yè)擁有了傾聽和監(jiān)測用戶關(guān)于產(chǎn)品的反饋和訴苦，以便請與盡早在產(chǎn)品生命周期發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的各類潛在問題，同時也能保證他們快速的響應消費者的任何要求。我們知道，獲取新顧客的成本是維持老客戶的6倍，社會化聆聽能夠提供一個穩(wěn)定的平臺，讓品牌能夠主動與消費者產(chǎn)生連接和對話，幫助消費者解決問題，并留住他們。

在這里，舉一個汽車行業(yè)之外的案例—消費者品牌Comcast（美國有線電視，寬帶網(wǎng)絡及電話服務供應商），Zappos和Bluehost，他們都擁有自己的團隊，能夠高頻率且深入地與消費者產(chǎn)生互動，管理并監(jiān)測他們的行為與路徑。運用社會化聆聽的方式來維系客戶關(guān)系，在其他的服務行業(yè)例如機場和酒店，也成為了一個快速發(fā)展的趨勢——他們希望打造一個強有力的、愿意傳播并分享品牌口碑的品牌社群。

2.3?Social Listening的常見分析維度

2.4 Social Listening所涉及的NLP技術(shù)

2.5 Social Listening如何進行？

筆者認為，社會化聆聽可以細分為如下3個流程：

2.5.1?確定具體目標，設定社會化聆聽的策略

做一件事之前，先要明確做的目的—需要用“聆聽”到的結(jié)果來做什么；以及據(jù)此設定相應的策略—設置何種關(guān)鍵詞組合以獲取指定信息、在哪些渠道去監(jiān)測這些重要的信息，以及選擇哪個時間段來觀測信息。

比如下面這些目的和與其對應的策略設定：

（1）想要識別出某汽車論壇主要的影響者/意見領(lǐng)袖？

監(jiān)測指定論壇的用戶UGC信息，通過他們的發(fā)帖量，點贊量和粉絲量的多寡來確定主要的影響者。

（2）發(fā)現(xiàn)新的市場機會？

看到潛在用戶對競爭對手的同類車型有哪些不滿，具體反映在負面的用戶措辭上。

（3）監(jiān)聽特定的標簽或者短語？

選擇和設置能反映關(guān)注內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以采用“與”“或”“非”來進行關(guān)鍵詞組合。

比如，下面一個關(guān)于“奧迪A6汽車動力系統(tǒng)”的社會化聆聽關(guān)鍵詞設置方案：

2.5.2 選擇合適的社會化聆聽工具

市面上，可以進行社會化聆聽的工具有百度指數(shù)（百度司南）、微信指數(shù)、微指數(shù)和新浪微輿情（熱度指數(shù)、全網(wǎng)/微博事件分析、微博傳播分析、競品分析）等。它們之中，既有免費的、可做基礎(chǔ)分析的關(guān)鍵詞熱度查詢工具，也有收費、可做商業(yè)級分析的社會化聆聽工具。詳情可以參看筆者的《10款數(shù)據(jù)分析“工具”，助你成為新媒體運營領(lǐng)域的“增長黑客”》的第二部分。

選好工具之后，通過設置特定的關(guān)鍵詞\關(guān)鍵語句\品牌名稱來追蹤全網(wǎng)\特定垂直網(wǎng)站的媒體報道和用戶UGC，發(fā)現(xiàn)新的機會，或是據(jù)此創(chuàng)造聽眾感興趣的內(nèi)容。

2.5.3 結(jié)合具體業(yè)務場景，對社會化聆聽的結(jié)果進行分析

經(jīng)過前面2個流程之后，就可以使用具體的社會化聆聽工具進行自動化操作，從而得出詳盡的結(jié)果了。然而，值得注意的是，得出的結(jié)果并不能直接使用，形成報告，需要結(jié)合所在行業(yè)的具體業(yè)務知識，進行去粗取精，去偽存真，過濾掉無效、無關(guān)信息，以及在專業(yè)知識的指導下對結(jié)果進行解讀。

下面，筆者將以一個汽車行業(yè)的案例，來詳細講述上面關(guān)于社會化聆聽的3個步驟。

3 社會化聆聽的案例實操–汽車社會化媒體大數(shù)據(jù)實踐

在第三部分，筆者將以奧迪汽車下的一款豪華車型—奧迪A6（（Audi A6）作為實操案例，以此來對上面的理論部分的運用做一個簡要的解說。

因為商業(yè)分析報告的價值很大（一份報告價值XXX萬），分析的復雜程度也與之呈正比，又因涉及商業(yè)機密，故筆者會略去一部分數(shù)據(jù)及重要的分析，力求在簡短的篇幅中，使讀者大致了解社會化聆聽實操的大體思路和流程。

對于該案例，筆者將采用如下圖所示的分析結(jié)構(gòu)/流程：

3.1 數(shù)據(jù)準備

3.1.1 分析目標確定

（1） 新車上市反饋收集

在新車上市階段，通過全網(wǎng)和特定垂直網(wǎng)站（汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車和搜狐汽車等具有影響力的汽車垂直網(wǎng)站/論壇），快速找出用戶對新車在外觀、動力、操控等九個維度的媒體或用戶評價，對新車賣點是否認可，有哪些點被吐槽最多，對價格的預期等等。

此外，通過監(jiān)測競品的產(chǎn)品反響及市場行為，研究競品的優(yōu)劣勢，尋找自己可以切入的產(chǎn)品賣點。

（2） 品牌口碑診斷

通過電商數(shù)據(jù)、論壇數(shù)據(jù)、新聞數(shù)據(jù)，找出涉及本品牌評價的內(nèi)容，利用情感分析、典型意見挖掘等文本挖掘技術(shù)，細分出涉及品牌評價的高頻表述，并結(jié)合網(wǎng)站的權(quán)重進行曝光程度評估，快速、有效地了解本品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑情況如何，為品牌傳播策略的制定提供決策分析依據(jù)。

（3） 車型綜合診斷

通過銷量診斷模型找出車型在哪些地區(qū)比較成功，哪些地區(qū)差強人意，哪些地區(qū)具備潛力，把這些銷售區(qū)域進行劃分。同時，和該區(qū)域的銷售標桿車型作對比，找到做得好的方面和不足之處，全面綜合診斷車型的區(qū)域表現(xiàn)。某些指標更能細化到每個城市，有助于客戶及時發(fā)現(xiàn)銷量背后的問題，為市場策略制定提供參考。

3.1.2 數(shù)據(jù)采集范圍

• 采集范圍：全網(wǎng)/微博/汽車垂直網(wǎng)站（根據(jù)分析目的的不同調(diào)整數(shù)據(jù)采集范圍）
• 采集時間區(qū)間：2017-01-01~2017-4-30（絕大部分分析）、2017-3-28~2017-4-30（競品分析）

3.1.3 數(shù)據(jù)處理工具

• 新浪微輿情（熱度指數(shù)、信息監(jiān)測、全網(wǎng)事件分析、微博事件分析、微博傳播分析、競品分析），通過設置領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵詞組合來捕捉指定信息
• 頭條媒體實驗室，熱點追蹤
• 微指數(shù)，用戶畫像
• Python，文本數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)預處理及自然語言處理

3.2 全局性分析

3.2.1 全網(wǎng)聲量走勢

這里筆者選取的分析時間段為2017-01-01~2017-04-30，也就是截取了2017上半年4個月的全網(wǎng)口碑數(shù)據(jù)作為分析對象。

從上圖中可以看出，在這段時間內(nèi)，整體聲量曲線比較平穩(wěn)，但在幾個時間節(jié)點出現(xiàn)了“波峰”（如上圖中的A、B、C、D、E、F），信息量陡增，這里可能出現(xiàn)了有些社會熱門事件（如開豪車撞人事件、大規(guī)模召回事件等），或者是品牌公共宣傳引起的。弄清楚這些“波峰”形成的原因，即了解引起輿論大規(guī)模生成背后的原因，對于品牌日后的公關(guān)極有幫助。筆者將在精細型分析中對其中的F點的“波峰”進行深入分析。

3.2.2 信息來源分布

在信息來源分布中，筆者去除了微博這一渠道，原因是，這部分產(chǎn)生的用戶UGC信息量實在龐大，在信息來源渠道中占據(jù)“頭名”。

從上面兩個圖可以看出，除去微博這一信息渠道之后，微信和百度貼吧的信息量占據(jù)前兩名的位置。值得注意的是，其中，汽車垂直網(wǎng)站除了汽車之家之外，絕大部分的都是諸如今日頭條、一點資訊、上海熱線、騰訊新聞這樣的新聞網(wǎng)站，但可以想見，這類信息以新聞公關(guān)的軟文為主。這類新聞應用擁有龐大的用戶群，而且像今日頭條這類基于個性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦資訊，往往會使品牌方/經(jīng)銷商獲得精準的用戶，所以他們也對于在資訊類產(chǎn)品上投放廣告樂此不疲。

3.2.3 全網(wǎng)情感正負面分析

及時發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品/品牌/營銷事件的負面訊息是十分重要的，因為政務輿情應對中的“黃金4小時定律”也適用于企業(yè)的品牌公關(guān)。

上圖顯示，在2017-01-01~2017-04-30這段時間內(nèi)，涉及奧迪A6的全網(wǎng)信息中，有22.74%的信息量是負面的，也就是對奧迪A6不利的信息，這個負面數(shù)值較高，品牌方/經(jīng)銷商值得警惕，需要發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)如此多負面訊息的原因，及時有效的進行負面口碑遏止。

點擊黃色“敏感”圓弧，進入負面訊息詳情，可進行人工甄別和分析，如下圖所示：

3.2.4 全網(wǎng)關(guān)鍵詞分析

下面是這段時間內(nèi)全網(wǎng)涉及奧迪A6的所有信息的關(guān)鍵詞TOP20。假如我們對汽車行業(yè)和奧迪A6有足夠多的了解的話（也就是精通業(yè)務知識），那么，通過這些關(guān)鍵詞，我們可以對奧迪A6的“全網(wǎng)印象”有一個整體的感知，了解全網(wǎng)關(guān)于奧迪A6涉及哪些方面，給后續(xù)分析提供思考框架。

從上圖中可以看出，對于奧迪A6的討論，集中在售后服務（ “投訴量”、“維權(quán)”、“4S店”、“汽車投訴網(wǎng)”、“服務”、“質(zhì)量問題”、“汽車三包”、“訴求”）的探討上。而根據(jù)前面的正負面情感分析，可以了解到這部分的口碑較差。

以下是全網(wǎng)關(guān)于奧迪A6的關(guān)鍵詞TOP200形成的關(guān)鍵詞詞云，我們可以從中發(fā)現(xiàn)很多意想不到的信息，再次，分析原理同上，筆者在此不多做分析。

3.2.5 用戶畫像分析

因微博上的用戶量龐大，且用戶信息相對完整，故筆者對這段時間內(nèi)，微博上關(guān)于奧迪A6有過提及的用戶進行用戶畫像分析。

（1）性別

從上面可以看出，這段時間內(nèi)對奧迪A6有過討論的用戶的男女性別占幾斤三七開，符合常識（男性較女性更關(guān)注車）。

（2）年齡

從上圖中可以看出，25-34歲、19-24歲這兩個年齡段，也就是中青年群體對于奧迪A6較為關(guān)注，不管發(fā)布這些信息的人是否買過車，毫無疑問，中青年群體日漸成為購車主力。

（3）地域分布

從上圖中可以看出，微博上關(guān)于奧迪A6的信息量分布，北京、廣東、江蘇等地的信息量最大，說明這些省市區(qū)的媒體/微博用戶關(guān)于奧迪A6的討論較多，某種程度上表面了這些地區(qū)對該車感興趣的（潛在）用戶較多，或者被品牌營銷信息“洗腦”的力度大，購買意愿會強于其他地區(qū)的用戶，值得奧迪品牌方/經(jīng)銷商重點布局。

以上是關(guān)于奧迪A6在全網(wǎng)上粗線條的、整體性的分析，接下來，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的具體業(yè)務需求，簡要討論一下跟奧迪A6相關(guān)的精細型分析。

3.3 精細型分析

3.3.1 突出輿情事件剖析

在全局性分析的“全網(wǎng)聲量走勢”部分，A、B、C、D、E、F這幾個點是全網(wǎng)聲量曲線的“波峰”，也就是當天的全網(wǎng)信息量陡增?，F(xiàn)在以F點的情況為例，探明其發(fā)生的原因。

點擊F點，觸發(fā)信息詳情頁面，用以發(fā)現(xiàn)熱點出現(xiàn)的原因。連續(xù)翻動詳情頁，發(fā)現(xiàn)關(guān)于兩個熊孩子玩火引發(fā)奧迪A6的新聞出現(xiàn)在多個信息渠道且數(shù)量龐大，可以確定是該條信息引起了這一天的輿論高潮。

緊接著，筆者找到其中一條傳播影響力大的微博，如果想對它的傳播路徑進行分析，可參看筆者先前的一篇文章《揭開微博轉(zhuǎn)發(fā)傳播的規(guī)律：以“人民日報”發(fā)布的G20文藝晚會微博為例》。

本來，這場慘劇跟奧迪A6沒有直接的關(guān)系，因為這個突發(fā)事件責任不在車，而在于熊孩子調(diào)皮，家長也沒有看好孩子。但是，奧迪A6卻被莫名其妙的卷進了海量的社會事件報道中，和“熊孩子”、“火災”搭上關(guān)系的，經(jīng)過眾多媒體和微博大V的跟進傳播，難免會強化或損失掉部分重要信息，事情在后續(xù)的傳播中會逐漸失真，搞不好會被別有用心的人加以利用。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里提到“群體表現(xiàn)出來的感情不管是好是壞，其突出的特點就是極為簡單而夸張…不幸的是，群體的這種夸張傾向，常常作用于一些惡劣的感情…”總之，品牌方若不對此類報道加以正確的引導，很容易給不明真相的吃瓜群眾留下不好的印象。

3.3.2 口碑詳情分析

除了上面關(guān)于奧迪A6的整體口碑情況，品牌商更感興趣的是關(guān)于汽車本身（包含服務），哪些方面的市場上的反響較好，哪些讓用戶吐槽不已，而后者是他們更為關(guān)注的，直接關(guān)系到這款車在市場上的成敗。

根據(jù)各大汽車垂直論壇上，用戶對汽車的評價的側(cè)重，筆者將其劃分為操控、外觀、價格等9個維度，包含“硬件”（材料、外觀、零部件等）和“軟件”（價格、售后服務等）兩大方面。

綜合全網(wǎng)關(guān)于這9各維度正面聲量的絕對量和相對量的數(shù)值大小，得到如下圖所示的各維度口碑對比圖。

由上圖可以看到，行駛過程（轉(zhuǎn)向系統(tǒng)或方向盤、駐車制動等）的正面聲量最大，說明奧迪A6這部分在市場上的口碑反饋較好；操控（轉(zhuǎn)向燈或轉(zhuǎn)向燈開關(guān)、遙控鎖等）的正面聲量居第二的位置，但負面聲量的絕對值和相對比重較大，值得奧迪制造商/品牌商注意。

與此類似的還有，內(nèi)飾、舒適性這兩個維度，都是負面聲量的絕對值和相對占比較高。

3.3.3 競品分析

這部分，筆者選取了在市場上跟奧迪A6處于競爭關(guān)系的另外5款車型作為競品分析的對象，它們分別是奔馳E級（Benz E-Class）、寶馬5系（BMW 5 Series）、阿爾法·羅密歐166（Alfa Romeo 166）、捷豹S型、雷克薩斯GS（Lexus GS）。

因互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播具有短、平、快的特點，市場形勢也是瞬息萬變，故為了保持時效性，筆者僅選取近一個月的全網(wǎng)數(shù)據(jù)作分析。

（1）傳播走勢對比

在分析時間段內(nèi),寶馬5系的全網(wǎng)聲量曲線一直處在最上方，表明該車在全網(wǎng)傳播方面“碾壓”了其他5款車，全網(wǎng)信息傳播居于第二的奧迪A6僅在4-5和4-8這兩天略微超過前者。緊跟這兩款車其后的是奔馳E級。

可以看出，寶馬5系和奔馳E級是奧迪A6 的主要對手，需要密切關(guān)注它們品牌方的“營銷攻勢”。

（2）負面走勢對比

“樹大招風“，在分析時間段內(nèi)，全網(wǎng)傳播處于領(lǐng)先地位的寶馬5系，在互聯(lián)網(wǎng)上敏感報道數(shù)最多，并在2017-04-25時達到頂峰，為444條，其次為”奧迪A6″、”奔馳E級”、”雷克薩斯GS”。

弄清楚競品產(chǎn)生負面消息的原因，對品牌自身來說非常重要—把他人的“教訓”當做自己的“經(jīng)驗”，可以避免無謂的損失。

（3）正負面高頻詞匯

這部分是關(guān)于這幾款車在近一個月內(nèi)的全網(wǎng)印象（信息的關(guān)鍵詞提?。纱丝梢砸桓Q全貌，對于感興趣的關(guān)鍵詞可以進行深入的“鉆取”分析。

如上圖所示，”奔馳E級”的負面高頻詞匯主要以”曝光”、”偽裝”、”事故”為主;”奧迪A6″的負面高頻詞匯主要以”事故”、”受損”、”曝光”為主;”寶馬5系”的負面高頻詞匯主要以”無語”、”飆車”、”曝光”為主;”阿爾法·羅密歐166″的負面高頻詞匯主要以”無語”、”飆車”、”曝光”為主;”捷豹S型”的負面高頻詞匯主要以”百姓”、”千篇一律”為主;”雷克薩斯GS”的負面高頻詞匯主要以”停售”、”召回”、”短命”為主。

（4）競品各維度對比分析

將這6款競品車型放在上面所提及的汽車口碑的9個維度上做對比分析，結(jié)果如下圖所示：

由上圖可以看出，奧迪A6在外觀、內(nèi)飾、服務這3個方面的正面口碑較為明顯；而寶馬5系在行駛過程上有較明顯的優(yōu)勢，奔馳E級在空間和操控上的口碑甚好。

然而，奧迪A6在汽車配置、行駛過程和空間等方面是“短板”，市場正面口碑較其他5款車系偏弱，這是奧迪制造商/品牌方需要著重改進和注意的方面。

3.3.4 關(guān)聯(lián)詞分析

以下數(shù)據(jù)來源于選自“頭條媒體實驗室”，基于今日頭條7億累計激活用戶，7800萬日活用戶（截至2016年12月底）的海量行為數(shù)據(jù)及文章數(shù)據(jù)，因用戶覆蓋面廣和用戶基數(shù)龐大，對其相關(guān)人群進行分析可以起到“管中窺豹”、“一葉知秋”的效用。如果該用戶點擊并閱讀跟“奧迪A6”相關(guān)的文章，則判定該用戶對該車感興趣。

這里的相關(guān)詞的“相關(guān)性”基于詞匯之間的“共現(xiàn)原理”得到，詳情請參看筆者之前的文章《如何用數(shù)據(jù)分析，搞定新媒體運營的定位和內(nèi)容初始化？》第三部分，以下是“相關(guān)性”的計算公式：

關(guān)鍵詞A和關(guān)鍵詞B的相關(guān)度 = 同時包含關(guān)鍵詞A和關(guān)鍵詞B的文章的閱讀數(shù) / 包含關(guān)鍵詞A的文章的閱讀數(shù)

上圖初看較為復雜，但細分為3個維度就很容易理解了：

1. 氣泡面積代表熱度指數(shù)值大小。每個關(guān)鍵詞的氣泡大小代表該關(guān)鍵詞在分析時間段內(nèi)的熱度大小，跟被瀏覽、閱讀的數(shù)量呈正相關(guān)；
2. 顏色代表該關(guān)鍵詞的熱度趨勢。綠色代表呈下降趨勢，紅色代表呈上升趨勢；
3. 圓環(huán)深淺代表相關(guān)度大小。從里到外有三個圓環(huán)，由深到淺表明該詞跟核心詞（也就是“奧迪A6”）相關(guān)關(guān)系的由強變?nèi)酢?/li>

可以看出，上述提及的奧迪A6的相關(guān)詞大都是其同類型的競品，也是一些豪華車型，如寶馬5系、雷克薩斯、賓利和英菲尼迪等。

值的注意的是，跟奧迪A6相關(guān)度較高且關(guān)注呈上升趨勢的是寶馬、奔馳和寶馬5系，這表明它們經(jīng)常在同一篇文章中被提到（多半是拿來做對比），能在某種程度上反映奧迪A6將要面臨的主要對手，品牌方需做好品宣工作。

將上圖轉(zhuǎn)化為列表形式，可以分別看到跟核心詞“奧迪A6”有關(guān)的相關(guān)詞的“相關(guān)度排名”和“熱度排名”。

不過，筆者竊以為，圖能反映的信息量更大一些，能將三個維度的信息以直觀的形式同時反映在一張圖上，力求最大限度的還原現(xiàn)實世界中的現(xiàn)象，而列表會造成信息之間的割裂，損失掉部分重要信息。。。

3.3.5 典型意見挖掘

以上絕大部分是來自于媒體方面的信息，而關(guān)于用戶的發(fā)聲稍顯不足，或是不夠“純凈”。為此，筆者專門抓取了近三個月來，汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車、搜狐汽車等數(shù)個有影響力的汽車垂直網(wǎng)站/論壇上用戶關(guān)于奧迪A6的口碑評價信息。根據(jù)“帕累托法則”，這部分數(shù)據(jù)具有很強的代表性，能在某種程度上代表垂直網(wǎng)站上用戶對于奧迪A6的口碑評價。

過濾掉其中的垃圾信息（廣告、跟車無關(guān)的言論、明顯的水軍等），留下近6000條的評論信息。

然后，筆者對這些用戶口碑評論進行典型意見挖掘，僅列出典型意見TOP10（代表語句數(shù)量TOP10），每個典型意見的代表語句TOP5，以及典型意見的影響力（占比）。如下表所示：

可以看到，在典型意見TOP10中，用戶對于奧迪A6 的評價多以正面為主，如：

• 空間大（乘坐空間和儲物空間）
• 操控良好（方向盤很輕和指向精準）
• 乘坐較為舒適
• 油耗滿意

負面評論的重要集中在：

• 起步動力比較弱
• 油門需要花大力氣深踩，操作吃力

3.4 結(jié)論和建議

從上述分析結(jié)果來看，可以得出如下簡要的結(jié)論：

• 奧迪A6的整體網(wǎng)絡評價呈負面，品牌方需要找出源頭，做好品牌的正向公關(guān)；也要注意“打擦邊球”的、涉及品牌的社會負面新聞，應及時疏導，予以破解，避免此類“天降的麻煩”
• 要注意用戶在售后服務方面的投訴，，重點關(guān)于線下4S店服務、、質(zhì)量問題、汽車三包等問題的處理
• 競品方面，特別需要注意的競爭對手是寶馬5系
• 產(chǎn)品方面，在汽車配置、行駛過程和空間方面存在短板，在動力方面的用戶負面口碑尤其要注意（起步動力比較弱，踩油門操作吃力），這些是汽車制造商需要著力改進的方面

4 結(jié)語

通過上述對奧迪A6這一行業(yè)應用的實例分析，我們可以對社會化聆聽的功能有一個更深刻的認知：

• 品牌或者問題概要：人們?nèi)绾卧u價您的品牌或問題的初步概要，完美適用于pre-survey調(diào)查以及問題的發(fā)展
• 市場審計 ：涵蓋多個品牌或問題的深入報告，全方位“ 聆聽” 包括競爭對手對比信息、品類綜合信息和可實施的建議
• 持續(xù)追蹤： 定期監(jiān)測潛在的危機和競爭動向并且挖掘意想不到的驚喜
• 社區(qū)整合 ：在您自己的社區(qū)，捕捉會話，量化討論話題，追蹤一段時間里的會話數(shù)量，并辨別新興主題

參考資料：

1.《基于社會媒體的觀測與預測技術(shù)》,哈爾濱工業(yè)大學社會計算與信息檢索研究中心，劉挺

2.新浪微輿情（熱度指數(shù)、信息監(jiān)測、全網(wǎng)事件分析、微博事件分析、微博傳播分析和競品分析等）

3.頭條媒體實驗室

4. The Beginner’s Guide to Social Media, https://moz.com

5.The Impact of Big Data on Social MediaMarketing Strategies, http://tech.co，Dennis Hung

6. Social Listening Enables Social Business, CMONetwork, Daniel Newman

7.Social media metrics: Using big data andsocial media to improve retail customer experience,?Daniel Newman,RetailWriter

8. 益普索，http://www.ipsos.com

#專欄作家#

蘇格蘭折耳喵（微信公眾號：運營喵是怎樣煉成的），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。