ClickUp，這個草根團隊白手起家，從0創(chuàng)造了近2億美金ARR，完全沒有外部融資輸血，靠一個All-in-One的生產(chǎn)力工具在高手如云的協(xié)作SaaS領(lǐng)域卷出了一片新天地。本篇文章就來講講ClickUp特立獨行的增長故事，快來看看吧。

想象一下你是一位硅谷VC基金的投資人，某天有個28歲的創(chuàng)業(yè)者按響了你辦公室的門鈴，隨后簡單自我介紹起來：

• 大二肄業(yè)于美國一所工科院校的商學(xué)院
• 在迪斯尼當了一年火車司機后開始創(chuàng)業(yè)，主營社交媒體水軍和僵尸粉
• 折騰5年后把老公司關(guān)掉，開始了新的創(chuàng)業(yè)方向：大紅海協(xié)作SaaS
• 產(chǎn)品方向不找任何垂直場景，直接和Jira、Asana、Monday老大哥們?nèi)嬗矂?/li>
• CEO、CPO、CMO都是他自己，CTO是他在論壇發(fā)帖招募來的，當時還在糾結(jié)要不要全職

面對這樣一個創(chuàng)業(yè)者，你會給他投資意向書嗎？

3、2、1……

恭喜你，錯過了一個40億美金的獨角獸：ClickUp。

這個名不見經(jīng)傳的草根團隊，在啟動之后的四年內(nèi)，交出了一份爆炸式增長的成績單，從0創(chuàng)造了近2億美金ARR，靠一個All-in-One的生產(chǎn)力工具在高手如云的協(xié)作SaaS領(lǐng)域卷出了一片新天地。

圖：ClickUp 在“宇宙第一貴”超級碗上的廣告

隨著今年在超級碗上的創(chuàng)意廣告上了熱搜，ClickUp的流量又上了新高（想象一下，相當于一個C輪SaaS公司在春晚投了一個調(diào)侃開國大典的廣告）。更有意思的是，這個團隊在2年內(nèi)從0做到2000萬美元ARR是個白手起家的過程，完全沒有外部融資輸血。

由于信息量過于豐富，初稿寫了1.6萬字，為了保證閱讀體驗，我將分兩次為大家講述這個特立獨行的增長故事，老規(guī)矩，前半段聽個故事，后半段漲點知識，希望對你能有幫助。今天，先讓我們來聽個故事：

• ClickUp和它的創(chuàng)始人到底是什么來頭？
• ClickUp憑什么能在紅海賽道里白手起家？
• ClickUp在連續(xù)融資之后還會保持初心嗎？

接下來，請拿起你的好奇心，跟我一起回顧這個PLG卷王的前世今生。Let’s jump in!!

一、天命企業(yè)家Zeb Evans

ClickUp的創(chuàng)始人是Zeb Evans。

他自詡天命企業(yè)家，雖然出生于普通職工家庭，但從四五歲就開始買賣玩具，10歲還因為搭網(wǎng)站賣盜版DVD被FBI敲過門。后來陸續(xù)折騰過無數(shù)方向，移動DJ App、娛樂內(nèi)容、Rapper經(jīng)紀人，包括開頭提到的社媒刷粉和代運營公司Fast Follower。

說他是火車司機還真不是標題黨，雖然Zeb折騰過很多事，但在他的Linkedin主頁卻只掛了三條最引以為豪的職業(yè)經(jīng)歷，大二在迪斯尼的單軌火車司機便是他唯一的打工經(jīng)歷。

圖：Zeb Evans 的 Linkedin 主頁

大學(xué)肄業(yè)可不是因為偷懶，相反，Zeb是個遠近聞名的工作狂，在他眼里連上大學(xué)都是浪費時間。

創(chuàng)業(yè)治好了Zeb的嗜睡癥，他連續(xù)保持著7×18的工作強度，每晚0點睡，早上4點半起床。這個渾身扎滿了興奮劑的創(chuàng)業(yè)者，在公司成立前兩年擔任了唯一的產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，一直到2021年公司估值沖上40億美元的時候，他作為CEO還兼任著市場和產(chǎn)品的負責人。

為了提升公司人效，Zeb學(xué)習(xí)偶像Elon Musk，只招又拼又能干的員工，并稱之為“10x員工”。

在一次采訪中，Zeb介紹了自己招募10x員工的方法，簡單粗暴且離譜：在招聘報名表中加一欄“對工作生活平衡的需求”，然后對中高需求的候選人直接一票否決??！

一句話直接把主持人整懵了，結(jié)結(jié)巴巴好一會才把話圓回來。

在如此狂野創(chuàng)始人的驅(qū)動下，ClickUp員工一度單日工作超過14小時。連Zeb都不得不承認公司最大的挑戰(zhàn)就是招聘。

為了增加招聘效率，Zeb設(shè)計了一套嚴格的評分體系，甚至連背景調(diào)查也是用打分的形式，完全數(shù)據(jù)驅(qū)動。例如，如果客戶服務(wù)團隊的候選人在樂觀和積極性方面得分低于8，即使面試官再喜歡他也只能被一票否決。

每每回看Zeb的每段采訪或者演講，除了能感受到這股《華爾街之狼》般的雞血之情，還有一個非常明顯的感受就是，Zeb對節(jié)省時間和提高效率的追求，是刻在骨子里的。

他說話做事目的性極強，回答問題的風格也是簡單直接不繞彎，且信息量巨大，經(jīng)常反復(fù)強調(diào)幫助用戶省時間，解決的是自身和用戶共有的痛點。正是出于這樣的初心而創(chuàng)辦了ClickUp。

二、白手起家的ClickUp

Zeb總是習(xí)慣用一句大白話來介紹公司產(chǎn)品：

ClickUpisaproductivityplatformtoputallofyourworkinoneplace,oneapptoreplacethemall.（ClickUp 是個能把所有的工作都歸集一處的生產(chǎn)力平臺，一個應(yīng)用即可把他們?nèi)娲?。?/p>

“把他們?nèi)娲?，這句話口氣有多大呢？來看看“他們”都有誰：

圖：ClickUp 和他的競品們

多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，由于對時間和效率的極致追求，Zeb和他的團隊會采購很多協(xié)作SaaS工具，比如研發(fā)用Basecamp（后來換成了Jira+Trello），市場營銷用Asana，內(nèi)容管理用Confluence等等。

在關(guān)掉了社媒刷粉公司之后，Zeb原計劃做一個沒有虛假信息的Craigslist（類似58同城），但首當其沖的苦惱就是，明明沒多少人的團隊卻不得不采購好幾個協(xié)作工具。

思來想去，Zeb決定得先造個輪子。

一個多月之后，這個All-in-One協(xié)作工具的雛形誕生了，雖然略顯簡陋，但足夠滿足小團隊的日常協(xié)作需求，即使是不同職能團隊也都能在同一個產(chǎn)品的不同Space之間并行協(xié)作。

圖：ClickUp的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

每個任務(wù)和子任務(wù)都可以被賦予優(yōu)先級，然后分配給團隊中的任何人并實時通知。每個任務(wù)都可以用不同的視圖（看板、甘特圖、列表、日歷等）來呈現(xiàn)。

看著這個產(chǎn)品雛形，Zeb一拍大腿：

輪子他不香嗎？車不造了，all-in ClickUp！

為了“把他們?nèi)娲?，目前ClickUp已經(jīng)覆蓋了整整15個協(xié)作產(chǎn)品的大類，包括今年剛上線的協(xié)作白板，把戰(zhàn)旗插到了Miro腳邊。

相應(yīng)地，產(chǎn)研團隊和產(chǎn)品功能一樣也被并行、拆細，最小的產(chǎn)品小組由5-7人組成，其中包括1個PM、1個設(shè)計師外加3-5個研發(fā)。

圖：ClickUp的產(chǎn)品頁面

我曾在2年前的文章《在把 ClickUp 做到2000萬美元 ARR 的過程中，我學(xué)到了這三件事》中提到過NPMF的概念（Natural Product-Market Fit，天然的產(chǎn)品-市場契合），今天要討論的是這2000萬ARR背后的故事。

“白手起家”對應(yīng)的英文是“Bootstrap”，這也是ClickUp給自己貼的標簽之一。但起步階段總是那么艱難，最開始Zeb自籌的100萬刀半年就燒完了，之后又被迫追加了150萬，最慘的時候公司賬上只剩5000塊。

終于，在產(chǎn)品正式上線的45天后，公司摸到了盈虧平衡線！2018年收入超過100萬美元。

考慮到還有其他業(yè)務(wù)干擾，ClickUp本身的啟動成本可能遠小于自籌的250萬。

幾年后，扛過這次瀕死體驗的Zeb復(fù)盤了這段經(jīng)歷：

• 和十年前相比，以云為主的基建越來越豐富，軟件開發(fā)成本逐漸在降低
• 初創(chuàng)企業(yè)融資額在增加，10年前種子輪融資額平均在$1m，現(xiàn)在是$6m——錢都去哪了？——砸營銷、買用戶！
• PLG公司的NPMF理念精髓在于營銷基本靠“白嫖”，賺來的錢只需投入產(chǎn)品研發(fā)，而不是玩一個LTV和CAC的數(shù)字游戲

簡而言之就是：

只要我夠窮，你就一點辦法都沒有。

不過，千萬別以為是創(chuàng)始人吃不到葡萄說葡萄酸，請感受一下ClickUp免費流量的洪荒之力：

圖：ClickUp的免費流量規(guī)模估算

“白嫖”是個技術(shù)活，早期的ClickUp幾乎把有限的技能點都點在了“博客”和“碰瓷”兩個方向上。

1. 冷啟動技能之【Blogging】

在2020年之前，公司既沒有銷售也沒有市場團隊，用戶100%都來自免費的自然流量（即使到2022年，自然流量帶來的新用戶占比依然高達70-75%），再加上協(xié)作類產(chǎn)品天然具備的傳播效應(yīng)，這些流量不斷裂變、逐級放大。

通過在官網(wǎng)Blog欄目或知名論壇寫文章來做SEO，已經(jīng)是每個PLG公司的標配技能；但在產(chǎn)品上線之前就開始日更官博，恐怕ClickUp是全網(wǎng)第一家，至少是全網(wǎng)第一卷。

Startablogbeforeyou’veevencreatedyourproduct.（在產(chǎn)品創(chuàng)造出來之前就得開始寫博客。）

聽起來有點反直覺，但ClickUp早期的用戶全是這么來的。不做任何outbound marketing（主動營銷），把精力重點放在輸出內(nèi)容、教會用戶方法論。

內(nèi)容營銷和SEO是ClickUp的最強技能，我會在下一篇做更詳細的介紹，敬請期待。

2. 冷啟動技能之【碰瓷】

我在《復(fù)盤Notion從0到100億美金的增長路徑，給Global SaaS公司帶來哪些啟示？》這篇文章里，介紹了Notion在早期曾用過一些“碰瓷”型的策略，但很快就淡化了。

而ClickUp不僅也用了這個招數(shù)，還把它越用越猛、持續(xù)至今。在ClickUp官網(wǎng)，有一個專門頁面來做競品比較，并毫不臉紅的把自己那一欄全部打勾。隨著功能的不斷增加，這張表在過去幾年里擴張了好幾倍，大到一張圖都截不下全景。

圖：ClickUp的競品對比，其中一項略顯離譜

不過相比這種直白粗暴的“非對稱比較”，ClickUp更具爭議的還是某些激進的營銷手段。

比如，在競品Asana上傳了一個新功能的發(fā)布視頻后，ClickUp直接跟進了一個賤賤的抽風視頻，嘲諷對方用100個工程師花5年才懟出一個自家早就有的功能。

圖：ClickUp吐槽Asana的視頻

類似的，在一個嘲諷Jira難用的視頻里，甚至還造了一個諧音梗并圍繞這個梗做了一些SEO……你猜abedatool.com的域名指向哪里？

圖：ClickUp吐槽Jira的視頻

面對批評和指責，Zeb卻也毫不避諱，認為對競品的這些“嘲諷”并不是憑空捏造，更多是和用戶們現(xiàn)有的負面情緒共鳴，吐天下之大槽——若非天下苦xx久矣，這些文章和視頻又怎么會有流量？

然而，搞了這么多 “Compare”、“vs”、“alternative”的流量，用戶真的能有轉(zhuǎn)化嗎？

還真有！而且效果拔群！

Peopleusuallycomeforonethingandthentheystayforeverythingelse.（用戶通常為某一訴求而來，然后為其他功能而留。）

運營副總裁 Aaron Cort 用上面這句話形象的描述了用戶轉(zhuǎn)化和留存的過程。新用戶沖著某個單一功能注冊（比如OKR、項目管理等等），然后逐漸把其他場景也納入進來。

業(yè)內(nèi)關(guān)于“All in One”到底是痛點還是癢點的討論層出不窮，ClickUp在這里給大家提供了全新的視角，用戶不一定會為之而來，但可能會為之而留。換句話說：

“All in One”降的不是CAC，而是Churn（流失率）

在ClickUp冷啟動的早期，面向的用戶群大多是5人以下的小團隊甚至個人用戶，相比于昂貴且復(fù)雜的垂直產(chǎn)品，簡陋但更易上手的ClickUp反而更容易觸達他們的甜區(qū)。

尤其對于終端用戶來說，轉(zhuǎn)化率背后可能不是功能是否滿足需求的命題，而是如何讓用戶盡快嗨起來的競賽，畢竟用戶注意力和耐心都是有限的?？梢奝LG理念中aha moment設(shè)計有多重要。

事關(guān)用戶體驗，新產(chǎn)品總能找到相對優(yōu)勢。

三、當火箭注滿了燃油

可能是由于自知，也可能是出于理念，Zeb早期并沒有花太多時間去說服VC投資，始終堅信達到PMF之前踩油門是無效的。達到PMF的好產(chǎn)品才是增長引擎，資金只是燃油，尤其當產(chǎn)品到達NPMF之后再開始融資和投入市場預(yù)算，更可以加速這種可持續(xù)增長。

圖：ClickUp增長曲線，數(shù)據(jù)來自創(chuàng)始人采訪以及第三方的估算，僅供參考

酒香不怕巷子深。

這個異軍突起的初創(chuàng)公司很快被VC相中，在2020年的夏天和冬天連續(xù)完成了合計1.35億美元的A輪和B輪融資，并在2021年秋天完成了4億美金的C輪。彈藥充足、糧草滿倉的ClickUp用力踩下了兩個油門，開啟了第二階段的爆炸式增長。

1. PLG火箭的油門之【付費投放】

在渡過了2年的冷啟動、達到NPMF之后，Zeb對市場有了更清晰的認識：

• 這是一個空間巨大且依然快速增長的市場
• 看似競爭無比激烈的紅海賽道卻不存在贏家通吃

美國SaaS圈中流行用Magic Number來評估公司的獲客效率，Magic Number=（公司某季度收入 – 公司前一季度收入）* 4 / 公司該季度市場和銷售成本，大概的意思是，公司一個季度的市場和銷售成本是否能在一年內(nèi)收回。通常這個數(shù)字 > 1 會被當成是一個優(yōu)秀SaaS公司的分界線，而在2020年上半年，ClickUp 的 Magic Number = 2

想到這里，Zeb決心賭把大的，開始組建市場和運營團隊，嘗試突破自然增長的極限。彼時Aaron作為第25號員工加入公司，開始牽頭搭建整個付費投放和監(jiān)測體系。

線上投放渠道除了眾所周知的Google、Youtube、Facebook之外，各類軟件點評網(wǎng)站也是Aaron重點關(guān)注的對象。例如，Capterra是個很好的CPC渠道，類似的G2 Crowd雖然也可以投放CPC，但這里更多以用戶為中心，是個有杠桿效應(yīng)的平臺，可以和用戶產(chǎn)生大量良性互動與溝通。

圖：ClickUp 的 CAC Payback 監(jiān)測體系

一旦開始投放，一定要鎖定核心業(yè)務(wù)指標，不管投放規(guī)模多少，核心指標不能變。Aaron最關(guān)注的是CAC 回收期（而不是眾所周知的LTV/CAC），畢竟事關(guān)現(xiàn)金流。

關(guān)于CAC回收期，行業(yè)通常的標準是18個月，這和前面提到的Magic Number核心理念是一致的，只不過判斷標準口徑略有差異：Magic Number = 1的標準是全公司整體口徑（包含了自然流量和付費），而CAC回收期18個月是單指付費渠道。

總之，盡可能的用數(shù)據(jù)來監(jiān)測效果。

圖：ClickUp 的多渠道量化歸因系統(tǒng)

監(jiān)測體系首當其沖的是建立多渠道的歸因系統(tǒng)，把用戶的每次點擊都和特定渠道關(guān)聯(lián)起來，不管是付費還是自然，都附上UTM參數(shù)。負責人Aaron最早用attributionapp.com搭建了首套歸因體系，在此基礎(chǔ)上自研BI和分析平臺，直接從 Snowflake 取數(shù)，然后做歸因分析和可視化。

2. PLG火箭的油門之【品牌創(chuàng)意】

2020年，ClickUp首次試水品牌廣告。

沒錯，線下廣告牌。

圖：ClickUp 在線下廣告的試水

2020年6月在舊金山投放了第一組廣告牌，隨后陸續(xù)擴散到美國所有核心科技城市的機場、火車站和公交站，最終收獲了意想不到的效果——除了對獲客和增購有效果，還對招聘員工有顯著增益。

• 公司找頭部機構(gòu) Clear Channel 作為代理，每一次投放測試都會通過監(jiān)測谷歌搜索流量來衡量效果，最后數(shù)據(jù)證明效果很好——優(yōu)秀的廣告牌確實能夠引起用戶共鳴
• 和傳統(tǒng)時尚類線下廣告的經(jīng)驗類似，投放密度很重要，有限預(yù)算下應(yīng)該集中在重點區(qū)域密集投放，而不是全城范圍撒胡椒面
• 在既有的品牌基礎(chǔ)上（例如Clickup選擇在融資消息公布后），線下廣告的放大器效應(yīng)更明顯

密集的線下廣告很快讓公司和產(chǎn)品滲透進人們?nèi)粘Ｓ懻摰脑掝}中。

到了2020年底，蒸蒸日上的ClickUp又招募了一員大將：Chief Creative Officer（首席創(chuàng)意官）Melissa Rosenthal。作為新聞聚合平臺BuzzFeed的第9號員工，Melissa也是視頻內(nèi)容平臺Cheddar的創(chuàng)始成員，在市場營銷、視頻創(chuàng)意和品牌塑造方面有豐富的經(jīng)驗。

她用了這樣一個詞來定位ClickUp的品牌策略：“Personality（人格）”。

Northstarofmakingthisbrandfeelhumanandpersonifyingtheproduct.EveninaB2BModel,thebesttypeofbrandingiswhenyou’respeakingtopeople.Youknowwiththeconsumerapproach.（核心目標是使產(chǎn)品人格化、讓品牌有人情味。在消費領(lǐng)域，最佳品牌策略就是讓用戶感覺和真人在溝通，到了2B領(lǐng)域依然有效。）

傳統(tǒng)的品牌策略是一種自上而下的視角，而“Personality”是自下而上的視角，由每個觸點上和用戶互動的細節(jié)組成。為了結(jié)合公司品牌形象與創(chuàng)始人活力四射的氣質(zhì)，Melissa選擇在“Personality”中加入了一些幽默和英雄主義（a little humor and heroic）。

而視頻正是這種策略再直觀不過的載體了。

此前，公司所有的員工和用戶onboarding視頻都是CEO Zeb親自負責，用Melissa的話說，她來給公司的視頻戰(zhàn)略“火上澆油”。尤其是把視頻內(nèi)容從工具屬性拔高到了品牌戰(zhàn)略。

在ClickUp的油管頁面上，這些品牌向的視頻大約30-40秒長，大多都是集中在2021年上半年陸續(xù)發(fā)布，隨后匹配其他渠道的聯(lián)動和造梗。其中最高的視頻播放量超過了1800萬次，非常簡單清晰的展示了ClickUp的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念。

圖：ClickUp在Youtube上播放量最高的品牌視頻

從結(jié)果上看，火箭般的發(fā)展離不開資本的加持，但最有特色、最值得研究的還是白手起家的增長策略。