人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2022年產(chǎn)品經(jīng)理大會·直播專場】完美落幕，美團外賣前華東大區(qū)用戶運營負責(zé)人 @胡星 帶來了精彩的內(nèi)容分享，她分享的主題是《交易平臺業(yè)務(wù)第二增長曲線探索的思考與實踐》。

今天我會結(jié)合自身近10年的互聯(lián)網(wǎng)增長經(jīng)歷，聊聊目前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下、以及在自身行業(yè)遭遇瓶頸的情況下，如何做，才能更有效地拉動增長。希望可以通過親身實操案例為大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

在10年的工作時間里，我先后在阿里、百度、美團等公司待過；在阿里，我主要負責(zé)與用戶運營相關(guān)的工作，在百度，則負責(zé)品牌增長的相關(guān)業(yè)務(wù)。其中在美團的時間最長，接近7年，經(jīng)歷了美團美食與美團外賣兩個業(yè)務(wù)。而我身處美團的這段時間，恰好是企業(yè)需要尋找第二增長曲線的階段，所以過程中也遇到了一些不錯的業(yè)務(wù)案例，幫助自己沉淀了更多方法論。

因為在美團的7年主要圍繞著交易平臺的增長來開展進行，所以這次分享的主題也主要針對交易平臺展開。

一、增長焦慮背后的思考

在開始之前，我想先討論一個詞，即“降本提效”。這個詞在去年年底或今年已經(jīng)被各大媒體、公司所討論，好像所有行業(yè)、公司都在做降本提效。

那么降本提效是什么？為什么要做降本提效？

其實降本提效的根源在于增長焦慮。

可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在做增長，已經(jīng)不如以往那么“痛快”了。在互聯(lián)網(wǎng)1.0階段，一個點子可能可以立刻拿到風(fēng)投、做出增長；互聯(lián)網(wǎng)2.0階段，你也可以通過綜藝投入、新媒體炒作、話題炒作、新風(fēng)向的跟進、或者產(chǎn)品功能性迭代等方式，相對快速地提升轉(zhuǎn)化率。

但現(xiàn)在，公司已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的階段，許多業(yè)務(wù)也不再是藍海，此時大家就會產(chǎn)生增長焦慮。而增長焦慮背后，其實是各行各業(yè)的增速放緩。這意味著在現(xiàn)在這個階段，我們很難找到野性的藍海，而是需要在已有的盤子里切蛋糕，做出更細的增長劃分。

很難找到無人耕耘過的場景，對產(chǎn)品運營意味著三個字，即“標(biāo)準(zhǔn)化”。

因為現(xiàn)在不論是產(chǎn)品、運營，還是銷售、市場，許多動作已經(jīng)沉淀了標(biāo)準(zhǔn)化的打法、模式和套路環(huán)節(jié)。這類東西雖然已經(jīng)被驗證過成功，但隨著這類東西越來越多，用戶也會產(chǎn)生疲勞，這會導(dǎo)致我們無法獲得更多更新的用戶增量。這意味著增長將遇到瓶頸，此時在大環(huán)境緊縮的情況西，不進，則退。

所以至上而下，許多業(yè)務(wù)操盤手的安全感也在下降，因為他們不知道如何找到更多的增長方法，不清楚增長的未來在于何方。此時操盤手們的步伐和打法可能就會趨于保守，因為他們傾向于用以往沉淀出來的經(jīng)驗進行操作，這又導(dǎo)致了打法的標(biāo)準(zhǔn)化。

于是“循環(huán)”出現(xiàn)了：當(dāng)我們永遠沉浸在同一套環(huán)節(jié)里，我們將更難找到新的增長點。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)許多公司都說自己找不到第二增長曲線，關(guān)鍵點就在于突破打法的標(biāo)準(zhǔn)化。

那么如何能突破標(biāo)準(zhǔn)化，找到新的打法？

二、定位業(yè)務(wù)階段問題

先來思考一個問題：是不是所有的平臺都需要找到第二增長曲線？答案是肯定的。接著不妨思考第二個問題，是不是任意行業(yè)、任意平臺的所有業(yè)務(wù)都需要找到第二增長曲線？

或者再進行細化，是不是所有業(yè)務(wù)的所有階段都需要找到第二增長曲線？

答案是“否”。只有發(fā)展期和變革期的業(yè)務(wù)，需要找到第二增長曲線。

什么是發(fā)展期和變革期的業(yè)務(wù)？一起來認識一下業(yè)務(wù)的4個發(fā)展階段。

第一個階段是探索期，是業(yè)務(wù)的從0到1，其核心是驗證想法是否可以在市場上獲得成功，對商業(yè)模式進行驗證。

第二個階段是進攻期，當(dāng)驗證模式成功之后，我們需要迅速鋪規(guī)模，實現(xiàn)擴量。此時市場內(nèi)有很多企業(yè)身處前排位置，自身的實力可能還相對弱小，所有我們需要不斷地迭代；此時，市場占有率是我們的第一目標(biāo)。

所以可以看見，在探索期和進攻期，我們并不需要增長。而所謂的第二增長曲線，主要出現(xiàn)在第三與第四個時期。

第三個階段是發(fā)展期，此時業(yè)務(wù)體量已經(jīng)相當(dāng)龐大，需要貢獻的，是規(guī)?；鲩L之下的提效。面對增速越來越穩(wěn)定的現(xiàn)狀，我們需要找到創(chuàng)新的增長方向，打破原有的布局，同時還需要進行組織效率的提升以節(jié)省成本，如此才能穩(wěn)健地從發(fā)展期繼續(xù)向前走，甚至探索出探索期與進攻期的業(yè)務(wù)。

以美團為例，當(dāng)美團的團購業(yè)務(wù)進入發(fā)展期之后，它又孵化出了美團外賣，而美團外賣相對于美團而言，就是新的探索期業(yè)務(wù)。所以我們需要保持增速，在穩(wěn)中有增的同時做到創(chuàng)新。但創(chuàng)新并非一時半刻即可實現(xiàn)的事情，所以我們還需要實現(xiàn)成本控制和效率提升。

第四個階段是變革期，這個階段我們可能會發(fā)現(xiàn)增速逐漸下降，很難讓斜率重新上頭，與發(fā)展期相差較大的一點在于，我們需要找到重大的、可以打破原有組織能力和業(yè)務(wù)形態(tài)的變化，才能挽回正在下落的勢頭。

雖然發(fā)展期和變革期都需要尋找第二增長曲線，但是變革期尋找曲線的難度要高于發(fā)展期。

發(fā)展期的第二增長曲線屬于漸進式的創(chuàng)新，通過小步快跑與小步迭代，我們可以找到新的方向?qū)崿F(xiàn)迅速試點、探索、落地，并實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

但到了變革期，企業(yè)可能進入生死一線，只有顛覆式的創(chuàng)新才可以幫助找到第二增長曲線。所以此時我們會發(fā)現(xiàn)，不論是運營某個企業(yè)還是某條產(chǎn)品線時，我們要在發(fā)展期去找到創(chuàng)新的方向，如果等到變革期再尋找創(chuàng)新，那么勢頭將很難被挽回。

這次的分享內(nèi)容，也會基于發(fā)展期的交易平臺來和大家一起探索如何尋找第二增長曲線，以及實際應(yīng)用案例。

前面已經(jīng)提及了發(fā)展期可以找到增長的方向是“漸進式的創(chuàng)新”。什么是“漸進式的創(chuàng)新”？其核心是精細化運營。這個詞近兩年來也被討論得十分火熱，但究竟什么是“精細化”？關(guān)于這個問題，行業(yè)內(nèi)很少有人能說清楚。

先來看看怎么能做到“精細化”？我總結(jié)了3個關(guān)鍵。

第一個關(guān)鍵，認知的精細化。通過不斷迭代我們對行業(yè)的認知、對行業(yè)內(nèi)每個生態(tài)位的需求的認知，來更深地了解業(yè)務(wù)與行業(yè)，這樣我們才可以找到之前沒有被覆蓋、后續(xù)卻有可能進行突破的方向。

第二個關(guān)鍵，是策略的精細化。在找到創(chuàng)新方向之后，如果想真正形成結(jié)果，我們需要將方向拆解成每個階段、每個子方向，以及每個子方向的具體打法。每個具體打法的關(guān)鍵就是每個子方向的增長策略，所以在增長策略上，我們要做更精細化的操盤。

第三個關(guān)鍵，是落地的精細化。在策略有了精細化的設(shè)置之后，如果落地沒做好，那一切還是歸零。所以我們需要做好整體組織環(huán)節(jié)的保障、機制環(huán)節(jié)的保障、流程環(huán)節(jié)的保障與支持環(huán)節(jié)的保障，讓落地精細化最終不出錯漏。

而如何能做到策略的精細化，是許多從業(yè)者過程中可能遇到的最困難的問題。關(guān)于策略的精細化，這里介紹三個詞，分別是可規(guī)?；?、數(shù)據(jù)的微操以及迅速迭代。

什么是可規(guī)模化？關(guān)鍵在于策略的影響范圍是可復(fù)制、可規(guī)?；?，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生意是邊際成本遞減的生意，在規(guī)模化到了一定程度時，我們甚至可以不斷降低、壓縮成本。所以互聯(lián)網(wǎng)生意沒有過多的邊界感，而是不斷地在探索空間更大、規(guī)?；蟮姆较?。

第二個詞是數(shù)據(jù)的微操，我認為這一點是策略里最核心的部分。很多行業(yè)里的人可能講概念、講方法論都講得頭頭是道，但其實都是“正確的廢話”，因為他們講的都是正確的標(biāo)準(zhǔn)化打法。但是誰都會用這套標(biāo)準(zhǔn)化打法，所以最后誰都拿不到增量。

而更多的增量等于分析能力，核心在于洞察思維。每個策略都離不開定量分析，在標(biāo)準(zhǔn)化模型之下，最關(guān)鍵的在于“不一致”——不同用戶的特點、不同商戶的特點、不同行業(yè)的特點……這些領(lǐng)域的不一致代表了標(biāo)準(zhǔn)化模型之下，每個策略的數(shù)據(jù)指標(biāo)和每個指標(biāo)所要圈選的閾值的不同。因此策略數(shù)據(jù)的精細化，是微操的關(guān)鍵所在。

第三個詞是迅速迭代。在做探索時，我們并不能保證所有的東西都是對的，起初我們只是在分析完可行性之后就開始著手，所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里我們要講究迅速，要學(xué)會擁抱變化。

而精細化的本質(zhì)，不僅在于策略制定的精細化，還在于快、以及落地手段的精細化。在做到“精細化”這點要求之后，自然的，我們就可以得到整體的增長了。

總結(jié)一下，首先，并非所有業(yè)務(wù)都需要第二增長曲線，只有發(fā)展期和變革期的業(yè)務(wù)需要尋找第二增長曲線的核心。發(fā)展期的業(yè)務(wù)里我們需要做好精細化操盤，而精細化操盤的關(guān)鍵在于不斷通過策略的精細化，提升業(yè)務(wù)規(guī)模與效率，從而實現(xiàn)最終目標(biāo)。漸進式增長的規(guī)模一般就等于訂單的規(guī)模。

而效率等于人效、錢效、流效，當(dāng)我們想降本提效、縮衣節(jié)食時，提的就是人效、錢效與流效。

所以此時我們會發(fā)現(xiàn)，在我們通過更精細化的策略提升訂單規(guī)模時，我們也能夠?qū)崿F(xiàn)人效、錢效、流效的提升，此時我們可以在實現(xiàn)增長的同時，也實現(xiàn)降本提效。

交易平臺的增長公式是怎么樣的？我們可以從宏觀、中觀與微觀3個維度來看。

宏觀維度主要在于發(fā)現(xiàn)市場，更多地適用于業(yè)務(wù)操盤手、或者BM以上的人群，在這一維度里，我們需要找到核心的細分市場、目標(biāo)市場與市場定位。

而大部分從業(yè)者都處于中觀領(lǐng)域，所謂的中觀，就是通過拆解宏觀的方向、找到微觀的增長。它的增長公式是：

應(yīng)季時段*營銷內(nèi)容*媒介*補貼*供給策略

每一個細分策略下又有微觀市場的存在，其中我們可以看到微觀層面的增長公式等于目標(biāo)市場內(nèi)每一個策略精細化產(chǎn)生和落地迭代的過程，具體呈現(xiàn)為以下元素的全鏈路：

前置洞察+策略生產(chǎn)+策略試點+策略規(guī)?；?策略監(jiān)控+策略復(fù)盤+迅速迭代

我們先講講中觀的增長公式。在講公式之前，我們先從供需視角看交易平臺的作用。

結(jié)合上面這張圖，我們會發(fā)現(xiàn)用戶視角與商戶視角之間存在一個十字路口——商品交易。用戶可能看到某件商品之后“起心動念”，之后進入平臺，看是否有更好的價格、更好的服務(wù)，接著進行交易，最后進入核銷模塊。

而商家一側(cè)會在平臺上提供商品，在開店之后做好上單和裝修，接著提供符合用戶需求的商品，獲取利潤。其中，兩側(cè)的“十字路口”就在于商品交易。

那么商品交易作為一個十字路口，其背后的對應(yīng)的策略是什么？我們不妨從用戶視角將其增長手段進行拆解。

在“起心動念”階段，當(dāng)你想有更多增長，關(guān)鍵在于做流量，而流量可以分為廣告、采買與分銷。如果想從曝光實現(xiàn)點擊，核心就在于采買與分銷。

當(dāng)投放廣告時，我們沒辦法明確地衡量每個投放曝光都可以帶來DAU，但是在做流量采買、或者一些網(wǎng)盟渠道時則不同。廣告主要帶來的是長線用戶心智的養(yǎng)成，入站點擊則屬于短線作用。

用戶進站之后需要買貨，這要求我們做好流量分發(fā)，以及相應(yīng)的補貼策略，從而形成催化作用。關(guān)于流量分發(fā)，我們可以結(jié)合雙11等大促活動進行理解。

在活動里，我們可能會通過算法干預(yù)、通過列表、搜索、關(guān)鍵詞等形成流量干預(yù)，將對應(yīng)的好品更高效地呈現(xiàn)在有購買可能性的用戶眼中，最終促成交易。

同時，用戶大多想要“多快好省”，“省”即成本，所以你需要在成本可控的情況下降低利潤。商戶可能會通過降價來獲取用戶，但商戶也存在成本壓力，所以這時補貼工具就誕生了，平臺可以通過投錢來促使商戶也投錢，最終降低貨品的整體價格，從而給到用戶一定折扣，促使其完成商品的交易。

所以不管是流量分發(fā)還是補貼，其實它們更多承擔(dān)了交易催化劑的作用，核心作用在于好商與好品上。

好商和好品具體如何圈選，如何做？

想做好商和好品，關(guān)鍵要做好供給，供給策略是整個增長的核心。交易平臺其實是雙邊平臺，面對海量類型的用戶和商戶，此時交易平臺要做好撮合的作用，讓用戶和商戶更好地找到彼此。因此所謂的供給策略，指的是找到用戶喜歡的商品，并以商戶成本可接受的方式給予用戶好的價格，本質(zhì)上是雙邊思維，我們需要從用戶與商戶兩端進行需求考慮。

接著來看增長。交易平臺在發(fā)展期做好第二增長曲線的核心在于兩點，首先，將各個層級的好貨進行提煉，做好商品分層，接著通過提升流量效率、補貼效率與人力效率來控制成本，從而在實現(xiàn)降本增效的同時達成穩(wěn)健的規(guī)?；l(fā)展。

三、業(yè)務(wù)增長第二曲線的方法論

在分享完前兩部分之后，我會結(jié)合親身實操案例及背后的方法論，通過案例將前面所講的增長概念進行更深層的挖掘。

案例一：從單一產(chǎn)品視角看「增長2.0」尋找

第一個案例，是從單一產(chǎn)品視角看「增長2.0」的尋找。

這是我在2016到2017年操盤的一個產(chǎn)品，當(dāng)時我負責(zé)美團美食的代金券模塊，過程中遇到一個問題，從16年到17年，消費額其實在不斷下降。

所以為了止跌和實現(xiàn)重回增長，我做了供給洞察和分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費額 GMV 下降的兩個關(guān)鍵點在于，其一，優(yōu)質(zhì)商戶都流失了，其二，折扣正變得越來越淺，此時用戶可能會覺得你的產(chǎn)品折扣不深、形同雞肋，于是用戶可能就不會購買了。

對商戶而言，既然用戶不購買，那他們也沒有理由維護產(chǎn)品、甚至給出更多折扣，于是逐漸的，商戶不重視，好的商戶下線，用戶在這個過程中體感也越來越差，于是形成了惡性循環(huán)。

所以這個階段，我們需要解決的問題是如何拉回優(yōu)質(zhì)商戶，并降低整體折扣，讓商戶愿意讓出更深的折扣供給，以滿足用戶在便宜好貨方面的訴求。

但是優(yōu)質(zhì)商戶為什么要出讓深折供給？怎么讓商戶愿意出讓深折供給呢？我們不妨深究一下商戶來到平臺的目的——引流，即找到更多的用戶進站，這時他愿意為了吸引用戶進店而承擔(dān)一定的“折損”。但是問題也來了，好商戶本身不缺用戶，其引流訴求，相較差商戶而言沒有那么強烈，同時你要如何證明你確實給好商戶帶去流量了呢？
所以我們需要繼續(xù)拆解，什么樣的商戶，在什么樣的時間特別需要引流？于是我們將整體商戶核心最痛的引流時段做了梳理，總共有5個。

第一是閑時。餐飲行業(yè)幾乎所有商戶都有閑忙時的概念，忙時可能人滿為患，但閑時可能真的沒有用戶，此時桌椅、房租、人力成本都在消耗著，此時商戶是不是可以出讓些折扣，讓閑時的座位被填滿？

第二是新店開業(yè)、新菜宣傳、周年慶或店慶等時間，在店慶等節(jié)點，商戶可能需要做宣傳。同時在競對商家入圈時，商戶也需要做出相應(yīng)動作。所以我們需要深挖餐飲行業(yè)商戶的需求，找到核心需要做出動作的場景。

此時會發(fā)現(xiàn)，閑時是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高（因為基本所有餐飲商戶都需要）、可規(guī)模可復(fù)制化的程度最強的節(jié)點，于是我們提出了閑時引流的概念。

接著就需要針對閑時場景搭建具體策略了。第一步，完成產(chǎn)品的整體設(shè)計，這里要重點關(guān)注產(chǎn)品策略每一步的精細化。首先判定目標(biāo)是否準(zhǔn)確，我們的目標(biāo)是讓商戶提供深折供給，判斷閑時時段引流的可能性。此時要對商戶做好信仰認知，盡量談來更多商戶。

在談來更多商戶之后，用戶又是否愿意買單呢？在驗證問題和目標(biāo)之前，我們就要先設(shè)計和定義閑時，確定閑時大概在哪些商戶做策略會更有效。

這時我們發(fā)現(xiàn)，對于代金券產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)商戶與優(yōu)質(zhì)正餐可以帶動的交易額效果更高，所以我們可以將大體場景確定在優(yōu)質(zhì)正餐里。

而在整體的優(yōu)質(zhì)正餐里，我們發(fā)現(xiàn)，閑忙時的明顯區(qū)分地點在于CBD 和居民區(qū)。比如北京的望京，周一至周五白領(lǐng)上班時許多店鋪都很忙，但周末白領(lǐng)就回到了居住小區(qū)，所以此處店鋪就沒有用戶了。與之相對的，居住區(qū)商戶的閑時是周一至周五工作日的時間。

所以我們找到了明確有用戶遷移分群的商圈進行試點，并根據(jù)商圈進行閑忙時的定義。

此時我們已經(jīng)明確了商戶、閑時的定義，接著就可以定義商品了。消費券這類商品的關(guān)鍵在于3點：面額，折扣與使用條件。使用條件越嚴格的，也有可能提供深折。

之前我們已經(jīng)確定了要做深折，所以這時我們就要定義深折等于幾折。在數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)，5折是代金券銷量的分水嶺，且通過整體餐飲的毛利率來看，商戶可以承受5折的折扣率，一線銷售也表示談單難度預(yù)判為中等。

所以我們將深折定義為 5 折及以下。

可是過程中也要控制成本，此時我們發(fā)現(xiàn)，用戶喜歡稀缺性，因此，我們做了“限時限量”。此時商品就設(shè)計完成了，首先我們定義了閑時與圈商戶，接著我們定義了商品。在這之后，就可以進行可行性試點了。

可行性試點共有 4 個步驟，選城、選商、測通路和拿結(jié)果。

選城市的過程比較細，其中也可以窺見，策略的關(guān)鍵在于微操。因為目的在于推廣產(chǎn)品，所以當(dāng)時在選城的時候我們關(guān)注了區(qū)域、城市等級、基礎(chǔ)覆蓋率和可能的提升空間等細節(jié)因素；通過產(chǎn)品在分區(qū)域、分等級的情況下是否可用，來判斷產(chǎn)品是否可以在全國實現(xiàn)推廣；其次，通過基礎(chǔ)覆蓋率的因素來判斷空間預(yù)測是否準(zhǔn)確；等等。

第二個步驟是選商，之前我們已經(jīng)定義了商品是正餐，那么所有商戶的正餐都要納入考慮范圍嗎？答案是否定的，所以我們要對商戶進行定義。

第三個步驟是測通路，需要檢測商戶端意愿如何，以及BD、電銷等談不同渠道時的產(chǎn)能差異；用戶端又是否愿意購買，用戶購買之后，是不是真的可以實現(xiàn)閑時引流價值的闡述。再者，產(chǎn)品的市場定位是否準(zhǔn)確；最后則是客訴風(fēng)險。

最終，該項目也驗證成功了，驗證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閑時代金券在市場的接受度符合預(yù)期，引流價值明確，對代金券的交易額有明顯拉動效果。同時我們還發(fā)現(xiàn)，閑時代金券的用戶囤券占比50%，是普通套帶產(chǎn)品的 2.5 倍。

在說完閑時券產(chǎn)品如何誕生之后，我們來看看最終沉淀出的方法論和價值討論。

首先在業(yè)務(wù)層，我們找到了發(fā)展期業(yè)務(wù)的第二增長曲線的迭代方向，在方法論層面，則是建立了從需求挖掘到策略制定的完整鏈路。

所謂的鏈路是什么？是一個動線和三個策略方法。

動線指什么？是如何尋找第二增長曲線的方向。核心包括6個步驟。

第一，定位問題，通過數(shù)據(jù)分析、供給洞察，找到核心問題是什么。

第二，競品調(diào)研，但因為當(dāng)時沒有競品，所以無法進行這一步。

第三，需求挖掘，深入拆解用戶與商戶是如何來到你的平臺的，他們最需要的是什么。比如商戶不同時段有不同的引流需求，用戶的需求是在平臺上買到好貨。

之后，你就需要明確場景、制定策略，最終實現(xiàn)產(chǎn)品落地。以上，就是策略的生產(chǎn)動線。

三個策略方法又指的是什么？

第一個方法論，即尋找第二增長曲線的核心，我們一定要從物理世界入手，找到物理世界的用戶與商戶的真實訴求。

這也是我這些年發(fā)現(xiàn)的問題之一，行業(yè)內(nèi)其實不缺乏聰明之人，但是他們往往會陷于自身的邏輯體系里，這種情況下，他們可能會發(fā)現(xiàn)鏈路在現(xiàn)實場景里并不管用，又或者是獲得的數(shù)據(jù)只是產(chǎn)品自身用戶與商戶的數(shù)據(jù)，它們可能并不代表真實物理世界，只是先前功夫所呈現(xiàn)和導(dǎo)致的結(jié)果。

所以我們一定要多調(diào)研、多走訪、多去一線看，從商戶和用戶的原始需求出發(fā)，將自己當(dāng)作一個人、一個用戶，去探索“你”對平臺的訴求是什么。不要在自成體系的邏輯里自嗨，這樣反而會讓我們找不到真實可行的動作。

第二個方法，數(shù)據(jù)的微操。

我們會發(fā)現(xiàn)一兩個指標(biāo)的變化，都有可能引起數(shù)據(jù)最終效果的指數(shù)級增長，這是一個暴風(fēng)效應(yīng)。不妨以優(yōu)質(zhì)商戶的圈選為例。比較熟悉供給運營的同學(xué)一定知道，做供給，最關(guān)鍵的就是選商和選品。第一，要找到優(yōu)質(zhì)商戶，因為優(yōu)質(zhì)商戶產(chǎn)能高、運營效率高，一般用二八原則來進行比喻，20% 的商戶能帶來 80% 的產(chǎn)能。

問題來了，怎么對優(yōu)質(zhì)商戶進行定義呢？

理論上來看，優(yōu)質(zhì)商戶一定是在行業(yè)內(nèi)用戶喜歡的商戶。問題就在于用什么指標(biāo)來定義用戶喜歡？有的人可能會用GMV，有的人會用訂單量，但這些都是不科學(xué)的，因為GMV和訂單量，都是先前所有動作的結(jié)果指標(biāo)，他可能是因為算法推薦、或者是因為入駐時間早且有爆款產(chǎn)生，所以吃到了第一波流量的紅利，從而積累了銷量。因此在發(fā)展期時，這類商戶的訂單量排序靠前，最終GMV結(jié)果也高。

但 GMV 結(jié)果高代表用戶喜歡嗎？并不是。我們在做餐飲優(yōu)質(zhì)商戶劃分時，曾經(jīng)將GMV 結(jié)果高的代表商戶拉了出來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是“黃沙拉麻”，即黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面與麻辣燙。

這些是用戶在線下到餐美食交易里想要的商戶嗎？肯定不是。所以我們要回歸“原始”指標(biāo)——流量，畢竟除了商戶做廣告之外，流量還包括了用戶進行主動選擇，所以我們定義為流量高的商戶。

但是你要怎么看流量，怎么定義流量？有人可能會把POI詳情頁流量高的商戶定義為流量商戶，這也是業(yè)內(nèi)80%的人會做的事情。這樣做可以，但并不是最好的選擇，剩下的20%的人會將流量再進行拆解。

流量是怎么來的？搜索+列表。

我們可以發(fā)現(xiàn)，主動搜索時的用戶需求比列表劃動更為準(zhǔn)確，所以前者我們要加大權(quán)重。此時可以定義搜索 PV 占70%、列表 PV 占30%，將這樣的分布組成定義為POI流量高。這是20%的人會做的。

而20%的人中，又有5%的人會再做細拆。他們將搜索細分為泛搜索和精準(zhǔn)搜索。

這時你需要注意，很多商戶也許 POI 流量并不高，甚至搜索流量也不夠高，但是它的精準(zhǔn)搜索流量排名卻十分靠前。這部分商戶當(dāng)然是要收入其中的，因為他們代表了用戶更精準(zhǔn)的需求。

精準(zhǔn)搜索的PV是什么？是到店搜PV+非到店搜PV。而當(dāng)用戶沒到店搜時，它會搜索的就是具體的商戶名稱。所以最后整體高流的供給池，應(yīng)當(dāng)是POI高流+搜索高流+高精搜高流+到店搜高流這四部分的加和或去重。這就是剩下的5%的人會做的事情。

最終我們就成功地以流量和訪購兩個維度畫出了商戶畫像，而這代表了物理世界的四種商戶類型。

此時你可能會對商戶類型有大概的認知，但是你不能到此為止，而是要帶著數(shù)據(jù)分析和對商戶畫像的認知，進行實地走訪。當(dāng)時我們就選擇了明星、候補、潛力等類別里的商家進行了到店走訪，去驗證畫像認知與實地走訪是否為一類，需求是否為一類。如果有問題，就再進行迭代。

所以策略完成后，最關(guān)鍵的，是要回歸物理世界，通過實地訪談去驗證策略的準(zhǔn)確性。

案例二：從經(jīng)營視角看業(yè)務(wù)的增長

接著看第二個案例。讓我們看看業(yè)務(wù)從經(jīng)營的視角，該如何增長？

先一起來思考一個問題，2020年的美團外賣，其增長的可能性會在哪里？當(dāng)時美團外賣的增速可能沒有前兩年那么快，且用戶滲透率已經(jīng)到達一定體量，此時增長的可能，就在于找到原先更多不點外賣的用戶。這些用戶可能覺得外賣不衛(wèi)生、或者沒有想吃的，此時我們將這類問題解決，可能就可以帶來部分增長。

我們也可以挖掘用戶的非剛需求，比如讓用戶養(yǎng)成每天喝奶茶咖啡的習(xí)慣；或者，是LBS。

當(dāng)時來看，外賣增長的最大可能空間其實是LBS。從增長的全局來看，其實所有的本地生活核心都是基于地理位置來進行定位，所以不同的商圈、城市等級，不同的用戶性格、用戶喜好、口味，商戶的類型、交易或供給，可能都不一樣。所以當(dāng)我們想做精細化、挖掘更多增長點時，我們需要不斷深挖體量大、規(guī)模大、有可能帶來增長的城市，這樣才能拿到更多交易增量。所有本地業(yè)務(wù)都要做 LBS 化，這是破局點。

但 LBS 化該怎么做？首先，不管是單城還是全國，業(yè)務(wù)鏈路的最終一定是GMV，GMV的關(guān)鍵在于幾點，第一，提升DAU，第二，提升訪購率，第三，提升客單價。因為客單價很難帶動，所以我們可以從前兩點切入。

提升 DAU 的手段有什么？第一， DAU 的來源。整體 DAU 的來源是自然流量和人工流量。人工流量是買量的各種渠道和媒介。而外賣行業(yè)的自然流量和天氣、特殊節(jié)日、時令節(jié)氣等元素相關(guān)。

那么做增量的時候我們應(yīng)該在什么時候做——在自然流量上升爬坡的時候做，因為衰敗時想扭虧為盈是很難的一件事情，但在事物有增長勢頭時助一把火，會讓火燃得更高，所以我們要順勢而為。

第二，我們還要優(yōu)化流量獲取的手段，這等于選擇媒介時的策略精細化、內(nèi)容精細化。

接著到了用戶進站的環(huán)節(jié)。用戶來到平臺，目的在于買貨，但商戶和用戶二者在交易平臺內(nèi)是”雙盲“，所以我們需要做好“撮合”動作，讓用戶和商戶能夠最快時間內(nèi)看對眼。這里就涉及到流量分發(fā)策略，比如包括活動核心位分配、包括列表流量加權(quán)、搜素流量排序、推薦，等等。

但接下來最關(guān)鍵的還在于商品，你需要找出什么樣的商品去對應(yīng)地賦予流量，因此你需要定義和圈選優(yōu)質(zhì)商戶。前面已經(jīng)講過，這里就不再贅述。

在吸引用戶進站、做好流量分發(fā)、讓用戶一眼看到他想要的商品之后，我們還要刺激用戶下單，這時，補貼就開始發(fā)揮催化劑的作用了，怎樣在不同用戶和商戶上進行補貼設(shè)置，也需要精細化運作。

因此，不管是全國業(yè)務(wù)還是單城，用戶分層、商戶分層、流量選擇媒介等，都會根據(jù)用戶和商戶的不同來做出一些設(shè)定。精細化的核心是帶來更多本地的增長，本地增長的疊加又帶來全國業(yè)務(wù)的增長。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，在LBS體系下由粗放轉(zhuǎn)到精細，就是由全國視角轉(zhuǎn)向城市視角增長。

可以來看一個案例。

當(dāng)時我們在上海投放了一個廣告，廣告里有許多場景的設(shè)置，比如下午茶、本幫菜、夜宵等，最后廣告頁面上還展示了部分重點品牌。為什么會這樣設(shè)置廣告內(nèi)容？首先當(dāng)時時間節(jié)點處于7月，即暑假期間，天氣熱的時候，用戶可能會想喝下午茶、喝些涼爽的東西，再加上上海人民喜歡吃本幫菜。同時當(dāng)時數(shù)據(jù)顯示，上海人民吃夜宵、燒烤的情形也比較多，所以就進行了這樣的設(shè)置。

我們也還在廣告場景里推廣了重點商戶，其中打出的利益點是”全程半價、吃在當(dāng)下”，再加上處于夏天，所以畫面風(fēng)格比較清涼。

再者，廣告里的選品和選商也要格外注意，基本都是和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的內(nèi)容。

以上是用戶角度來進行拆解，再從操盤者角度來看：

• 主推哪些品類：小龍蝦、本幫菜、川菜、奶咖、漢堡。
• 做了哪些動作：市場投放、站內(nèi)資源、商家私域、聯(lián)名合作、社群觸達、抖音直播等。

而這些，都是為上海的7月量身定制的。

所以總結(jié)一下，從操盤者角度來看，我們在做的事情其實是因地制宜，依據(jù)城市的診斷，進行單城全鏈路差異化能力的探索。

首先，做洞察與分析，我們需要回歸物理世界觀察上海城市的用戶、商戶究竟是什么樣的，更可能觸達的媒介是什么樣的。比如上海的CBD很多，假設(shè)人們喜歡逛商場，那我們在打廣告的時候是不是可以去包寫字樓、包CBD的核心商場呢？但同樣的事情，可能放在西安等城市就不適宜了。這就是依據(jù)城市診斷來確定不同的策略，實現(xiàn)因地制宜。

主要策略包含哪幾個？

從鏈路來看，用戶的觸達鏈路是AIPL，在觸達上我們要做精細化，比如媒介選擇的精細化、不同社交媒體的選擇、UP主的選擇，也要精細化。

而在需求激發(fā)階段，要做營銷和內(nèi)容設(shè)定的精細化，比如依據(jù)上海7月的風(fēng)格來確定主打的商品、商家、分別的賣點是哪些，以及對應(yīng)的營銷風(fēng)格。

同時在供給滿足階段，還要做供給策略和補貼策略、流量分發(fā)策略的精細化，比如提供上海人民喜歡的場景與會場；比如將配送、商戶選擇和組品選擇做好，以及做更細化的補貼操盤。很多做過補貼策略的從業(yè)者應(yīng)該會知道，在進行補貼策略的“第一刀”時，我們或許要對用戶進行切分，又或者是從客單價、購買頻次、敏感度等維度入手。

所以在補貼角度，我們需要做敏感度，客單價和頻次的重新定義。商戶的圈選和組品的需求也是因地制宜的。最后要做好的，就是服務(wù)的滿意度。

因此總結(jié)一下，交易產(chǎn)品在宏觀環(huán)境下、在縱向經(jīng)營視角里的增長公式應(yīng)該是：

應(yīng)季時段*主打內(nèi)容*媒介*補貼策略*流量分發(fā)策略*供給策略*履約策略

當(dāng)你可以將策略做得更精準(zhǔn)，最后得到的結(jié)果也大多會趨向于好，此時也就達成了尋找第二增長曲線的目標(biāo)。

最后做一下總結(jié)和回顧，以及談?wù)剛€人的認知。

我們都在講降本提效、精細化、第二增長，但很多人不明白精細化是什么，第二增長曲線如何尋找？其實，第二增長曲線的尋找是做策略的精細化，策略精細化的根本是回歸到物理世界尋找雙邊的需求，并且在找到增長方向之后，在每一個環(huán)節(jié)做微操。

每一個環(huán)節(jié)里，不管是從商戶視角還是用戶視角出發(fā)，最關(guān)鍵的是供給策略。供給策略的本質(zhì)是把用戶想要的好貨找出來，以商家成本可控的形式、可控的價格給用戶，不行的話就搭建補貼策略。然后再將好貨以適宜的媒體和內(nèi)容營銷風(fēng)格推給用戶，實現(xiàn)廣而告知，最后達到訂單的精細化目標(biāo)。

不管是從單一產(chǎn)品，還是從整體的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這套方法其實都非常適用。希望可以給到大家啟發(fā)，未來，我們一起在增長的領(lǐng)域上越走越遠。

年度行業(yè)大會

產(chǎn)品經(jīng)理大會舉辦至今，已經(jīng)成為了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一年的大會，我們都聚焦行業(yè)發(fā)展的前沿動態(tài)、熱點趨勢，重點圍繞產(chǎn)品經(jīng)理人群的職業(yè)發(fā)展，為大家?guī)硇路较?、新思考?/p>

2023年度產(chǎn)品經(jīng)理大會，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得結(jié)果的嘉賓們將現(xiàn)身說法，從不同的視角告訴你如何應(yīng)對當(dāng)下的需求變化，探尋產(chǎn)品經(jīng)理的進化方向！

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