本文針對人物角色于Jobs-to-be-Done兩種方法展開對比分析，到底哪種方法更好呢？一起來看。

在之前的一篇文章中我寫到了如果不想花費(fèi)太多精力做人物角色（persona），可以嘗試使用Job Story的方式來代替人物角色的功用，Job Story是Intercom的團(tuán)隊(duì)在使用Jobs-to-Be-Done（JTBD）的過程中逐漸總結(jié)和演變而來的。

在NN/G最近公布的一篇文章中對JTBD做了詳細(xì)的介紹，并和人物角色的功用進(jìn)行了對比。以下的內(nèi)容就是對這篇文章的翻譯。

先來了解一下相關(guān)的定義：JTBD的基本理念是“當(dāng)用戶‘雇傭’（使用）某個產(chǎn)品的時(shí)候，他們是為了完成某個特定的‘工作’(到達(dá)某種結(jié)果)”。使用這個產(chǎn)品所完成的一系列‘工作’的集合既是產(chǎn)品所滿足的用戶需求。

Jobs-to-Be-Done關(guān)注于結(jié)果而非功能

與定性的人物角色一樣，JTBD的內(nèi)容同樣需要通過一系列定性研究（如田野研究、訪談和可用性測試）來獲得。不同的是JTBD更加聚焦于明確用戶“雇傭”某個產(chǎn)品所要達(dá)成的目標(biāo)（可能的話，也同時(shí)找到那些用戶想要“解雇”的競品及原因）。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能夠借助JTBD更加聚焦于用戶需求并進(jìn)行相應(yīng)的功能設(shè)計(jì)。

盡管JTBD的概念算是近年來的創(chuàng)新，但一些傳統(tǒng)的用研方法也和JTBD類似，專注于用戶的目標(biāo)、產(chǎn)品的使用場景以及用戶與產(chǎn)品的關(guān)鍵交互階段，如任務(wù)分析和用例分析。JTBD與這些傳統(tǒng)方法之間的關(guān)鍵差異在于JTBD并不在意用戶的任務(wù)是什么以及如何完成任務(wù)。任務(wù)分析和用例分析的目的在于探索在典型的用戶活動中最優(yōu)的產(chǎn)品使用方式（通常這個方式會受到已有經(jīng)驗(yàn)的限制和影響）。JTBD則將研究的焦點(diǎn)放在了用戶期望達(dá)成的目的，甚至?xí)虼速|(zhì)疑這些“典型的”用戶活動是不是達(dá)成目的所必須的。

舉個栗子：假如通過任務(wù)分析發(fā)現(xiàn)貨運(yùn)人員需要頻繁地打印出那些規(guī)劃有送貨地點(diǎn)的導(dǎo)航地圖，可能設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會專注于如何簡化導(dǎo)航地圖的打印和排版；而JTBD的則會專注于貨運(yùn)人員的“工作”（即在行駛的過程中得到導(dǎo)航信息），因此會找到與這些問題相應(yīng)的解決辦法（如帶有語音導(dǎo)航的GPS系統(tǒng)）。

JTBD認(rèn)為創(chuàng)新和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)源于對用戶真實(shí)需求的評測，并且主張創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿足方案。當(dāng)然，激進(jìn)的創(chuàng)新無疑是昂貴且高風(fēng)險(xiǎn)的。

JTBD的倡導(dǎo)者經(jīng)常引用Theodore Levitt的名言“人們并不是想要買一個1/4英寸的鉆頭，他們想要的是個1/4英寸的洞”。JTBD迫使設(shè)計(jì)師們?nèi)ニ伎际褂卯a(chǎn)品的結(jié)果而不是產(chǎn)品功能：用戶是否能夠（快樂和輕松地）完成他們“雇傭”產(chǎn)品去執(zhí)行得工作？這樣的解決方案是不是能夠提供更好地結(jié)果？

JTBD的結(jié)果沒有固定的表現(xiàn)形式或交付物，但其內(nèi)結(jié)果通常以一句話的形式進(jìn)行闡述，需要同時(shí)注明用戶必須完成的目標(biāo)、相關(guān)的情景信息（如用戶為什么/在哪里產(chǎn)生的目標(biāo)等）。JTBD同時(shí)也包括對于達(dá)成目標(biāo)的功能性標(biāo)準(zhǔn)（即“工作”被成功完成的清晰定義）和情感性標(biāo)準(zhǔn)（通常分為個人情感標(biāo)準(zhǔn)和社交性情感標(biāo)準(zhǔn)）。

舉個栗子，如下圖：用戶的目的在于“前往其他城市參加研討會”。功能性的成功標(biāo)準(zhǔn)為“用時(shí)少于1天、能夠帶足生活必需品、花銷不超過預(yù)算”；個人性的情感標(biāo)準(zhǔn)有“舒適：足夠活動手腳的空間和飲水；在旅途中受到尊重”；社交性的情感標(biāo)準(zhǔn)有“在旅途中保持體面，不侵犯他人的私人空間”。

JTBD示例（源于NN/G）

人物角色并不止于人口屬性數(shù)據(jù)的集合

隨著JTBD的興起，開始有人摒棄人物角色的應(yīng)用。這些人多數(shù)誤認(rèn)為人物角色只是單純的對用戶人口學(xué)屬性的堆積和分類。人口學(xué)屬性通常被應(yīng)用在營銷和廣告決策中；對于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，不能提供關(guān)于用戶態(tài)度或是行為信息的人物角色只是個“雞肋”般的存在。但事實(shí)上，人物角色不僅僅是用戶人口學(xué)屬性或個人信息的集合，它們也應(yīng)該是不同用戶類型的典型代表。

完整的人物角色包含有多個維度的信息：

1. 人口學(xué)屬性，如年齡、婚戀狀態(tài)、收入等；
2. ?個人履歷，如簡介、照片和名字等；
3. ?態(tài)度和/或行為，如該人物角色的心理模型、痛點(diǎn)、對任務(wù)的感受等；
4. 使用產(chǎn)品的目的和動機(jī)；
5. 用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的行為細(xì)節(jié)和偏向；

人物角色中加入人口學(xué)屬性和個人履歷的原因有兩個：

1. )建立團(tuán)隊(duì)對人物角色的同理心；
2. 作為一種輔助工具幫助團(tuán)隊(duì)記憶其它的相關(guān)信息。

所以人們低估人物角色價(jià)值的原因只是：在操作過程中許多人對人物角色的創(chuàng)建只停留在對人口學(xué)屬性和個人履歷的程度（事實(shí)上許多市場細(xì)分(marketing segments)被誤稱為人物角色）。完整的人物角色在很大程度上都是依賴于豐富的行為特征、態(tài)度以及心理模型數(shù)據(jù)的，同樣需要通過一系列定性研究方法來探尋用戶行為背后的原因。同JTBD中所描述的“工作”一樣，這些人物角色的信息中也包含有用戶使用某個產(chǎn)品所期望達(dá)到的目標(biāo)。

人物角色的示例（源于NN/G）

Jobs-to-Be-Done不能激發(fā)同理心

在構(gòu)建人物角色的過程中加入對真實(shí)用戶的描述的主要原因在于促使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將關(guān)注點(diǎn)從功能和需求列表中轉(zhuǎn)移到用戶真實(shí)的體驗(yàn)上去。而盡管JTBD中也包含有部分與用戶目標(biāo)相關(guān)的情感和社會背景信息，但所有這部分?jǐn)?shù)據(jù)都被總結(jié)歸類到一個JTBD中，進(jìn)而遺失了用戶社會背景信息的關(guān)鍵意義，同時(shí)也失去了喚醒產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)同理心的能力。

人物角色可用于評估不同用戶間的優(yōu)先度

想象這樣一個場景：你的團(tuán)隊(duì)試圖設(shè)計(jì)某個生產(chǎn)力客戶端的新版本。因?yàn)楦偁幷邘е鴦?chuàng)新性的產(chǎn)品進(jìn)入了這個市場，因此你的領(lǐng)導(dǎo)們希望能夠重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有的產(chǎn)品以提高競爭力。盡管能夠通過JTBD去了解你的現(xiàn)有和潛在用戶有著哪些“工作”需要滿足，你也不得不關(guān)注不同用戶群體之間的關(guān)鍵差異：JTBD提倡針對問題創(chuàng)建完全不同、創(chuàng)新性的解決方案，而這可能會與產(chǎn)品現(xiàn)有用戶的使用習(xí)慣相違背，導(dǎo)致現(xiàn)有用戶群的流失。

用戶體驗(yàn)從業(yè)者通常不得不在有著相反興趣點(diǎn)的用戶群體之間進(jìn)行權(quán)衡。例如，盡管用戶們的“工作”都是要在墻上鉆個洞，但建筑師首要考慮的是工具的耐用性、而家用鉆頭的使用者則更加關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格。用戶所關(guān)心的這兩點(diǎn)無疑是相對立的，如果不能夠?qū)⑦@兩種用戶相互區(qū)分開來，最后設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品可能是兩邊都不討好的。

當(dāng)然，也可以針對不同的用戶群體進(jìn)行單獨(dú)的JTBD研究。但反過來也是一樣的，同一個用戶群體在不同的場景中使用同一個產(chǎn)品的目的也可能是不同的。例如，本文的作者在預(yù)訂工作行程和度假行程的時(shí)候都使用同一個航空網(wǎng)站。這兩種不同的行程事實(shí)上對應(yīng)著完全不同的JTBD和需求，但作者腦海中對于網(wǎng)站系統(tǒng)的心智模型、態(tài)度特征和行為特征卻是類似的。作者可能與網(wǎng)站的某一些用戶有著相同的行為和態(tài)度，然后與另一些用戶有著不同的行為態(tài)度。這就是為什么構(gòu)建諸多不同人物角色的原因：反映用戶群體間關(guān)鍵的差異特征，并幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行需求的權(quán)衡和優(yōu)先度的評估。

人物角色和Jobs-to-Be-Done是兼容的

盡管有著諸多聲音在說JTBD能夠完全替代人物角色，他們其實(shí)是可以共存的。當(dāng)然這取決于你的需求以及你的團(tuán)隊(duì)是否在使用人物角色/JTBD。

如果你的組織已經(jīng)開始使用JTBD，那么在創(chuàng)建人物角色的時(shí)候就可以省下這部分工作了：每個人物角色都可以從JTBD中找到屬于自己的那部分關(guān)于目標(biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn)的信息，這些信息也將成為人物角色之間相互區(qū)別的關(guān)鍵因素。

如果你的組織是在使用人物角色，但在其中沒有包括關(guān)于用戶的目標(biāo)和行為相關(guān)信息，那么你就可以著手于為你的人物角色補(bǔ)充JTBD的內(nèi)容了：不僅僅是對用戶目標(biāo)的列舉，嘗試將這些信息通過JTBD的形式表現(xiàn)出來，包括用戶想要達(dá)成些什么、有怎樣的功能性和情感性標(biāo)準(zhǔn)？

如果在你的組織中對創(chuàng)建人物角色存在著較大的阻抗（例如管理者的認(rèn)同），但是仍然希望通過以用戶為中心的理念來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那么JTBD無疑是個非常完美的替代品。JTBD作為新興的工具已經(jīng)受到了足夠的認(rèn)可，而在克服那些阻礙后，你也可以進(jìn)一步將JTBD完善為更加豐富的人物角色。

總結(jié)

嗯…這一部分我就不完全翻譯了…總之，作者就一個觀點(diǎn)：哪些說人物角色沒用的人，是你們自己不會用好不~

PS. 這應(yīng)該是我工作以后第一次更新吧…這期間還一直有新的人關(guān)注我… 然后還因?yàn)檫@些文章認(rèn)識了許多很厲害很優(yōu)秀的人…真的是非常感謝了。

譯者：IvanMu

來源：http://www.jianshu.com/p/0d63d9dac3e6

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/personas-jobs-be-done/

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