隨著越來(lái)越多玩家入局，以及即時(shí)零售賽道的崛起，現(xiàn)在，線(xiàn)上超市領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了愈發(fā)復(fù)雜的局勢(shì)，天貓和京東這兩位線(xiàn)上超市領(lǐng)域的老玩家，也拿出了更為多元化的策略手段，他們的對(duì)手，也不再局限于對(duì)方。

十多年過(guò)去，被稱(chēng)為“極具潛力可以挖掘”的賽道——線(xiàn)上超市，仍然只有京東和天貓兩個(gè)重量級(jí)玩家。

一位接近兩家線(xiàn)上超市的人士告訴壹覽商業(yè)，天貓超市2022年銷(xiāo)售額大概在1600億元，同比增加33%；京東超市2022年的銷(xiāo)售額大概在3000億元，同比增加11%。

同時(shí)，另有多位行業(yè)人士估計(jì)，天貓超市2022年的銷(xiāo)售額在1000億元左右，而京東超市2022年的銷(xiāo)售額在3000億元左右。

無(wú)論如何，這都意味著雙方均已進(jìn)入千億規(guī)模。但即使如此，仍然很難說(shuō)誰(shuí)是贏家。

就像是一場(chǎng)馬拉松，發(fā)令槍響，雙方使勁往前沖，在半路的時(shí)候卻驚覺(jué)馬拉松的終點(diǎn)好像發(fā)生了變化。比如，即時(shí)零售的異軍突起，讓線(xiàn)上超市的戰(zhàn)斗變得更加復(fù)雜和內(nèi)卷。更重要的是，戰(zhàn)場(chǎng)上還有其它的競(jìng)爭(zhēng)者在不斷加入。抖音于2022年推出了抖音超市，美團(tuán)也在2022年將美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)定位為明日達(dá)超市。

天貓超市和京東超市，也不再執(zhí)著于相互“肉搏”。京東超市去年就將“布局同城業(yè)務(wù)，拓展下沉市場(chǎng)”提升至五大戰(zhàn)略；天貓超市則將自身定位在半日達(dá)的“中長(zhǎng)距離”，同時(shí)致力于平衡價(jià)格和品質(zhì)，而不是只關(guān)注價(jià)格。

去年年底，劉強(qiáng)東啟動(dòng)京東近年來(lái)最大人事調(diào)整，多名總裁和副總裁換人，其中京東超市的負(fù)責(zé)人也由劉利振換成了在京東已經(jīng)任職18年的姚彥中。據(jù)了解，去年前三季度，大商超全渠道事業(yè)群相較于2021年銷(xiāo)售額的增幅僅為個(gè)位數(shù)。

今年3月，阿里也發(fā)生了一場(chǎng)組織變革，將組織架構(gòu)調(diào)整為“6+N+1”，在阿里的大體系之下，曾經(jīng)多數(shù)業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，靠著淘寶和天貓賺來(lái)的錢(qián)長(zhǎng)大，如今這些業(yè)務(wù)徹底獨(dú)立，他們必須學(xué)會(huì)自力更生。即便是歸屬于淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的天貓超市，也必須進(jìn)一步專(zhuān)注自身，往更精細(xì)的方向發(fā)展。隨后在淘寶天貓大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，由劉一曼負(fù)責(zé)。

線(xiàn)上超市幾乎是互聯(lián)網(wǎng)公司們最后看上的領(lǐng)域，阿里、京東、字節(jié)、美團(tuán)都希望能夠在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力，獲得新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

但在10年的發(fā)展之后，他們發(fā)現(xiàn)僅有流量是不夠的。哪怕是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，面對(duì)全新的零售市場(chǎng)，他們也需要建立全新的能力，不僅要找到線(xiàn)下運(yùn)行的邏輯，還要找到合適自己的模式。

一、線(xiàn)上超市的探索

2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在由PC向無(wú)線(xiàn)轉(zhuǎn)變，而零售的主戰(zhàn)場(chǎng)還在一站式解決日常家庭生活用品的超市大賣(mài)場(chǎng)。

2011年，淘寶網(wǎng)一拆為三（一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城）并由此發(fā)展出了天貓。但天貓上的獨(dú)立商家沒(méi)有能力綜合運(yùn)營(yíng)食品飲料、糧油副食、家庭清潔等這類(lèi)百貨商品，所以也不能針對(duì)日用百貨商品提供一站式購(gòu)物，為了解決這個(gè)問(wèn)題，于是就有了天貓超市。

2011年到2016年，天貓超市的負(fù)責(zé)人一直是金誠(chéng)（花名：阿堅(jiān)）。2007年加入阿里之后，金誠(chéng)成為B2C事業(yè)部的第一批員工，也是天貓的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。2011年8月，天貓成為獨(dú)立的公司，他開(kāi)始負(fù)責(zé)天貓超市的業(yè)務(wù)。

那一年，京東還叫京東商城，京東商城移動(dòng)客戶(hù)端剛剛上線(xiàn)。為了方便用戶(hù)實(shí)時(shí)了解追蹤自己的網(wǎng)購(gòu)物品配送進(jìn)度，京東商城推出了包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)。后來(lái)帶領(lǐng)京東超市從起步到破千億的馮軼還在沃爾瑪擔(dān)任中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)部干貨及快速消費(fèi)品副總裁。

天貓超市被視為阿里對(duì)零售行業(yè)的最早探索，但早期阿里內(nèi)部對(duì)超市業(yè)務(wù)并不重視。成立當(dāng)年，天貓超市參加雙11活動(dòng)爆倉(cāng)之后，業(yè)務(wù)直接停擺了好幾個(gè)月，張勇甚至提出要把天貓超市停掉。在金誠(chéng)的堅(jiān)持下，天貓超市保住了。但此后的3年，天貓超市都沒(méi)再參加過(guò)這場(chǎng)阿里內(nèi)部最大的活動(dòng)，還被內(nèi)部戲稱(chēng)是整個(gè)雙11最閑的團(tuán)隊(duì)。

無(wú)論如何，天貓超市于這一年走上正軌，并在2012年，逐步擴(kuò)展到了杭州、南京、寧波、蘇州等華東城市。2013年又?jǐn)U展到了廣州、東莞、深圳等華南區(qū)域。

2013年，京東去商城化，全面改名為京東，當(dāng)時(shí)京東從3C網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商3年。5月，京東也開(kāi)始將超市搬到線(xiàn)上，隨后多年在線(xiàn)上超市領(lǐng)域的貓狗大戰(zhàn)也于這時(shí)悄然拉開(kāi)了帷幕。馮軼從沃爾瑪離職，隨后出任騰訊分管商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈的副總裁。

京東超市一開(kāi)始就堅(jiān)定地選擇了與京東商城一樣的自營(yíng)模式，由京東自行開(kāi)票給消費(fèi)者；而天貓超市則選擇了代運(yùn)營(yíng)模式，前端由代運(yùn)營(yíng)公司藍(lán)火翼作為零售商，中間由淘寶來(lái)提供流量，后端是供貨商，由藍(lán)火翼開(kāi)票給消費(fèi)者。前者是低價(jià)買(mǎi)，加價(jià)出，賺的是采購(gòu)的差價(jià)；后者貨物的所有權(quán)是供應(yīng)商的，賺的則是傭金、倉(cāng)儲(chǔ)保管費(fèi)、物流費(fèi)等服務(wù)費(fèi)。

但無(wú)論是京東還是阿里，都認(rèn)識(shí)到了物流配送及服務(wù)的重要性。

京東在瘋狂砸錢(qián)自建物流。截至2014年12月31日，京東在40個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了7個(gè)配送中心和123個(gè)倉(cāng)庫(kù)，共有3210個(gè)配送站和取貨點(diǎn)。在中國(guó)1862個(gè)縣和區(qū)的車(chē)站，配備了自己的員工。

阿里巴巴在2013年?duì)款^組建了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，天貓超市也開(kāi)始聯(lián)合菜鳥(niǎo)為消費(fèi)者提供差異化、人性化的創(chuàng)新服務(wù)。2014年，天貓超市曾推出快遞員上門(mén)送件將主動(dòng)幫助消費(fèi)者帶走生活垃圾，全國(guó)11個(gè)城市的消費(fèi)者率先體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)。也正是這一年，天貓超市北京站正式開(kāi)通，并且已經(jīng)在江浙滬和廣東開(kāi)通46個(gè)城市，全年銷(xiāo)售額達(dá)到25億元，當(dāng)時(shí)天貓整體第一季度的GMV就已經(jīng)達(dá)到1350億元。

彼時(shí)，無(wú)論是天貓超市還是京東超市，在集團(tuán)內(nèi)部的地位都不顯眼。天貓超市只是阿里25個(gè)事業(yè)部中天貓事業(yè)部的下屬一個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，而京東超市也是只是京東商城下屬的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

2014年，京東和阿里巴巴分別在納斯達(dá)克和紐交所上市，股價(jià)一路攀升，中國(guó)電商開(kāi)始在全球大放異彩。同年，馮軼正式加入京東，時(shí)任京東集團(tuán)副總裁。

二、天貓超市與京東超市分走兩路

改變發(fā)生在2015年。

2015年5月，張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官，阿里巴巴宣布全面進(jìn)入商超領(lǐng)域。7月，天貓超市公開(kāi)宣布為北京用戶(hù)補(bǔ)貼10億元。9月，天貓宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙主場(chǎng)戰(zhàn)略。在隨后的3個(gè)月中，天貓超市宣布在北京市場(chǎng)的移動(dòng)端交易額同比增長(zhǎng)15倍，數(shù)碼電器來(lái)自移動(dòng)端的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。并表示商品價(jià)格還是服務(wù)體驗(yàn)上，在北京擁有了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)燒到大本營(yíng)的戰(zhàn)火，京東沒(méi)有坐以待斃。

8月，京東集團(tuán)將原采銷(xiāo)業(yè)務(wù)分開(kāi)，成立了四個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部，試圖通過(guò)放下權(quán)力，激勵(lì)各個(gè)事業(yè)部擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)量，此時(shí)馮軼正式接手消費(fèi)品事業(yè)部。其中隸屬于消費(fèi)品事業(yè)部的京東超市因?yàn)閷儆诟哳l消費(fèi)，市場(chǎng)體量和潛力巨大而被寄予厚望，同時(shí)消費(fèi)品事業(yè)部還推出了O2O業(yè)務(wù)“京東到家”，投資了永輝超市。雙12前夕，京東超市用廣告點(diǎn)亮了阿里大本營(yíng)所在地杭州的地標(biāo)建筑環(huán)球中心，相當(dāng)于直接向天貓超市發(fā)起了挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。

“一個(gè)輕資產(chǎn)，一個(gè)重資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)雙方都覺(jué)得自己的模式是最好的”，一位零售行業(yè)的觀察者告訴壹覽商業(yè)。

在馮軼接手京東超市之后不久，同樣具有沃爾瑪從業(yè)經(jīng)歷的江畔也于2016年2月入職阿里，擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁，并且和金誠(chéng)一起工作，并在當(dāng)年7月正式接手天貓超市，金誠(chéng)則被調(diào)去阿里旗下奢侈品折扣電商“魅力惠”擔(dān)任負(fù)責(zé)人。由傳統(tǒng)商超出身的江畔替代技術(shù)出身的金誠(chéng)，此番對(duì)調(diào)也被稱(chēng)為“文武對(duì)調(diào)”。

沃爾瑪出身的兩位高管分別成為阿里和京東線(xiàn)上超市的負(fù)責(zé)人，這也被一位行業(yè)人士看作是雙方發(fā)力線(xiàn)上超市的開(kāi)端。也正是這段時(shí)間，張勇將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后，淘系的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)。

2016年6月，京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將獲得京東5%的股權(quán)，而京東則將沃爾瑪收購(gòu)的1號(hào)店收入麾下。作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍電子商務(wù)的企業(yè)之一，1號(hào)店的定位是“基于B2C模式的網(wǎng)上超市”，自成立以來(lái)增速迅猛，在華東地區(qū)尤其是上海，1號(hào)店的市場(chǎng)滲透率非常高，占有率超過(guò)30%。

在京東的布局下，1號(hào)店的主要作用就是與京東、沃爾瑪協(xié)力，成為在華東對(duì)決天貓超市的第一先鋒。

7月，天貓超市在上海宣布，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、進(jìn)口商品最多、增速最快、用戶(hù)最多的線(xiàn)上超市。同時(shí)表示未來(lái)將加倍投入，啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”，在消費(fèi)者端和服務(wù)端兩方面進(jìn)行補(bǔ)貼。

隨后一篇名為《京東超市員工致天貓超市江畔先生的一封信》的文章出現(xiàn)，該文章對(duì)江畔提出的“最大商超”一說(shuō)提出抗議，并從三個(gè)維度——銷(xiāo)售規(guī)模、配送覆蓋以及招商合作向天貓超市掌門(mén)人江畔提出商榷。

9月份，京東超市也喊話(huà)稱(chēng)，力爭(zhēng)在三年內(nèi)成為線(xiàn)上、線(xiàn)下中國(guó)商超領(lǐng)域絕對(duì)的銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)份額第一和消費(fèi)者滿(mǎn)意度第一。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)并未只停留在口水戰(zhàn)上。和以往京東和阿里爭(zhēng)奪任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一樣，線(xiàn)上超市領(lǐng)域也沒(méi)有繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。

在被納入京東體系兩個(gè)月之后，1號(hào)店宣布將在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)投入10億元，與天貓超市進(jìn)行比價(jià)，目標(biāo)是快速甩開(kāi)天貓超市，銷(xiāo)售目標(biāo)成為天貓超市的2倍。

隨后天貓超市宣布北京、上海兩個(gè)城市在9月1日至9日，每天每城進(jìn)行10萬(wàn)單“訂單價(jià)對(duì)折”，由此鞏固其在一線(xiàn)城市的領(lǐng)先地位，這段時(shí)間也被外界認(rèn)為是商超史上最大規(guī)模的優(yōu)惠。

12月底，1號(hào)店繼之前3個(gè)月投入10億元之后，宣布到春節(jié)期間再次加碼5億元。重點(diǎn)圍繞華東地區(qū)，尤其是天貓超市大本營(yíng)所在地杭州，開(kāi)展大規(guī)模的年貨節(jié)等一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。

2016年除了價(jià)格戰(zhàn)之外，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

在8月底的同一天，天貓舉辦9.9全球酒水節(jié)，張勇稱(chēng)天貓是打算在雙11的基礎(chǔ)上在細(xì)分品類(lèi)、行業(yè)當(dāng)中，能夠創(chuàng)造一些新的節(jié)日；京東超市當(dāng)天則宣布將與茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立中國(guó)第一家“酒水正品聯(lián)盟”，時(shí)任京東超市酒水采銷(xiāo)部總經(jīng)理王志強(qiáng)表示，京東希望在3年內(nèi)打造出10家線(xiàn)上年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的酒水品牌。

當(dāng)時(shí)戰(zhàn)果如何，無(wú)人知曉。

一個(gè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)天貓超市和京東超市的品牌方告訴壹覽商業(yè)，雖然當(dāng)時(shí)兩邊投入巨大，增速也很迅猛，但相較于京東超市只需要將貨賣(mài)給京東后的簡(jiǎn)單干脆，天貓超市的運(yùn)營(yíng)流程更為復(fù)雜，需要更多精力。

12月2日，天貓超市再次調(diào)整組織構(gòu)架，天貓超市原總經(jīng)理江畔調(diào)入CEO辦公室，天貓超市事業(yè)部由靖捷統(tǒng)管。此后的一段時(shí)間天貓超市再未向外界傳遞更多聲音，外界紛紛猜測(cè)天貓超市地位或許被降級(jí)。江畔本人也不久后離開(kāi)了阿里。

一個(gè)接近阿里的內(nèi)部人士告訴壹覽商業(yè)，當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部最火的項(xiàng)目是盒馬和淘寶直播，后來(lái)還有2018年收購(gòu)的餓了么。就在2016年12月，首個(gè)盒馬集市開(kāi)業(yè)，盒馬被看作是新零售的標(biāo)桿；淘寶直播也于這一年上線(xiàn)，而不賺錢(qián)的商超業(yè)務(wù)自然也不受重視。

京東超市這邊，馮軼則一直按照劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)——五年內(nèi)做成線(xiàn)上和線(xiàn)下超市的第一，在帶領(lǐng)京東超市繼續(xù)前進(jìn)。

2017年2月，進(jìn)入千億時(shí)代的京東超市提出了“雙百億俱樂(lè)部”的計(jì)劃，目標(biāo)是到年底幫助至少10個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)10億、100個(gè)品牌銷(xiāo)售額過(guò)億。同年9月，京東就宣布“雙百億俱樂(lè)部”提前實(shí)現(xiàn)。從京東超市當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，如劉強(qiáng)東此前所計(jì)劃的，成為了“線(xiàn)上線(xiàn)下最大的超市”。

值得注意的是，在京東超市和沃爾瑪合作，收購(gòu)1號(hào)店的一年多以后，阿里花費(fèi)224億元收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)下超市大潤(rùn)發(fā)。但收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)之后，并未和天貓超市形成更多的協(xié)作，反而人事和業(yè)務(wù)頻繁變動(dòng)，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭去董事職務(wù)，還帶走了一些高管。

但此時(shí)京東和沃爾瑪?shù)暮献饕呀?jīng)非常成熟，沃爾瑪和山姆一直都在在京東超市有一個(gè)流量入口，再加上一手帶起京東超市的馮軼曾經(jīng)是沃爾瑪?shù)母吖埽粌H負(fù)責(zé)人十分穩(wěn)定，下面的執(zhí)行層也十分穩(wěn)定。

此時(shí)的天貓或許已經(jīng)意識(shí)到，平臺(tái)思維是無(wú)法做好線(xiàn)上超市的，天貓超市的模式開(kāi)始向京東模式靠攏。一位前京東物流員工告訴壹覽商業(yè)，15年到18年期間，天貓超市一直試圖通過(guò)菜鳥(niǎo)在京東物流挖人，當(dāng)然大部分時(shí)候沒(méi)有成功。

三、以京東的模式追趕京東

2018年雙11前夕，天貓超市與與代運(yùn)營(yíng)公司藍(lán)火翼不再續(xù)約，改由阿里旗下的浙江天貓供應(yīng)鏈管理有限公司作為天貓超市的運(yùn)營(yíng)主體。

11月，張勇發(fā)全員信，宣布集團(tuán)組織體系的最新升級(jí)和調(diào)整。其中，天貓自我升級(jí)裂變?yōu)榇筇熵?，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部。原CEO助理李永和擔(dān)任天貓超市事業(yè)群總裁。

出生于1971年的李永和，從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始參與電器連鎖行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)及規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，2011年5月加入京東，5年間歷任京東商城倉(cāng)儲(chǔ)部負(fù)責(zé)人，華北區(qū)域分公司區(qū)總，并在2014年12月出任京東商城運(yùn)營(yíng)體系的高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)京東商城運(yùn)營(yíng)體系的管理工作。

李永和上任之后，他很快就把京東的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了天貓超市。2019年1月，天貓超市事業(yè)群宣布，將以“代銷(xiāo)”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N(xiāo)”和“采銷(xiāo)”并行的模式。這意味著，天貓超市堅(jiān)持了多年的模式被推翻，而此時(shí)的京東超市在在這條路線(xiàn)上已經(jīng)走了6年。

2019年9月，京東超市宣布戰(zhàn)略升級(jí)，推出“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)目標(biāo)。原本的物流路徑是：從工廠(chǎng)發(fā)到京東主倉(cāng)——再?gòu)木〇|主倉(cāng)搬到當(dāng)?shù)氐那爸脗}(cāng)——前置倉(cāng)再搬到分撿中心——分撿中心再搬到配送站——配送站再發(fā)到消費(fèi)者手里。更改后的路徑為：用戶(hù)下單——京東通過(guò)大數(shù)據(jù)和LBS加權(quán)把訂單分配給品牌商的終端門(mén)店——合作門(mén)店三公里內(nèi)（通常）配送。

10月，天貓超市也宣布了供應(yīng)鏈的進(jìn)一步升級(jí)。將和合作伙伴共建近端履約中心，通過(guò)1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)和次日以滿(mǎn)足滿(mǎn)足消費(fèi)者不不同時(shí)效性的需求，計(jì)劃半年內(nèi)在全國(guó)100城建立20公里立體生活圈，形成一張滿(mǎn)足消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景需求的超市。

2020年4月，京東新成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮軼升任為該事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

同樣是4月，天貓超市事業(yè)群也升級(jí)為以“天貓超市+餓了么+盒馬”為核心的同城零售事業(yè)群。

雙方幾乎是同一時(shí)間選擇了對(duì)商超業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。一位零售行業(yè)從業(yè)者表示，商超業(yè)務(wù)高頻消費(fèi)的特點(diǎn)，能夠促進(jìn)用戶(hù)的活躍和留存，疫情更是讓阿里和京東都看到了商超業(yè)務(wù)對(duì)整體的帶動(dòng)作用。

但轉(zhuǎn)折同樣來(lái)得很快。2021年7月，阿里的同城零售事業(yè)群被一分為二，天貓超市業(yè)務(wù)被分出來(lái)與進(jìn)出口事業(yè)群合并，三個(gè)月后者兩塊業(yè)務(wù)升級(jí)位“B2C事業(yè)群”，由劉鵬負(fù)責(zé)，天貓國(guó)際總經(jīng)理劉一曼也于此時(shí)開(kāi)始擔(dān)任天貓超市的總經(jīng)理。李永和則繼續(xù)負(fù)責(zé)原同城零售事業(yè)群中的“淘鮮達(dá)和餓了么”，還從王磊手中接過(guò)了本地生活業(yè)務(wù)，但好景不長(zhǎng)，1個(gè)月后，李永和就因?yàn)椤鞍⒗锱畣T工事件”引咎辭職，他所設(shè)想的同城零售業(yè)務(wù)也就此擱淺。

8月，一手帶起京東超市的馮軼被調(diào)往時(shí)尚家居事業(yè)群，2011年加入京東擔(dān)任京東消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理、此前是馮軼部下的劉利振被提拔為大商超全渠道事業(yè)群新任總裁。

雙方都面臨著新的問(wèn)題。

四、即時(shí)零售，線(xiàn)上超市的最后戰(zhàn)役

隨著劉一曼和劉利振的接手，天貓超市和京東超市再次迎來(lái)新的變化。

劉一曼于2012年入職阿里，隸屬于天貓進(jìn)出口事業(yè)群，當(dāng)時(shí)匯報(bào)給該事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬，曾經(jīng)帶領(lǐng)“天貓國(guó)際直營(yíng)從0到1”。在公開(kāi)信息中，同行對(duì)其的評(píng)價(jià)是“有水平、有沖勁”。2019年阿里收購(gòu)考拉之后，當(dāng)時(shí)是天貓國(guó)際資深總監(jiān)的劉一曼擔(dān)任了考拉海購(gòu)COO，負(fù)責(zé)美妝個(gè)護(hù)、母嬰數(shù)碼家電等熱門(mén)品類(lèi)，2021年接任天貓超市。

一位天貓超市員工告訴壹覽商業(yè)，劉一曼非常注重“用戶(hù)、體驗(yàn)、GMV、成本”這四個(gè)方面的平衡，她接手天貓超市之后第一件事就是砍掉3C電子業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)對(duì)于天貓超市雖然銷(xiāo)售額高，但并沒(méi)有其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，天貓超市要考慮的不止是銷(xiāo)售額，找準(zhǔn)自身的定位很重要。

一位零售行業(yè)的從業(yè)者則認(rèn)為，超市中最強(qiáng)勢(shì)的品牌很多都是國(guó)際品牌，寶潔、聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了日化的半壁江山，所以將負(fù)責(zé)國(guó)際的劉一曼調(diào)過(guò)來(lái)做天貓超市也十分正常。

值得注意的是，劉一曼上臺(tái)之后，將自己的核心用戶(hù)群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴(kuò)展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體，更加關(guān)注高質(zhì)量消費(fèi)人群；而此時(shí)的京東超市則將下沉市場(chǎng)當(dāng)作了發(fā)展重點(diǎn)。

京東這邊劉利振在接手京東超市之后提出了全新BOOST戰(zhàn)略，主要包含“開(kāi)拓用戶(hù)增長(zhǎng)、布局同城業(yè)務(wù)、打造開(kāi)放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺(tái)、拓展下沉市場(chǎng)”五大戰(zhàn)略，提升供應(yīng)鏈匹配效率。

而此時(shí)，三年疫情催發(fā)了一個(gè)新賽道迎來(lái)了爆發(fā)——即時(shí)零售（也稱(chēng)同城零售）。中國(guó)零售企業(yè)的數(shù)字化能力迅速提高，同時(shí)疫情的隨時(shí)阻斷讓長(zhǎng)距電商和計(jì)劃性需求變得更加不可控，而即時(shí)零售能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮及日用百貨的碎片化和高時(shí)效性需求。這讓越來(lái)越多的線(xiàn)下超市和便利店快速完成了線(xiàn)上化，對(duì)天貓超市和京東超市運(yùn)營(yíng)邏輯形成了巨大挑戰(zhàn)。

如何將線(xiàn)上超市業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，迎戰(zhàn)即時(shí)零售大潮，開(kāi)始成為雙方布局的重點(diǎn)。

2022年前三季度，大商超全渠道事業(yè)群相較于2021年銷(xiāo)售額的增幅僅為個(gè)位數(shù)。去年年底，在京東早期創(chuàng)業(yè)階段就已經(jīng)加入，已經(jīng)在京東任職18年的姚彥中接手京東超市。同時(shí)加速京東到家與京東主站的融合速度，正式發(fā)布“京東小時(shí)購(gòu)”即時(shí)零售品牌，并在首頁(yè)上線(xiàn)“同城”頻道。3月7日，京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會(huì)上表示，同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)。

今年4月，在淘寶天貓大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心，均由劉一曼負(fù)責(zé)。目前淘菜菜和淘鮮達(dá)已經(jīng)合并為淘寶買(mǎi)菜，前者的“次日自提”和后者的“即刻到家”合并后將進(jìn)一步解決消費(fèi)者在生活服務(wù)方面的問(wèn)題。天貓超市也從今年3月份開(kāi)始正式啟動(dòng)半日達(dá)。

如今，美團(tuán)憑借著在本地生活領(lǐng)域建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占領(lǐng)了屬于自己的份額。而抖音也在線(xiàn)上超市和本地生活連續(xù)加碼，試圖在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中分一杯羹。

顯然，當(dāng)中國(guó)電商進(jìn)入下半場(chǎng)，即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束前，天貓和京東誰(shuí)都談不上是勝利者，并且對(duì)手已經(jīng)不再局限于雙方。