前段時(shí)間做過(guò)的一個(gè)問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目，一直沒時(shí)間整理，今天抽空將從what，why，when，how四個(gè)角度去整理，希望對(duì)大家有幫助。

what

問(wèn)卷調(diào)查是由一系列問(wèn)題構(gòu)成的用于測(cè)量人的行為和態(tài)度的心理學(xué)基本研究方法之一。

why

短時(shí)間內(nèi)搜集大量樣本數(shù)據(jù)。項(xiàng)目前期，快速了解用戶需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。項(xiàng)目后期，驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法或了解用戶滿意度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供改進(jìn)方向。

when

何時(shí)使用問(wèn)卷取決于你想解決什么問(wèn)題。

用研人員常見的幾種情況如下：

1. 在產(chǎn)品進(jìn)行重要改進(jìn)之前，使用問(wèn)卷讓用戶評(píng)估現(xiàn)階段產(chǎn)品的滿意度，以便后續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)；
2. 先定性研究（如訪談、焦點(diǎn)小組等）得出結(jié)論，再使用問(wèn)卷去驗(yàn)證先前的結(jié)論；
3. 編制一些基本的指標(biāo)題目（如手機(jī)使用習(xí)慣、經(jīng)歷等客觀存在的），用于篩選合適的目標(biāo)用戶進(jìn)行深入訪談。

How

需求溝通

在實(shí)施問(wèn)卷法之前，需要先和需求方進(jìn)行溝通，比如調(diào)研的目的、用戶、對(duì)調(diào)研的期待等，主要確定需求方的真實(shí)目的以及是否適合采用問(wèn)卷法。

日程安排

問(wèn)卷的前期準(zhǔn)備活動(dòng)（如頭腦風(fēng)暴問(wèn)題、復(fù)查修正問(wèn)題、確定數(shù)據(jù)分析方法、在線編輯并設(shè)計(jì)題目邏輯等）會(huì)影響整個(gè)日程的安排，一旦問(wèn)卷發(fā)出，就不再容易更改，因此一定要設(shè)置一個(gè)合理的日程安排，如下圖所示。

問(wèn)題設(shè)計(jì)

在明確研究目的之后，就需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)。問(wèn)卷題目的來(lái)源可以是多方面的，通常都來(lái)自以下幾個(gè)方面：

1. 以往對(duì)用戶的研究（焦點(diǎn)小組、訪談等）
2. 行業(yè)研究報(bào)告或文獻(xiàn)資料
3. 競(jìng)品分析

常見的問(wèn)題可以分以下幾類：

1. 行為類。比如：多久使用一次產(chǎn)品？使用了多久？還使用哪些競(jìng)品？使用頻率？使用功能等等。
2. 態(tài)度類。比如：對(duì)產(chǎn)品是否滿意？最必須要的是什么？最不必要的是什么？最期待的是什么？是否愿意推薦產(chǎn)品給朋友等等。
3. 特征類。比如：產(chǎn)品的使用終端？手機(jī)系統(tǒng)？性別？年齡？收入？地區(qū)？職業(yè)等等。

優(yōu)化問(wèn)卷

編輯完問(wèn)題后，開始對(duì)整個(gè)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷包括指導(dǎo)語(yǔ)、開頭、中間、結(jié)尾四個(gè)部分。

指導(dǎo)語(yǔ)要說(shuō)明調(diào)查目的、時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)、保密性等，并留下調(diào)查方的聯(lián)系方式，這部分整體需要言簡(jiǎn)意賅，親切誠(chéng)懇。

問(wèn)卷開頭部分宜采用簡(jiǎn)單的問(wèn)題，讓用戶可以快速進(jìn)入作答的狀態(tài)。

問(wèn)卷的中間部分可出現(xiàn)需要思考型的題目（如多選題、排序題、打分題、問(wèn)答題等），因?yàn)榇藭r(shí)用戶放棄的成本增加，但需要控制這些題目的數(shù)量。

問(wèn)卷的結(jié)尾部分宜采用特征類的題目，因?yàn)檫@些題目涉及敏感信息，放在開頭會(huì)讓用戶感覺突兀，放在最后，就有種登門檻效應(yīng)，用戶放棄的比例會(huì)減少。

除此之外，再次檢查每個(gè)題目及選項(xiàng)的語(yǔ)句是否通順，是否有歧義。每個(gè)選項(xiàng)是否窮盡且互相排斥。邏輯跳轉(zhuǎn)是否正確等。

預(yù)測(cè)試

預(yù)測(cè)試的主要目的在于檢查問(wèn)卷中可能存在的問(wèn)題設(shè)置、句子理解、邏輯跳轉(zhuǎn)等問(wèn)題。如果遇到這些問(wèn)題，需要及時(shí)調(diào)整和修改，以免問(wèn)卷發(fā)出去造成不必要的數(shù)據(jù)損失。

實(shí)施問(wèn)卷

（1）樣本選取

理想情況下，我們投放的樣本應(yīng)該與總體的分布一致，但網(wǎng)絡(luò)投放問(wèn)卷并不能做到這一點(diǎn)，只能盡可能多的覆蓋到不同類型的用戶，因此要通過(guò)多個(gè)渠道去尋找具有代表性的樣本。

（2）樣本大小

當(dāng)總體足夠大時(shí)，1000+份問(wèn)卷足以說(shuō)明問(wèn)題，但建議將問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)做配比，這樣得到的結(jié)果才與真實(shí)情況的誤差較小。

（3）投放問(wèn)卷

問(wèn)卷的投放可分為線上和線下投放。線上投放可選擇在自家產(chǎn)品（App或網(wǎng)站）推送問(wèn)卷、郵箱投放、官方微博、官方QQ群、微信公眾號(hào)等渠道。線下投放可通過(guò)招募公司去選擇合適的目標(biāo)用戶投放。

（4）回收并清洗數(shù)據(jù)

搜集到的問(wèn)卷肯定會(huì)包含無(wú)效數(shù)據(jù)，這就需要用戶研究員制定數(shù)據(jù)清洗的標(biāo)準(zhǔn)。

舉幾個(gè)例子：

• 標(biāo)準(zhǔn)一：剔除不完整答卷。
• 標(biāo)準(zhǔn)二：剔除作答時(shí)間極短和極長(zhǎng)的答卷。
• 標(biāo)準(zhǔn)三：剔除某量表題全部選擇某一選項(xiàng)的的答卷。
• 標(biāo)準(zhǔn)四：剔除邏輯矛盾的答卷。

比如：如果在“該產(chǎn)品主要滿足的需求是”的題目選擇了“讓我把錢用于投資”，在“我會(huì)琢磨理財(cái)方法，比較各種理財(cái)產(chǎn)品的收益”的題目選擇了“很不符合”，則剔除該數(shù)據(jù)。不同的問(wèn)卷，數(shù)據(jù)清洗標(biāo)準(zhǔn)不同，需要找到適合自己研究目的的清洗標(biāo)準(zhǔn)。

（5）數(shù)據(jù)分析

常見的問(wèn)卷數(shù)據(jù)方式包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉分析、聚類分析、回歸分析等。根據(jù)項(xiàng)目情況的不同，可采用不同的分析方法。但需要注意的是，在問(wèn)卷編輯的時(shí)候，就要考慮可能用到的統(tǒng)計(jì)方法，以便于變量數(shù)據(jù)類型的設(shè)置。

以上是問(wèn)卷調(diào)研整個(gè)過(guò)程的概述。問(wèn)卷法既是一門學(xué)問(wèn)，又是一門藝術(shù)，最難的部分在于編制問(wèn)卷的過(guò)程，對(duì)于題目的設(shè)置和遣詞造句都需要一定的專業(yè)要求。從小事情中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，才能做到厚積薄發(fā)。

更多閱讀

Elizabeth Goodman（2015）. 洞察用戶體驗(yàn)——方法與實(shí)踐（第2版）

Catherine & Kathy （2005）. Understanding Your Users——A Practical Guide to User Requirements Methods, Tools, and Techniques.

作者：小釋界（微信公眾號(hào)：insightUX），用戶體驗(yàn)研究從業(yè)者，擁有汽車和心理學(xué)教育背景，關(guān)注高科技和金融領(lǐng)域，致力于探索行為數(shù)據(jù)背后的心理過(guò)程。

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