問(wèn)卷法在用戶研究中的應(yīng)用

0 評(píng)論 12855 瀏覽 108 收藏 8 分鐘

前段時(shí)間做過(guò)的一個(gè)問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目,一直沒時(shí)間整理,今天抽空將從what,why,when,how四個(gè)角度去整理,希望對(duì)大家有幫助。

what

問(wèn)卷調(diào)查是由一系列問(wèn)題構(gòu)成的用于測(cè)量人的行為和態(tài)度的心理學(xué)基本研究方法之一。

why

短時(shí)間內(nèi)搜集大量樣本數(shù)據(jù)。項(xiàng)目前期,快速了解用戶需求,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。項(xiàng)目后期,驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)想法或了解用戶滿意度,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供改進(jìn)方向。

when

何時(shí)使用問(wèn)卷取決于你想解決什么問(wèn)題。

用研人員常見的幾種情況如下:

  1. 在產(chǎn)品進(jìn)行重要改進(jìn)之前,使用問(wèn)卷讓用戶評(píng)估現(xiàn)階段產(chǎn)品的滿意度,以便后續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì);
  2. 先定性研究(如訪談、焦點(diǎn)小組等)得出結(jié)論,再使用問(wèn)卷去驗(yàn)證先前的結(jié)論;
  3. 編制一些基本的指標(biāo)題目(如手機(jī)使用習(xí)慣、經(jīng)歷等客觀存在的),用于篩選合適的目標(biāo)用戶進(jìn)行深入訪談。

How

需求溝通

在實(shí)施問(wèn)卷法之前,需要先和需求方進(jìn)行溝通,比如調(diào)研的目的、用戶、對(duì)調(diào)研的期待等,主要確定需求方的真實(shí)目的以及是否適合采用問(wèn)卷法。

日程安排

問(wèn)卷的前期準(zhǔn)備活動(dòng)(如頭腦風(fēng)暴問(wèn)題、復(fù)查修正問(wèn)題、確定數(shù)據(jù)分析方法、在線編輯并設(shè)計(jì)題目邏輯等)會(huì)影響整個(gè)日程的安排,一旦問(wèn)卷發(fā)出,就不再容易更改,因此一定要設(shè)置一個(gè)合理的日程安排,如下圖所示。

問(wèn)題設(shè)計(jì)

在明確研究目的之后,就需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)。問(wèn)卷題目的來(lái)源可以是多方面的,通常都來(lái)自以下幾個(gè)方面:

  1. 以往對(duì)用戶的研究(焦點(diǎn)小組、訪談等)
  2. 行業(yè)研究報(bào)告或文獻(xiàn)資料
  3. 競(jìng)品分析

常見的問(wèn)題可以分以下幾類:

  1. 行為類。比如:多久使用一次產(chǎn)品?使用了多久?還使用哪些競(jìng)品?使用頻率?使用功能等等。
  2. 態(tài)度類。比如:對(duì)產(chǎn)品是否滿意?最必須要的是什么?最不必要的是什么?最期待的是什么?是否愿意推薦產(chǎn)品給朋友等等。
  3. 特征類。比如:產(chǎn)品的使用終端?手機(jī)系統(tǒng)?性別?年齡?收入?地區(qū)?職業(yè)等等。

優(yōu)化問(wèn)卷

編輯完問(wèn)題后,開始對(duì)整個(gè)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。一般來(lái)說(shuō),問(wèn)卷包括指導(dǎo)語(yǔ)、開頭、中間、結(jié)尾四個(gè)部分。

指導(dǎo)語(yǔ)要說(shuō)明調(diào)查目的、時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)、保密性等,并留下調(diào)查方的聯(lián)系方式,這部分整體需要言簡(jiǎn)意賅,親切誠(chéng)懇。

問(wèn)卷開頭部分宜采用簡(jiǎn)單的問(wèn)題,讓用戶可以快速進(jìn)入作答的狀態(tài)。

問(wèn)卷的中間部分可出現(xiàn)需要思考型的題目(如多選題、排序題、打分題、問(wèn)答題等),因?yàn)榇藭r(shí)用戶放棄的成本增加,但需要控制這些題目的數(shù)量。

問(wèn)卷的結(jié)尾部分宜采用特征類的題目,因?yàn)檫@些題目涉及敏感信息,放在開頭會(huì)讓用戶感覺突兀,放在最后,就有種登門檻效應(yīng),用戶放棄的比例會(huì)減少。

除此之外,再次檢查每個(gè)題目及選項(xiàng)的語(yǔ)句是否通順,是否有歧義。每個(gè)選項(xiàng)是否窮盡且互相排斥。邏輯跳轉(zhuǎn)是否正確等。

預(yù)測(cè)試

預(yù)測(cè)試的主要目的在于檢查問(wèn)卷中可能存在的問(wèn)題設(shè)置、句子理解、邏輯跳轉(zhuǎn)等問(wèn)題。如果遇到這些問(wèn)題,需要及時(shí)調(diào)整和修改,以免問(wèn)卷發(fā)出去造成不必要的數(shù)據(jù)損失。

實(shí)施問(wèn)卷

(1)樣本選取

理想情況下,我們投放的樣本應(yīng)該與總體的分布一致,但網(wǎng)絡(luò)投放問(wèn)卷并不能做到這一點(diǎn),只能盡可能多的覆蓋到不同類型的用戶,因此要通過(guò)多個(gè)渠道去尋找具有代表性的樣本。

(2)樣本大小

當(dāng)總體足夠大時(shí),1000+份問(wèn)卷足以說(shuō)明問(wèn)題,但建議將問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)做配比,這樣得到的結(jié)果才與真實(shí)情況的誤差較小。

(3)投放問(wèn)卷

問(wèn)卷的投放可分為線上和線下投放。線上投放可選擇在自家產(chǎn)品(App或網(wǎng)站)推送問(wèn)卷、郵箱投放、官方微博、官方QQ群、微信公眾號(hào)等渠道。線下投放可通過(guò)招募公司去選擇合適的目標(biāo)用戶投放。

(4)回收并清洗數(shù)據(jù)

搜集到的問(wèn)卷肯定會(huì)包含無(wú)效數(shù)據(jù),這就需要用戶研究員制定數(shù)據(jù)清洗的標(biāo)準(zhǔn)。

舉幾個(gè)例子:

  • 標(biāo)準(zhǔn)一:剔除不完整答卷。
  • 標(biāo)準(zhǔn)二:剔除作答時(shí)間極短和極長(zhǎng)的答卷。
  • 標(biāo)準(zhǔn)三:剔除某量表題全部選擇某一選項(xiàng)的的答卷。
  • 標(biāo)準(zhǔn)四:剔除邏輯矛盾的答卷。

比如:如果在“該產(chǎn)品主要滿足的需求是”的題目選擇了“讓我把錢用于投資”,在“我會(huì)琢磨理財(cái)方法,比較各種理財(cái)產(chǎn)品的收益”的題目選擇了“很不符合”,則剔除該數(shù)據(jù)。不同的問(wèn)卷,數(shù)據(jù)清洗標(biāo)準(zhǔn)不同,需要找到適合自己研究目的的清洗標(biāo)準(zhǔn)。

(5)數(shù)據(jù)分析

常見的問(wèn)卷數(shù)據(jù)方式包括:描述性統(tǒng)計(jì)分析、交叉分析、聚類分析、回歸分析等。根據(jù)項(xiàng)目情況的不同,可采用不同的分析方法。但需要注意的是,在問(wèn)卷編輯的時(shí)候,就要考慮可能用到的統(tǒng)計(jì)方法,以便于變量數(shù)據(jù)類型的設(shè)置。

以上是問(wèn)卷調(diào)研整個(gè)過(guò)程的概述。問(wèn)卷法既是一門學(xué)問(wèn),又是一門藝術(shù),最難的部分在于編制問(wèn)卷的過(guò)程,對(duì)于題目的設(shè)置和遣詞造句都需要一定的專業(yè)要求。從小事情中不斷積累經(jīng)驗(yàn),才能做到厚積薄發(fā)。

更多閱讀

Elizabeth Goodman(2015). 洞察用戶體驗(yàn)——方法與實(shí)踐(第2版)

Catherine & Kathy (2005). Understanding Your Users——A Practical Guide to User Requirements Methods, Tools, and Techniques.

 

作者:小釋界(微信公眾號(hào):insightUX),用戶體驗(yàn)研究從業(yè)者,擁有汽車和心理學(xué)教育背景,關(guān)注高科技和金融領(lǐng)域,致力于探索行為數(shù)據(jù)背后的心理過(guò)程。

本文由 @小釋界 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!