深度訪談從根本來(lái)說(shuō)，是一種研究性交談，是通過(guò)談話，雙方的口頭交流，對(duì)有意識(shí)要獲得的資料的收集和梳理。

專業(yè)的深度訪談，是擁有專門訪問(wèn)技巧的訪問(wèn)員對(duì)待一個(gè)符合特定條件的訪問(wèn)對(duì)象，使用非結(jié)構(gòu)式的方法進(jìn)行個(gè)人對(duì)話式訪問(wèn)，以揭示潛隱的關(guān)于特定行為、動(dòng)機(jī)、目的、態(tài)度、感受的報(bào)告并發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

當(dāng)決定采用深度訪談的方式來(lái)收集數(shù)據(jù)時(shí)就必須明確：研究需要何種信息？深度訪談是否是收集這種信息的最好方式？與其他方式相比，它能在較低的成本下得到大量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，進(jìn)一步說(shuō)，深度訪談在某種程度上是幾近完美的數(shù)據(jù)收集方式和唯一方法。

一、深度訪談的特點(diǎn)：

在專業(yè)研究領(lǐng)域中，有人把定性研究的資料稱為“真實(shí)與深入的”研究資料，把定量研究的資料稱為“堅(jiān)實(shí)的”數(shù)據(jù)。而深訪資料即屬于“真實(shí)與深入”的資料類型之列。深度訪談的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：

（一）它意味著有很強(qiáng)的選擇性

不同于漫談，深訪直接將談話聚集在有限的問(wèn)題點(diǎn)上突破，因此可以以這些問(wèn)題為線索將許多相關(guān)信息串聯(lián)出來(lái)。

（二）一種具有啟發(fā)性的思考性溝通

受訪者在進(jìn)行大量的實(shí)際行為時(shí)，未必進(jìn)行過(guò)周全的事前思考，行為場(chǎng)景也沒(méi)有系統(tǒng)記憶，事后也未進(jìn)行過(guò)認(rèn)真總結(jié)，而深訪則促使受訪者因口頭表達(dá)的需要驅(qū)使大腦去進(jìn)行回憶、反思，這種反思往往使受訪者本人感到，在通常情況下不會(huì)意識(shí)到自己的這類過(guò)往行為經(jīng)驗(yàn)可以如此復(fù)述出來(lái)。

（三）一種高強(qiáng)度的信息交換

在普通的談話中，對(duì)話者的話題形成具有隨意性，允許長(zhǎng)時(shí)間沉默，有大量的客套和閑聊，話題也有更多的交互性。但在深訪中，訪談一方面總是使用不斷提出問(wèn)題的方式，促使受訪者持續(xù)回答或者回到正題上回答，是一種在訪問(wèn)者管理壓力下，主要內(nèi)容線路由訪問(wèn)者確定的交流過(guò)程。

（四）一項(xiàng)特殊的言語(yǔ)事件

一個(gè)白領(lǐng)在回家的路上被攔截，一位在超市中購(gòu)物無(wú)數(shù)次的家庭婦女被邀請(qǐng)參加訪談，一個(gè)企業(yè)管理者要利用兩小時(shí)時(shí)間與一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司來(lái)的人就公司績(jī)效考核問(wèn)題進(jìn)行一段時(shí)間的溝通。這時(shí)，深訪打破了受訪者平時(shí)的行為序列，是一項(xiàng)新“插入”的議程?！吧钤L”越深，訪問(wèn)者對(duì)于受訪者以前行為表象（前臺(tái)因素）背后的各類動(dòng)機(jī)與原因（后臺(tái)因素）的了解越多，而對(duì)于受訪者的心理與行為的影響度越高。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，深訪消費(fèi)是從受訪者生活流程中進(jìn)行的一次“切片”檢查。

因?yàn)榫邆湟陨咸攸c(diǎn)，拋開(kāi)定量研究方法，僅僅就定性研究方法而言，深度訪談具備解讀受訪者行為含義的強(qiáng)有力的能力，以受訪者本人的邏輯脈絡(luò)去系統(tǒng)聯(lián)結(jié)相關(guān)事實(shí)，了解其關(guān)聯(lián)原因。

二、深度訪談的結(jié)構(gòu)化程度：

采用何種形式的深度訪談通常取決于所需結(jié)構(gòu)化的程度。

（一）高結(jié)構(gòu)化/標(biāo)準(zhǔn)化

最具結(jié)構(gòu)化的訪談事實(shí)上是書面調(diào)研的口頭形式。但在定性研究的方法下使用高結(jié)構(gòu)化訪談存在一些缺陷，因?yàn)槭孪却_定的訪談問(wèn)題容易使研究人員難以深入了解受訪者的世界觀及其對(duì)一些問(wèn)題的宏觀看法，而只能得到受訪者對(duì)研究人員預(yù)設(shè)問(wèn)題的某種回應(yīng)。這樣的訪談建立在并不牢固的基礎(chǔ)上，因?yàn)檫@樣的訪談要求訪問(wèn)者與受訪者擁有共同的詞匯習(xí)慣，并且訪談的問(wèn)題對(duì)于每一個(gè)被訪者的意義都是等同的。

（二）半結(jié)構(gòu)化

大多數(shù)時(shí)候，深度訪談多為開(kāi)放式問(wèn)題而非高結(jié)構(gòu)化的。低結(jié)構(gòu)化形式是基于“個(gè)體的受訪者對(duì)這個(gè)世界有自己獨(dú)特的定義”的假設(shè)，所以訪談中的問(wèn)題多以開(kāi)放式的形式出現(xiàn)。一種結(jié)構(gòu)性稍低的形式是“半結(jié)構(gòu)化訪談”。

半結(jié)構(gòu)化訪談既可以包括語(yǔ)言靈活的問(wèn)題，也可以或多或少含有高結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題。通常情況下，如果是要求所有受訪者都準(zhǔn)確應(yīng)答的信息就往往會(huì)使用高結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題。但是大多數(shù)時(shí)候訪談應(yīng)該受一系列有待進(jìn)一步發(fā)掘的問(wèn)題的引導(dǎo)，這些問(wèn)題既不需要挑剔語(yǔ)言上的精準(zhǔn)，也不需要提前確定順序，但對(duì)訪問(wèn)者的要求較高：當(dāng)被訪者對(duì)訪談話題有新的看法時(shí)，研究人員要能夠隨機(jī)應(yīng)變，掌握訪談的主動(dòng)權(quán)。

（三）非結(jié)構(gòu)化/非正式

這種訪談形式特別用于當(dāng)研究人員因?yàn)閷?duì)問(wèn)題發(fā)生的情景缺乏足夠的認(rèn)識(shí)而不能提出妥當(dāng)問(wèn)題的情況下，往往沒(méi)有預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，訪談也充滿探測(cè)性質(zhì)。事實(shí)上非結(jié)構(gòu)化訪談是在研究初期掌握足夠的信息，為進(jìn)一步深入訪談所需提出的問(wèn)題建好架構(gòu)。所以，非結(jié)構(gòu)化訪談常被用于研究早期，它需要有經(jīng)驗(yàn)的研究人員來(lái)處理非常靈活多變的情況，也可以幫助研究人員以新的角度理解事物，但是訪問(wèn)人員也很可能迷失在眾多的頭緒和繽紛的觀點(diǎn)里，得到一條條零散的獨(dú)立信息。

總的來(lái)說(shuō)非結(jié)構(gòu)化訪談很少單獨(dú)用來(lái)收集定性數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)的研究會(huì)盡量整合三種訪談形式，這樣一來(lái)，高結(jié)構(gòu)化的訪談可以得到標(biāo)準(zhǔn)化的信息，而開(kāi)放式的問(wèn)題可以令研究產(chǎn)生新鮮的視角和獨(dú)特的信息。

三、深度訪談的類型

（一）個(gè)訪與群訪

個(gè)訪是指一對(duì)一的深訪；而群訪則是一對(duì)幾的訪問(wèn)。群訪與一般的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的區(qū)別在于，訪問(wèn)者在群訪中仍然是主導(dǎo)的發(fā)問(wèn)者，受訪者雖有幾個(gè)人，但他們?nèi)匀恢饕敲嫦蛟L問(wèn)者回答；而在焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中，主持人雖然也提出問(wèn)題，但其目的主要在于引導(dǎo)與會(huì)者相互之間能相互詢問(wèn)、啟發(fā)、對(duì)答、辯論、提示和深化。雖然我們?cè)谶@里總是強(qiáng)調(diào)訪問(wèn)者是一人，但是實(shí)際的深訪中并不排斥訪問(wèn)者有兩人或者更多的人，但無(wú)論如何，深訪一般總是由兩方構(gòu)成。

（二）單一深訪與復(fù)合深訪

為回答一個(gè)特定而明確的問(wèn)題而進(jìn)行的深訪為單一深訪，比如針對(duì)汽車經(jīng)銷商展開(kāi)的配件供應(yīng)效率訪問(wèn)，或者針對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行的企業(yè)考勤制度執(zhí)行情況訪問(wèn)。

但有的時(shí)候，深訪所涉及的問(wèn)題是一個(gè)綜合型的問(wèn)題，比如關(guān)于汽車制造商與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系研究，乳品飲料消費(fèi)者品牌感受研究，在這一個(gè)大問(wèn)題下覆蓋有多個(gè)層次與角度的問(wèn)題群，這類深訪為復(fù)合深訪。

在不少策略性市場(chǎng)研究或政策研究項(xiàng)目中，需要透過(guò)深訪等定性研究方法來(lái)逐步縮小問(wèn)題范圍及界定核心問(wèn)題所在，因此其研究過(guò)程本身就是一個(gè)由復(fù)合化問(wèn)題趨向單一性問(wèn)題的過(guò)程。

（三）結(jié)構(gòu)型與非結(jié)構(gòu)型深訪

所謂結(jié)構(gòu)型深訪是指訪問(wèn)所需要回答的問(wèn)題已經(jīng)形成一定的邏輯指標(biāo)體系，訪問(wèn)提綱是這個(gè)體系的具體化，該項(xiàng)訪問(wèn)中所需要解決的主要是獲得與這些指標(biāo)相關(guān)的具體信息與資料；相反，非結(jié)構(gòu)型深訪是指要研究的目標(biāo)問(wèn)題的邏輯結(jié)構(gòu)本身并不明確或清晰，深訪過(guò)程本身要解決目標(biāo)問(wèn)題的邏輯構(gòu)成及與構(gòu)成這個(gè)邏輯各關(guān)鍵問(wèn)題的具體信息這兩個(gè)部分。

從道理來(lái)說(shuō)，這兩種類型在定性研究的邏輯序列中有先后之分，即通過(guò)非結(jié)構(gòu)型深訪解決結(jié)構(gòu)問(wèn)題，然后通過(guò)結(jié)構(gòu)型深訪來(lái)解決構(gòu)成要素的內(nèi)容問(wèn)題。

（四）一次深訪與二次深訪

大部分深訪通過(guò)一次完成。深訪由于占用時(shí)間長(zhǎng)，在很多情況下，受訪者并不樂(lè)于再配合進(jìn)行第二次訪問(wèn)，因此在一次深訪中解決所有的問(wèn)題是一種較實(shí)際的選擇。即使在一些具有許多不確定因素的項(xiàng)目中，也要求訪問(wèn)者在每次深訪之后通過(guò)及時(shí)總結(jié)與調(diào)整問(wèn)題的方式，使得在整體的訪問(wèn)向后推進(jìn)的過(guò)程中，后面訪問(wèn)使用的提綱更趨于全面與深化。

但即便如此也仍然不能確保所有的問(wèn)題都能在一次深訪中解決，因此在某些情況下需要設(shè)計(jì)對(duì)同一對(duì)象的二次或三次深訪。在出現(xiàn)二次或三次深訪的情況下，重要的是做好第一次與后續(xù)各次之間的銜接工作，比如要在前次深訪結(jié)束的時(shí)候，很有禮貌地告知受訪者需要進(jìn)行后續(xù)的深訪，征詢對(duì)其方便的時(shí)間、地點(diǎn)與方式。

四、深度訪談的提綱：

訪問(wèn)提綱，有時(shí)也被稱為訪談進(jìn)度表，是一個(gè)你有興趣詢問(wèn)的問(wèn)題清單。依照訪談結(jié)構(gòu)化程度的高低，這份提綱可能是許多按特定順序排列的特別問(wèn)題（高結(jié)構(gòu)性），也可能是一些沒(méi)有特殊順序的議題（非結(jié)構(gòu)性），或者介于兩者之間。因?yàn)榻^大多數(shù)的定性研究都是半結(jié)構(gòu)化的，所以一份訪問(wèn)提綱可能包括：

• 一，讓所有的受訪者都回答的特別問(wèn)題；
• 二，探測(cè)性問(wèn)題之后的更多開(kāi)放式問(wèn)題；
• 三，一些研究人員感興趣的領(lǐng)域，比如那些他們想知道得更多卻對(duì)將會(huì)產(chǎn)生的信息沒(méi)有足夠駕馭能力的話題。

在剛開(kāi)始進(jìn)入角色時(shí)，一個(gè)新的研究人員對(duì)于能提前把問(wèn)題一一列在訪問(wèn)提綱上的結(jié)構(gòu)化訪談感到更有信心。通過(guò)訪問(wèn)提綱的練習(xí)，新的研究人員會(huì)逐漸尋找和掌握詢問(wèn)開(kāi)放式問(wèn)題所需的經(jīng)驗(yàn)和信心。

許多研究人員都發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們?cè)趧傔~入研究行業(yè)、初次做一些訪談的時(shí)候，會(huì)高度依賴訪問(wèn)提綱，但很快他們就擺脫了這種約束，不再受限定問(wèn)題的制約，漸漸可以輕松自如地完成一次訪談了。在具備了這樣的能力之后，研究人員只需常規(guī)地檢查一下訪談議題是否涵蓋了研究的主題和范圍就能確定訪問(wèn)提綱。

（一）簡(jiǎn)明主題法

我們只需要提出在這個(gè)問(wèn)題中的5到6個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，但這些問(wèn)題屬于starting questions，即起始性問(wèn)題，是用在最初提出問(wèn)題的問(wèn)題形式，而實(shí)際的深訪問(wèn)題由訪問(wèn)者在訪問(wèn)過(guò)程中現(xiàn)場(chǎng)把握。

這種形式適合于資深研究人員做的深訪，它意味著這個(gè)問(wèn)題往后的發(fā)展主要由研究人員自己來(lái)掌控，在幾個(gè)訪問(wèn)做完以后，通過(guò)研究人員自己碰頭來(lái)討論以后該怎么做，怎么往后推進(jìn)。所以這樣的深訪只需要顯示需要挖掘的主要問(wèn)題。但是越是簡(jiǎn)單的深訪提綱，要求訪問(wèn)員的深訪技能越高，經(jīng)驗(yàn)越豐富，不適合一般的訪問(wèn)人員使用。

（二）劇本法

當(dāng)數(shù)量比較多的訪問(wèn)員同時(shí)在很多區(qū)域做深訪，而訪問(wèn)員的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)有限的情況下，我們就需要把提綱做得很細(xì)，這種形式的提綱就屬于劇本法。

它來(lái)源于我們的資深研究人員先把簡(jiǎn)明的提綱進(jìn)行若干個(gè)深訪，然后總結(jié)出深訪規(guī)則，把提綱中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)一步細(xì)化，才會(huì)讓資歷淺的訪問(wèn)員去執(zhí)行訪問(wèn)。

所以在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，并不存在一開(kāi)始就非常細(xì)的提綱，如果我們能夠一開(kāi)始就制定了特別細(xì)化的問(wèn)題，就意味著這很有可能應(yīng)該是一個(gè)定量化的深訪，其問(wèn)卷形式已經(jīng)被定量化了。劇本式的問(wèn)題不僅僅意味著有更多具體展開(kāi)的問(wèn)題，同時(shí)在提綱的關(guān)鍵處明確地提出了追問(wèn)、出示道具、不同答案情況的對(duì)應(yīng)規(guī)則等。

不論用哪種方式的提綱，總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)深訪全部的時(shí)間會(huì)在45分鐘到1小時(shí)，因此一般情況下，深訪的提綱不要超過(guò)一頁(yè)，大部分深訪的提綱所擁有的問(wèn)題總量大概分成兩到三大類問(wèn)題，每一類問(wèn)題由若干個(gè)小問(wèn)題構(gòu)成一個(gè)問(wèn)題叢，這些子問(wèn)題就是從多個(gè)不同的角度來(lái)解剖和回答同一個(gè)核心問(wèn)題。

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Jackie Liang，微信公眾號(hào)：BingoLight，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。坐標(biāo)深圳，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)，專注新鮮好玩的產(chǎn)品，探尋生活方式的轉(zhuǎn)變?；臉屪甙?，土法煉鋼，搖搖晃晃前行在路上的我還有很多事情需要去做，如你愿意，歡迎交流。

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