有些人做用戶調(diào)研時(shí)，各種方法各種腦暴，后面拿到結(jié)果的時(shí)候自己都糊涂了，和預(yù)想中的完全不一樣，這可咋整？其實(shí)，是因?yàn)檎{(diào)研的目的有問(wèn)題：調(diào)研不是找到正確答案，而是排除掉錯(cuò)誤答案。

前兩天跟朋友聊社交式增長(zhǎng)，我朋友說(shuō)，社交式增長(zhǎng)好是好，對(duì)是對(duì)，就是找個(gè)細(xì)分市場(chǎng)比大海撈針還難，單就一個(gè)簡(jiǎn)單的用戶調(diào)研，他曾經(jīng)帶團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間，外部訪談，內(nèi)部腦暴，結(jié)果越調(diào)研越糊涂。

我就問(wèn)他：“兄弟，你這又訪談?dòng)帜X暴的，到底圖什么？”

他的回答也很干脆“當(dāng)然是搞清楚消費(fèi)者要什么，我們的產(chǎn)品哪里好，哪里需要改進(jìn)?！?/p>

問(wèn)題恰恰出在這里，調(diào)研不是找到正確答案，而是排除掉錯(cuò)誤答案。

奇怪吧？

我經(jīng)常會(huì)總結(jié)一些奇特的參考標(biāo)準(zhǔn)，比如一輪廣告投放的到位取決于是不是有人開(kāi)始抱怨、厭煩甚至咒罵，因?yàn)樨?fù)面情緒的前提是深入人心，再比如一個(gè)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值取決于他早期的用戶是否開(kāi)始逃離，因?yàn)榇蟊娀厝粚?dǎo)致社區(qū)文化的稀釋，而大眾化流量才大（參見(jiàn)《B站出圈副作用：大眾涌入，小眾迷失（B站三部曲之三）》），還有一個(gè)企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者的厲害程度取決于他是不是大眾眼里的混蛋，因?yàn)橹挥袑?duì)所做事物的極度專注，和對(duì)目標(biāo)的極度渴求，才會(huì)忽視與之無(wú)關(guān)的人情世故。

以及調(diào)研的目的是排除掉錯(cuò)誤答案，因?yàn)?strong>普通用戶對(duì)自己沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西一無(wú)所知，還搞不清自己需要什么。

就比如輕食，如果你問(wèn)他們有一種食物，越吃越健康，越吃越瘦，恐怕沒(méi)人拒絕他，可現(xiàn)實(shí)卻是90%以上的輕食店會(huì)在開(kāi)業(yè)一年內(nèi)倒閉。

當(dāng)你找到一個(gè)參照物試圖解釋新產(chǎn)品、新服務(wù)的時(shí)候，他們不是對(duì)這個(gè)參照物品頭論足，就是對(duì)你提到的優(yōu)勢(shì)盲目點(diǎn)贊，比如你說(shuō)生產(chǎn)一個(gè)更快的馬車，口味更好的氣泡水，無(wú)糖的可樂(lè)……

這些調(diào)研與其說(shuō)是了解用戶，不如說(shuō)是給自己設(shè)下陷阱。

因此，調(diào)研的關(guān)鍵是排除掉錯(cuò)誤答案，排除錯(cuò)誤答案的第一步是你要預(yù)設(shè)一些答案，再去排除。

那怎么預(yù)設(shè)答案呢？我的方法是定用戶、鎖場(chǎng)景、找賣點(diǎn)。

一、定用戶

定用戶，也就是明確目標(biāo)客戶。

我在《樂(lè)道發(fā)布前夜，揭秘蔚來(lái)是怎么做成高端品牌的？》中提到過(guò)“最小化目標(biāo)用戶”的方法，即通過(guò)性別、年齡、行業(yè)、地域、喜好來(lái)白描一個(gè)用戶畫(huà)像。

這里需要注意的是：

1.用戶畫(huà)像需要盡可能的精細(xì)，還是用壓強(qiáng)定律來(lái)解釋，壓力不變，受力面積越小，人對(duì)力度的感受越強(qiáng)，營(yíng)銷資源不變，目標(biāo)用戶越少，他們被轉(zhuǎn)化的可能性越高。

2.盡可能的深挖用戶典型特征，比如在一個(gè)出海項(xiàng)目里，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)群體，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)他們聚集在機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心、城際大巴站等地點(diǎn)，最后只需要傳單就搞定了這個(gè)人群。類似的還有喜好，從一個(gè)喜好挖掘出更細(xì)分的喜好，比如我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里介紹的從虎撲細(xì)分出的得物app，lululemon細(xì)分出的冥想。

3.明確產(chǎn)品使用者和付費(fèi)者之間的關(guān)系，就像我在“年齡”那列介紹的，嬰幼兒、小學(xué)生是使用者，但真正付費(fèi)的是父母，再比如腦白金的目標(biāo)客群是年輕人，但消費(fèi)群體是老年人，因此才有了“送禮”這個(gè)場(chǎng)景。

通常，在我“定用戶”分析中，一次會(huì)假定3-5種類型的客戶，他們可能很相近，比如我根據(jù)剛進(jìn)學(xué)校、正常上課、面臨升學(xué)壓力拆分出一年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)、二三四年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)、五六年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)，也可能基本沒(méi)什么聯(lián)系，比如出租車司機(jī)、白領(lǐng)、IT愛(ài)好者……

記住，這只是粗篩，很可能一次選中的3-5種類型的客戶全都不對(duì)，所以不要指望一次就能明確目標(biāo)客戶，不停的排除錯(cuò)誤選項(xiàng)，才能讓正確答案浮出水面。

明確目標(biāo)用戶之后就來(lái)到了第二步，挖掘用戶場(chǎng)景。

二、鎖場(chǎng)景

什么叫用戶使用場(chǎng)景？就是通過(guò)時(shí)間、空間（地點(diǎn)）、用戶群、用戶行為等要素找到用戶使用產(chǎn)品的動(dòng)因。其中最著名的例子就是“渴了累了喝紅牛”，后來(lái)東鵬特飲用了這個(gè)slogan，居然差點(diǎn)把紅牛拉下馬。還有前面提到的“送禮就送腦白金”以及“怕上火喝王老吉”、“支付就用支付寶”，都是明確一個(gè)場(chǎng)景，找到消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因。

這里同樣注意，一個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景肯定不是唯一的，但從用戶心智角度，使用場(chǎng)景必須是唯一的，因此，還是需要鎖定幾個(gè)場(chǎng)景，再進(jìn)行相應(yīng)的訪談分析，在“用戶最迫切”與“產(chǎn)品最適合”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

記住，因?yàn)橛脩粜枨髽O為復(fù)雜，加之表達(dá)能力的問(wèn)題，往往“用戶最迫切”不會(huì)是最優(yōu)解，又因?yàn)楫a(chǎn)品功能有限，“產(chǎn)品最適合”也不是最優(yōu)解，只有在“用戶最迫切”與“產(chǎn)品最適合”之間，才可能存在一個(gè)比較好的答案。

那這個(gè)答案該怎么確定呢？這就涉及對(duì)人性的分析，也就是找賣點(diǎn)。

三、找賣點(diǎn)

這里是重點(diǎn)，這里是重點(diǎn)，這里是重點(diǎn)。

重要的話說(shuō)三遍。

我在《胖東來(lái)，拼多多的另一面》里提到拼多多在利用人性的貪婪操縱用戶、商戶和員工，可這些人不是不知道自己被操縱，只是因?yàn)槿诵缘呢澙诽y抗拒，所以一邊罵著拼多多，一邊繼續(xù)購(gòu)買、銷售、工作。

請(qǐng)大家理解一下這個(gè)邏輯，再用客觀、公正的方式理解下面這句話：

前面提到用戶不知道要什么，其實(shí)并不準(zhǔn)確，人是知道自己要什么的，但因?yàn)閺男∨囵B(yǎng)的道德、羞恥，以及人類與生俱來(lái)的虛偽，會(huì)不愿意承認(rèn)，或者否定自己想要的東西。

因此，往往出現(xiàn)用戶表達(dá)的是淺層需求，或者叫非剛性需求，而真正愿意付費(fèi)的真實(shí)需求，或者叫剛性需求，卻難以表達(dá)出來(lái)。

舉個(gè)例子，“學(xué)習(xí)”好不好？沒(méi)人說(shuō)不好的，但學(xué)習(xí)就是非剛性需求，幾乎沒(méi)有人真正熱愛(ài)學(xué)習(xí)，我們上學(xué)的目的是拿畢業(yè)證，找工作，賺錢，養(yǎng)活自己，所以拿證才是真實(shí)需求。如果可以直接拿證，直接賺錢的話，沒(méi)人愿意繼續(xù)上學(xué)，就比如比爾蓋茨、扎克伯格、李想……

再比如我經(jīng)常問(wèn)企業(yè)主，愿意不愿意做品牌，他們基本會(huì)滿臉真誠(chéng)的告訴我，太愿意了，等我們熬過(guò)這一關(guān)，有錢了，一定好好做品牌。做品牌就不是真正需求，賺錢才是?。ㄋ晕也沤猩缃皇皆鲩L(zhǎng)）

那怎么找到用戶真正的需求呢？我的答案是人性弱點(diǎn)。

如果你關(guān)注我的公眾號(hào)，之前已經(jīng)見(jiàn)過(guò)這張圖，之后還會(huì)頻繁見(jiàn)到這張圖。因?yàn)檠芯慨a(chǎn)品、研究營(yíng)銷的核心就是研究人，研究人的關(guān)鍵就是理解人性的弱點(diǎn)。

我將人性弱點(diǎn)拆分成五大類貪婪、懶惰、窺探、虛榮、色欲。

簡(jiǎn)單說(shuō)一下，貪婪就是得到的更多。賺錢是貪婪、打折是貪婪，所謂的性價(jià)比、平替就是在講低價(jià)，低價(jià)也是貪婪，所以你看，貪婪就可以衍生出很多生意。

懶惰是付出的更少。我曾拒絕過(guò)好幾個(gè)輕食的調(diào)研，因?yàn)檩p食的流行并不是好吃，而是提供了一種不需要流汗就可以減肥的錯(cuò)覺(jué)，擊中了人性中的懶惰，才會(huì)有人購(gòu)買，但又因?yàn)榭谖秵?wèn)題，注定難以持續(xù)。類似的還有智能電器，真正讓人反復(fù)消費(fèi)的不是各種功能，而是有多省事，可以讓自己懶下來(lái)。

窺探就更容易理解，“高考狀元都在用”、“99%人的選擇”、“xx背后的秘密”本質(zhì)都是利用窺探心理。

虛榮也很簡(jiǎn)單，變得更美，變得更好，超越其他人，以及某個(gè)人群特供，都是利用了人的虛榮心。

色欲就更簡(jiǎn)單了，我經(jīng)常舉一個(gè)例子，同樣電競(jìng)直播，職業(yè)選手觀看人數(shù)比不上美女打游戲，他們是學(xué)技術(shù)嗎？或許是吧，只是此“技術(shù)”，非比技術(shù)。

圍繞這幾個(gè)人性弱點(diǎn)來(lái)判定，基本可以分清什么是非剛性需求，什么是真實(shí)需求，這里要記住無(wú)論用戶說(shuō)的怎樣天花亂墜，只有真實(shí)需求、剛性需求才能做成生意，而那些非剛性需求，只需要點(diǎn)頭稱是，再把他扔進(jìn)垃圾堆。

事實(shí)上，人性弱點(diǎn)的判定才是用戶調(diào)研的關(guān)鍵，找到人性弱點(diǎn)才能確定這個(gè)產(chǎn)品是否有效，這個(gè)群體是否適合。因此，在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中，在用戶訪談過(guò)程中，需要大量判定人性弱點(diǎn)。

而當(dāng)你完成了“定用戶、鎖場(chǎng)景、找賣點(diǎn)”三步以后，你也基本明確調(diào)研思路，找到了一堆選項(xiàng)，接下來(lái)就是用戶訪談、用戶調(diào)研，不停的排除錯(cuò)誤選項(xiàng)，然后再重新找到一堆選項(xiàng)，繼續(xù)排除，周而復(fù)始，直到找到那個(gè)正確答案。