類似快手、小紅書之類的產(chǎn)品，都是先在小眾用戶群里破圈，然后被大眾所接受。這種社交式的增長(zhǎng)在不少消費(fèi)品牌中也是一樣的路徑，這篇文章，我們來了解一個(gè)典型社交產(chǎn)品的增長(zhǎng)歷程。

1994年創(chuàng)立的Supreme

1998年創(chuàng)立的lululemon

2010年創(chuàng)立的小米

2014年創(chuàng)立的Allbirds

2014年創(chuàng)立的蔚來

2015年創(chuàng)立的三頓半

他們有哪些共同點(diǎn)呢？

• 他們的目標(biāo)群體都是年輕人，或者應(yīng)該說是z世代、90后；
• 他們的爆發(fā)增長(zhǎng)階段都在2010年以后，在社交媒體時(shí)代；
• 他們都在線上爆發(fā)，形成潮流；
• 他們?cè)诒l(fā)之前，都從一個(gè)極度細(xì)分的群體切入；
• 他們都在經(jīng)歷一個(gè)社交式增長(zhǎng)的過程。

社交式增長(zhǎng)是我這兩年跟朋友、跟社群成員交流，最常提到的一個(gè)詞。也是被問到最多的一個(gè)詞。

什么叫社交式增長(zhǎng)？他有兩層含義，其一是像Facebook、Snapchat、抖音、b站、快手等典型社交產(chǎn)品一樣經(jīng)歷了一個(gè)先鎖定小眾用戶群（藍(lán)線所示），再被大眾接受的增長(zhǎng)過程（紅線所示），

其二是這些品牌與他們的用戶建立了緊密的關(guān)系，就像社交一樣，這些用戶也成為品牌后續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

一個(gè)消費(fèi)品牌會(huì)像社交app一樣增長(zhǎng)？如果你了解一個(gè)典型社交產(chǎn)品的增長(zhǎng)歷程就不會(huì)這么奇怪。

一、細(xì)分群體：僅有的商業(yè)機(jī)會(huì)

我曾在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中分析過Facebook、Snapchat、tinder等一系列社交產(chǎn)品的早期增長(zhǎng)策略。

與原本印象不同，這些如今百億、千億美元市值的公司在最早期都是從一個(gè)非常細(xì)分的群體開始的。就比如Facebook最早從扎卡伯格所在宿舍樓開始，接著風(fēng)靡整個(gè)哈佛，然后是波士頓地區(qū)其他名校，進(jìn)而在整個(gè)常青藤學(xué)校流行。

Snapchat最早在不能使用Facebook的橘郡高中生里流行，LinkedIn、slack都是從創(chuàng)業(yè)群體流行……

為什么這些產(chǎn)品都從細(xì)分人群切入？黃崢說“在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何地方桌子都是滿的”，在社交產(chǎn)品領(lǐng)域也一樣。Facebook誕生之前，MySpace早已流行，F(xiàn)acebook形成壟斷后，又出現(xiàn)了Snapchat、tinder、Telegram。

推廣費(fèi)用沒有人多，知名度不如人響亮，用戶規(guī)模也不如人大，產(chǎn)品功能的完備性和穩(wěn)定性更比不上沉浸多年的巨頭，如何破局？

我曾用初中物理壓強(qiáng)定律回答過這個(gè)問題，就像增大力量或者減小受力面積都能提升人對(duì)力度的感受一樣，有限資源下，面對(duì)人數(shù)越少，資源效率越高。

也就是說，面對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先者，細(xì)分人群是唯一的機(jī)會(huì)。

在其他領(lǐng)域也一樣。

Lululemon創(chuàng)立于1998年，當(dāng)時(shí)北美市場(chǎng)的領(lǐng)先者是Nike、Adidas、Reebok，再加上同時(shí)起步的安德瑪，以及索康尼、布魯克斯等一眾歷史悠久的運(yùn)動(dòng)品牌，如果只是運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon完全沒有機(jī)會(huì)。因此，從一個(gè)細(xì)分群體起步成了唯一的機(jī)會(huì)，這個(gè)細(xì)分群體也就是我們知道的瑜伽。

Supreme生存環(huán)境更為惡劣。潮牌就是在運(yùn)動(dòng)服、休閑服基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)，貼上logo，當(dāng)時(shí)從Nike、GAP到vans都在做這個(gè)市場(chǎng)，Supreme也是在這種情況下，靠紐約店鋪深耕核心潮流圈，逐漸流行起來。

小米最早一批用戶來自喜愛miui的發(fā)燒友，蔚來通過Formula E（詳見《樂道發(fā)布前夜，揭秘蔚來是怎么做成高端品牌的？》）找到第一批用戶，三頓半在下廚房找到了有生活追求的白領(lǐng)們……

他們同樣面對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先者，從細(xì)分人群開始突破。然而這些品牌的突破方式，與以往品牌單純將人定義成消費(fèi)者不同，品牌與細(xì)分人群的關(guān)系是復(fù)雜多元的。

二、重新定義關(guān)系：與用戶融為一體

當(dāng)我第一次知道lululemon是怎么從0開始的，我震驚了，這不就是小米手機(jī)的線下版嗎？只是lululemon時(shí)間更早。

1998年，瑜伽運(yùn)動(dòng)愛好者Chip Wilson在練習(xí)過程中，苦于缺少一件好的瑜伽運(yùn)動(dòng)服，創(chuàng)立了lululemon。為了廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的意見，Wilson將lululemon的辦公地點(diǎn)設(shè)計(jì)成設(shè)計(jì)室、零售商店和瑜伽訓(xùn)練館于一體的綜合場(chǎng)所。

一層是零售+瑜伽練習(xí)區(qū)，貨架都帶有輪子，推開就是瑜伽練習(xí)場(chǎng)，練習(xí)之余也可以挑選商品。

二層是辦公場(chǎng)所，直接接受產(chǎn)品建議后，迅速改進(jìn)，再立即反饋，并最終在一樓批量銷售。

這一過程像極了小米創(chuàng)立之初做miui的時(shí)期，小米以每周二到周四針對(duì)用戶反饋改進(jìn)、發(fā)布三個(gè)內(nèi)測(cè)版，每周五發(fā)布一個(gè)開發(fā)版的方式，迅速改進(jìn)產(chǎn)品，從而積累了一批資深手機(jī)發(fā)燒友，為后續(xù)手機(jī)發(fā)布奠定了用戶基礎(chǔ)。

小米是線上，lululemon則靠線下。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)著名的理論叫沉沒成本，指的是那些已經(jīng)發(fā)生并且無法回收的成本。

參加一次線下活動(dòng)需要經(jīng)過了解信息、報(bào)名、確認(rèn)等準(zhǔn)備工作，在活動(dòng)當(dāng)天要按時(shí)起床、長(zhǎng)時(shí)間交通往返，這期間花費(fèi)的時(shí)間和金錢成本就成了沉沒成本，沉沒成本越高，到了現(xiàn)場(chǎng)投入度就越高，接受度也就越高，因此，對(duì)品牌的印象也就更深刻。

如果說線上強(qiáng)在觸達(dá)面廣，接觸的人多，那線下就強(qiáng)在深入，可以將普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成粉絲。

隨著周而復(fù)始的線下活動(dòng)以及后來類似小米的線上運(yùn)營(yíng)，lululemon聚集了一批忠實(shí)粉絲。我一個(gè)4A廣告公司跳槽到lululemon就曾慨嘆，lululemon很少做大范圍廣告投放類的拉新活動(dòng)，而是極其關(guān)注其現(xiàn)有用戶的感受，關(guān)注其社區(qū)文化，促進(jìn)他們反復(fù)購(gòu)買。

92%的核心高凈值用戶復(fù)購(gòu)率也證明了這種策略的成功。

值得注意的是在此過程中，品牌方與消費(fèi)者之間的關(guān)系也在悄然發(fā)生變化。

兩者原本是買賣關(guān)系，也就是單純利益交換的關(guān)系，但由于消費(fèi)者給出的意見得到反饋，并逐漸根據(jù)這些意見迭代優(yōu)化出了新產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)無意間將自己歸為某種意義上的品牌方，兩者的關(guān)系也就從原本的買賣變成了合作伙伴。

這種合作關(guān)系不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)化上，羊毛鞋Allbirds就根據(jù)消費(fèi)者的反饋提煉出了可持續(xù)發(fā)展的品牌理念，并由此籠絡(luò)了一批推崇可持續(xù)發(fā)展理念的高端消費(fèi)者。

而更深遠(yuǎn)的影響是品牌與消費(fèi)群體耦合在一起。

因?yàn)槠放品礁鶕?jù)用戶建議優(yōu)化的產(chǎn)品，適配度遠(yuǎn)高于常規(guī)產(chǎn)品，加之沉沒成本效應(yīng)，投入了大量精力優(yōu)化成本，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生特殊的感情，他們不僅愿意購(gòu)買產(chǎn)品，長(zhǎng)時(shí)間使用產(chǎn)品，還有著異于常規(guī)的推薦欲，向身邊朋友推薦產(chǎn)品和品牌。

久而久之，品牌就被打上了這類群體的標(biāo)簽，品牌方與群體融為一體。

比如發(fā)燒友都在用的小米手機(jī)，super girls都在穿的lululemon，硅谷人都在穿的Allbirds，有追求白領(lǐng)平時(shí)都在喝的三頓半，以及我之前分析過的成功人士都在開的蔚來、社會(huì)名流賦能的特斯拉……

事實(shí)上，這種“融為一體”對(duì)增長(zhǎng)而言，有著無與倫比的價(jià)值。

甚至可以說，有了他，產(chǎn)品才有可能爆發(fā)性增長(zhǎng)。

三、爆發(fā)增長(zhǎng)：品仗人勢(shì)

為什么Facebook能戰(zhàn)勝其他一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

不是因?yàn)樗猩缃划a(chǎn)品都具備的動(dòng)態(tài)、群組功能，而是因?yàn)閺墓鸫髮W(xué)到其他常春藤大學(xué)的全球頂尖學(xué)生群體。有了這個(gè)群體做背書，F(xiàn)acebook自然價(jià)值連城。

為什么tinder、陌陌能夠流行？同樣因?yàn)檫@些平臺(tái)有你想結(jié)識(shí)的人。

為什么Snapchat能夠成為Facebook的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？要知道“閱后即焚”功能最早期屢遭嫌棄，即將下線才因?yàn)閯?chuàng)始人母親的介紹，才進(jìn)入橘郡高中，而在全美高中的流行，同樣因?yàn)镾napchat有你想結(jié)識(shí)的人。（詳見《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》）

還是我反復(fù)說的，產(chǎn)品是鉤子，重要的是勾來的人。

這兩年都說向上社交，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品用的都是有錢人，都是成功人士，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品聚集了全球最頂級(jí)的學(xué)生、最知名的企業(yè)家，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為男人、女人、老人、少年夢(mèng)想成為人士的身份標(biāo)識(shí)，那么這個(gè)產(chǎn)品就具備被更多的人“結(jié)識(shí)”的可能。

也就是“品仗人勢(shì)”，產(chǎn)品仰仗著使用的人，被更多人追捧。

我第一次聽到lululemon是因?yàn)橐粋€(gè)美國(guó)生活的前同事，她說在美國(guó)混有點(diǎn)錢的婦人圈，不光要會(huì)喝下午茶，還要練瑜伽，而且必須是lululemon，穿其他品牌會(huì)被鄙視。因此，為了結(jié)識(shí)這些人，她才成為lululemon的忠實(shí)用戶。

同樣道理，Supreme的快速增長(zhǎng)也是因?yàn)槌绷魑幕谌蚍秶鷥?nèi)流行，Supreme成為潮流文化的標(biāo)識(shí)，那些想成為潮流文化一份子的人，愿意用Supreme證明自己。

最著名的還是奢侈品牌，無論是愛馬仕、LV、Dior、CHANEL，還是勞斯萊斯、邁巴赫，都是在努力構(gòu)建身份標(biāo)識(shí)，然后將這個(gè)標(biāo)識(shí)賣給大眾，讓他們花大錢購(gòu)買一個(gè)“成功人士”的標(biāo)識(shí)來證明自己。

在其他細(xì)分領(lǐng)域里同樣存在類似的品牌，比如自行車領(lǐng)域的Trek、家居領(lǐng)域的Dyson、戶外領(lǐng)域的始祖鳥、滑雪領(lǐng)域的ATOMIC……

他們都像lululemon、Supreme、LV一樣，經(jīng)歷了先與專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士融為一體，再借人勢(shì)，進(jìn)一步增長(zhǎng)。

這時(shí)的增長(zhǎng)，與其說是產(chǎn)品受到大眾歡迎，不如說是使用產(chǎn)品的人和他們所推崇的生活方式獲得大眾的歡迎。

事實(shí)上，這類增長(zhǎng)手段早就應(yīng)用在各種傳播推廣中，品牌方簽約代言人，邀請(qǐng)各種名人參加品牌活動(dòng)，投放各種名人和生活方式的廣告，兜售努力向消費(fèi)者兜售一種他們期盼的生活，就像好萊塢著名編劇羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說的“消費(fèi)者不關(guān)心自己，只關(guān)心自己想成為什么樣的人”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的流行，加速了這一趨勢(shì)形成的效率。

智能手機(jī)的出現(xiàn)，在打破原本存在的時(shí)間、空間限制的同時(shí)，也在逐漸建立起以興趣為主導(dǎo)的新秩序，這不僅體現(xiàn)在投資、美食、體育類垂直app，更以“關(guān)注”的方式形成KOX與粉絲，存在于抖音、b站、小紅書等社交媒體之中。當(dāng)某些事件、話題發(fā)酵時(shí)，品牌們就會(huì)因KOX、粉絲的帶動(dòng)，出現(xiàn)明顯的破圈現(xiàn)象，比如lululemon瑜伽褲的流行、萬(wàn)物皆可Supreme的走紅。

當(dāng)然，智能手機(jī)的影響力也體現(xiàn)在社交式增長(zhǎng)的早期，我們可以將2008年看成一個(gè)分水嶺，2008年前創(chuàng)立的品牌，主要以線下起步，靠密集的線下活動(dòng)與用戶融為一體，這一周期往往較長(zhǎng)，2008年，也就是iPhone發(fā)布以后，小米、Allbirds、蔚來、三頓半等品牌都從線上起步，通過線上運(yùn)營(yíng)的方式與用戶融為一體。

由此出現(xiàn)了一個(gè)典型的社交式增長(zhǎng)模型，早期與一個(gè)細(xì)分群體深度溝通，快速迭代產(chǎn)品與品牌理念，與其融為一體后，品仗人勢(shì)，在社交媒體被更多人關(guān)注、追捧，繼而出圈，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

至此，我們了解了一個(gè)典型的社交式增長(zhǎng)歷程，然而要想完成一次社交式增長(zhǎng)，還需要在每個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，就比如確定哪個(gè)細(xì)分群體，就需要用戶調(diào)研與分析，要完成產(chǎn)品與用戶融為一體，就需要搭建運(yùn)營(yíng)體系、采用各種運(yùn)營(yíng)手段開展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及該如何有效利用社交媒體實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。