本文通過(guò)分析調(diào)研問(wèn)卷，得到了對(duì)小米SU7汽車(chē)的用戶(hù)調(diào)研報(bào)告，調(diào)研方向和結(jié)果分為4個(gè)部分——用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)車(chē)偏好、用戶(hù)粘性和營(yíng)銷(xiāo)側(cè)寫(xiě)。感興趣的話(huà)，就一起來(lái)看看吧。

重要提示：

增長(zhǎng)黑盒采用圈選相關(guān)人群包的方式投放調(diào)研問(wèn)卷，最終回收到150份有效樣本，其中包含50位已購(gòu)置小米SU7的車(chē)主（圖表中稱(chēng)“購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)”），100位有強(qiáng)烈意愿想要購(gòu)置小米SU7的準(zhǔn)車(chē)主（圖表中稱(chēng)“意向用戶(hù)”）。

調(diào)研方向和結(jié)果將分為4個(gè)部分——用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)車(chē)偏好、用戶(hù)粘性、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)寫(xiě)。

調(diào)研結(jié)果絕對(duì)一手、真實(shí)、有效。

2021年3月底，小米宣布造車(chē)。整整三年后，2024年3月底，小米SU7的橫空出世將小米推上前所未有的輿論巔峰，這波熱度燒過(guò)了整個(gè)四月，直到今日也仍在持續(xù)。

一個(gè)月多來(lái)，增長(zhǎng)黑盒靜靜圍觀(guān)了這場(chǎng)潑天的流量，從雷軍的人設(shè)，到親自給車(chē)主開(kāi)門(mén)，到友商之間的暗自較勁，再到大佬們的青春往事，熱搜上了幾百次不止，堪比一部日更的連續(xù)劇。

大抵可以用一句話(huà)總結(jié)：米粉狂歡，路人圍觀(guān)，汽車(chē)界的老板們坐立難安（驚喜三押）。關(guān)于小米SU7的文章也是多到滿(mǎn)天飛，畢竟天賜的熱點(diǎn)誰(shuí)不愛(ài)蹭呢？

不過(guò)，增長(zhǎng)黑盒堅(jiān)信，消費(fèi)，終究要回歸到消費(fèi)者身上，再華麗的敘事，也比不上消費(fèi)者的指標(biāo)來(lái)得真實(shí)可靠。

因此，在小米宣布已交付超7000臺(tái)小米SU7的節(jié)點(diǎn)上，我們立刻行動(dòng)，組織了一場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)客觀(guān)的用戶(hù)調(diào)研，用“不講故事，不帶情緒，不主觀(guān)臆斷”的形式，力圖展現(xiàn)小米在賣(mài)車(chē)征途上的真實(shí)表現(xiàn)，主打一個(gè)見(jiàn)微知著。

一、用戶(hù)畫(huà)像：購(gòu)買(mǎi)/想買(mǎi)小米SU7的是一群什么樣的人？

小米在手機(jī)市場(chǎng)上風(fēng)生水起的那些年，在一些以男性為主的論壇上，常常能聽(tīng)聞?dòng)脩?hù)們?yōu)椤叭A為好還是小米好”吵得天翻地覆?；蛘哒f(shuō)，所謂的3C圈、科技圈，常常是男性朋友們一決高下的“戰(zhàn)斗區(qū)”。

盡管如今的車(chē)企們已經(jīng)紛紛開(kāi)始重視起女性車(chē)主的份額，但我們的調(diào)研顯示，小米SU7的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和意向用戶(hù)中，男性仍然以超過(guò)九成的壓倒性態(tài)勢(shì)占據(jù)主體地位。這似乎是對(duì)小米手機(jī)粉絲群體的延續(xù)和深化。

在學(xué)歷方面，80%車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主的最高學(xué)歷是本科/大專(zhuān)，如果把本科/大專(zhuān)及以上全部加起來(lái)，這個(gè)占比高達(dá)95%。看來(lái)小米SU7吸引的都是妥妥的高學(xué)歷群體。

這些人中超過(guò)60%都生活在一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市，基本上全都分布在中國(guó)東部和中部地區(qū)。說(shuō)明小米SU7的受眾與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

在高學(xué)歷、發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)上，小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主還呈現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的年輕化特征，處在26-30歲階段的人最多。如果將調(diào)研對(duì)象按照是否購(gòu)車(chē)細(xì)分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象——購(gòu)車(chē)用戶(hù)整體上比意向用戶(hù)略微年長(zhǎng)，除去26-30歲階段的人之外，購(gòu)車(chē)用戶(hù)占比排第二的是31-35歲，而意向用戶(hù)占比排第二的是21-25歲。

與年齡分布圖的形狀高度相似的，是家庭年收入分布圖。我們看到，家庭年收入為20-30萬(wàn)元區(qū)間的用戶(hù)占比最高，而排在第二位的，購(gòu)車(chē)用戶(hù)是30-40萬(wàn)元，意向用戶(hù)則是10-20萬(wàn)元，即購(gòu)車(chē)用戶(hù)整體上比意向用戶(hù)更加有錢(qián)。

由此我們可以推斷，一部分意向用戶(hù)之所以還未正式下單，或許是自身的工作年限和收入狀況，令他們面對(duì)愛(ài)車(chē)暫時(shí)望而卻步。不過(guò)，這也釋放了一個(gè)積極信號(hào)，也就是說(shuō)，當(dāng)年紀(jì)尚輕、收入尚且不足的群體已經(jīng)成為了小米汽車(chē)的意向用戶(hù)，隨著他們逐漸年長(zhǎng)、收入逐漸增加，小米汽車(chē)的銷(xiāo)量也有很大概率水漲船高。

無(wú)論如何，放眼全國(guó)，小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主絕對(duì)稱(chēng)得上是高收入群體了，想要撐起這份高收入，工作性質(zhì)不出意外地更加偏向于私企、創(chuàng)業(yè)等。又或許，這類(lèi)工作性質(zhì)不僅是在收入上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也培養(yǎng)了用戶(hù)緊跟潮流的眼光和消費(fèi)習(xí)慣。

從社媒的討論中，我們?cè)詾樾∶譙U7更受單身人士的青睞，畢竟它給人印象最深的是駕駛體驗(yàn)和外觀(guān)設(shè)計(jì)。然而我們的調(diào)研結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中，已婚已育的居家人士才是占比最大的主力軍，意向用戶(hù)中雖然單身人士最多，但已婚已育的占比也并不低。總體上，已婚人群是多于單身人群的，看來(lái)“拖家?guī)Э凇币膊⒉粫?huì)影響追趕潮流。

進(jìn)一步觀(guān)察，喜歡小米SU7的人大多愛(ài)好運(yùn)動(dòng)健身和戶(hù)外旅行，他們整體上應(yīng)該活力健康、積極向上、善于社交，且對(duì)生活品質(zhì)很有追求。

將以上這些特征綜合一下，我們可以平均出一個(gè)小米SU7用戶(hù)的代表性形象??

二、購(gòu)車(chē)偏好：小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主對(duì)產(chǎn)品本身有哪些考量？

前不久，雷軍在小米投資者大會(huì)上宣布，截止4月20號(hào)，小米SU7鎖單量已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)臺(tái)，其中，標(biāo)準(zhǔn)版占比28.57%，Pro版占比28.27%，Max版占比43.16%，可見(jiàn)頂配最受歡迎。

其實(shí)這一現(xiàn)象并非小米獨(dú)有，而在小鵬、蔚來(lái)等品牌早期也有相似經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，在度過(guò)上市最早期后，頂配的銷(xiāo)售占比通常會(huì)回落，并伴隨著基礎(chǔ)版本和中配版本比例的增加。

從我們的調(diào)研結(jié)果中，已經(jīng)可以淺淺看出端倪，雖然意向用戶(hù)中，鐘情于頂配的占比仍然最高，但已購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)中，選擇標(biāo)配的人群比例已與選擇頂配的人群比例基本持平。

作為近十年大幅走向市場(chǎng)的新物種，純電車(chē)雖然增長(zhǎng)迅猛，但卻并非眾多消費(fèi)者的首選，再疊加各種基礎(chǔ)設(shè)施的問(wèn)題，首次購(gòu)車(chē)的用戶(hù)仍會(huì)選擇油車(chē)。因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，純電車(chē)的車(chē)主都是非首次購(gòu)車(chē)人群，而購(gòu)置純電車(chē)更多是出于興趣或者彈性需求而非剛需。（增長(zhǎng)黑盒去年在研究蔚來(lái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)時(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)）

但我們本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中首輛車(chē)的占比竟然達(dá)到了40%，意向用戶(hù)中首輛車(chē)的占比也達(dá)到了35%。這意味著用戶(hù)對(duì)于小米SU7的信任度很高，小米不僅是從一系列純電車(chē)品牌中贏(yíng)得了用戶(hù)，甚至從整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)中贏(yíng)得了用戶(hù)。

基于首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)比重的上升，小米SU7的主要用途也偏向于基礎(chǔ)場(chǎng)景，超過(guò)七成的人都將其用作上下班的代步工具，購(gòu)物就餐、約會(huì)聚會(huì)等日常休閑出行的占比也超過(guò)六成。

那么，大家選擇小米SU7究竟看上了它的什么呢？

我們?cè)镜念A(yù)期是，最戳中用戶(hù)的是小米SU7的某個(gè)汽車(chē)性能，然而并不是。促使車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主下單的理由中，排名前三的分別是性?xún)r(jià)比、品牌信譽(yù)和創(chuàng)始人魅力。我們認(rèn)為，這個(gè)方面與其他造車(chē)新勢(shì)力應(yīng)該有著顯著的差別，很顯然，小米SU7的熱賣(mài)狠狠依賴(lài)于小米過(guò)去十幾年建立起來(lái)的形象和口碑。

雷軍曾在自傳《小米創(chuàng)業(yè)思考》中寫(xiě)道：性?xún)r(jià)比不是討論絕對(duì)價(jià)格，更不是低價(jià)，講究的是比較優(yōu)勢(shì)，就是同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。

而如今用戶(hù)對(duì)于小米汽車(chē)“性?xún)r(jià)比”的肯定，也成功地續(xù)寫(xiě)了小米手機(jī)在市場(chǎng)中的定位。

當(dāng)然，汽車(chē)本身的因素也依然重要。雷軍在3月28日的發(fā)布會(huì)上曾慷慨激昂地分享了許多小米SU7的設(shè)計(jì)理念和細(xì)節(jié)，于是我們想驗(yàn)證一下，這些設(shè)計(jì)究竟有沒(méi)有“正中”用戶(hù)的“下懷”？

我們考察了10項(xiàng)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，正好符合用戶(hù)需求的比例平均超過(guò)五成，超出用戶(hù)預(yù)期并帶來(lái)驚喜的比例平均超過(guò)兩成，兩種衡量方式均反映出車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主的認(rèn)可或正面評(píng)價(jià)，充分說(shuō)明這些設(shè)計(jì)綜合構(gòu)成了小米SU7的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)壁壘。

品牌形象方面，車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主認(rèn)為小米SU7是科技智能的、年輕有活力的，這也再次交叉驗(yàn)證了它的客群畫(huà)像。

意向用戶(hù)即便意愿再?gòu)?qiáng)烈，目前終究是還未下單，那到底是什么原因使他們陷入猶豫呢？

果不其然，太火了也是一種“原罪”。我們調(diào)研的意向用戶(hù)中，有一半人都嫌小米SU7的交付周期過(guò)長(zhǎng)而暫時(shí)放棄購(gòu)置。事實(shí)確實(shí)如此，雷軍在4月底表示，一個(gè)月的鎖單量就已經(jīng)把今年的產(chǎn)能賣(mài)完了。也有近一半的意向用戶(hù)認(rèn)為小米造車(chē)屬于初出茅廬，還有待觀(guān)察。

那如果不買(mǎi)小米SU7，他們又會(huì)選擇什么品牌的純電車(chē)呢？

我們看到，比亞迪獲得了斷崖式領(lǐng)先。不過(guò)這并不意味著小米SU7的橫空出世直接打擊或搶占了比亞迪的市場(chǎng)，這種“替代率測(cè)試”一方面反映了小米造車(chē)分了誰(shuí)的蛋糕，另一方面更加反映了誰(shuí)本身更有市場(chǎng)。

還記得前文剛剛講到的小米SU7促使用戶(hù)下單的首要理由嗎？性?xún)r(jià)比。比亞迪正好就是性?xún)r(jià)比王者，也難怪這些年在汽車(chē)市場(chǎng)里始終斷層第一。

此外，市面上有不少研究稱(chēng)，小米SU7與極氪001之間形成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，表現(xiàn)為極氪001的客流和訂單在小米汽車(chē)上市后有所減弱。這一點(diǎn)在我們的調(diào)研結(jié)果中也有相似的呈現(xiàn)。

三、用戶(hù)粘性：小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主對(duì)小米品牌是否忠誠(chéng)？

小米造車(chē)晚于市場(chǎng)上幾乎所有活躍的造車(chē)新勢(shì)力，但小米的品牌歷史卻比造車(chē)新勢(shì)力都長(zhǎng)。一經(jīng)發(fā)售就能夠掀起整個(gè)行業(yè)的軒然大波，想必品牌本身的勢(shì)能是不容忽視的。

雷軍曾經(jīng)說(shuō)：小米在國(guó)內(nèi)擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)粉絲和用戶(hù)，他們當(dāng)中只要有1%的人愿意給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，小米汽車(chē)就可以獲得一個(gè)夢(mèng)幻般的開(kāi)局。

如今新車(chē)上市，好像確實(shí)驗(yàn)證了雷總的這個(gè)構(gòu)想。

我們觀(guān)察到，我們的調(diào)研對(duì)象中，幾乎所有人都使用過(guò)小米旗下的產(chǎn)品，其中使用過(guò)小米手機(jī)的人占比高達(dá)80%，占比較高的品類(lèi)還包括智能穿戴、智能家居、家用電器等。這說(shuō)明，小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主基本都是小米品牌的老用戶(hù)。由于占比總和達(dá)到400%，反映出每位車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主平均使用過(guò)四種品類(lèi)的小米產(chǎn)品。

當(dāng)我們問(wèn)及調(diào)研對(duì)象在挑選以上產(chǎn)品時(shí)是否首先考慮小米品牌時(shí)，得到的答案是90%以上的“YES”?？磥?lái)，無(wú)論是實(shí)際行為還是主觀(guān)傾向，小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主在買(mǎi)車(chē)之前，就已經(jīng)對(duì)小米品牌有著超高的粘性和忠誠(chéng)度。

小米自2010年成立起，距今已經(jīng)15年，經(jīng)歷了好幾個(gè)發(fā)展階段，調(diào)研對(duì)象也是從不同的發(fā)展階段開(kāi)始成為小米忠實(shí)用戶(hù)的。其中，小米SU7的意向用戶(hù)主要集中在小米打造智能生態(tài)的階段時(shí)入坑，而購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)更多是從小米宣布造車(chē)后變得忠誠(chéng)。

現(xiàn)階段對(duì)小米品牌的高度認(rèn)可，也合理延伸至對(duì)小米未來(lái)發(fā)展的積極期望。98%以上的調(diào)研用戶(hù)不僅會(huì)在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品，并且對(duì)小米生態(tài)以及小米汽車(chē)的發(fā)展充滿(mǎn)信心。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“小彩蛋”。今年年初時(shí)，蘋(píng)果宣布放棄造車(chē)計(jì)劃，于是小米汽車(chē)上市期間雷軍公開(kāi)喊話(huà)“希望小米SU7成為蘋(píng)果用戶(hù)購(gòu)車(chē)首選”。而我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小米SU7的車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主中，除去使用小米手機(jī)的人，蘋(píng)果的占比遠(yuǎn)高于其他品牌，看來(lái)這一波是要敵軍變友軍了呀！

四、營(yíng)銷(xiāo)側(cè)寫(xiě)：小米SU7/雷軍的營(yíng)銷(xiāo)真的非常成功嗎？

雷軍的營(yíng)銷(xiāo)能力之強(qiáng)，整個(gè)業(yè)界都是有目共睹的，一個(gè)多月來(lái)，輿論對(duì)于雷軍營(yíng)銷(xiāo)的討論甚至蓋過(guò)了小米SU7本身。威力有多大呢？我覺(jué)得可以借用網(wǎng)友的一句話(huà)：雷軍之前車(chē)展都是嫩模，雷軍以后車(chē)展都是老總。

還記得PART2中討論過(guò)的促使車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主下單的理由嗎？排名第三的就是創(chuàng)始人魅力。不同于“買(mǎi)一瓶哥哥代言的飲料為哥哥打call”，對(duì)于一個(gè)客單價(jià)超高的大宗商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)決策受到感性因素的影響程度通常是很小的。因此，更加凸顯了雷軍個(gè)人魅力的價(jià)值，真金白銀的那種。

為了進(jìn)一步證實(shí)該發(fā)現(xiàn)，我們通過(guò)量表的方式考察了小米SU7車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主對(duì)于雷軍個(gè)人形象的影響的評(píng)價(jià)，其中有高達(dá)97%的調(diào)研對(duì)象認(rèn)為影響是積極的，促使他們對(duì)小米更加感興趣，且無(wú)人認(rèn)為有負(fù)面影響或持否定態(tài)度。

我們觀(guān)察到，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)形象基本都是非常正面的，最關(guān)鍵的是，這些正面的特質(zhì)幾乎沒(méi)有刻意維護(hù)的痕跡，可能這就是米粉們長(zhǎng)情且堅(jiān)定的來(lái)源吧。

顯然雷軍的魅力之大，令圈內(nèi)人望塵莫及，逼得各路從不露面或是鮮少露面的大佬們一夜之間齊聚互聯(lián)網(wǎng)，以雷軍為圓心，積極拓展蹭熱度的半徑，爭(zhēng)先恐后、花式開(kāi)屏。這其中自然少不了翻車(chē)的（與本文主旨不符就不展開(kāi)了），最終的結(jié)果就是，自己一通忙活，到頭來(lái)反倒又給雷總漲粉了。

不禁讓我想到一個(gè)登峰造極的理念：少花錢(qián)多辦事兒，不花錢(qián)也辦事兒，花別人錢(qián)辦自己的事兒。不得不說(shuō)雷軍踐行得十分到位，也難怪會(huì)出現(xiàn)周鴻祎這樣的“雷學(xué)研究院院長(zhǎng)”。

除了與雷軍有關(guān)的部分之外，在營(yíng)銷(xiāo)方面我們還有一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。之前看過(guò)好幾家有關(guān)小米SU7上市期營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，無(wú)論是信息投放還是互動(dòng)數(shù)據(jù)，微博、微信生態(tài)都是首當(dāng)其沖，但當(dāng)我們把目光聚焦到車(chē)主/準(zhǔn)車(chē)主身上時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名第一的信息獲取渠道是官網(wǎng)。

不難理解，對(duì)于客單價(jià)超高、消費(fèi)決策較重的商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更加在意信息的準(zhǔn)確度和完整性，以及內(nèi)容是否有被二次加工。這也給了友商乃至其他行業(yè)的從業(yè)者一個(gè)重要啟示，官網(wǎng)或者獨(dú)立站的作用在銷(xiāo)售鏈路中是舉足輕重的。

結(jié)語(yǔ)

今年年初，包括新能源車(chē)和燃油車(chē)在內(nèi)的整個(gè)乘用車(chē)行業(yè)都經(jīng)歷了較大幅度的降價(jià)。比亞迪在新能源車(chē)市場(chǎng)率先發(fā)難，使整個(gè)行業(yè)陷入到前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

對(duì)于燃油車(chē)而言，降價(jià)可能是為了去庫(kù)存，也可能是為了延緩市場(chǎng)份額的流失，而對(duì)于新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，降價(jià)則是為了跑馬圈地，即便新能源車(chē)的滲透率逐年提升，也無(wú)法保證每家都能分到一杯羹。

車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)已然成為了一場(chǎng)淘汰賽，小米的加入更像是鯰魚(yú)進(jìn)入了沙丁魚(yú)罐頭，讓所有車(chē)企都打起了精神。

但增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，小米的基因決定了它不會(huì)永遠(yuǎn)和純粹的車(chē)企站在同一條賽道上，正如雷軍所說(shuō)——造車(chē)，讓小米實(shí)現(xiàn)了“人車(chē)家全生態(tài)”的完整閉環(huán)——因此支持小米走得更遠(yuǎn)的，絕不是一輛車(chē)，而是主動(dòng)服務(wù)于人的超級(jí)智能生態(tài)。