客戶體驗(yàn)管理，指的是戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，收集客戶聲音的渠道和方式出現(xiàn)革新，許多企業(yè)也開(kāi)始探索、建立自己的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)?？蛻趔w驗(yàn)管理從幕后走向臺(tái)前，都經(jīng)歷了什么？本文將為你解答。

在忙碌的豐收之季，ETU 參加了很多峰會(huì)，看到了市場(chǎng)以及同行之間對(duì) CEM 的認(rèn)知差異。

讓我們不禁想起我們對(duì) CEM 不斷探索、不斷建構(gòu)的那些過(guò)程，不如就借此機(jī)會(huì)，把我們所經(jīng)歷的 CEM 心路歷程捋捋清楚。

一、客戶體驗(yàn)管理，本不是新鮮事

“請(qǐng)為本次服務(wù)打分，取消訂閱請(qǐng)回復(fù) TD ”

這些話語(yǔ)你是否早就熟悉？

隨著消費(fèi)時(shí)代的不斷推進(jìn)，上世紀(jì) 80 年代末，客戶滿意度指數(shù)模型 CSI就已出現(xiàn)，市場(chǎng)和企業(yè)想要去量化客戶主觀感受，收集客戶之聲的驅(qū)力，為 CEM 樹(shù)立了一種前意識(shí)，延續(xù)在逐步形成的 CEM 概念里。

而移動(dòng)手機(jī)的出現(xiàn)和通訊時(shí)代的到來(lái)，人們收集客戶之聲的方式也出現(xiàn)了越來(lái)越多的方式，諸如，凈推薦值 NPS 在本世紀(jì)初就已被論證。

在 2005 年 伯爾尼 H. 施密特( Bernd H·Schmitt )在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中，對(duì)客戶體驗(yàn)管理進(jìn)行了明確的定義，是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)地不斷成熟（在 Web2.0 時(shí)代），去收集客戶之聲的渠道和方式也出現(xiàn)了革新。在國(guó)內(nèi)，率先數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)及大型企業(yè)順其自然地開(kāi)始建立起自己的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，一切都還在探索中形成。

但是，客戶體驗(yàn)管理卻尚未有明確的共識(shí)性認(rèn)識(shí)。

直到這幾年，邁向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，客戶體驗(yàn)管理才成為各領(lǐng)域、各規(guī)模企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的聚焦之處。

客戶體驗(yàn)管理的研究和理論在摸索之中進(jìn)行，每個(gè)企業(yè)對(duì) CEM 的理解和疑惑都不盡相同，而提供客戶體驗(yàn)管理服務(wù)的機(jī)構(gòu)的方法論及方案也是各有千秋。

是時(shí)候，仔細(xì)講講，這幾年，當(dāng)客戶體驗(yàn)管理從幕后走向臺(tái)前，都經(jīng)歷了什么。

二、從預(yù)警到洞察，再到管理

（一）預(yù)警，不能只是傳話筒

前幾年，大家對(duì) CEM 的理解，尚停留在預(yù)警的概念，即一個(gè)問(wèn)題檢測(cè)體系，用于反映問(wèn)題。

2020年4月 ETU 對(duì) CEM 曾經(jīng)的理解

而當(dāng)企業(yè)去落實(shí)時(shí)，往往會(huì)把體驗(yàn)檢測(cè)落到比較小的應(yīng)用場(chǎng)景，當(dāng)成一種客服管理渠道，是“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以后，要不要去改，要怎么去改，要怎么去跟進(jìn)，要不要實(shí)際跟蹤”的一個(gè)收集意見(jiàn)的邏輯。

基于最開(kāi)始的“預(yù)警”理解，是無(wú)法把問(wèn)題的層級(jí)思考清晰的，它容易讓企業(yè)人員想當(dāng)然地認(rèn)為“既然有了問(wèn)題，那干脆預(yù)警吧”。在具體的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景中，簡(jiǎn)化了問(wèn)題，諸如出現(xiàn)客戶反饋的問(wèn)題了，那么客服負(fù)責(zé)下一個(gè)工單，讓工單輪流到業(yè)務(wù)或者執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

客服仿佛成為了客戶體驗(yàn)管理工作的落實(shí)者，他們的角色更像一個(gè)傳話筒，可這對(duì)推進(jìn)問(wèn)題解決的作用，可以說(shuō)是舉步維艱。

而大量企業(yè)都有著這樣的問(wèn)題——錯(cuò)誤的角色定位。

（二）洞察，也并非出路

既然企業(yè)之中真正做客戶體驗(yàn)管理的人，并非“客服”，那會(huì)是具有洞察的分析者嗎？

• 預(yù)警不夠，洞察就夠了嗎？
• 分析任務(wù)的承擔(dān)者是誰(shuí)呢？
• 是數(shù)據(jù)分析的人員，還是實(shí)際業(yè)務(wù)一線人員，還是服務(wù)落地執(zhí)行一線員，還是運(yùn)營(yíng)呢？
• 洞察又該如何嵌入組織呢？

對(duì)于數(shù)據(jù)分析的人來(lái)說(shuō)，CEM 很容易被視作為一個(gè)系統(tǒng)工具，他們?nèi)鄙賹?duì)業(yè)務(wù)的全局認(rèn)識(shí)，分析出來(lái)的結(jié)果容易偏頗，難以通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

而對(duì)于其它人員來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的理解和相應(yīng)的客戶體驗(yàn)的知識(shí)、技能和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)時(shí)，難以形成洞察，將分析結(jié)果貫徹執(zhí)行，客戶體驗(yàn)管理落在企業(yè)組織之之中，力量就被打散，空無(wú)了。

沒(méi)有落實(shí)問(wèn)題的解決，洞察對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，容易論為空洞。

這樣的 CEM 沒(méi)有達(dá)成質(zhì)量管理和流程管理，沒(méi)有非常明確的層級(jí)部門(mén)，僅在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題停留，缺少落實(shí)到管理時(shí)，這樣的 CEM 根本難以走遠(yuǎn)，難以成為客戶體驗(yàn)管理。

（三）管理，回歸核心

如此看來(lái)，客戶體驗(yàn)管理僅僅通過(guò)分析者的洞察，也是難以發(fā)展的。

不如讓我們回歸客戶體驗(yàn)本身的核心——管理。

管理是指一定組織中的管理者，通過(guò)實(shí)施計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、控制等職能來(lái)協(xié)調(diào)他人的活動(dòng)，使別人同自己一起實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。

在面對(duì)當(dāng)下的客戶體驗(yàn)管理困境，管理概念本身給我們的啟迪是，要實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理，需要話語(yǔ)權(quán)，需要有做出、和影響業(yè)務(wù)的能力的負(fù)責(zé)人，需各部門(mén)之間的協(xié)同和跟進(jìn)問(wèn)題的解決。

在面對(duì)問(wèn)題洞察時(shí)，根據(jù)管理的思路，來(lái)將問(wèn)題進(jìn)行拆解，分類，定義，匹配解決層級(jí)。一部分問(wèn)題僅僅通過(guò)傳話筒機(jī)制即可解決，一部分問(wèn)題需要專業(yè)的調(diào)研，專項(xiàng)分析，一部分問(wèn)題甚至需要結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)和企業(yè)愿景。

這就需要結(jié)合NPS、問(wèn)卷機(jī)制，實(shí)際的痛點(diǎn)旅程，去切入相應(yīng)的組織人員，讓問(wèn)題解決變得更加實(shí)際，讓各部門(mén)都買(mǎi)“客戶體驗(yàn)管理”的帳并應(yīng)用起來(lái)，此時(shí)才能實(shí)現(xiàn)管理。

三、為實(shí)現(xiàn) CEM 的真正價(jià)值

定期發(fā)放客戶問(wèn)卷、熱線電話回訪或者市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于企業(yè)們都在選擇CEM 的更優(yōu)解時(shí)，這些方法和組織方式早就顯得過(guò)于陳舊，它們所回收來(lái)的數(shù)據(jù)，碎?化、客戶吐槽居多，難以達(dá)成有力的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

如何更智能地運(yùn)用技術(shù)，優(yōu)化方法論，嵌入組織，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，形成問(wèn)題解決閉環(huán)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn) CEM 的真正價(jià)值的目光所至之處。

客戶體驗(yàn)管理是什么，是在實(shí)踐之中被明確的，一個(gè)新的概念和管理模式，能夠做都什么程度，能夠帶來(lái)什么效果，會(huì)給企業(yè)各部門(mén)帶去哪些革新性改變，都是需要一次次實(shí)踐之中，去更新我們對(duì)它的認(rèn)知，以及主動(dòng)去構(gòu)建客戶體驗(yàn)管理的可能性。

誠(chéng)然，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)買(mǎi)賬，系統(tǒng)能嵌入，客戶能適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理有難度，具有強(qiáng)大的實(shí)踐影響力，但它卻是實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理價(jià)值不得不攀的那個(gè)高峰。

這是我們的心路歷程，也是我們的辛路歷程。

客戶體驗(yàn)管理，不單單是我們?nèi)フJ(rèn)知它，更是我們同企業(yè)一起去建構(gòu)它。