當前流量越來越少，只要有一點希望都是好多平臺在爭搶。這不，網(wǎng)易也做了個“小黃書”搶小紅書的流量。算上微信改版的“小綠書”，已經(jīng)對小紅書形成了圍剿之勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，一個不小心，便是門派紛爭、甚至要攪動整個格局。

在內容種草領域里，“小紅書”獨站山巔，俯瞰眾山小。但如今兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭—騰訊和網(wǎng)易踏雪而來向小紅書發(fā)起挑戰(zhàn)。

01 “綠”出新招：小綠書依托大樹切入市場

當提起微信這個社交巨獸，我們腦海中浮現(xiàn)的畫面是“發(fā)紅包”、“發(fā)朋友圈”以及現(xiàn)在準備ALL IN的視頻號。

然而，如今微信也打算搭上一股內容分享的新風潮，推出了“小綠書”這個新玩意兒。

“小綠書”是個什么東西？

微信“小綠書”并不是一個獨立APP，而是直接嵌入公眾號和視頻號場景的一種圖文內容分享工具。

（我發(fā)布的小綠書內容）

依托微信龐大用戶基數(shù)簡直可以用“全民都在玩”來形容。而“小綠書”只需要用戶在微信內操作，門檻幾乎為零，直接觸及龐大的用戶群。

這種深度綁定使得功能上線初期即覆蓋了微信的13億活躍用戶，為其發(fā)展提供了天然的流量優(yōu)勢。

可以預見背靠騰訊強大的廣告資源與支付生態(tài)，未來通過社交電商、品牌合作等模式實現(xiàn)變現(xiàn)。結合“熟人+私密+消費”的場景，有可能在信任經(jīng)濟中探索新的增長點。

02 “黃”勢崛起：小蜜蜂通過更垂直發(fā)起挑戰(zhàn)

網(wǎng)易“小蜜蜂”則試圖通過“深挖垂直領域”與“增強用戶信任”兩種方式在內容社區(qū)市場中占據(jù)一席之地。

“小蜜蜂”是什么？

“小蜜蜂”也被稱為“小黃書”，定位上更直接地對標了小紅書。它的核心賣點是通過分享美妝、時尚、美食、優(yōu)惠信息等內容，吸引年輕用戶消費。

從用戶界面和產品功能上來看，小蜜蜂的核心操作邏輯和小紅書有些相似：這種“雙列瀑布流”展示方式顯然借鑒了小紅書的模式

（雙方平臺管理員在小蜜蜂互動）

但其獨特的廣場頻道還能聚焦于企業(yè)和品牌評分，進一步貼合大學生與職場人士需求，“小蜜蜂”從功能上，強調職場社交，例如提供工卡認證，便于職場用戶打造權威形象。這與小紅書的日常生活與購物推薦定位形成差異。

上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

根據(jù)網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)，小蜜蜂上線三個月后便呈現(xiàn)出了不錯的活躍表現(xiàn)：

活躍用戶突破200萬與此同時，日活躍用戶接近50萬的水平，表現(xiàn)出了強勁的用戶增長潛力。

值得注意平臺引入打賞機制，單個禮物最高金額為18元，用戶單次充值上限為888元，可能為未來商業(yè)化奠定基礎。目前暫無電商功能，專注于內容社區(qū)建設。

03 “綠”與“黃”為何瞄準小紅書

兩大平臺齊齊發(fā)力，似乎都在瞄準市場龍頭小紅書，這種“聯(lián)合圍剿”的場面背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量呢？

通過梳理微信“小綠書”和網(wǎng)易“小蜜蜂”的依托平臺未來展望，再加上小紅書目前的處境我覺得有以下3點：

1. 商業(yè)化進程的兩難困境

小紅書在“內容社區(qū)”與“電商平臺”之間的定位一直存在爭議。盡管它通過“種草+拔草”的模式實現(xiàn)了商業(yè)化，但這種模式也讓平臺陷入了一定的兩難境地：

過度商業(yè)化影響社區(qū)氛圍

大量的廣告內容涌入和平臺自營電商的推銷，正在稀釋用戶對社區(qū)本身的興趣。許多老用戶抱怨，原本自由分享、互相種草的小紅書，正在逐漸淪為廣告聚集地。

不足的商業(yè)化能力導致盈利壓力

雖然平臺內容數(shù)量巨大，但由于商業(yè)化轉化路徑較長，用戶種草后往往不會直接在小紅書購買，而是跳轉到其他電商平臺。這一特性導致小紅書無法最大化地變現(xiàn)其流量優(yōu)勢。

2.平臺內容同質化嚴重

小紅書早期的“種草”內容充滿創(chuàng)意和新鮮感，吸引了大批年輕用戶。但隨著用戶規(guī)模擴大，平臺的內容逐漸出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，尤其是美妝、旅游、穿搭等領域，內容千篇一律，重復性高，用戶的審美疲勞不可避免。

更嚴重的是，部分內容甚至存在“偽種草”或虛假推薦的問題。雖然平臺已經(jīng)采取了嚴格的審核機制和算法干預，但用戶對內容真實性的質疑仍未徹底解決。

3.內容電商實在太香了

小紅書的成功證明，種草社區(qū)對電商轉化有極強推動作用。從普通用戶到品牌商，所有參與者都能在這個平臺找到自己的商業(yè)價值。

微信和網(wǎng)易都希望借助類似的小紅書模式，將內容流量直接轉化為交易行為。

微信作為國內最大的社交平臺，已經(jīng)建立了聊天、支付、小程序、電商等功能生態(tài)。然而，微信在內容分發(fā)和電商閉環(huán)上，尚未形成像抖音、小紅書那樣緊密的鏈接。

推出“小綠書”可以強化其在內容電商領域的布局，將用戶的內容消費、分享與商品交易無縫銜接。

網(wǎng)易一直在探索“內容+消費”的模式，從網(wǎng)易嚴選到直播電商，再到“小蜜蜂”，都是其對優(yōu)質內容與精準消費結合的延續(xù)。

通過“小蜜蜂”，網(wǎng)易可以整合旗下媒體資源（如網(wǎng)易新聞、云音樂、嚴選）和產品供應鏈，深挖用戶的情感消費力。

04 取代與變革，還是虛驚一場？

面對“小綠書”“小蜜蜂”的挑戰(zhàn)，小紅書或許不需要恐慌。

歷史證明，內容社區(qū)的競爭從來不是“0和全部”，而是各自為陣、各有千秋。許多一度風靡的內容平臺最終都因用戶流失、內容老化或商業(yè)化失敗而走向衰落。

從人人網(wǎng)到豆瓣，從美拍到點點這些案例表明，內容社區(qū)往往在早期依靠某種獨特優(yōu)勢吸引用戶，但隨著時間推移，如何創(chuàng)新以維持活力成為難題。

現(xiàn)在小紅書真正的敵人還是自己。