在當(dāng)今競爭激烈的市場中，內(nèi)容營銷不僅僅是吸引流量的手段，更是實(shí)現(xiàn)成交的關(guān)鍵。許多企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作中常常陷入誤區(qū)，盲目追求曝光和引流，而忽視了最終的銷售目標(biāo)。本文深入探討了如何通過有效的內(nèi)容策略，聚焦于成交而非單純的流量，強(qiáng)調(diào)了理解用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值的重要性。

“我們該出什么樣的內(nèi)容？怎么出內(nèi)容？”做內(nèi)容運(yùn)營的7年間，在和不少老板和市場人交流后得知，這是他們遇到的最普遍問題。

我時(shí)常也會(huì)反問他們，現(xiàn)在是怎么做內(nèi)容的，大多有以下3種做法：

◎ 一是不停打廣告，講產(chǎn)品、講活動(dòng)、講案例，只要夠勤快，總有人會(huì)看，總有人會(huì)買；

◎ 二是有什么熱點(diǎn)，就做什么內(nèi)容，但凡和業(yè)務(wù)沾點(diǎn)邊，都得說上兩句；

◎ 三是瘋狂輸出行業(yè)干貨，樹立專業(yè)形象，廣告都是順帶的。

這3種做法都屬于盯著內(nèi)容做內(nèi)容，是中小企業(yè)做推廣的典型誤區(qū)。

在我看來，內(nèi)容只是浮在水面上的冰山一角，它的底層是對業(yè)務(wù)的思考、對產(chǎn)品的洞察，以及對用戶需求的理解。

沒有后面這些思考，只盯著內(nèi)容，就會(huì)陷入“做什么都可以、做什么都不對”的狀況。

在幫助數(shù)十家中小企業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容后，我總結(jié)出3個(gè)內(nèi)容運(yùn)營的原則，分享給你。

01.以成交為第一目的

很多人認(rèn)為，做內(nèi)容的目的是為了引流、獲客，但如果多問幾個(gè)為什么，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：

對中小企業(yè)來說，做內(nèi)容的目的有且只有一個(gè)，那就是「成交」。

站在業(yè)務(wù)的角度，再干貨的內(nèi)容，再有價(jià)值的分享，再亮眼的數(shù)據(jù)，沒有帶來客戶，沒有把產(chǎn)品賣出去，也沒有意義。

-《賣不出產(chǎn)品，內(nèi)容再干貨，也沒有意義》

不過很多老板并不是這么想的，他們認(rèn)為，只要有人來了，到時(shí)沒有90%，也有50%，最低10%的用戶，會(huì)下單購買。

因此，比起盯著成交，他們更傾向于搞流量，比如做短視頻、直播，去小紅書找達(dá)人種草，甚至上電銷、會(huì)銷。

但問題是，在你打通從引流到成交的鏈路前，不知道要投入多少時(shí)間、多少成本。

更別說這些投入，后期能不能靠10%的轉(zhuǎn)化率賺回來。

最常見的情況是，團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦做了一年，連基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都沒拿到。主頁掛著幾十、幾百的關(guān)注數(shù)，每條內(nèi)容也只有個(gè)位數(shù)的閱讀量。

當(dāng)然我不是說不該做這些，只是對于中小企業(yè)來說，沒有這么多資源和精力耗在這上面。

因此我的建議是，直接沖著「成交」去做推廣，而不是先引流再成交，或先曝光再成交。

用內(nèi)容搞流量，不如直接搞錢。

02.打造「內(nèi)容」，而非「廣告」

以成交為第一目的，那是不是得去打廣告？

當(dāng)然不是。

這就是開頭提到的誤區(qū)之一：把“廣告”當(dāng)“內(nèi)容”。

廣告能起作用的核心，是把客戶已有的需求和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

形式是通過一兩句精準(zhǔn)的廣告語，持續(xù)轟炸消費(fèi)者，告訴他們“如果你想要……就……”。

比如“愛干凈，住漢庭”“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”等。

先不說中小企業(yè)有沒有這個(gè)預(yù)算，哪怕有，在今天這樣的市場下，面對消費(fèi)者已有的需求，已經(jīng)有太多的產(chǎn)品去滿足他們了。

當(dāng)市場上有十幾個(gè)老人鞋品牌時(shí)，你要怎么把自己的老人鞋賣給消費(fèi)者呢？

價(jià)格更低？功能更多？品質(zhì)更好？

我的答案是：挖掘「洞察」，給消費(fèi)者一個(gè)全新的購買理由。

比如我曾見過一家駕校的老板說，他們除了教學(xué)生怎么開車，還會(huì)教「車感」。有車感學(xué)生才敢上路，不然學(xué)完只是“本本族”。

還有我們之前給客戶寫游學(xué)招募文章，邀請企業(yè)家去越南和柬埔寨游學(xué)。

在查閱資料的過程中我們發(fā)現(xiàn)，在東盟10個(gè)國家里，這兩個(gè)國家更適合制造企業(yè)出海。這是一個(gè)很好的購買理由，于是在文章里就放大了這個(gè)觀點(diǎn)。

再比如我們最近在服務(wù)的一家化肥公司，和他們的老板聊完后，我們得到一個(gè)關(guān)鍵洞察：

今天賣化肥，得從賣“產(chǎn)品”變成賣“產(chǎn)品組合”，也就是門店不能光賣產(chǎn)品，還得提供技術(shù)服務(wù)，幫助農(nóng)戶選擇合適的產(chǎn)品組合，而他們的產(chǎn)品種類更全、效果更好，非常適合搭配成產(chǎn)品組合。

以上這3個(gè)洞察，都沒有講產(chǎn)品本身，也沒有指向消費(fèi)者的已有需求，而是給出了一個(gè)全新的購買理由。

本質(zhì)是在創(chuàng)造需求。

而這樣的洞察，不是一兩句廣告語能夠承載的，需要的是一條條的內(nèi)容，不斷去豐富、延展、強(qiáng)化。

因此，我們要做的不是絞盡腦汁想標(biāo)語，而是去挖掘洞察，再用分享內(nèi)容的方式做推廣。

03.關(guān)注系統(tǒng)，而非目標(biāo)

以成交為第一目的，包含深刻洞察的內(nèi)容，我們稱之為「成交型內(nèi)容」。

那么，圍繞成交型內(nèi)容這個(gè)方向，該如何產(chǎn)出內(nèi)容呢？

在此前的文章里我提到，寫一篇“真的”能帶貨的成交型內(nèi)容，要做到3點(diǎn)：

◎ 得引起客戶注意，因此需要一個(gè)直指客戶核心需求，或者新奇的選題，讓他們愿意點(diǎn)開你的內(nèi)容；

◎ 得與客戶建立信任，因此需要一個(gè)深刻的業(yè)務(wù)洞察，讓他們獲得啟發(fā)，產(chǎn)生向往，從而信任你，追隨你；

◎ 得引導(dǎo)購買產(chǎn)品，因此需要一段精準(zhǔn)的產(chǎn)品介紹，將客戶獲得這個(gè)產(chǎn)品后的好處，寫到他的心里去；

-《寫篇帶貨的文章為什么這么難？》

要做到這3點(diǎn)雖然難，不過依然停留在執(zhí)行層面，無非是找到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)作者，或者直接交給我們這樣的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的事。

但今天我想說的是，站在企業(yè)的角度，單篇文章的成敗，影響的只是一時(shí)的銷售，想讓企業(yè)持續(xù)依靠內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，要關(guān)注系統(tǒng)，而非目標(biāo)。

這里的系統(tǒng)，指的是由N篇「成交型內(nèi)容」，組成的一個(gè)「內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)」。

怎么理解呢？

比如我們曾經(jīng)有一位客戶，他在某個(gè)網(wǎng)站上看到我們的某一篇文章（成交型內(nèi)容）后，通過標(biāo)題搜索到我的公眾號。

之后他順著鏈接，看完了我們幾乎所有的相關(guān)內(nèi)容（內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)），當(dāng)天他就加了我的微信，決定合作（成交）。

這就是「成交型內(nèi)容」的最大殺招：沒有銷售環(huán)節(jié)，自動(dòng)成交客戶。

這也是公眾號在今天的核心價(jià)值，讓用戶可以找到你，然后在一篇篇長文的影響下，信任你、認(rèn)可你，直到購買你的產(chǎn)品。

-《公眾號幾乎零增長，是否還有運(yùn)營的價(jià)值？》

不過，混亂的網(wǎng)絡(luò)是沒用的，想讓你的「內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)」產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，需要5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也就是5類核心內(nèi)容。

在我們看來，一個(gè)潛在客戶，從不認(rèn)識、不了解你，到最后拿出自己的血汗錢，購買你的產(chǎn)品，需要掌握一系列信息。

比如公司靠不靠譜、產(chǎn)品有什么價(jià)值、團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)、理念是否一致、如何交付等。

我們將所有信息概括為5個(gè)大類：

1. 產(chǎn)品故事
2. 價(jià)值主張
3. 專業(yè)壓制
4. 情緒共鳴
5. 客戶案例

看完這些內(nèi)容，只要是你的客戶，且當(dāng)下有預(yù)算，大概率就能成交。

問題是，在大多數(shù)情況下，客戶不會(huì)給你這么多時(shí)間，或者機(jī)會(huì)。

因此我們要做的，不是一股腦的把所有信息塞給客戶，而是要把它們拆成5-20個(gè)「核心點(diǎn)」，然后用不同的選題、不同的內(nèi)容類型，去做分享。

我們現(xiàn)在幫客戶創(chuàng)作內(nèi)容的一大重點(diǎn)，就是提煉這些核心點(diǎn)。

實(shí)際上，你的客戶就那么3-5個(gè)痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品也就那么3-5個(gè)亮點(diǎn)，我們要做的不是找更多的點(diǎn)，而是把這幾個(gè)最能打的點(diǎn)，反復(fù)提及，從不同角度、不同立場去寫。

而這些核心點(diǎn)，就是企業(yè)內(nèi)容的「地基」。

有了這個(gè)地基，以后企業(yè)做推廣，不管是寫文章，還是拍成短視頻，或者找達(dá)人種草，乃至公開宣講，便都有了基礎(chǔ)。

04.內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營的主軸

回到開頭的問題，該出什么樣的內(nèi)容？怎么出內(nèi)容？

我的答案是：

提煉「核心點(diǎn)」，挖掘「洞察」，然后從不同角度、不同立場創(chuàng)作「成交型內(nèi)容」，最終形成「內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)」，實(shí)現(xiàn)無銷售成交。

這也正是我們在做的事。目前我們所有的客戶，都是看了我的內(nèi)容，主動(dòng)找上門的。

在我們看來，任何數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，都不能證明一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)到底靠不靠譜，除非，他自己也在這么做。

當(dāng)然，要做到這一切的起點(diǎn)，是寫出“真的”能帶貨的「成交型內(nèi)容」。

遺憾的是，在今天的市場上，會(huì)寫、擅長寫「成交型內(nèi)容」的人還是少數(shù)。

相對的是，內(nèi)容在企業(yè)增長中的重要性占比，正變得越來越大。

內(nèi)容不再只是內(nèi)容，還是企業(yè)戰(zhàn)略、營銷的落腳點(diǎn)。在很多公司，內(nèi)容更是企業(yè)經(jīng)營的主軸。

也許你們公司的內(nèi)容建設(shè)還沒到這個(gè)程度，但面對越來越大的流量壓力，提高內(nèi)容的重視度是遲早的事。

最起碼，不要把這么重要的一件事，只是交給一個(gè)月薪6千的剛出大學(xué)的普通編輯了。