編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶訪談對(duì)于了解用戶需求來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，團(tuán)隊(duì)在考慮問(wèn)題的時(shí)候角度一般會(huì)比較專業(yè)化，這種思維定勢(shì)或多或少會(huì)對(duì)問(wèn)題的理解產(chǎn)生偏差，無(wú)法準(zhǔn)確理解用戶的感受。所以無(wú)論是對(duì)于需求的挖掘，還是對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)迭代，用戶訪談這個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。本文作者為我們分享了用戶訪談的全流程，看看如何深入挖掘用戶需求。

用戶訪談是用戶研究的一種常見(jiàn)形式，然而找個(gè)用戶過(guò)來(lái)聊天就是用戶訪談了嗎？如何通過(guò)用戶研究，挖掘出更加深入的用戶需求呢？

一、用戶訪談的背景

1. 用戶研究的方法分類

用戶研究的方法其實(shí)非常多，但是通過(guò)行為和態(tài)度我們可以將其分為兩類：行為的部分是研究用戶做了什么，而態(tài)度的部分是研究用戶說(shuō)了什么，怎么說(shuō)的。

定量是回答是什么問(wèn)題以及有多少用戶這么說(shuō)了；定性的這一邊是回答為什么用戶會(huì)這么說(shuō)以及如何改善用戶說(shuō)到的這些問(wèn)題。

2. 用戶訪談

1）介紹

用戶訪談其實(shí)是用戶研究中非常常用的一種方法之一，那么用戶訪談和普通談話有什么區(qū)別呢？是不是簡(jiǎn)單的找個(gè)用戶過(guò)來(lái)聊天就是用戶訪談呢？

用戶訪談是運(yùn)用有目的、有計(jì)劃、有方法的口頭交談方式，向用戶了解事實(shí)的方法。用戶訪談是一種研究型的交談，是通過(guò)談話雙方的口頭交流，對(duì)有意識(shí)要獲得的資料的收集和梳理。

與普通的談話相比，用戶訪談是有計(jì)劃、有目的、有意識(shí)的收集資料的過(guò)程。

用戶訪談一般都有明確的時(shí)間安排以及談話主題的，與普通談話不同，用戶訪談的過(guò)程中必須力求真實(shí)，不能隨便對(duì)用戶所說(shuō)的話表示贊同或者評(píng)價(jià)，并且過(guò)程中常常會(huì)伴隨著記錄行為，訪談結(jié)束后還要進(jìn)行事后的梳理與總結(jié)。

2）使用場(chǎng)景

用戶訪談，通常適用于比較復(fù)雜的話題性場(chǎng)景中，例如：對(duì)經(jīng)歷和過(guò)程仔細(xì)的研究，需要采集用戶的觀點(diǎn)以及情感等；對(duì)于復(fù)雜行為的剖析，例如：用戶是如何理解APP詳情頁(yè)各個(gè)模塊之間的關(guān)系的。

對(duì)于敏感或者私密性的話題，使用一對(duì)一的訪談法可以鼓勵(lì)被訪者愿意討論；常見(jiàn)的定量研究，例如問(wèn)卷調(diào)研和數(shù)據(jù)分析可以獲得大量的用戶行為數(shù)據(jù)，但卻無(wú)法深入了解用戶做出某種行為的具體原因和場(chǎng)景。

我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析得知某個(gè)頁(yè)面的跳出率增加，卻無(wú)法了解到用戶這樣做的實(shí)際原因和場(chǎng)景。而這個(gè)時(shí)候，用戶訪談這樣的定性研究，就可以起到一定的補(bǔ)充作用。

3. 用戶訪談的基本類型

用戶訪談從內(nèi)容上來(lái)劃分可以分為非結(jié)構(gòu)式訪談、半結(jié)構(gòu)式訪談、以及全結(jié)構(gòu)式訪談三種。

非結(jié)構(gòu)式是指非正式的、隨意的，沒(méi)有特定的問(wèn)題也沒(méi)有既定的答案，只需要讓用戶充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)即可。

全結(jié)構(gòu)式訪談則是有事先確定的訪談目的，必須按照順序和既定題目來(lái)完成。這樣聽(tīng)起來(lái)是不是感覺(jué)與問(wèn)卷調(diào)查十分相似？

其實(shí)不是，全結(jié)構(gòu)式的訪談問(wèn)的問(wèn)題比定量問(wèn)卷更加深入。

問(wèn)卷調(diào)查中，用戶通常只需要給予是否等較為簡(jiǎn)單的回答，而全結(jié)構(gòu)式訪談，在問(wèn)題和問(wèn)題順序固定不變的情況下，用戶還是可以自由的進(jìn)行表述，并給出更加開(kāi)放和深入的回答。

半結(jié)構(gòu)式訪談則是介于非結(jié)構(gòu)式和全結(jié)構(gòu)式中間的一種訪談形式，也是我們?cè)趯?shí)際的工作過(guò)程中運(yùn)用的最多的一種形式。

半結(jié)構(gòu)式的訪談雖然有事先確定的目的，但是訪談中，用研人員可以根據(jù)訪談的進(jìn)展隨時(shí)的調(diào)整問(wèn)題的順序，或者新增訪談的問(wèn)題等，是一種相對(duì)比較靈活的訪談形式。

按照訪談的途徑來(lái)劃分，又可以分為線上和線下兩種：

• 線下訪談包括面對(duì)面的深度訪談、街頭攔訪等。
• 線上訪談則是采用電話訪談、網(wǎng)上訪談等。

用戶的電話號(hào)碼可以通過(guò)問(wèn)卷的方式收集，或是用戶的訂單信息進(jìn)行收集，例如外地用戶在線下訪談不方便的情況下就可以進(jìn)行電話訪談的方式來(lái)進(jìn)行。

但是如果訪談到較為復(fù)雜的經(jīng)歷和過(guò)程，電話訪談還是比面對(duì)面的線下訪談要遜色不少。并且當(dāng)需要用戶面對(duì)面完成體驗(yàn)或是展示類的相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，電話訪談也是無(wú)法做到的。

4. 情景訪談法

在開(kāi)始正式的介紹訪談之前，讓我們先來(lái)看一個(gè)傳統(tǒng)的一對(duì)一訪談的例子：

如果你還在這樣進(jìn)行深度訪談，那么即使是與用戶一對(duì)一，也幾乎不能得到什么非常有用的信息。

比如，預(yù)定酒店的目的是為了什么呢？出差、旅行還是有什么別的原因呢？“不是特別高”是一個(gè)怎樣的頻率呢？一月一次還是半年一次呢？是跟什么標(biāo)準(zhǔn)比起來(lái)才算“不是特別高”呢？搜索的時(shí)候輸入的關(guān)鍵詞是什么才會(huì)導(dǎo)致找不到酒店呢？

這些問(wèn)題，如果你想弄明白深層次的原因，很顯然這種傳統(tǒng)的訪談是無(wú)法幫助你的。

那么，你是不是又會(huì)問(wèn)了，是不是因?yàn)閱?wèn)題問(wèn)的不夠開(kāi)放呢？

比如問(wèn)一個(gè)用戶：“旅行的時(shí)候都會(huì)做些什么呢？”一般情況下會(huì)得到怎樣的回答：“和朋友一起去了迪士尼，呆了幾天。我們都玩的挺開(kāi)心的?！?/p>

用戶并不會(huì)事無(wú)巨細(xì)地告訴你交通路線是如何選擇的、酒店式如何選擇的、都玩了哪些項(xiàng)目、排隊(duì)時(shí)間花了多久，等等這些可能是你實(shí)際上更想要了解的問(wèn)題。

即使用戶詳細(xì)講述了自己的體驗(yàn)，也常常發(fā)生用戶沒(méi)有從頭說(shuō)起或者說(shuō)到一半跑題了，或者省略了跟經(jīng)歷相關(guān)的前因后果等情況。

并且?guī)缀跛杏脩舳疾粫?huì)提到特殊情況，他們只會(huì)告訴你標(biāo)準(zhǔn)流程。所以發(fā)現(xiàn)了嗎，如果按照傳統(tǒng)的訪談法來(lái)進(jìn)行，無(wú)論如何深挖都只能得到一小部分有用的用戶體驗(yàn)信息。

于是，有一種全新的訪談方式向你介紹。

這就是由Karen Holtzblatt開(kāi)發(fā)出的非常著名的情景訪談法（Contextual Inquiry），情景訪談法最大的特點(diǎn)就是，用戶把自己的體驗(yàn)教給用研人員。

一旦用戶轉(zhuǎn)化成為了教授者，那么他就不會(huì)只講結(jié)論，而是會(huì)嘗試著講清楚前因后果。此時(shí)如果用研人員再稍加把控，就很容易得知深層次的問(wèn)題。

而我們?yōu)榱俗層脩裟軌虿恢挥X(jué)地進(jìn)入教授者的角色，用研人員必須掌握一定的技巧，這樣才能獲取有效的信息，而此時(shí)用到的最基本的技能就是請(qǐng)教、刨根問(wèn)底、復(fù)述。

1）聚焦

在訪談剛剛開(kāi)始的時(shí)候，我們會(huì)先進(jìn)行暖場(chǎng)提問(wèn)，問(wèn)幾個(gè)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)性問(wèn)題來(lái)幫助用戶快速的消除緊張感。

在這之后就要把話題慢慢的引入我們想要了解的特定主題上，進(jìn)行深入的挖掘。這個(gè)過(guò)程中，需要明確的告訴用戶“我想知道的是什么”，后續(xù)的訪談內(nèi)容需要越來(lái)越聚焦到這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。

2）刨根問(wèn)底，多追問(wèn)

情景式訪談并不是聽(tīng)取和記錄用戶所說(shuō)的內(nèi)容就行了，只有當(dāng)我們完全了解了用戶所說(shuō)的話，才能算是真正的情景式訪談。

而為了做到這一點(diǎn)，用戶的行為和說(shuō)明哪怕哪里出現(xiàn)了任何不能理解的內(nèi)容，用研人員也必須刨根問(wèn)底。如果內(nèi)容含糊不清，就會(huì)出現(xiàn)用研人員在訪談結(jié)束后根據(jù)自己的臆想詮釋用戶行為的情況。

舉個(gè)例子：

在訪談的過(guò)程中，用戶常常會(huì)回答像“總是”、“經(jīng)?！薄ⅰ安皇翘貏e高”這樣的概括與抽象的名詞，這些詞語(yǔ)一百個(gè)人會(huì)有一百個(gè)理解。

遇到這些回答時(shí)，用研人員一定要盡量使用多追問(wèn)，多重復(fù)的方式，盡量量化用戶回答。當(dāng)然，用戶不可能向?qū)I(yè)統(tǒng)計(jì)人員一樣向你提供統(tǒng)計(jì)信息。但是至少你需要了解用戶的“非常頻繁”是“一半以上”還是“接近20％”。

說(shuō)到刨根問(wèn)底，許多初學(xué)者常容易犯的一個(gè)問(wèn)題就是過(guò)多的詢問(wèn)用戶為什么。并不是問(wèn)為什么不好，只是頻繁的問(wèn)“為什么”，用戶容易產(chǎn)生“哪來(lái)這么多為什么”的厭煩心理，當(dāng)用戶對(duì)我們的訪談產(chǎn)生這樣不耐煩的情緒，我們就很難收集到真正需要的內(nèi)容了。

那么我們應(yīng)該如何去做呢？

當(dāng)用戶產(chǎn)生了某種基本的體驗(yàn)，而我們需要了解到這種體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，首先我們需要引導(dǎo)用戶對(duì)他當(dāng)時(shí)的使用場(chǎng)景進(jìn)行還原，然后了解用戶所產(chǎn)生的行為，在針對(duì)場(chǎng)景和行為去挖掘用戶產(chǎn)生這種體驗(yàn)感受的動(dòng)機(jī)，我們就能回答“為什么”這個(gè)問(wèn)題了。

舉個(gè)例子：

3）復(fù)述：適時(shí)的復(fù)述用戶的話

如果用研人員已經(jīng)確定了解了用戶發(fā)言的真正意思，就應(yīng)該把理解了的內(nèi)容用自己的話復(fù)述給用戶聽(tīng)，請(qǐng)用戶核實(shí)是否正確。在復(fù)述的過(guò)程中如果有理解錯(cuò)誤的地方，用戶會(huì)幫你指出來(lái)。

復(fù)述的時(shí)候，有時(shí)用戶還會(huì)根據(jù)你的復(fù)述追加一些他當(dāng)時(shí)沒(méi)有想到的關(guān)聯(lián)信息，這樣又可以挖掘到更多內(nèi)容。

5. 用戶訪談的好處

大多數(shù)用戶在訪談中，都會(huì)提到“我用了XX但是覺(jué)得不太好用”等等。

用戶所說(shuō)的這些都是結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)提出的意見(jiàn)，但是這些意見(jiàn)用戶無(wú)法向你保證分析結(jié)果的正確性，因此用研人員即使反復(fù)分析這些意見(jiàn)，也不會(huì)有什么新的發(fā)現(xiàn)。

而訪談中得到的用戶體驗(yàn)過(guò)程卻是未經(jīng)分析的一手?jǐn)?shù)據(jù)，如果能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，反而能發(fā)現(xiàn)一些甚至用戶自己都未曾發(fā)掘的潛在需求。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，用戶訪談帶給我們的價(jià)值不在于用戶提出的意見(jiàn)，而在于我們?nèi)ナ占皇值挠脩趔w驗(yàn)信息。

二、用戶訪談開(kāi)始前的準(zhǔn)備

在正式的開(kāi)始訪談之前，還有許多的前期工作要做，通過(guò)與需求發(fā)起部門深入的探討我們確定了用戶訪談的研究目的之后，我們就要開(kāi)始輸出研究方案了。

一個(gè)完整的訪談研究方案應(yīng)該包含：研究?jī)?nèi)容、人員方法、用戶招募（受訪者配比、招募途徑、酬勞）、時(shí)間規(guī)劃。

1. 篩選用戶

其中一個(gè)比較重要的部分就是需要篩選用戶。首先需要確定用戶的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、居住條件等等，然后從大量有意愿參與的用戶中選出符合條件的人。

與市場(chǎng)調(diào)查不同的是，用戶訪談的用戶首先得是app的目標(biāo)用戶，因此在用戶的篩選上就需要根據(jù)app的產(chǎn)品屬性，制定具有針對(duì)性的篩選條件。

app的產(chǎn)品屬性不同用戶的篩選條件就不同，對(duì)于某些app來(lái)說(shuō)，一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)條件例如婚姻狀況、年齡等等反而有可能不太重要。

假設(shè)你想要開(kāi)發(fā)一款銷售人員用的軟件，那么此時(shí)就沒(méi)有必要考慮婚姻狀況這類的篩選因素了，反而是銷售的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和工作內(nèi)容才能為重要。

另外，房地產(chǎn)銷售和女裝產(chǎn)品銷售的工作內(nèi)容肯定也完全不同。因此根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性篩選目標(biāo)用戶，也會(huì)直接影響到你的調(diào)研結(jié)果。

篩選到符合條件的用戶之后，需要對(duì)篩選到的用戶情況進(jìn)行整理，錄入表格，方便訪談開(kāi)始之前進(jìn)行回顧。

2. 招募用戶

用戶的篩選條件確定之后，我們要做的就是根據(jù)確定的篩選條件進(jìn)行用戶招募工作了，用戶招募一般分為三個(gè)渠道人脈推薦、問(wèn)卷篩選、外包招募：

1）人脈推薦

招募條件明確之后，我們可以拜托朋友或是同事幫助推薦符合條件的用戶前來(lái)。

與大范圍的問(wèn)卷篩選相比，通過(guò)人脈推薦的方式進(jìn)行用戶招募的方式更加靈活，并且一旦找到了一位，就可以讓他再介紹同行，這樣滾雪球的方式招募工作就更容易推進(jìn)了。

2）外包招募

如果產(chǎn)品屬性非常特殊，用上述兩種方法無(wú)法匹配到符合要求的用戶，那么還可以通過(guò)專業(yè)的外包公司來(lái)進(jìn)行招募。缺點(diǎn)也很明顯就是，這是另外的價(jià)錢。

3）問(wèn)卷篩選

不需要每次都重復(fù)發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷，如果公司之前有進(jìn)行過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，并且問(wèn)題有覆蓋到現(xiàn)有的招募條件，那么可以根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果在公司的樣本庫(kù)內(nèi)進(jìn)行條件篩選，篩選出符合條件的用戶。

當(dāng)然這樣篩選的前提是在之前的問(wèn)卷中有征詢過(guò)用戶的意見(jiàn)，比如在問(wèn)卷中增加一個(gè)問(wèn)題是：是否愿意接受我們后續(xù)的有償調(diào)研？

如果愿意的話請(qǐng)留下您的手機(jī)號(hào)碼，這樣我們就可以在后續(xù)直接聯(lián)系到被訪者。

通過(guò)前面的分析，我們的用戶研究?jī)?nèi)容確定了，方法確定了，人群確定了，我們就需要輸出一套整體的調(diào)研方案以及排期表了。

3. 場(chǎng)地選擇

深度訪談可以在很多地方進(jìn)行。大部分考慮的是請(qǐng)用戶到公司來(lái)，然后使用公司內(nèi)部的會(huì)議室進(jìn)行訪談。鑒于大多數(shù)公司的會(huì)議室很難訂的情況，可以在一周內(nèi)提前預(yù)定，靈活應(yīng)變應(yīng)付10～20人左右的訪談應(yīng)該不是難事。

如果公司內(nèi)部有比較大的公共區(qū)域以及休息區(qū)的話，在公共區(qū)域里進(jìn)行也是可以的。

另外需要注意的是，場(chǎng)所的選擇也會(huì)對(duì)訪談?dòng)行┯绊?。訪談環(huán)境對(duì)比，圖一的會(huì)議室就會(huì)給用戶很強(qiáng)的壓迫感。應(yīng)該盡量塑造溫馨舒適的氛圍以消除用戶的緊張感。

需要特別注意的是，如果有錄音需求，需要事先準(zhǔn)備好錄音許可協(xié)議書(shū)。

在訪談開(kāi)場(chǎng)白之后，雙方簽署之后，才可以進(jìn)入錄音階段。同時(shí)還需要確認(rèn)相關(guān)的保密事項(xiàng)，比如個(gè)人隱私的保護(hù)、訪談內(nèi)容的保密等等。

三、用戶訪談進(jìn)行中

1. 開(kāi)場(chǎng)白構(gòu)建信賴關(guān)系

訪談前的準(zhǔn)備完成之后，就可以正式開(kāi)始進(jìn)行訪談了。

但是如果和用戶一見(jiàn)面就馬上單刀直入切入正題開(kāi)始進(jìn)行訪談，那么訪談可能無(wú)法順利的進(jìn)行。因?yàn)榇藭r(shí)用戶還處于緊張狀態(tài)下，訪談人員和用戶之間還沒(méi)有建立起信任關(guān)系。

為了消除用戶的擔(dān)心，建立起信任關(guān)系，我們首先可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的寒暄和自我介紹。通過(guò)輕松的溝通先活躍氣氛，讓用戶更加放松，緊接著就可以向用戶明確此次訪談的目的了。

因?yàn)樵L談開(kāi)始之前不會(huì)明確告知用戶訪談的內(nèi)容，而且采訪的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)訪談人員向用戶刨根問(wèn)底的情況，如果不事先說(shuō)明情況，訪談過(guò)程中就可能會(huì)受阻。

舉個(gè)例子：你好，我是oyo的訪談人員，我是XXX，這是我的同事XXX，謝謝您這次愿意前來(lái)。這次我們特邀一批用戶來(lái)訪談是希望了解XXXXXX，所以想請(qǐng)您介紹一下您使用oyo app的情況。

我們有準(zhǔn)備一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題主要是包括XXXXX情況，希望能夠通過(guò)聊天的形式向你了解，大概需要1小時(shí)左右時(shí)間。

在這個(gè)過(guò)程中所有聊到的問(wèn)題都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，您只需要分享真實(shí)的想法和經(jīng)歷就可以了。如果對(duì)任何問(wèn)題有疑問(wèn)或是不知道直接說(shuō)就可了，不需要有任何的顧慮。

您提供的信息能幫助我們更好的了解用戶，改進(jìn)我們的服務(wù)與產(chǎn)品。我的同事XX會(huì)對(duì)整個(gè)談話進(jìn)行記錄，因?yàn)榱奶爝^(guò)程中聊到的內(nèi)容可能會(huì)信息量比較大，我們希望能夠錄音。錄音內(nèi)容只用于分析，不會(huì)公開(kāi)，不知道您是否介意？

如果介意的話，也可以不錄音。在聊天的過(guò)程中，我們可能會(huì)就一些細(xì)節(jié)內(nèi)容提出問(wèn)題?？赡苡行┡俑鶈?wèn)底，請(qǐng)您不要介意。

2. 正式訪談

在對(duì)用戶有了一個(gè)比較徹底的了解之后，就應(yīng)該把話題引入到產(chǎn)品的使用情況上來(lái)。通過(guò)訪談，逐漸明確用戶是如何使用該系統(tǒng)或產(chǎn)品的。

常見(jiàn)的訪談一般有五個(gè)部分的問(wèn)題構(gòu)成，分別是基本信息、過(guò)往經(jīng)歷、產(chǎn)品感受、體驗(yàn)流程、競(jìng)品體驗(yàn)、最后根據(jù)用戶的訪談內(nèi)容再深究細(xì)節(jié)。

1）基本信息

用戶的基礎(chǔ)屬性，方便我們了解用戶群體。從基礎(chǔ)信息的詢問(wèn)部分開(kāi)始，就需要考慮后續(xù)的對(duì)話應(yīng)該如何展開(kāi)。

前文中講到的“情景訪談法”就是在請(qǐng)教的名義下，讓用戶談?wù)撟约旱挠脩趔w驗(yàn)。但是如果訪談一開(kāi)始，訪談人員就突然切入核心話題的話，就會(huì)導(dǎo)致用戶省略原因和背景，直接切入結(jié)果的情況發(fā)生。

為了避免這種情況的發(fā)生，訪談一般會(huì)從職業(yè)、興趣等用戶的基礎(chǔ)特征開(kāi)始切入。這樣做的好處是一方面能夠幫訪談?wù)呓⑵痫@性用戶畫(huà)像，另一方面也能讓用戶進(jìn)入情景式訪談的教授者角色中來(lái)。

2）過(guò)往經(jīng)歷

當(dāng)受訪者的話題逐漸被打開(kāi)，逐漸進(jìn)入角色后。我們就可以從日常的業(yè)務(wù)內(nèi)容開(kāi)始聊起，了解用戶具體的行為、操作或者場(chǎng)景。

然后逐漸進(jìn)入整體，例如因?yàn)槭裁撮_(kāi)始使用OYO app的，再按照日常的過(guò)往預(yù)定酒店的經(jīng)驗(yàn)、上一次使用oyo預(yù)定酒店的經(jīng)驗(yàn)、預(yù)定失敗或是預(yù)定不順利的經(jīng)歷和情況、競(jìng)品的使用情況，這個(gè)基礎(chǔ)順序展開(kāi)話題，逐層推進(jìn)。

3）產(chǎn)品體驗(yàn)感受

在對(duì)用戶畫(huà)像以及用戶的過(guò)往使用產(chǎn)品的經(jīng)歷有了一個(gè)了解之后，我們就可以對(duì)用戶實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)進(jìn)行詢問(wèn)了。請(qǐng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，需要我們提前準(zhǔn)備好裝有本公司最新版本app，或是新版本的測(cè)試包的測(cè)試機(jī)，供用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

產(chǎn)品內(nèi)容問(wèn)題詢問(wèn)時(shí)，我們通常需要先給被訪者設(shè)置一個(gè)任務(wù)。

傳統(tǒng)的任務(wù)設(shè)計(jì)可能只簡(jiǎn)單描述一下任務(wù)，例如：打開(kāi)OYO app，預(yù)定一家酒店。這樣的問(wèn)題敘述方法，顯然很難將用戶帶入到場(chǎng)景中去，也并不符合情景訪談法的要求。

這樣提問(wèn)的結(jié)果就是用戶簡(jiǎn)單的完成了任務(wù)，但是并不能給你任何反饋建議，正確的提問(wèn)方法應(yīng)該如何呢？

我們需要營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，并讓用戶置身其中。

例如：你的老板要求你明天要去嘉善XXX地方出差，老板給你的差旅費(fèi)預(yù)算是XXX元以內(nèi)。請(qǐng)你打開(kāi)OYO app預(yù)定一家酒店。而后訪談人員需要觀察用戶完成任務(wù)的過(guò)程，后續(xù)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品提問(wèn)。

體驗(yàn)完成后，可以以滿分十分為單位，邀請(qǐng)用戶對(duì)于產(chǎn)品的整體使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分。

設(shè)計(jì)風(fēng)格問(wèn)題則是側(cè)重產(chǎn)品的交互體驗(yàn)以及UI風(fēng)格進(jìn)行提問(wèn)。

例如：用戶對(duì)于現(xiàn)有的頁(yè)面結(jié)構(gòu)和排版覺(jué)得是否喜歡、用戶瀏覽頁(yè)面的閱讀順序、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)跳新頁(yè)面的交互的看法等等。這部分完成后，同樣可以邀請(qǐng)用戶進(jìn)行打分。

4）競(jìng)品體驗(yàn)

競(jìng)品體驗(yàn)的流程，同樣需要我們提前準(zhǔn)備好裝有競(jìng)品最新版本app的測(cè)試機(jī)，供用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

可以選3個(gè)左右競(jìng)品，從產(chǎn)品內(nèi)容以及設(shè)計(jì)風(fēng)格方面分別對(duì)用戶進(jìn)行提問(wèn)，并請(qǐng)用戶進(jìn)行打分，后續(xù)可以與本公司產(chǎn)品的評(píng)分進(jìn)行交叉比對(duì)。

5）注意事項(xiàng)

1. 根據(jù)訪談提綱中的時(shí)間分配，合理安排時(shí)間，控制在90分鐘以內(nèi)。
2. 主訪人需要熟記提綱進(jìn)行脫稿提問(wèn)，盡量與用戶有眼神接觸以示真誠(chéng)。
3. 用戶體驗(yàn)流程中，需要注意公司信息的嚴(yán)格保密，對(duì)于涉密信息以及玩法提前刪除，或是模糊處理。
4. 記錄時(shí)只記錄用戶原話，不加入任何個(gè)人理解與總結(jié)。
5. 訪談結(jié)束后，需及時(shí)完成訪談?dòng)涗?，避免因?yàn)檠舆t記錄而造成的根據(jù)訪談人主觀理解補(bǔ)充記錄的情況。

3. 結(jié)束語(yǔ)

在訪談開(kāi)始之初，一般都會(huì)告知用戶訪談時(shí)長(zhǎng)。因此，原則上來(lái)說(shuō)訪談應(yīng)該在約定的時(shí)間內(nèi)完成。

為了防止訪談內(nèi)容有所遺漏，訪談結(jié)束后我們一般會(huì)與用戶一起根據(jù)訪談大綱快速回顧一下訪談內(nèi)容與回答。這更像是一個(gè)與用戶二次確認(rèn)的過(guò)程，如果記錄有所遺漏在此階段可以進(jìn)行補(bǔ)充，如果有錯(cuò)誤可以抓住機(jī)會(huì)二次修改。

結(jié)束語(yǔ)是在訪問(wèn)完最后一個(gè)問(wèn)題后，向用戶表明本次訪談已結(jié)束。結(jié)束語(yǔ)中我們會(huì)向用戶表達(dá)感謝，告知其回答非常具有參考意義，我們會(huì)盡快把收集到的訪談內(nèi)容反饋給相關(guān)部門。

如果提供了獎(jiǎng)品和紅包也需要在訪談結(jié)束后一并發(fā)給用戶，一些參與度高、善于溝通的優(yōu)質(zhì)客戶，需要在訪談結(jié)束后維護(hù)好關(guān)系，方便再次訪談。

四、用戶訪談結(jié)束后

1. 整理訪談內(nèi)容，輸出記錄

我們一般會(huì)利用兩個(gè)用戶訪談的間隙快速整理調(diào)研筆記，對(duì)之前記錄不完全的部分進(jìn)行補(bǔ)充以及快速的檢查。也可以根據(jù)前一個(gè)用戶的訪談情況調(diào)整訪談問(wèn)題。

五、用戶訪談技巧總結(jié)

1. 要如何做

1）深入用戶需求

我們需要在訪談中深入的探究用戶是如何思考，如何引發(fā)用戶行為，用戶的真正需求是什么。而不僅僅是停留在表面的他們說(shuō)了什么上。我們要詢問(wèn)經(jīng)歷而不是看法，詢問(wèn)原因而不是得到結(jié)論。

最典型的例子就是100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問(wèn)客戶：“您需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的馬”。

很多人聽(tīng)到這個(gè)答案，于是立馬跑到馬場(chǎng)去選馬配種，以滿足客戶的需求。但是福特先生卻沒(méi)有立馬往馬場(chǎng)跑，而是接著往下問(wèn)。

然后福特就發(fā)明了汽車，很好的滿足了的客戶的需求。“如果你們的產(chǎn)品能有XXX這樣的特色功能就好了”，很多產(chǎn)品正是聽(tīng)取了這樣的用戶意見(jiàn)之后，導(dǎo)致最后結(jié)果不太理想的。

就像福特汽車的這個(gè)故事告訴我們的，我們需要挖掘客戶真正想要的東西，而不是停留在現(xiàn)有客戶所說(shuō)事物的表面，傻傻去找一匹很快的“馬”。

2）關(guān)注用戶過(guò)往的經(jīng)歷

在訪談過(guò)程中，我們的提問(wèn)盡量圍繞用戶過(guò)往的經(jīng)歷來(lái)問(wèn)，而不是未來(lái)的希望。因?yàn)榇蠖鄶?shù)關(guān)于未來(lái)的問(wèn)題都會(huì)包含很強(qiáng)的引導(dǎo)性內(nèi)容。而過(guò)往的經(jīng)歷由于是真實(shí)發(fā)生的，我們往往能從中獲得更多的內(nèi)容。

如果想用戶提出“我們有一個(gè)XX新增功能，是XXX這樣操作的，您覺(jué)得怎么樣？會(huì)使用嗎？”這樣的關(guān)于未來(lái)假設(shè)性的內(nèi)容，就會(huì)導(dǎo)致用戶說(shuō)出不是基于真實(shí)用戶體驗(yàn)的個(gè)人意見(jiàn)。

這是用戶自己的主觀判斷，并不是真正的用戶體驗(yàn)，我們?cè)L談的目的是收集未經(jīng)分析過(guò)的新鮮數(shù)據(jù)，而不是引導(dǎo)用戶說(shuō)出讓我們愉悅的內(nèi)容。

3）接受沉默

許多初次訪談的人員會(huì)非常害怕現(xiàn)場(chǎng)的沉默，用戶一旦陷入沉默，就會(huì)馬上上前解釋或是詢問(wèn)。訪談中我們需要給予用戶足夠的時(shí)間思考和回憶，不要立即讓用戶給出他們的回答，給用戶大概10秒的沉默時(shí)間。

“訪談留白”給了用戶細(xì)致思考的時(shí)間，他們?cè)诨卮饡r(shí)會(huì)更詳盡而肯定。在我們需要鼓勵(lì)用戶說(shuō)出更多內(nèi)容時(shí)，也可以這樣去做：當(dāng)用戶描述結(jié)束后，可以不要急于接話或是追問(wèn)，認(rèn)真地看著用戶，并點(diǎn)頭鼓勵(lì)，用肢體語(yǔ)言告訴他，我對(duì)你的描述非常感興趣，期待你說(shuō)出更多。

這時(shí)，用戶往往會(huì)再補(bǔ)充一些描述。當(dāng)然，當(dāng)用戶確實(shí)無(wú)法說(shuō)出更多時(shí)，也不必給過(guò)于苛求。告訴他，他剛才講出的內(nèi)容已經(jīng)很有價(jià)值了，如果有新的想法，可以在訪談過(guò)程中隨時(shí)告訴我們。

2. 不要如何做

1）不要回答用戶關(guān)于使用上的問(wèn)題

在訪談中，如果遇到用戶針對(duì)設(shè)計(jì)方案主動(dòng)提問(wèn)的情況。在這種情況下，可不必急于回答用戶的問(wèn)題，而是反問(wèn)用戶，請(qǐng)他們聊聊對(duì)方案的預(yù)期。

例如：如果用戶提問(wèn)，“這部分會(huì)展示什么內(nèi)容？”，我們可以反問(wèn)， “您認(rèn)為這部分會(huì)展示什么內(nèi)容呢？”；甚至還可以進(jìn)一步追問(wèn)，“為什么您認(rèn)為這里會(huì)展示這些內(nèi)容呢”。

聊到這里，我們就可以探知用戶對(duì)方案的構(gòu)想，以及對(duì)方案的關(guān)注重點(diǎn)。

接下來(lái)，可以告訴用戶，我們目前的設(shè)計(jì)方案是怎樣的。然后將現(xiàn)有方案與用戶的預(yù)想進(jìn)行對(duì)比，請(qǐng)用戶評(píng)價(jià)下各自的優(yōu)劣。最后，還可以進(jìn)一步探究，為什么用戶會(huì)問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題，為什么他會(huì)對(duì)這部分展示什么內(nèi)容感興趣？

抽絲剝繭，層層追問(wèn)，可以幫助我們更好地探知用戶的需求。當(dāng)用戶主動(dòng)提出問(wèn)題時(shí)，不要急于給出答案。變被動(dòng)回答為主動(dòng)追問(wèn)，才可刨根問(wèn)底，層層探知用戶本質(zhì)需求。

2）不要在無(wú)效的問(wèn)題上糾纏

在訪談時(shí)我們經(jīng)常會(huì)遇到一些侃侃而談的用戶，我們要把控訪談的節(jié)奏，否則會(huì)面臨話題直接被帶著走，最后草草收尾。

在傾聽(tīng)時(shí)一旦發(fā)現(xiàn)有偏題現(xiàn)象，趁受訪者思考的空隙，迅速拿回話語(yǔ)權(quán)，對(duì)受訪者的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，然后提出新的問(wèn)題，一般情況下，受訪者不會(huì)再就原來(lái)的問(wèn)題糾纏下去。

“您剛才說(shuō)設(shè)置多套皮膚…. , 關(guān)于這一點(diǎn)，我很同意您的觀點(diǎn)，那對(duì)于點(diǎn)擊切換支付方式這塊您的看法是？”

3）不要使用用戶理解不了的專業(yè)詞匯

由于我們是專業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者，詢問(wèn)的過(guò)程中經(jīng)常不自覺(jué)的說(shuō)出一些例如“icon、金剛區(qū)、瓷片區(qū)”的“行業(yè)黑話”，然而這些專有詞匯用戶不一定了解。

訪談時(shí)我們需要有意識(shí)的將這些專業(yè)詞匯轉(zhuǎn)化成普通用戶能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言進(jìn)行描述。畢竟如果用戶都聽(tīng)不懂你在問(wèn)什么，他也無(wú)法給出詳細(xì)的回答。

4）不要在訪談過(guò)程中表露出失望或是責(zé)備

訪談人員一般會(huì)是產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計(jì)人員。自己精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品如果被用戶吐槽可能會(huì)產(chǎn)生挫敗感，進(jìn)而不自覺(jué)的流露出失望的表情，甚至還會(huì)問(wèn)出類似“這么明顯都沒(méi)有看到嗎？”、“沒(méi)有人會(huì)發(fā)現(xiàn)不了這個(gè)地方吧？”這樣的問(wèn)題。

寫(xiě)在最后：

不要小看一次看似簡(jiǎn)單的談話，使用正確的訪談技巧，就能獲得一手的用戶信息。但是也不要過(guò)分執(zhí)著于使用什么樣的方法，在實(shí)際情況中經(jīng)常是夾雜著使用多個(gè)方法。重要的不是使用什么方法論，而是獲得一手的用戶數(shù)據(jù)。

本文由 @安琪___ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議