編輯導(dǎo)讀：很多人享受吃瓜子的快感，如果給他們吃剝好的瓜子，就感覺(jué)沒(méi)內(nèi)味兒了。這就是心理學(xué)上的吃瓜子效應(yīng)，它也被普遍應(yīng)用在產(chǎn)品工作中。究竟它是如何影響我們決策的呢？本文將從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

拿一包瓜子，不管是原味的還是五香的，邊看電視邊吃，拿一顆放到嘴里“咔嚓”一下咬開，瓜子仁掉出來(lái)，吐出瓜子殼，用牙齒將瓜子仁嚼碎味蕾感受到瓜子的醇香，然后再拿一顆重復(fù)以上的動(dòng)作，不一會(huì)兒一包瓜子就吃完了。

以上就是吃瓜子的過(guò)程，如果在這個(gè)過(guò)程中，將瓜子剝好，直接吃一顆一顆的瓜子仁，吃一會(huì)就會(huì)感覺(jué)很乏味，好像有些樂(lè)趣減少了。少了什么樂(lè)趣呢？少了那個(gè)“咔嚓”聲。這就是吃瓜子效應(yīng)的基礎(chǔ)邏輯：用戶對(duì)于自己付出過(guò)努力的東西，更能感知到它的價(jià)值所在。

在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，經(jīng)?？梢钥吹匠怨献有?yīng)的應(yīng)用案例，主要應(yīng)用場(chǎng)景有兩個(gè)：

1. 發(fā)放會(huì)員福利時(shí)，不要直接發(fā)放，而是設(shè)計(jì)一個(gè)讓用戶主動(dòng)領(lǐng)取的場(chǎng)景，讓用戶感受獲取的過(guò)程。
2. 設(shè)置會(huì)員特權(quán)時(shí)，使用一些門檻，讓用戶感受是通過(guò)自己的付出而獲得的特權(quán)。
   

一、發(fā)放福利時(shí)的應(yīng)用

在日常運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常會(huì)有給用戶發(fā)放福利的情景，不管是發(fā)放優(yōu)惠券、虛擬幣還是一些實(shí)物獎(jiǎng)品，都應(yīng)該設(shè)置用戶的領(lǐng)取場(chǎng)景，而不是直接發(fā)放到用戶的賬戶。將福利包裝到一個(gè)“瓜子皮”里，通過(guò)合理的交互，讓用戶手動(dòng)打開感受獲取的過(guò)程。

這樣做一方面用戶可以更加清晰的感知到福利的價(jià)值，另一方面領(lǐng)取的過(guò)程也是一個(gè)告知的過(guò)程，直接發(fā)放的話很多情況下用戶壓根不知道。

讓用戶自主領(lǐng)取會(huì)不會(huì)增加用戶的操作成本？很多情況下，并不會(huì)！

以電商會(huì)員優(yōu)惠券為例，如果直接發(fā)放給用戶，用戶只有通過(guò)卡券中心查看自己的優(yōu)惠券。

讓用戶自主領(lǐng)取，是在領(lǐng)劵頁(yè)面或者會(huì)員中心領(lǐng)取，相比于直接發(fā)放，僅僅多了一個(gè)領(lǐng)取的動(dòng)作。而這個(gè)領(lǐng)取動(dòng)作所帶來(lái)的，是用戶對(duì)自己會(huì)員身份的一次認(rèn)可。認(rèn)為只有會(huì)員才可以領(lǐng)取，才可以享受的待遇。

二、設(shè)置特權(quán)時(shí)的應(yīng)用

經(jīng)常收到拼多多發(fā)來(lái)的短信：“*先生，恭喜你被拉近折扣區(qū)，全場(chǎng)商品1折起。”每次收到這個(gè)短信都會(huì)感覺(jué)莫名其妙，我為什么被拉近折扣區(qū)了？我有這么窮嗎？還有一些貸款的APP：“恭喜你獲得30萬(wàn)的貸款額度”。為什么給我30萬(wàn)的額度？對(duì)于這樣莫名其妙的特權(quán)，我通常直接忽略。

沒(méi)有告知我原因，直接給了一個(gè)所謂的特權(quán)，很多用戶的第一反應(yīng)都會(huì)比較懵逼。我們的傳統(tǒng)思想是無(wú)功不受祿，對(duì)于無(wú)緣無(wú)故的權(quán)益，用戶從心底里是需要一個(gè)接受的過(guò)程。

在設(shè)置特權(quán)時(shí)，告知用戶這是通過(guò)你的努力得來(lái)的，給用戶一個(gè)享受特權(quán)的理由，用戶接受起來(lái)就不會(huì)有太大的思想壓力。

比如短信文案改成這樣：“*先生，您3個(gè)月內(nèi)成功完成了5筆訂單，可享受在折扣區(qū)1折購(gòu)物的機(jī)會(huì)。”用戶的接受度就會(huì)高很多。這里的“3個(gè)月內(nèi)5筆訂單”是一個(gè)條件，這個(gè)條件可以是任何東西，只要讓用戶相信是通過(guò)自己的努力獲得的就行。

沒(méi)有條件任何條件的特權(quán)，會(huì)讓用戶覺(jué)得你很廉價(jià)或者另有所圖，對(duì)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系沒(méi)有任何的正向意義。

以下是幾個(gè)大廠對(duì)于吃瓜子效應(yīng)的運(yùn)用：

三、吃瓜子效應(yīng)成立的兩個(gè)條件

吃瓜子效應(yīng)中，用戶的爽點(diǎn)有兩個(gè)，一是可以吃到瓜子仁，二是剝開瓜子皮的過(guò)程。成功運(yùn)用吃瓜子效應(yīng)需要同時(shí)給到用戶這兩個(gè)爽點(diǎn)：過(guò)程的輕松有趣和結(jié)果的充實(shí)滿足。

過(guò)程的輕松有趣：

用戶的本質(zhì)訴求還是吃到瓜子仁，剝瓜子皮的過(guò)程，是為了增加用戶對(duì)瓜子仁的價(jià)值感知，這里千萬(wàn)本末倒置。

在設(shè)置剝瓜子皮的任務(wù)中，要保證不要有太大的難度，在這里遵循三個(gè)三原則，用戶的理解時(shí)間不要超過(guò)3秒，用戶的點(diǎn)擊次數(shù)不要超過(guò)3次，獲取福利的頁(yè)面不要超過(guò)3個(gè)（包括彈窗）。

設(shè)置太難的障礙，就像是費(fèi)老勁才剝開的瓜子，下次誰(shuí)還愿意吃，我們又不是松鼠。

結(jié)果的充實(shí)滿足：

吃瓜子效應(yīng)可以增加用戶對(duì)福利的價(jià)值感知，但是這要保證福利本身對(duì)用戶具有一定的吸引力，這是吃瓜子效應(yīng)成立的基礎(chǔ)。

耗費(fèi)心思包裝一個(gè)用戶不感興趣的福利，是無(wú)法持續(xù)吸引用戶的注意的。

這需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式，用戶類型和產(chǎn)品特點(diǎn)，在不同的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)使用合理的福利形式。沒(méi)有瓜子仁的芳香刺激味蕾，用戶沒(méi)有理由再拿起下一顆瓜子。

四、案例：在線教育行業(yè)，提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

曾經(jīng)在在線教育行業(yè)，使用“吃瓜子效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的三級(jí)跳。在這里簡(jiǎn)單復(fù)盤一下這個(gè)項(xiàng)目，希望能夠給大家一些啟發(fā)。

背景：

在線教育行業(yè)的客單價(jià)是比較高的，幾百到幾千有些甚至上萬(wàn)，所以用戶付費(fèi)比價(jià)謹(jǐn)慎。

通過(guò)折扣刺激，是行業(yè)比較常用的一種方式。之前公司的做法是每個(gè)月推出一個(gè)折扣活動(dòng)，所有用戶在這個(gè)月付費(fèi)，都可以享受這個(gè)折扣價(jià)格。這樣基本上就是折扣大付費(fèi)用戶就多，折扣小付費(fèi)用戶就少。

出于成本壓力，公司希望可以在折扣上做一些花樣，減少用戶對(duì)折扣力度單方面依賴。于是，這個(gè)項(xiàng)目就上馬了。

項(xiàng)目的三次主要迭代：

第一次：將每月固定的折扣活動(dòng)，改成領(lǐng)劵活動(dòng)。之前是在這個(gè)月份購(gòu)課都直接享受折扣，改成用戶自主領(lǐng)取折扣券，才可以享受到折扣優(yōu)惠。通過(guò)頁(yè)面和銷售告知用戶這屬于內(nèi)部?jī)?yōu)惠券，自己下單時(shí)使用明顯的交互，讓用戶感受7折券將學(xué)費(fèi)從10000降到7000的過(guò)程，此次迭代付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升5.5%。

第二次：將所有人都可以領(lǐng)劵改成只有2個(gè)月內(nèi)試聽(tīng)的用戶才可以領(lǐng)劵，并且突出這個(gè)條件。之所以選擇這個(gè)條件，是因?yàn)橛脩舻臎Q策周期最長(zhǎng)是2個(gè)月，試聽(tīng)完成2個(gè)月之后付費(fèi)的用戶占比不到1%，基本屬于流失用戶。所以這個(gè)條件既能讓用戶感知到參與門檻，有不會(huì)阻擋真實(shí)用戶，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升7.6%。

第三次：針對(duì)試聽(tīng)課評(píng)分大于60分的用戶，額外獲得一個(gè)折上折的機(jī)會(huì)。和第二步一樣，基本上所有真實(shí)用戶的評(píng)分，都能大于60分，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升6.3%。

五、小結(jié)

看似簡(jiǎn)單的三個(gè)改動(dòng)，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)上卻有非常大提升，這樣我更加堅(jiān)定了研究心理學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用的信心。

以前一直糾結(jié)于技術(shù)實(shí)現(xiàn)，希望自己具備和開發(fā)溝通的技術(shù)知識(shí)，但是經(jīng)過(guò)整個(gè)項(xiàng)目，個(gè)人感覺(jué)相對(duì)于技術(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該了解人性、了解用戶心理，這樣會(huì)使工作事半功倍。吃瓜子效應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景豐富多樣，如果大家有更好的應(yīng)用案例，歡迎留言討論。

這是《心理學(xué)如何影響用戶決策》的第二篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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